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文档简介

分销会操作,为什么要召开分销会?,宣传:提升企业形象和产品的可信度;增强 公司人员的自信心及团队精神,推广:组织、综合各方资源,加速产品覆盖 和上量,创造时间效益,订货:提高销售代表的业绩,竞争:有效制止竞争产品的进入或销售增长,分销会的重要性,1、大势趋 随着地县级市场的逐步开发,分销会正成为这一区域推广的重要方法,贵州益佰、康恩贝等药企已大规模开展,我们必须重视; 2、上量快 面对地市级的各种终端,各种规模的分销会是被证明最为有效的开拓方式,如果我们以平均每场销售10万元计算,全年执行500场,这一块的增量将是5000万元; 3、口碑好 通过分销会的开展,在当地形成先入为主的传播效应,形成在当地的强势品牌地位。,究竟什么是分销会?,配合经销商,把部分资质好、有潜力的下级经销商,以及县镇级终端(诊所、药店),召集在一起开分销会议。由厂家人员集中讲解企业及产品知识、促销政策等,实现现场订货,抢占渠道资源,同时也能进一步加深与客户的感情,能起到良好的口碑宣传推广效应,树立在当地行业内的影响。,1,2,3,4,分销会是货物 流动的加速器,分销会是一次真诚的沟通,分销会必须 遵循层级规律,分销会可以 借助主流一级商,分销会的四个本质点,分销会,本质点1、分销会是货物流动的加速器,分销会不是仅仅把货压到渠道不管,而是:,针对每一层级的协销工作,针对每一层级(包括终端)的货物流速拉动工作。,二级商,三级商,分销会/流水会,终端会/流水会,第三终端,一级商,分销会,分销会可以让整个渠道下水道的水更顺畅、更快地流动起来。,本质点2、分销会是一次真诚的沟通,一个经销商经销我们的产品,可能已经好久,但是,他却未必有机会真正了解我们的经营理念,了解我们的营销策略。 告诉经销商我们的新手段、新举措,让经销商真正了解企业的近期、中期、远期目标,树立并增强经销商的信心,挑起他们的经销激情。,分销会不要开成一个单纯的让利会,它更应成为企业和经销商之间一个有效的沟通桥梁。,分销会应该呈金字塔型: 级别越高的市场, 分销会的数量应该越少; 级别越低的市场, 分销会的数量应该越多。,本质点3、分销会需要遵从层级规律,注意!,可选择“搭便车”的形式; 重要场次的分销会,一定要独立召开; 一定要既保证数量,又保证质量。,对于销售相对薄弱的市场,应该从一级商下手,与当地最具影响力的一流经销商进行深度合作,告诉他企业的战略核心,树立其信心,帮助我们召集并组织分销会的参与对象,达到分销目标。,本质点4、弱省可以借势主流一级商,成功的分销会,要过三关,一、产品关 1、产品组合: 1.1 必须以产品组合的形式进行推广,多产品组合有利于提高单次会议的销售量,有利于分销会成本的分摊; 1.2 有利于带动企业非明星产品的销售。 2、产品选择: 2.1 有一定的品牌知名度; 2.2 疗效型产品,价廉物美; 2.3 价位适中。,二、宣传关 1、通过电话、户外、小报、邀请函等形式宣传订货会信息; 2、随医药公司的客户邀请函,邮寄这些促销信息; 3、利用医药公司的宣传品、内部印刷物及其他传播资源发布会议或促销信息; 4、随医药公司配送的其他产品中放入本产品的会议及促销信息。,三、政策关 1、在开订货会前,充分了解区域内终端日常的定货量与单价,根据客户需求制定出有刺激性的订货政策; 2、制定好产品组合销售的相关政策,把系列产品捆绑起来销售; 3、为吸引终端长期订货,可以考虑制定积分制,如半年、一年订货积分奖励计划,在规定的期限内订货满多少分,给予一定的优惠。,分销会的形式,两种形式: 自建渠道销售: 利用企业自身深度分销代表的终端开发,将产品销售到广大的县镇终端。 借助渠道销售: 依靠企业自身建立的深度分销代表,通过与经销商的合作,把部分资质好、有潜力的下级经销商,以及县镇级终端,召集在一起开分销会议。由厂家人员集中讲解企业及产品知识、促销政策等,实现现场订货。