管理顾客期望和顾客需求.ppt

1,第四章 管理顾客期望和顾客需求,2,主要内容,第一节 顾客期望的基本概念 第二节 顾客期望管理 第三节 顾客需求管理 第四节 排队理论,3,第一节 顾客期望的基本概念,一、顾客期望的内涵 二、顾客期望的分类 三、顾客期望管理的意义,4,例子：,许多消费者可能有过这样经历：打电话给一家电器厂商的维修部门，让他们来维修发生故障的电器，他们答应第二天商务10点登门服务，但是一等就是三四天，在反复的催促下才终于来排除看故障。在这种情况下，尽管顾客的需求得到满足，但是顾客的期望却没有被满足。对于企业而言，尽管在哪一天维修设备的成本是相同的，却可能导致完全不同的顾客满意度。,5,一、顾客期望的内涵,我们通常遇到这样的情况，对于同样的服务，有的顾客感到不满意，有的感到很满意。为什么同样的服务会有不同的评价？问题的关键在于顾客期望的存在。 服务企业要想获得良好的业绩，就必须认识、了解和管理顾客期望。顾客期望管理是对顾客需求满足的更高层次，企业不能被动接受企业期望，而是要主动影响和改变并最终满足顾客期望。,6,1、顾客期望的内涵： 所谓顾客期望，是指顾客在接受之前对服务的一种预期，这种预期不仅包括对结果的预期，还包括多服务过程的预期。一般来说，顾客期望是一种满意期望，即理想的，称心如意的、渴望的期望。 所有企业都希望自己提供的服务能让顾客满意，并且是顾客愿意再次购买。顾客的满意程度取决于顾客期望与企业实际提供服务之间的比较。,7,2、顾客期望具有双重作用： 一方面，它是吸引顾客的动力，正是因为有期望，顾客才会选择购买服务以满足自己的期望；另外一方面，顾客期望的存在又给企业绩效建立了一个最低标准，如果企业达不到这个标准，顾客就会不满意，甚至会选择其他服务提供商。,8,二、顾客期望的分类,1、按照顾客对服务的要求程度： 合意期望和理想期望 2、按照要求的清晰化程度 模糊期望、隐性期望和显性期望,9,1、合意期望和理想期望,合意期望:合意期望与顾客认为可以接受的服务水平相关，是一种较低水平的期望 理想期望:理想期望则意味着顾客希望得到的服务，也是顾客认为企业能够而且应该提供的服务水平 合意期望和理想期望之间的差距被称为“容忍区域”。,10,服务期望水平,11,2、模糊期望、显性期望和隐性期望,模糊期望:顾客能够意识到自己有必要接受某种服务以改变自己的现状，但却无法表达或者不知道应该怎么去做以及做什么来达到这种目的。 显性期望:顾客明确知道自己需要什么样的服务，并能够明确地表达和想象出来。 隐性期望:顾客认为这些服务是企业理所应当提供的，也是自己理应获得的，并不需要特别表达。,12,三、顾客期望管理的意义,1、可以提高顾客感知服务质量的总体水平 2、可以提升顾客满意水平 3、有助于提升企业形象 4、有助于改善关系质量 5、对企业回报有积极意义,13,第二节 顾客期望管理,一、影响顾客期望的因素 二、顾客期望模型 三、顾客期望的管理策略,14,一、影响顾客期望的因素,15,1、自身的服务体验,当顾客亲身体验过企业所提供的服务，对某个企业有了充分了解以后，可以形成对于该企业较为稳定的服务期望。 顾客会拿同行业或其他企业的服务标准进行比较。,16,2、服务环境,服务环境的有形因素，如设备和设施等，会使顾客对企业的形象或印象产生重要影响。在选择服务和接受服务过程中，顾客会首先根据有形因素形成对于企业的印象和服务期望。 例如：消费者会根据洗手间的卫生情况来判断餐厅的卫生情况。,17,3、口碑,人际渠道对于服务营销传播至关重要。顾客在经过某项消费之后，如果觉得满意或者不满意，他会向企业潜在消费者诉说。这些潜在消费者就会形成对企业服务的期望。,18,4、企业的营销策略,营销营销策略会影响顾客对企业的印象和顾客的服务期望。 高价位意味着高质量和高保证，顾客支付的价格越高，对服务的期望就越大。,19,二、顾客期望模型,1、顾客期望的概念模型 2、变动的期望水平 3、顾客期望的动态模型 4、顾客对服务期望的层次扩展,20,1、顾客期望的概念模型,21,2、变动的期望水平,不同的顾客对同样事物的期望水平不一样。 顾客对不同事物的期望水平有差异。,22,顾客对首次服务的服务结果与服务过程的期望，都与补救服务的服务结果与服务过程存在显著差异。,23,3、顾客期望的动态模型,24,4、顾客对服务期望的层次扩展,25,三、顾客期望的管理策略,差异性期望的管理,及时修正不利的顾客期望,超越顾客期望,促使期望显性化,关注公平,保证可靠性,管理承诺,26,第三节 管理顾客需求,一、服务能力的限定因素 二、服务供给的特征 三、服务需求的特征 四、服务供需的矛盾 五、最佳服务能力和最大服务能力 六、平衡企业能力与顾客需求的战略,27,一、服务能力的限定因素,1、对于依靠人的因素的服务： 时间：例如律师、咨询师、理发师 2、对于依靠物的因素的服务： 设备：实验室电脑数、健身俱乐部、座位数 设施：酒店、餐厅、学校、医院、养老院等,28,二、服务供给的特征,1）服务不能在时间转移：缺乏库存能力 原因：服务的易逝性和生产和消费的同时性 例如：客运中没有售出的座位；律师没有业务的时间 2）服务不能在空间转移： 很多服务不能从一个地方运输到另外一个地方（需要依靠固定设施的服务） 例如酒店、餐厅、医院,29,三、服务需求的特征,服务需求的波动性 服务需求的周期性,30,四、服务供需的矛盾,31,五、平衡能力和需求的战略,一是改变需求以适应现在的供给能力，这意味着需求曲线的起伏变化将被平滑化，以便与现有的服务能力相匹配。 