营销心理学培训课程.ppt

营销心理应用技巧,课程目的 l 了解营销心理学的关键概念 l 学会如何将营销心理学之原则，应用在营销团队的领导、管理及销售行为中 l 掌握在领导、管理和销售应用中之关键技巧，并以工具的形式带回日常营销管理工作中,一、营销心理学概念 * 定义与导论 * 基本应用原则,二、营销心理 应 用 1、心理定势与习惯 2、环境与暗示 3、动机与激励 4、从众与领导 5、推销与不协调理论,原则与思维研讨,如何应用于营销团队,方法及技巧演练,三、工具使用 自我提示工具，以及自我测试案例,单元一 营销心理学概念 l 企业就是人，人是企业的首要资源，是企业管理的 主体 l 弗洛伊德等心理学家认为： 人的心理是可以预测并控制的 人的心理很多时候受人的本能制约,一、营销心理学概念 1、定义及导论 营销心理学属于管理心理学的研究范畴，企业的营销事实上贯穿于企 业管 理的全过程。 营销心理学就是研究营销过程中人的行为心理活动的规律的科学。 它是一种应用科学，即透过心理学的科学研究和理论，应用在营销团 队的领导、管理和销售行为上。,冰山之一角,意 识,前意识,潜意识,2、人的意识表现形态,潜意识 本我 魔鬼 本能 前意识 超我 上帝 道德 意 识 自我 人类 现实,人的表现，一小部分受意识的推动，但大部分是受到潜意识的操控，同时也受到前意识极大刺激，所以要管理一个人，就要从这三方面同时探索和影响,3、人类的两大本能 维护个体生存： 竞争、攻击、领导、征服 维护种族延续： 合作、性、从众、服从,人类社会的基本现象均透露出两大本能的气息： 足球、篮球各类竞技、战争、个人崇拜、追星族、长官意志、从众心理,4、基本应用原则,将可以影响人的意识、潜意识及前意识是因素,日常的领导、管理和销售行为,转 换 为,以提高,团队持续的动力 领导的魅力 管理及激励的效益 销售技巧的效率 ,5、保险行业的应用 保险营销心理学研究对象人 l 探索人的心理活动 l 研究人的行为激励,以提高激励人心和行为的各种途径和技巧,管 理 层,营销团队,客 户,* 如何创造团队良性氛围？ * 如何产生团队持久性动力？,* 销售人员为什么要卖？ * 怎样才能提高销售效率？,* 客户为什么要买？ * 客户为什么要选择我们？,单元二 营销心理之应用 l 营销团队的应用，在于从人性和心理的角度探索影响 行为的“着力点”，然后以适当的力度和频率去刺激， 使之产生最佳效益 l一切技巧的原则在“诚”，只有在“信任”的氛围下，才 能显露出深沉的动机，才能使对方最有效率的掌握到 “着力点”,营销心理之范围 * 心理定势与习惯 * 环境与暗示 * 动机与激励 * 从众与领导 * 推销与不协调理论,心理定势： 程序化、简约化、习惯化的行为模式或思维模式,心理定势,行为定势 动力定势 思维定势,一、心理定势与习惯 1、原则与思维 （1）人的思维与行为模式受到心理定势与习惯所影响,左半脑理性 右半脑感性,语 言 概 念 逻 辑 分 析 推 理 （一万年左右）,图 形 感 觉 知 觉 想 象 情 感 直 觉 （几百万年左右）,（2）人的思维能力与个人左右脑之惯性发挥能力有关,心理学家陆钦斯曾作过这样的实验：给两组学生看同一个人的照片。在看照片之前，对一组学生说，照片上的人是一个十恶不赦的罪犯；对另一组学生说，照片上的人是一个著名的学者。然后，让这两组学生分别从这个人的外貌来说明他的性格特征。结果，对同一张照片，学生们作出了截然不同的解释。 第一组学生说：此人深陷的目光里隐藏着险恶，高高的额头表明死不悔改的固执。 第二组学生则说：深沉的目光表明他思想的深刻性，高高的前额表明了他在科学探索道路上的无坚不摧的坚强意志。 这一实验充分说明了第一印象对人际知觉的重要影响。,（3）人的行为受到先入为主的思维所左右 第一印象,第一印象的消极作用： 其一，在于“以貌取人”，使认知具有表面性； 其二，在于“先入为主”，造成人际认知的主观片面性。