,对于借助渠道销售的分销会,可有两种操作模式: 专场会由我们一家生产企业独家召开 联合会与其它几家生产企业联合召开,Part 1 专场会的操作,专场会中,根据针对对象的不同,分为:,大型(一级/二级)分销会,渠道为主分销会,终端为主分销会,小型(二级/三级)分销会,一、大型(渠道为主)分销会操作,召开会议的前提原则: 公司承担费用 召开会议必须慎重,认真,不得随意; 商务人员必须根据实际需要,慎重联系会议,确定会议性质、人员、规模、地点等。,准备阶段,四件事,制定合理的促销政策,确定相应的会议规模,与合作商的充分沟通,参会对象与邀约方式,四件事,1、与合作商的充分沟通,向合作的经销商讲解此次活动的意义和内容,取得经销商的支持。在向经销商传达会议信息的时候要强调: 会议的规格 会议的主题 会议的时间 调查合作商的现有库存,以保证会议的订货量。 对合作商的业务人员,组织一场专门的说明会,明确邀请参会人员的数量和质量,以及参会的对象等。,充分考虑成本因素,结合参会的人数、预估的成交量,合理安排会议规格。 预估单场会议的费销比,一般控制在15%左右(在开展的初期可以根据实际情况调节,可以做传播费用处理); 开会前10天要确定相关酒店事宜。,2、会议规模的确定,考虑渠道价格的稳定,不宜进行变相的价格促销; 促销力度要考虑成本因素,不宜过大,与相应渠道层级拉动相符; 促销政策的制定,根据产品的销售情况,进行组合推广; 根据制定的促销政策,要预估当场的销售量; 开会前的20天促销政策要出台,并且必须上报公司总部报批。,3、制定促销政策,参会对象:分销商、大型医药连锁、样板终端。 邀约方式: 邀请函、电话邀约、当面邀约、广告邀约、经销商业务人员邀约 上门与电话邀约一般提前34天为宜,书信邀约一般提前57天。 (原则上无论邀约方式,都需要寄一份邀请函),4、邀约参会对象与方式,会议操作,3,2,1,三步曲,会前细心,会中小心,会后热心,按部就班细准备,流程安排要合理,跟踪服务要积极,1,会前细心,按部就班细准备,和商业单位联系洽谈 必须确认:,时间、地点、人数、邀请对象、邀请方式; 会议性质、独家还是联合其他厂家; 会议过程、配送时限、业务员参与; 会议订货货物准备等。,特别提示: 最简单、最实用、最可靠的洽谈 贵公司只要负责人员邀请(80%以上到会)、会后配送(80%以上配送)即可。,1、时间 会议时间控制在1个半小时之内 可安排在下午3:005:00。,2、地点 选择在当地相对知名度高且带有会议室的商务 酒店或宾馆(会议层级越低标准越低)。 交通方便,环境安静,服务周到; 有停车场; 容纳50-100人的会议室。,3、人员确定 了解参会经销商人员的姓名、单位名称、性别、人数等; 我方参会人员确定(是否需要领导出面); 活动主持人确定; 礼仪及服务人员确定 。,4、会前准备工作: 选择会场、安排住宿、餐饮 会议物料准备 ; 会议议程设置、主持人准备、讲课人准备 会场布置; 会前会:商业公司业务员、公司工作人员,5、准备物料:,6、控制流程:,6、控制流程:,7、操作中的细节控制,1)在与商业单位联系洽谈时,需要注意5个方面的问题:,开会日期:根据当地实际情况、商业单位建议决定。 开始时间:前提条件保证我们在会议上有1小时左右的独立会程。 上午开会:没有安排住宿(当天) 下午开会:安排住宿,a、关于时间确认,会议10天前必须和商业确认本次会议预计邀请总人数; 邀请到会率:80%; 使用统一请柬 ; 请柬内容 :日期、时间、地点等项目。,b、关于邀请客人及请柬发放,确认会议日期以及规模后立即确认宾馆; 在当地政府、行业等会议较频繁的地区尤其需要及早确认; 旅游城市或者旅游旺季更需要提前预定; 电力供应问题确认。,c、关于联系选择会场,三星级以上酒店 会场以课桌式为主 会场大小 会场高度 清晰主席台 签到台、果盘条桌、迎宾处、 VIP休息室,d、联系选择会场要点,要求商业单位一周内将订货配送完毕; 配送率必须达到订货的80%以上; 会上订货单位原则上不允许退货。