心心相印调研报告.doc

认识实习报告题目：心心相印纸巾市场调研报告 学生姓名：杨欢学 号：201045070116班 级：市场营销1001班专 业：市场营销指导教师：陈阳胡江艳 2011年11月前言 初学伊始，为了巩固我们这学期所学的市场营销学课程，提高我们的实际调研水平，老师要求我们在周围找到一家有意跟我们合作的公司，作为我们的“后盾”，为我们提供相关的帮助，而我们则为他们调研他们想知道的有关市场信息，为此，经过我们小组成员的多番努力，最终我们与常德市恒安集团确立了合作关系，我们的调查为恒安集团完善现在的营销策略提供依据，他们则为我们提供调研的相关帮助。一、 调查背景和项目概况：1、 调查背景 随着社会经济的不断发展，人们生活水平的不断提高，批发商、代理商对于纸巾的进购需求越来越多，对它的要求也越来越高，纸巾行业正以一种惊人的速度在不断的发展和壮大。纸巾市场的快速发展使得在一些大城市中纸巾已经完全代替了手帕的功能，这表明消费者对纸巾的依赖程度越来越高。 根据相关数据显示，国内生活、工业用等纸巾类产品需求每年平均10个百分点增长，已经使中国成为全球最佳的纸巾投资及消费市场，致使国内纸巾行业的竞争越来越激烈。就目前纸巾行业的发展情况而言，恒安集团是中国最大的纸巾生产商，它的系列品牌“心相印”纸巾产品一向受到消费者的喜爱，占据着纸巾龙头老大的地位，但是随着激烈的竞争环境的发展，其他的竞争对手也不断壮大，“洁柔”、“维达”、“清风”等品牌的系列产品也不断的抢占市场。而且，未来的纸巾市场消费层次必将呈现多样化，并且向中、高档过渡。 因此，要想在激烈的竞争环境中脱颖而出，必须要适应激烈的竞争环境，制定出有效的营销战略和计划，对抗竞争对手，还要不断的提高产品的质量，制造出能够满足消费者不断变化和高质量的要求，其次是要加强宣传，提高企业形象。2、 项目概况 本项目主要调查常德恒安纸业股份有限公司主导产品“心相印”生活用纸产品的中间商市场的营销方案与营销策略。恒安纸业 隶属于恒安集团。其创办于1996年，现由湖南恒安纸业有限公司、恒安（重庆）纸制品有限公司、抚顺恒安心相印纸制品有限、山东恒安心相印纸制品有限公司组成，总注册资金5500万美元 常德恒安纸业主导产品为“心相印”生活用纸产品，产品系列主要有卷筒纸、纸面巾、纸手帕、餐巾纸、柔湿纸、成品原纸、公共服务场所用的各类卫生纸等。 经过几年的发展，“心相印”以良好的品牌美誉度和品质保证，成为中国生活用纸行业的第一品牌，广受消费者青睐。二、调查目的： 对常德恒安纸业心相印纸巾的市场细分、市场定位、目标顾客、竞争策略、产品方案、价格方案、分销方案、促销方案、营销管理,进行系统的市场调查。三、调查方法：1、调查对象：常德恒安纸业股份有限公司市场部、长沙市各大纸巾批发商、代理商。2、调查方法：主要采用了网上搜集资料，和实地采访记录的方法。3、数据处理：调查数据由EXCEL软件处理。四、调研问题及数据反馈 我们共走访了30家纸巾批发商及代理商，对其进行了实地采访，我们对采访结果进行了记录分析，得到了相应的数据，现对研究问题和记录的数据进行简要的分别陈述。 1、心相印纸巾的出售量是否理想。销售好销售一般销售不理想82%11%7% 从上图数据可以看出，有82%的批发商、代理商认为心相印纸巾销售情况很好，有10%的批发商、代理商认为心相印纸巾的销售情况一般，只有8%的批发商、代理商认为心相印纸巾的销售状况不理想。由此可见，心相印纸巾在长沙占有最大的市场份额。2、 您愿意选择进购更多心相印纸巾还是另外一些其他品牌纸巾。 心相印洁柔维达清风56%15%20%9%从上表数据可以看出，有56%的批发商、代理商愿意选择进购更多心相印纸巾，而只有15%、20%、9%的批发商、代理商愿意选择进购更多的洁柔、维达、清风纸巾。3、 您进购的心相印纸巾一般销往哪些地方。小型批发店小型超市小商店33%40%27%从上表数据可以看出，批发商、代理商的心相印纸巾有33%销往小型批发店，有40%销往小型超市，有27%销往小商店。 4您觉得心相印纸巾的进货价格高吗。高中低35%50%15% 从上表数据可以看出，有35%的批发商、代理商认为心相印纸巾的进货价高，有50%的认为中等，而只有15的认为低的。 5、您在销售过程中，认为哪种类型的心相印纸巾销量最好。 