,2、应用范围 （1）应用在销售人员 l “第一印象”至关重要： 职业化形象，表现自信自重，真正关心和尊重客户，以良 好的自我管理能力，体现为客户创造价值的能力 避免自己的“先入为主”，能融入客户情境，感同身受，以 客户为中心 l 以提问引导客户： 善用二择一提问法，引导客户选择 善用图形感知法，借由经验印象，感悟道理 善用固有思维定势，以其人之道还治其人,主考官问参加汽车驾驶执照口试的比奇：“假如你看到一条狗和一个人在面前，你是轧狗还是轧人？” 比奇毫不犹豫的回答道：“当然是轧狗！” 主考官摇了摇头说：“你下次再来吧”，比奇不服气，反问道：“我不轧狗，难道你要我轧人？” 主考官慢条斯理地说， 你应当紧急刹车。 l 将一块金子放在窗台上，经过日晒雨淋后，它长的苔是绿色的还是 黑色的？ l 白人与黑人结婚所生的婴儿，它的牙齿是白还是黑的？,小测试 l 考驾照,（2）应用在领导与管理者 l “先入为主”及“以貌取人”之误区 管理者对事情的判断，力求精确，免受第一印象之影响 沟通时，尽量先倾听，使员工言尽其意，掌握真相和原 因，不要过于主观 l 突破自我及团队之固化思维 鼓励团队发挥创意，以新的方法争取商机 探测团队中影响效率之不良习惯，引导改善 主动辅导因心理定势所造成之负面心态及行为,3、相关技巧演练 （1） 请共同研讨以下几个职业化形象对客户第一印象的影响： 热忱有力的握手 整齐清晰的文件 自信从容的姿态 精确之语言逻辑 关心及尊重的表情 （2） 当你要预约新的网点主任商谈如何提高网点销售动力时，以适当的提问技巧来获得约会并同意谈论此主题 （3） 当你得到客户的投诉，抱怨一个属下犯了严重的错误（如延迟交保单等），你要给予指责时，你会如何沟通 （4） 当一位属下由于一些个人的偏见（如对公司经营的策略及手段）而产生的负面的心态，同时影响着团队的氛围时，你如何进行辅导,二、环境与暗示 1、原则与思维 暗 示：,是在无对抗条件下用含蓄、间接的方式对人们的心理与行为产生影响，从而使人们按照一定的方式去行动或接受一定的意见，使其思想行为与暗示者的意志相符合。,环境暗示包括： l 环境本身固有的暗示 l 他人的角色期许（罗森塔尔效应） l 自我的角色定位,恰当的环境暗示可以左右一个人的生命，更何况是一个人的行为和命运呢？ 爱华 伯斯蔡得实验,人是环境的产物 * 我们的心理是在后天环境中形成的？ 世界上有狼孩，但没有人狼 * 人的心理是在一定环境暗示下产生的 美国行为主义学派代表人物毕生曾言： 给我一打儿童，我可以根据你的需要，把他们 培养成绅士、法官或小偷、流氓,（1）环境本身固有的暗示,1968年，心理学家罗森塔尔在美国的一所小学，从一至六年级各选3个班，对这18个班的学生作了一番“煞有介事”的预测未来发展的测验。然后以赞赏的口吻，将“最佳发展前途者”名单悄悄交给校长和有关教师，并一再叮嘱：千万保密，否则会影响实验的正确性。8个月 后进行复试，奇迹出现了，名单上的学生，个个成绩进步快，情绪活泼开朗，求知欲旺盛，与老师感情特别深厚。为什么？ 因为心理学家通过“权威性谎言”暗示教师，坚定了教师对名单上的学生的信心，激发了教师独特的深情，教师掩饰不住的深情通过眼神、笑貌、嗓音滋润着这些学生的心田，使这些学生更加自尊、自爱、自信、自强。一股幸福、欢乐、奋发的激流在孩子们的心中荡漾！