佛山剪纸报告整合排版.doc

传统工艺的复兴佛山剪纸调研报告调研队伍：广东外语外贸大学Belief队伍成员：吕玮烨 高智 袁燕芳 傅晓颖 陈欣 陈俊芬一、研究背景2010年10月21日，佛山市民间艺术研究社向亚组委捐赠了佛山剪纸亚运之城。艺术社负责人表示，把这幅取材亚运、汇聚亚运精神的剪纸作品捐赠给亚组委，是用独特的民间传统文化来迎接亚运，同时，“佛山剪纸”作为佛山非物质文化遗产的一项艺术，通过亚运会也焕发出新的生命力。2010年11月5日，被称为我国首条全地下的城际快速轨道交通线路地铁的广佛线正式投入使用。在大幅的透明玻璃上，张贴着各式剪纸造型， “剪纸方案把传统和现代糅合在一起，远远看到剪纸图形，就基本能判断是什么站点，附近有哪些著名的建筑物。”市规划局副局长顾耀辉解释说。 亚运之城捐赠仪式 广佛线站口靓丽的剪纸风景在近期，诸如此类的事件将佛山剪纸这一平时并不为多人所闻的字眼推上浪尖，佛山剪纸难道是新秀亮点？显然不是。广东佛山的民间剪纸，自宋代流传，从明代起已有专门行业大量生产，盛于明清两代，至清代乾隆年间为鼎盛，是我国优秀的民族传统工艺之一，有着强烈的地方色彩。建国以后，随着社会的发展，佛山剪纸继承保留了传统艺术风格和装饰性强的特色，创作设计了一大批用于民间节日装饰、反映现代生活题材的剪纸，在我国剪纸艺术中独树一帜。改革开放后，佛山剪纸工艺从室内的艺术装饰发展到室外大型的艺术装饰，体现了较高的商业价值，使佛山的剪纸艺术得到了空前发展，装饰在广州花园酒店大型剪纸壁画“红楼梦金陵十二钗”是佛山剪纸推陈出新的代表作之一，不仅开创了将剪纸艺术与现代大型建筑相结合的历史先河，也为企业取得显著经济效益。佛山剪纸因其特有的文化底蕴及特色，深受中外消费者喜爱，经常出现供不应求的场面。而在佛山剪纸的文化弘扬及生产中，具有代表性的当数佛山民间艺术研究社。佛山市民间艺术研究社成立于1956年，是集传统岭南民间艺术承传保护、研究、创作、生产经营、贸易、旅游接待、文化艺术交流展览、及教育培训于一体的国营专业机构，于2004年底被文化部首批命名为国家文化产业示范基地。佛山剪纸作为佛山民间艺术研究社的主要手工艺品之一，每年拥有6万套到8万套的产销量。这一切都可见佛山剪纸的发展之悠久，底蕴之深厚。然而，从上世纪八十年代末起，国内外市场的萎缩使得佛山剪纸陷入困境，人们对佛山剪纸这一有着悠久的文化底蕴的商品的关注度逐渐下降，特别是在新一代年轻人中。对此，即使已成功入选首批国家级非物质文化遗产名录，市场、人才、原料等三大瓶颈仍困扰着剪纸艺术家和经营者们。佛山剪纸将何去何从？二、研究目的本次调研对佛山剪纸的生产和市场进行调查研究，通过实地考察，对相关人员进行采访和收集相关的市场信息，分析佛山剪纸的现状，并以市场营销学、营销管理学和消费者心理学为理论基础，对佛山剪纸的发展做出相应的发展提议。三调查设计及样本信息（一）调查设计1.调查对象：佛山民间艺术社，佛山民间艺术社飞鸿天地旗舰店，不同消费者群体。2.调查方法：问卷调查法，访谈法，搜集二手资料法。问卷分网络问卷及纸张问卷两种，主要面向在校学生及其亲属派发，主要内容分为被调查者基本信息及调研主题问题两部分。访谈法是对剪纸生产商佛山民间艺术社及其旗舰店进行实地访问，由其负责人介绍相关问题。3.调查地点：大学城区，佛山民间艺术社，佛山禅城区飞鸿天地。4.调查时间：2011年1月21日（实地调查），2011年2月1日2011年2月8日（纸质问卷及网络问卷调查）5.