卷筒纸纸面巾餐巾纸纸手帕30%15%23%32% 从上表数据可以看出，有30%的批发商、代理商认为卷筒纸销量最好，有分别为15%、23%、32%的批发商、代理商认为纸面巾、餐巾纸、纸手帕的销量最好。五、调查结果分析： 1、市场细分：（主要按地域划分） 主要针对全亚洲的各大型纸巾批发商、代理商。2、市场定位：（主要采用了迎头定位方式） 心相印纸巾主要定位于需要订购卷筒纸、纸面巾、纸手帕、餐巾纸、柔湿纸、成品原纸、公共服务场所用的各类卫生纸等的批发商、代理商。3、目标顾客： 经营活动中需要订购卷筒纸、纸面巾、纸手帕、餐巾纸、柔湿纸、成品原纸、公共服务场所用的各类卫生纸的大型批发商、代理商。4、 竞争策略：心相印纸巾在产品上实行的竞争策略是差异化战略。心相印纸巾为消费者提供了多种系列的产品与其他同行业纸巾加以区别。其中以纸张天然洁白，三层加厚设计，纸质更韧更软更丰厚，吸水性强，包装小巧，方便随身携带的茶语系列迷你型三层加厚手帕纸最得代理商亲睞。另外，心相印纸巾在保住市场优势地位上采取的是市场领导者战略，近年来，心相印纸巾推出的“品诺”系列大有向资金雄厚的批发商、代理商进军的趋势。5、 产品方案心相印纸巾将产品分为卷筒纸、纸面巾、纸手帕、餐巾纸、柔湿纸、成品原纸、公共服务场所用的各类卫生纸等类型。另外对各类型产品都推出了相应的系列。6、 价格方案 心相印纸巾基于产品类型的差别，采取了差别定价策略。其具体定价如下： 5.8元心相印薰衣草迷你型手帕纸10包装1*363.6元心相印三层手帕纸(迷你型常青藤)12包1*363元心相印优选系列实心长卷卫生纸2粒装(200g/粒)1*243元心相印优选特柔三层140克无芯长卷纸10粒装1*59.5元心相印150抽软抽3包装1*245元心相印几米2层10包手帕纸（“几米”秋季）1*452元心相印几米2层10包手帕纸（“几米”春季）1*452元心相印2卷装专用厨房用纸1*164.3元心相印婚庆专用盒抽纸5盒1*88.5元心相印喜庆专用手帕纸10包1*452.8元心相印迷你型三层加厚手帕纸(茶语系列)10包1*362.7元心相印优选系列200抽塑装面巾纸3包装1*247.2元心相印200抽盒装面巾纸（茶语系列）3盒1*129元心相印三层压花皮夹纸(茶语系列)32包装1*129.5元心相印薰衣草皮夹式手帕纸36包装1*129元心相印三层10粒装卷筒纸(绿)180G/粒1*517.8元心相印二层迷你型手帕纸(小熊)10包装1*452元心相印150抽盒装纸(蝴蝶花)3盒1*127.6元心相印三层10粒装卷筒纸(红)120G/粒1*59.8元心相印三层10粒装卷筒纸(蓝)140G/粒1*510.8元心相印两层手帕纸(迷你型玫瑰)10包装1*452元心相印迷你型三层手帕纸(“几米”双人)10包装1*362.7元心相印三层加厚手帕纸(精致卡通系列)8包装1*362.1元心相印二层压花(经济型)（5包装*100抽）1*204.8元心相印120抽薰衣草盒装面巾纸3盒1*165.8元心相印180抽塑装面巾纸(精致卡通系列)3包装1*246.8元心相印120抽盒装面巾纸(几米双人)4盒1*127.2元心相印面巾纸200抽3包装200抽1*167.5元心相印皮夹式手帕纸(百合)36包装1*128.5元心相印三层皮夹纸(“几米”公园相遇)36包装1*129元心相印120抽盒装纸(双鹅图)6盒1*810.8元心相印三层压花(婴用型)（3包装*120抽)1*166.5元心相印迷你型手帕纸（红旗）1*362.8元心相印200抽迷你塑装面巾纸(花世界)3包装1*165.8元心相印柔肤系列三层10粒装卷筒纸(蓝色)1*511元 7、 分销方案：常德恒安股份有限公司主要采用了向中间商派驻代表和与中间商多方式合作（ 如与中介网员联合进行广告宣传，并由生产企业负担部分费用；支持中介网员开展营业推广、公关活动；对业绩突出的中介网员给予价格、交易条件上的优惠，对中间商传授推销、存货销售管理知识，提高其经营水平。通过这些办法，调动营销中介成员推销产品的积极性，达到控制网络的目的。）等分销方案。8、 促销方案常德恒安股份有限公司主要采用了制造商推动批发商，批发商拉动制造商的混合式促销策略。附录：心相印纸巾市场调研问题设计1、您认为心相印纸巾的出售量是否理想 （ ）A 销售量好B 销售量一