金六福”酒温州市场广告策划.doc

课程名称：市场营销策划 “金六福”酒温州市场广告策划1企业简介2营销策略3创意策略4温州酒业市场调查5温州酒业市场分析6总结1 企业简介 福酒业销售有限公司诞生于1996年，现已发展成为中国最好的白酒生产和销售企业之一，其经销的金六福系列产品2011年单品牌销售量全国第一，销售额位列全国白酒前三位，金六福品牌价值达40.81亿。此外，中国国内还有一金六福品牌珠宝，也是知名品牌。但与金六福酒业没有任何产权关系，是两家公司金六福酒以“福”的吉庆形象定位，积极参与社会各项盛事，被誉为“中国人的福酒”：曾获28届奥运会中国体育代表团唯一庆功白酒，国足出线唯一庆功白酒等殊荣；自2004年以来，金六福借助一系列主题传播“中秋团圆金六福酒”、“春节回家金六福酒”、“我有喜事金六福酒”，更使金六福酒逐步成为中国人节庆消费中必不可少的新民俗。金六福系列酒主销产品有星级系列、福星高照系列、福星系列、贵宾特贡系列、经典系列和礼盒系列等，目前共有338个品项。金六福系列酒的销量连续9年保持两位数增长，自1999年至今已经连续七年五粮液系列品牌销量第一，荣获中国驰名商标，品牌价值达92.86亿,单品牌销售量全国第一，单品牌销售额位列全国白酒市场前三位2.营销策略金六福从的品牌名称具有很强的节日联想度，这个名字不但琅琅上口，而且很直观地给人一种“喜庆、幸福、吉祥、圆满”的感觉，让人能够联想到很多节日的内容和体验。加之，这些年里金六福围绕“福文化”的品牌定位进行了一系列的营销传播，使得金六福已经在很大程度上成为了目标消费群体对于“幸福”、“吉祥”、“圆满”、“喜庆”等情感体验的产品载体。金六福对于品牌内涵中“六福”的定义细分为：一曰长寿福；二曰富裕福；三曰康宁福；四曰美德福；五曰和合福；六曰子孝福。其中的阐释更是从中国传统的文化根基和心理积淀入手，丝丝入扣。正是这样的本土文化研究，使得金六福不仅是一个贩卖酒的商家，更是一个贩卖文化和情感的高手。广告营销传播中的所有行为都离不开品牌对消费者文化和生活理念的渗透和引导。而寻找情感连接点便是营销手法中惯用的手法。“酒文化”在中国源远流长，具有深厚而复杂的内蕴，它直接反映出一个国民的心理需求和心理特征。好酒不仅仅是一种品质的象征，更多地承载着情感和诉求的命题。亲情团聚是一年一度春节中最重要的内容。鼓动春节消费市场的金六福正是打出了这张牌。体育行销2001年7月，北京申奥成功，金六福酒被中国代表团高高举起，成为“第28届雅典奥运会中国奥委会合作伙伴”和“第28届雅典奥运会中国体育代表团唯一庆功酒”。2002年，成为赞助17届世界杯足球出线唯一庆功酒，并获得9999樽庆功珍藏酒的生产权，开创中国白酒收藏新领域；选择“福星”米卢代言，成为上届世界杯营销活动中的最大亮点。2004年6月，“奥运福.金六福”整合营销活动全面启动，并获得体育营销“最具实效奖”。荣誉成为第十四届亚运会中国体育代表团合作伙伴，第十届大学生运动会中国体育代表团唯一庆功酒；荣誉出品冬奥会珍藏酒。重大体育赛事的赞助商20012004中国奥委会合作伙伴，第28届奥运会中国体育代表团合作伙伴。第17届世界杯足球赛国足出线唯一庆功酒。第19届冬季奥运会中国体育代表团唯一庆功白酒”独家赞助商。第14届亚运会中国体育代表团唯一庆功白酒”独家赞助商。第21届世界大学生运动会中国代表团唯一庆功白酒独家赞助商。新民俗的打造者 从2004年起，金六福酒就以“我有喜事金六福酒”、“中秋团圆金六福酒” 、 “春节回家 金六福酒” 为主题，在一年当中分阶段，通过创新的、相关联的品牌运动，对金六福这一品牌进行着资产的积累。金六福意味着“吉祥”、“喜气”、“福气”的新民俗正在形成。3创意策略 金六福金六福的创意策略与其一贯的品牌内涵非常统一。“福文化”的强力传播与亲情牌本就是天然一体，非常之和谐。