调查过程：2011年1月21日我们对位于佛山市的民间艺术社进行了实地调查，并得到了艺术社方面剪纸负责人邓春红女士的接待（邓春红为佛山剪纸唯一国家级“非遗”传承人陈永才的徒弟，市级非遗项目代表性传承人，曾多次获得国家级大奖）。在邓春红女士的带领下我们参观了剪纸工作室并通过访谈得到大量一手资料。然后我们还对佛山民间艺术社的旗舰店进行走访，得到了关于佛山剪纸价格销售情况等信息。1月24日至1月31日为问卷测试派发时间，通过小范围派发问卷，得到受访者反馈进而对问卷内容进行调整。2月1日至2月8日为网络问卷及纸质问卷派发时间，网络问卷采用了“ 问卷星”网站，通过QQ群及微博传播，充分利用了网络信息传播快范围广的特点。纸质问卷对路人进行随机采访。（二）样本信息实地调研信息佛山民间艺术社简介：佛山市民间艺术研究社成立于1956年，是集传统岭南民间艺术承传保护、研究、创作、生产经营、贸易、旅游接待、文化艺术交流展览、及教育培训于一体的国营专业机构。 50多年来，佛山民间艺术研究社设计制作的彩灯扎作、剪纸、木板年画、秋色等系列岭南特色民间工艺品热销国内和世界各地。作为岭南民间艺术文化的一面旗帜，佛山市民间艺术研究社于2004年底被文化部首批命名为国家文化产业示范基地。 佛山民间艺术，各具特色。其通过剪、刻、扑、塑、粘、扎、铸、绘等技法，制作出剪纸、扎作组灯、彩灯、秋色（包括纸扑、雕塑、雕刻、粘砌、铸塑等）、木版年画、书画等数十种民间工艺，并独具乡土气息而深受喜爱。其中，佛山传统组灯扎作艺术，先后有四件作品载入吉尼斯世界纪录大全中。 佛山市民间艺术研究社是人文艺术旅游定点单位，有佛山最大的本土民间工艺品展销中心，剪纸作坊及其它民间工艺美术作坊，全面对外开放，国内外旅游人士可观赏、体验、选购全国各地的传统工艺品，同时可欣赏到佛山民间艺术的绝技制作表演。问卷信息本次调研发放网络问卷301份，其中有效为271份，有效率为90.0%。发放纸质问卷60份，回收45份有效，有效率75.0%。变量特征类型数量（人）所占调查比例性别男14746.5%女16953.5%年龄20岁以下4012.7%20岁30岁13141.5%30岁40岁7925.0%40岁50岁5015.8%50岁以上165.0%月收入1000元以下8827.8%10003000元7022.2%3000元5000元11235.4%5000元10000元3511.1%10000元以上113.5%样本中男性受访占42.9%,女性占57.1%，女性比男性多14.2%；年龄集中在2050岁，累计百分比为82.3%；月收入多为5000元以下，累计百分比为85.4%。调查群体主要集中在中青年群体，因为这部分人群具有较强购买力，除了日常生活开支以外，用于人际交往，娱乐活动开支较多，且随着观念的不断变化，剪纸的内容也越来越新颖与个性化，更符合新兴消费群体的要求，这为剪纸提供了较大的潜在市场。另外本次调研想了解中青年群体与老一辈相比，对于传统艺术的态度与消费观有何不同，以便分析剪纸市场现状以及未来可能的发展方向。四资料分析一）影响消费者购买因素分析1、消费者个体因素1）消费者的经济状况：消费者为不同年龄、不同职业层的人群，可支配收入参差不齐。高收入群体会购买手工更精细具更高产值可作收藏的剪纸作品，而收入较低群体则倾向于购买适用性较强的可作装饰的剪纸作品。根据手工精细度和产品设计要求的不同，佛山剪纸作品本身价值的弹性很大，可以满足不同消费群体的需要。