二是改变服务以适应需求的波动，这意味着改变服务能力的曲线，以便应对需求不足或需求过剩的情况。,32,五、最佳服务能力和最大服务能力,1）最佳服务能力：表示资源有效利用，但是没有过度使用，顾客能及时获得高质量的服务。 2）最大服务能力：代表服务有效性绝对限制。当服务完全依靠人时，服务的最大使用能力很难确定，因为人比设备要灵活，但是超过最佳使用能力时，雇员和顾客都不满意。,33,3）两者的关系：通常最佳使用能力小于最大使用能力，例如教育和餐饮服务、医院等。但是有时候两者可以相等，例如观看足球比赛，条件是人数的增加不增加服务提供者的负担，同时不会对顾客的感受产生负面的影响。,34,六、平衡企业能力与顾客需求的战略,1、改变需求以适应能力 2、改变能力以适应需求,35,1、改变需求以适应能力,1）改变服务的供给：在不同时间改变服务供给内容 例如：滑雪胜地在夏季提供开发和培训服务。 农村在农闲时开展农家乐特色旅游。 2）与顾客沟通：及时告诉顾客高峰时间 例如：银行、邮局和手机缴费大厅告诉顾客服务高峰时；春运时火车站通过媒体发布票务信息,36,3）改变服务交付的时间和地点 例如：网上银行为顾客提供服务；网上书店和航空售票部门为顾客提供送货（票）上门服务 4）价格差异：不同时段提供不同程度的价格折扣。 例如：飞机票、KTV在不同时间采取不能价格折扣 通讯费用在不同时段价格不同。 火车票春运上涨。,37,2、改变能力以适应需求,1）人的因素方面 延长服务时间：如超市在春节期间延长营业时间。 增加劳动强度：在同等时间接待更多的顾客。 增加劳动力数量：高校扩招时大量聘用老师或雇佣临时工 交叉培训员工：如超市利用服务的非同步增长，交叉培训员工增强服务的机动性 外包：电子商务公司物流外包，银行保安业务外包,38,2）针对设施或因素方面 增加设施、设备：高校扩招时建设教室、实验室、宿舍和餐厅；在教室、语音室增加桌椅和设备扩大服务能力 租赁或共享设施和设备：利用学校资源开展考研培训，企业租用服务器 改造或移动设施和设备：开学时移动把信号车开到迎新现场,39,第四节 服务价格弹性和价格歧视,服务价格弹性=需求变化百分比/价格变化百分比。 酒店和航空公司非常擅长利用价格弹性。,40,服务价格弹性,运输服务的例子 符号代表：B=商务旅行者;P休闲旅行者; t1=旺季，非周末，高峰时间;t2=旺季，周末，高峰时间,41,二、服务的价格歧视,1、内涵：是将同样的产品或服务以不同的价格卖个不同的顾客群。 2、适用条件： 1）服务提供者有能力设定不同价格； 2）市场可以细分； 3）不同细分市场需求价格弹性不一样；,42,三、服务价格歧视的影响因素：,43,第五节 排队问题与顾客需求管理,一、排队问题概论 二、排队时的心理感受 三、排队系统的顾客分析 四、不同类型的排队设计（单个阶段） 五、等候系统根据不同细分市场进行定制 六、对排队问题的建议,44,一、排队问题,由于服务不能被储存，当前来消费的顾客数量超过服务系统容量的时候，就会发生排队等候现象。 排队现象随处可见。例如饭店高峰时期客人需要排号，在超市等待结账，医院诊疗需要排队；银行取钱需要排队等。,45,二、顾客排队等候的心理分析,1、空虚的时候感觉时间变长：无聊产生于人们对时间流逝的关注。旅行者等候汽车或火车的时间的感知要比他们坐车时间的感知慢1.5-7倍。 2、静止不动会使等候时间显得更长：寻找一些让排队得顾客有不断前进得感觉，并在他们等候的时间来逗他们开心或分散他们的注意力，以使时间看上去过得更快一些。 3、一个人的时候使等待时间显得更长。 4、心态焦虑使等待时间显得更长。,46,5、不公平的等候时间显得更长：如果顾客都能够按照先来后到的顺序享受服务，就不存在这方面的问题，但是如果顺序被打乱，会导致顾客不满，而且这种不满会使顾客觉得等候时间变长。在某些情况下，决定谁将先获得服务时，也会有一些规则，例如最严重的病人将首先获得救治。当顾客了解这种优先权并且规则明确的时候，等候的不公平问题就不存在。 6、时间价值也会影响时间的感知：不同的顾客对时间价值的认识不同。有的顾客愿意花更多的价格来换取时间，也有的顾客宁愿多花时间来获得更低的价格。显然，这两类顾客的等候的感觉是截然不同的。,47,三、顾客到达方式和状态分析,1、顾客总体：有限还是无限 2、到达方式：单个到达还是成批到达 3、耐心程度：,48,四、不同类型的排队设计（单个阶段）,1、排成一对、一个服务点、一个阶段： 2、平行窗口 3、指定队伍 4、多个服务点、排成一对,49,五、等候系统根据不同细分市场进行定制,尽管在大多数排队系统中最基本的规则是先来后到，但不是所有的排队系统都按照这一个原则进行组织。市场细分有时被用于排队设计系统，对于不同的顾客设置不同的优先顺序。对排队区域的规划可基于以下几个方面。 1、工作的紧急程度