将之运用到春节这个充满情感诉求的营销时节，能够造成非常良好的传播效应。在金六福的平面创意中，选用的是红色的背景色，符合中国人对“年味”的最传统的记忆点和审美趣味。而文案中一行醒目的“中秋团圆金六福酒”提出了简洁的销售主张，旁边围着红色围巾的酒瓶是典型的产品人格化的设计，文案和画面互以对照，互为诠释，非常朴实，表达上留给人恰好的遐想空间，符合中国人在市场经济年代对于传统习俗和情感回归的需求。金六福选择“中秋团圆金六福酒”这样的创意，鼓动起人们回家的情绪和欲望的同时，也以品牌的身份和关怀的口吻，进行了一个销售主张的传达：金六福代表的是团圆、美满、喜庆，带着金六福回家，买金六福，喝金六福，都会满足你“回家”的所有欲望和幸福感觉。就算是不能回家的人，也会购买金六福酒，一则解思家之情，二则借节日祈福。4温州市场分析温州地处浙江东南沿海，是浙南地区的政治、文化、经济、交通中心。现辖鹿城、龙湾、瓯海三个区，瑞安、乐清二市，洞头、永嘉、平阳、苍南、文成、泰顺六县，户籍人口790余万，当中有100多万常年在外地做生意，外来人口占温州当地人口的一半以上，这样的人口结构造成了温州酒市场。根据有关数据显示2008温州个酒种的年销量如下：白酒年销量约10几个亿，啤酒为60万千升，葡萄酒约11个多亿，保健酒约2个多亿。以下是白酒的具体分类：白酒：高端白酒的上升，低档日渐下降，而中档酒几乎已经是日薄西山的状况。而白酒则日益走下坡路，一年所销售的10几个亿的量，基本都是高档白酒。温州的高档酒市场堪称惊人，五粮液一个品牌在市场就可占到75% ；第二位的古井贡应该在高档酒里大概能占8%左右。五粮神、酒鬼、百年老店，也能相应走货，分别列在三、四、五位；水井坊虽属高端，但销量并不乐观；在全国炙手可热的茅台，在温州市场明显销售不佳。现在温州市场白酒走的比较好的主要是早年进入温州的“十大名酒” （茅台、五粮液、剑南春、庐州老窖、洋河大曲、杏花村汾酒、张裕葡萄酒、古越龙山、青岛啤酒、燕京啤酒）。高端白酒在去年年底的销售额就将近6.5亿元。 中低档的白酒就要数安徽“古井贡”酒厂的系列酒，还有安徽种子酒厂的“种子”系列酒，炉州老窖中低档系列也在温州有不俗的表现。除此之外，低档的二锅头也在温州悄然兴起了。而非常具有戏剧性的是低档市场则是以五粮液的贴牌产品在进行白热化的竞争。高端酒也只限于商务与礼品及婚宴等市场，而低档市场销量则来源于温州的外来民工群，低档白酒的销售额也有近2.4亿元。所以总的来说，温州白酒市场正在品牌化、高端化的进程中昂首前进。5 市场分析温在温州做销售的人，都把温州地区分为三块不同的区域：1.市区（鹿城区 龙湾区 欧海区） 2.北片区（乐清市永嘉县 洞头县） 3.南片区（瑞安市 平阳县 苍南县 文成县 泰顺县）。温州市统计局最新统计数据显示，2007年末，温州全市常住总人口790.1万人，成为浙江人口最多的地级市。其中，温州市（鹿城瓯海龙湾）的总人口数量只占整个温州的18%左右，仍有超过80%的人口散布于整个温州地区。一直以来，各酒水品牌的市场重点都在围绕市区展开，当然这与城市消费的水平相对较高有关。尽管城市消费的空间逐年增长。温州人喜欢在外就餐，喜欢吃海鲜，而且注重娱乐，生意往来的交际性饭局也很多，造就了温州餐饮酒水销量的猛增。处于温州地区中心的温州市，将作为温州地区的经济和消费的领导者。温州市场消费者对一个成熟产品的忠诚度是很少见的，这当中很大一个原因就是面子，另外，温州市场还特好“喜气”，也就是包装对这块市场的影响绝对不可小视，而包装也是满足了“面子”消费不可或缺的条件。温州市场的中低档产品主要的销售渠道是以传统的小商店为主，小商店的数量占所有酒水零售渠道的6成左右。这也恰恰成为了消费者日常消费酒水的重要渠道。餐饮渠道比例相对较少。6 市场总结：温州酒水市场容量逐渐扩大，竞争日趋激烈，局部的竞争已经逐步升级至整个大温州市场的竞争。市场就