,e、关于会后配送的谈判:,2)选择会场,三星级以上酒店 会场以课桌式为主 会场大小 会场高度 清晰主席台 签到台、果盘条桌、迎宾处、VIP休息室,3)会场布置原则,寸土必争,竭尽资源 视觉美观,拆卸方便 提前布置,切勿太累,4)会场布置工具准备,工具箱 :钉枪,图钉,铆钉,剪刀,裁纸刀,双面胶,透明胶带,塑料包扎绳; 最简化的工具:钉枪,透明胶带,塑料包扎绳,剪刀。 (超市购买,内部现成配置齐全),5)宣传物品准备,会场外: 司旗 吊旗:大道两侧 横幅:欢迎、感谢内容为主 水果桌或茶水桌 签到台,会场内: 主喷绘:当地制作,可以重复使用多次。 展架、易拉宝、司旗、横幅、吊旗、招贴画、大红布、模型。 温馨卡:欢迎卡,秩序卡,客房卡。 视听设备的安装,CD、VCD、设备;音响系统(包括音频接入线)、无线麦克风、投影设备、投影布幕等; 足够长的接线板、音视频输入线; 投影设备放置位置。,6)影音设备准备,根据预计人数确认桌数; 尽量预定*桌备*桌的方式; 酒水自带; 确认有否服务费; 选择相对价廉的标准,菜量足够大; 高星级酒店点菜往往比现成标准划算。,7)餐饮准备,白酒:以当地流行或地产中低档为主,每桌一瓶。 啤酒:如果酒店报价不高太多,可在酒店消费 饮料:普通2升可乐等,每桌1瓶足够 香烟:建议就餐不准备;可以酌情购买1条左右.,8)酒水香烟准备,建议不准备人手一份的礼品; 如果发放了车马费,坚决不发礼品; 如确实需要礼品,购买低档礼品。,9)礼品准备,奖项:一等奖1名,2等奖2名,3等奖3-5名 奖品:外形大、包装精美、经济实用; 一等奖品:400500元左右; 二等奖品:200400元 左右; 三等奖品:100元左右;,10)抽奖奖品准备,重在调动气氛,不在金额贵重; 公司提示性礼品为主; 也可以自行购买实用小商品; 回答特别完整的可以再加以特别奖励。,11)特殊奖项和奖品准备,有奖问答,事先设置; 随机设置; 奖品: 特别重大奖品。,刺激订货奖,表格式,具体时间段必须标明,并相对应项目、责任人。 事前必须和联办单位(厂家)、承办单位沟通好,争取足够会议时间。 会前也必须和酒店销售部门、会议服务领班、音响师协调好 。 会议开始前发放到嘉宾手中。,12)会议议程准备:,表格式,注明品名、成分、规格、零售价、会场供货价、奖励政策; 订货单位、订货人名称、电话; 制定政策前必须征求供货单位意见; 制定政策必须符合公司规定; 会议开始前发放到嘉宾手中。,13)订货单准备,形象好,注意服装搭配。 尽量平时注意培养、培训、演练。 会议前准备好几乎所有主持辞、串场辞。,14)主持人准备,对幻灯片进行组合、筛选、调整、隐藏; 反复演练,熟悉内容、前后顺序; 将承上启下词语组织好,言简意赅; 任何介绍,尽量不要超过20分钟; 讲解的产品较多,多安排几个讲课人; 准备好届时会场秩序混乱的应对措施。,15)讲课人准备,讨论会议议程安排; 讨论礼品、奖品设置; 内部人员分工,并书面确认; 会前一天,确认过程分工及未完成部分工作。,16)召开内部员工会前会,讨论邀请对象、人数、邀请方式、预计订货、公布业务员激励政策; 业务员会议需征求对方领导允许后召开,并尽量邀请领导参加; 条件允许会议前一天可邀请业务员吃饭,增强感情;,17)召开合作商业单位业务员会前会,在整个分销会的过程中,准备,是最重要的一项工作。 准备充分,就能事半功倍!,2,会中小心,流程安排要合理,正式开始前等待时刻要井然有序; 负责签到人员热情大方、注意礼仪; 发放资料、车马费、礼品、会议流程、定货单,等待迎宾,安排专门时间订货; 发挥经销商工作人员的作用; 确认订货量(尤其留意较大者); 调动现场气氛,鼓动现场订货; 注意成交概率。,订货时刻,明确抽奖事宜; 选择抽奖嘉宾; 感谢抽奖嘉宾; 营造喜庆激动气氛;,抽 奖,用餐:主桌; 引导就座; 敬酒; 餐后欢送。