月收入与剪纸可接受价格的相关性分析（表1）月收入剪纸可接受价格月收入Pearson 相关性1.207*显著性（双侧）.009N316316剪纸可接受价格Pearson 相关性.207*1显著性（双侧）.009N316316*. 在 .01 水平（双侧）上显著相关。从表1中可以看出，月收入与可接受价格的相关系数为0.207，该相关系数的显著性值为0.009，小于0.10，即月收入与可接受价格之间存在明显的线性相关。消费者收入与剪纸可接受价格的交叉分析（表2）剪纸可接受价格月收入 10元以下1050元50100元100元200元200元以上总人数1000元以下19(21.62%)55(63.06%)7(8.11%)4(4.50%)3(2.70%)8810003000元12(17.65%)29(41.18%)19(23.53%)8(11.76%)2(5.88%)703000元5000元3(0.03%)20(19.85%)33(29.98%)54(50.13%)2(0.02%)1125000元10000元0(0.00%)2(0.06%)5(0.14%)19(54.29%)9(25.71%)3510000元以上0(0.00%)0(0.00%)2(18.18%)2(18.18%)7(63.64%)11从表2横向分析可以看出月收入在3000元以下的消费者对剪纸可接受价格为100元以下，月收入在3000元以上的消费者对剪纸可接受价格为100元以上。2）消费者的心理：随着社会对传统手工艺品的重视程度不断加深，极具民俗特色和欣赏价值的剪纸作品逐渐得到了广大消费者的青睐。具有广东传统民俗特色的佛山剪纸产品与时尚元素的结合品，不仅可以彰显自己的前卫个性，还起到了弘扬广东传统文化的作用。$消费者对剪纸作品的感兴趣类型 频率（表3）响应个案百分比N百分比消费者对剪纸作品的感兴趣类型a传统型21628.3%68.4%创新型15220.0%48.1%结合型30540.0%96.5%收藏型8911.7%28.2%总计762100.0%241.2%a. 值为 1 时制表的二分组。剪纸分为四种类型：传统型（纯手工剪纸，以传统题材为内容）；创新型（纯手工剪纸，内容贴近现代生活）；结合型（与其他物件相结合，如用于家居装饰，衣服装饰等）；收藏型（大幅巨作，出自大家之手）。根据调查与表1分析，可以看出现今消费者对剪纸作品的感兴趣类型主要集中在结合型剪纸。3）消费者选择购买渠道 （图1）由图1可知道大多数消费者选择去实体专卖店购买剪纸作品74.2%，另外有48.8%的消费者会选择普通零售商。选择其他渠道则相对较少。4）消费者认为制约剪纸行业发展的原因表4 由表4中可知消费者认为制约剪纸行业发展的原因主要为购买渠道太少（62.3%）及相关宣传力度不够（63.5%）。可见商家应拓宽销售渠道及加强宣传力度。2、社会因素1）文化背景因素佛山剪纸起源于宋朝，历史悠久手工精细，除新兴的收藏装饰价值外，还在广泛用于岁时节日、婚丧嫁娶、寿辰祭祀中。在祖祖辈辈的传承和多年的接触下，佛山剪纸是当地传统文化重要的组成部分。2）相关群体相关群体是指对消费者的态度和购买行为具有直接或间接影响的组织、团体和人群等。在家中长辈亲戚及当地相关部门的带动下，佛山本地及周边城市的消费者在购买剪纸时都会选择传承已久、有信誉保证的佛山剪纸。相关群体促使人们的购买行为趋于一致化，逐渐形成一股潮流。3.