,用 餐,会议流程表,3,会后热心,跟踪服务要积极,1、业务代表与商业客户在会后须马上清理订单,将订货客户分类;对于订货量大的客户须加强跟踪服务,对于订货量小的客户也可用信函、电话加强联络,确保定单的最大实现; 2、会后及时兑现对商业客户业务员的承诺,调动其送货、取款、服务的积极性; 3、调整客户的库存,并加紧收款工作。,主要工作: 会后会场清洁,打扫; 民意调查:奖品设置,会议内容,服务情况; 开会讨论,回馈; 照片存档; 结算费用; 统计订货数量,安排汇款、发货; 跟踪配送情况。,收拾装运:招贴画、横幅、挂旗、易拉 宝等; 产品资料(客人没有带走); 废弃物品、垃圾 ; 感谢服务员、销售部人员、音响师等,会议之后-收拾会场,第一责任人 :免醉倒; 用餐费用 :酒店可能会多开,需仔细; 酒水空瓶一一核对,尤其是白酒; 住宿:安排退房工作 ; 请对方出具清单:报帐使用,核对使用。,会议之后-结算费用,将所有订货单统计完整; 复印一份自己留存,原件交商业公司; 和商业公司采购讨论发货,适当压货。,会议之后-统计订货、安排发货,和商业公司业务部门、运输部门、销售部门、市场部门联系 ; 和对方高层领导沟通,灌输配送很重要。,会议之后-跟踪配送,配送、沟通法则: 主动关心配送情况,否则很可能半月后一半还没有配; 无论怎样关心,也不会100%配送率; 和会上订货较多客户的业务员联系 ; 加强对订货却不同意配送的客户沟通; 加强对参加了会议,却没有订货的客户的沟通。,二、小型(终端为主)分销会操作,以终端为主的分销会,实际上是以渠道为主的简化版,在这里我们给出提出几点需要注意的问题,在执行中可以灵活掌握。,问题,办法,+,在第三终端中,哪些是我们产品的重点客户?,1、客户选择: 请哪些人来开会?,Q,据其他产品推广经验看,厂矿、大中型单位的职工医院、较大的诊所、在当地较好的单体药店是这类分销会的主要客户。 注: 进行会议准备的第一件事就是搜集、归纳当地的重要客户。 根据地方情况,提前2天左右时间保证到会的人数和质量。,A,2、 促销政策: 怎样更吸引人?,Q,A,充分利用其他产品,打组合拳。 即我们产品的政策不会太高,但加上其他产品的促销政策后,会给经销商一个有吸引力的促销政策。,针对第三终端的推广会特点是点多面广,并且多是以前没有直接分销到的。 办法有二,3、信息传递: 如何让开会信息更充分地到达第三终端?,Q,如何能将开会信息和有关政策事先更充分地传递给他们?,A,代表随配货车一起到各网点拜访,说明推广会时间地点和大致的由头、政策等。 这种方式比自己去跑费用低,只要管配货车师傅一顿饭、两包烟即可。而且与终端能当面沟通,效果要好一些。,1)、充分利用商业公司的资源,办 法 一:,在商业公司的交易大厅贴告知。有些非固定网点的客户会自行来进货的,可以告知到这部分客户。 注意不要贴的太早。太早,一是容易忘掉,二是其他厂家有可能进行会议拦截。,将会议信息、促销政策做成单页,放到商业公司给客户的配送产品包里,随货物到达终端。,主管、代表在准备会议时第一件事就是搜集所在区域的重要客户。 对重要的客户(尤其是商业公司覆盖不到的重要客户),建议亲自拜访。,2)、商务主管、代表单独拜访,拜访时应注意哪些问题?,办 法 二:,有条件的最好带笔记本电脑,将资料作成统一PPT进行演示。 没有笔记本电脑的,建议拜访时带有我们分销会统一标志的资料夹,资料夹中包含的内容由公司统一编制,并按讲解时的逻辑顺序有序放好。,第一、准备要充分,“武器”要带齐,业务人员拜访客户时最常犯的毛病是文件包里这里一张单页,那里一个文件,显得不正式,也表述不清楚,影响沟通效果。 另外要注意:即使是当面沟通过,最后也要奉上请柬。,第二、与重点客户达成拿货意向很重要 第三终端的从众心理比较强,总是看现场别人拿的多少,现场越火爆拿的也越有积极性,如果现场冷场可能会影响很多人。如果事先对重要客户达成了初步的拿货意向,就意味着推广会已经成功一大半。,Part 2 联合会的操作,如果开不了专场会,与其他生产厂商一起召开的联合会也要开好。,缺点:可能不能充分的进行企业产品知识的沟通。,优点:相对来讲费用较低,订货情况也较稳定,联 合 会,如何利用好联合会?,现场播放VCD,播放我们制药品牌专题片、产品专题片、很容易就把会场客户吸引过来。,利用中午吃饭的时间间隙,组织好小型的“会中会”。,事先利用商业公司的配货车对重点客户做一下拜访,而不是仅仅把促销信息传递给客户。,C,A,B,重视会前会,内部员工会前会 合作商业单位业务员会前会,讨论会议议程安排; 讨论礼品、奖品设置; 内部人员分工,并书面确认; 会前一天,确认过程分工及未完成部分工作。,召开内部员工会前会,讨论邀请对象、人数、邀请方式、预计订货、公布业务员激励政策; 业务员会议需征求对方领导允许后召开,并尽量邀请领导参加; 条件允许会议前一天可邀请业务员吃饭,增强感情;,召开合作商业单位业务员会前会,联合会的召开,有两种模式:,企业有发言机会的 企业无发言机会的,有发言机会的联合会,对于有发言机会的会议,我们需要注意以下三个要点:,前期谈判要点 会场布置要点 会议宣讲要点,前期谈判要点,会议主持权的谈判确认,与商业客户的谈判要点,会后挂金(礼品)的谈判确认,会议费用承担的谈判:少支付费用,多争取权利。 同一天内开会,应以总固定费用/参会厂家数。 2天开会,尽量将会议安排在第二天上午。 礼品尽量不发或者自己会程时独自购买发放。 会议冠名:尽量争取独家冠名 。 会议时段:要有独立的足够时段。,与商业客户的谈判要点,尽量由我公司自己主持 ; 我公司会议全程由我公司独立主持。,会议主持权的谈判确认,商业单位先垫支,约定配送期满后统一结算; 进货单位退货,挂金需退还; 根据配送情况兑付; 挂金、礼品尽量随货同行。,会后挂金(礼品)的谈判确认,会场布置要点,场外布置:高度争取 、位置突出,会场布置:公司为主 、及时更换,会议宣讲要点,注意宣讲内容,注意宣讲次序,由于在联合开会中,发言的时间有限。因此我们要在有限的时间里,讲解重点的内容。,在时间有限时,首先进行企业、产品简介和产品政策介绍。 若还有时间,则进一步进行产品介绍。 若还有时间,再进行企业实力、媒介投放等其他介绍。 时间允许时,可穿插有奖问答。,注意宣讲内容,联合开会时,要发言的企业不止一、两家,而会议的总体时间有限。因此,我们要尽量争取靠前的发言时间,以备能有相对宽松的讲解时间。,注意宣讲次序,无发言机会的联合会,对于无发言机会的会议,我们需要注意:,摊位形象包装醒目突出。 产品政策机动灵活。 主动出击,尽量多争取与客户台下沟通的机会。 可配合一些多样有趣的活动以吸引眼球 比如:现场抽奖、买赠生活用品、累计积分券。,附件1: 分销会管理意见与表格,必须提前申报月度会议计划; 必须合理控制会议的费销比; 必须撰写月度分销会总结: (会议效果/到场人数/费销比/经验总结),1、分销会管理建议,2、分销会议申请表格,办事处: 申请人: 日期:,3、会议销售表格,办事处: 会议地区/地点: 日期:,4、会议管理跟踪确认单,会 前,会 中,会 后,4、分销推广会自我检测表,附件2: 分销会的常见问题及解决办法,二、三级分销商缺乏参与积极性 一般而言,二、三级经销商参加的此类会议多得数不胜数,甚至一个月内会好几次出席由同一家医药公司组织的分销会,对他们而言,会议的形式大同小异,无非是吃吃喝喝,优惠一点拿拿货而已,不同的只是厂家。如此一来,经销商难免有点“审美疲劳”。,现象一:,解决方法: 了解经销商的真正需求,创新会议形式。,经销商到底需要什么? 是一个好的产品? 丰厚的利润空间?,对于经销商来说,卖什么类型的产品都不是大问题,因为可以选择的余地很大;利润空间固然是经销商所追求的。 但是,在追求利润的背后,其真正的需要是:在急剧变化的时局下,如何做强做大,怎样才能获得长期的利益,怎样才能像九州通那样快速的成长,是他们思考的问题。 因此,在经销商们都已厌倦了药品生产企业在分销会议上一遍又一遍地讲解产品知识和政策之时,我们是不是应该多花些时间,为经销商多讲解一些经营企业的方略?,比如: 同行有哪些先进的经验

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