市场销售因素1）产品(product)内容：剪纸所采用的纸是主要以红色为主，根据客人的具体需要可加金箔和铜箔。以传统的龙凤呈祥等图案和佛山当地的风光为主。风格：佛山剪纸多为阳刻，相对于北方的剪纸而言，更能体现出江南细腻的艺术特点，具有鲜明的地域性，佛山的衬色剪纸的同衬更是世界闻名。特色：佛山剪纸作为一种传统手工艺，全过程都是纯手工打造，包括剪纸所需要的工具也是根据各人不同的习惯进行手工打磨的。除此之外，在一些大幅的剪纸作品当中还会加入“佛山民间艺术社”或者“世界文化遗产”等标志，具有极高的收藏价值。佛山剪纸的艺术特色可概括为：1、美好吉祥的乡情美；2、意象造型的装饰美；3、剔透玲珑的线条美；4、千刻为断的刀法美；5、富丽堂皇的色彩美。功能：在传统意义上,佛山剪纸大多用作各种祭祀、婚嫁、生日、祝寿、丧礼以及各种岁时节令、庙会、佛诞等民间民俗活动。但现在多用于家居厅堂陈设、酒店、楼盘建筑、广场艺术等场所的装饰还用于旅游礼品、公司送礼、个人送礼、展览收藏等。 包装：多以镜框装裱或简单塑料包装。2）价格(price)： 影响佛山剪纸定价有三个主要因素：是否出自名家之手是决定其价格高低的第一因素；造工精细程度是决定其价格高低的第二因素；产量的少与多是决定其价格高低的第三个重要因素 现佛山剪纸定价为小幅作品一般150元至600元，大型作品多为5000元左右，如果出自名家之手价值将会更高。3）促销(promotion)佛山民艺社宣传工作主要是通过口口相传的形式实现；另外，通过多参加一些大型的民间工艺展览，以提高佛山剪纸的品位和知名度，把剪纸工艺展现在全国以及全世界人们的眼前。藉着佛山打造旅游文化城市的势头，佛山民艺社设立一些免费教授剪纸的课程，让广大市民游客一个亲身学习的机会，不但可以对佛山剪纸起到一个很大的宣传作用，也对剪纸这门传统工艺的传承和发展有很大助益。通过制作民间艺术社的官方网站并在不同的网站进行宣传，让人们通过更多的渠道了解剪纸。4）分销(place)：设计+生产+销售一体化经营模式 佛山剪纸采用的是设计+生产+销售的零级渠道，采用生产销售一体化的经营模式很大部分是由产品的特点所决定，因为佛山剪纸是一种创作性工艺产品，生产商对新产品具备一定的开发能力，民艺社可以根据市场的需求，自己开发出市场需要的产品，同时对以往产品进行改造。并且，邓春红女士表示佛山民艺社对于自己生产的产品通过自己的营销体系建立自己的客户群体，有利于建立佛山剪纸的长期销路。网络营销由于时代的变迁，电子商务的发展，剪纸的销售也朝着网络销售的平台迈进。网络平台能使佛山剪纸的销售范围扩大，让顾客无需亲自到剪纸作坊一样可以享受量身订造的服务。因此佛山民间艺术社在阿里巴巴等网站上也建立了自己的销售平台。4.SWOT分析1）佛山市正致力打造成为旅游文化城市，加大对传统工艺复兴的扶持力度。2）政府在政策方面对佛山民间艺术社提供大力帮助与积极扶持。3）世界掀起中国热，佛山剪纸作为传统工艺吸引了大批外国商家和收藏家。4）互联网和电子商务的飞速发展为佛山剪纸的广泛宣传提供了契机。5）佛山剪纸作为一种工艺创作，被瓷砖、服装、建筑等产业所开发利用 1）产品在内容上守旧古板，未能打开普通市民的市场，满足其个性化需求；2）对年轻消费群体关注较少，不了解其需求。3）佛山剪纸长期沦为普通消费品，价格不高，未形成收藏热潮。4）产品利润不高导致剪纸行业从业人员供不应求，极大制约了艺术社的长远发展。5）剪纸作为艺术作品蕴含的艺术构思和原创性被忽略，艺术价值得不到体现。 1）缺乏对剪纸艺术的理论研究。2）人才培养时间周期长，缺乏高端创意设计人才和理论人才。3）产品用途单一，要形成文化产业化需要多方面的技术支持。4）产品包装主要依靠装裱，大幅作品难以方便游客购买。5）剪纸作品版权意识薄弱，艺术创作品容易被抄袭。 1）成立于佛山剪纸产生早期，历史悠久，在当地具有广泛群众基础，享誉中外。2）佛山剪纸已成功申报世界非物质文化遗产。3）内老中青剪纸艺人队伍相对成熟。4）拥有自身的人才培养机构。5）与政府和博物馆保有良好的长期合作关系。SO：优势（Strength）+机会（Opportunity）1）把外国人对中国传统工艺的爱好转化为一个市场，发掘潜在客户，开拓海外市场。2）利用互联网平台进行个性化创作销售，拓宽佛山剪纸的销售空间。3）与政府、博物馆和展览厅等合作以提高佛山剪纸的品位和知名度，将市场向佛山市外延伸发展。4）加快佛山剪纸的二次产业化进程。WO：劣势（Weakness）+机会（Opportunity）1）在政府大力支持和当地广泛群众基础的大背景下，鼓励更多的人才加入到剪纸行列当中。2）利用政府力量，加大对剪纸的宣传，吸引各方设计艺人对剪纸进行研究，形成理论体系。3）加大对剪纸人才的培养和深造。4）在政府的引导下推进佛山剪纸的版权保护进程。ST：优势（Strength）+威胁（threat）1）利用互联网实现“年轻人出题目、大师来设计”，主动结合现代人喜爱的题材,尝试个性化创作。2）做好佛山剪纸的推广与宣传， 适当提升剪纸的价格以体现剪纸的艺术价值，打造佛山剪纸品牌，逐步使剪纸成为一种具有收藏和升值价值的艺术作品。WT：劣势（Weakness）+威胁（Threat）1）注重人才培养，开展更多培训班，是剪纸工艺得到推广、传承和发展。2）加大对剪纸的宣传，改变普通市民尤其是年轻一代对剪纸的认识3）开发新的包装方法，如字画式的卷轴包装之类，降低包装成本的同时能够更方便人购买和携带4）适当提高产品价格，改变人们因剪纸价格便宜而低估了剪纸的艺术价值和收藏价值五调研结论及建议调研结论本次调查通过对大量一手数据及相关资料的研究，从消费者群体，市场营销等方面入手，探讨了佛山剪纸的发展现状，以便了解消费者需求，剪纸市场可能存在的问题，为佛山剪纸未来发展提供建议，进而推广到类似传统手工艺品中。根据调研结果可知，剪纸等传统手工艺品不仅只受到老一辈的青睐，在中青年人群中也存在着较大的市场。但新兴消费群体除了看重剪纸的传统价值外，更希望剪纸能融入更多新元素，展现个性。随着人们观念的发展变化，对剪纸的定位已经不止停留在装饰品范畴，剪纸更多体现了其艺术以及文化价值，所以对于中高价格的剪纸人们也有一定的接受度。行业发展建议1、进一步明确产品定位。锁定目标市场由本次调研可知，高价的剪纸多数属于收藏型剪纸，应将其定位成高档品，中低价格水平的剪纸多数为传统型，创新型和结合型，可定位为中低档品。而根据消费者群体对剪纸可接受价格的调研中显示，大部分消费者青睐于结合型剪纸，且消费者群体主要为中青年群体。由上可知佛山剪纸行业应该将剪纸发展重心放在结合型剪纸的开发上，目标市场主要锁定在中青年消费群体。2、拓宽销售渠道，满足消费者的购买需求1）采用直销与零售相结合，对政府或大型企业的大批量购买采用直销渠道，面对社会上佛山剪纸的主要消费群体中青年一代，可以与零售商合作，有效扩大市场覆盖面。2）利用中青年消费群体为主要目标市场这一特点，可与各大高校合作。如在校园开展有奖励公关活动宣传佛山剪纸，赞助