这种由于教师的期待和热爱而产生的影响，就叫做“罗森塔尔效应”,（2）他人的角色期许 罗森塔尔效应,罗森塔尔本人认为，产生这种效应有四个社会教育心理机制： （1）气氛，即对他人高度的期望而产生了一种温暖的、关心的、情感上的支 持所造成的良好气氛； （2）反馈，即教师对他所寄予期望的学生，给予更多的鼓励和赞扬； （3）输入，即教师向学生表明对他们抱有高度的期望，教师指导他们学习， 对学生提出的问题给予有启发性的回答，并提供极有帮助的知识材料； （4）鼓励，即罗森塔尔所指出的，对学生的输出，对他们作出的反应，给予 真挚的鼓励,（3）自我的角色定位 l 我们无法改变环境，我们无法左右他人对我们的看法，但至少 我们可以给自己一个美好的暗示 l 人会成为他自我暗示的模样（self fulfilling prophacy），会逐 渐的形成他所自我期许或预测的情境 l 明确且持续的自我角色定位，会逐渐产生在此角色定位下的思 维及行为，使一个人外在表现逐渐的接近所定位的角色,2、应用范围 （1）营造环境暗示，掌控他人行为 人能接受暗示，也在寻找暗示，还能自我暗示 l 冲击感知觉全面环境暗示 l 角色固着潜移默化的暗示 l 自我期许直指人心的暗示,塑造营销团队良性氛围及高标准行为,（2）美好成功的期许 最好的暗示，最佳的环境 l 对客户的期许： 创造价值，良性反馈 l 对营销员的期许： 自信，斗志，动力 l 对自己的期许： 成功，贡献，热情,菲利普 齐姆巴（斯坦福大学心理系）实验,菲利普齐姆马多在斯坦福大学心理系的地下室里建立了一个模拟监狱，他把一组心智正常、发育成熟、 情绪稳定、 知识丰富的年轻人带进这所监狱，扔一块硬币，按正反面决定出一半人当犯人，另一半人当看守，他们就这样生活了六天，结果如何呢？让我们看看齐姆巴多的描述： 到了第六天末，我们不得不关闭这所模拟监狱了，因为所见情景令人害怕，对我们或大多数被试验人来说，已经不能确定出他们在什么时候结束了自我而开始进入了角色。大多数被实验人确实成了“犯人”或者“看守”，已不能分清自我和所扮演的角色。其行为、思想和情感各方面都有显著的变化。不到一周，关押监禁的试验就（暂时地）抹杀了一生的学习。人的价值观瓦解了，自我概念面临挑战，人类本性中的病态的、最丑陋、最恶劣的方面显露出来了，我们所以感到恐惧，是因为看到了有些年轻人（“看守”）把另一些年轻人（“犯人”）当作最可恶的动物对待，以对别人施加暴力为乐，另一些年轻人（“犯人”）变成了奴隶般失去人性的机器人，他们所想的只是逃跑、幸存及对看守的加倍痛恨。,（3）引导营销团队正确角色定位 在日常的辅导及教练的工作中，与营销团队做深入的沟通，引导他们善用“自我暗示”的方法，提高个人的绩效表现： l 我为什么要从事销售？ l 我为什么要选择保险？ l 要在这行业成功，我应该扮演什么角色？ l 在这角色中，我要能表现出怎样的思维和行为？ l 要如何自我暗示，才能达到此思维和行为的目标,3、技巧研讨及演练 l 请共同研讨：在日常的办公环境中，如何的善用环境本身的要素 来影响团队的士气和人气。 l 在营销团队运作中，在哪些管理行为和团队沟通行为，可以协助 自己和他人提高销售动力和效率？ 对他人的期许行为 对自己的期许行为 l 当他人或自己碰到了失败和挫折时，你会用什么步骤和方法使他 人或自己重燃起士气，持续性的表现良性的行为？,诱 因 驱 力 需 要,外在因素 内在因素,三、动机与激励 1、原则与思维 （1）动机与激励 动机： 指激起一个人去行动或者抑制这个行动的一种意图、打算或心 理上的冲动。 动机三要素：,（2）A H Maslow需要理论 需要是个体行动的内在动力，是根本、是基础、是前提是个体本能 的体现。 马斯洛需求层次论,自我实现 尊 重 社 交 安 全 感 生理需求,需要的相对强度,心理的发展,A,B,C,需要层次的演进（马斯洛，1951年）,生理的需要,安全的需要,爱与被爱,尊 重,自我实现,（3）内在动机 l 内在动机才是个人行为的持久动力 l 内在动机和外在动机构成了一个平衡体系，当一方的水平面增 高时，另一方的水平面必然降低。 l 两者都会产生动力，但动力的性质却是不一样的。 l 当一个人行动的内在动力被削弱时，维系其行动的外在动力必 定要增强。,低压电网,A,B,C,思考： 你能列出6种不同的方法让老鼠从房间A到房间C吗？,（4）激励 激励的概念,指激发人的动机，使人有一股内在的动力，朝着新期望的目标前进的心理活动的过程，激励也可以说是调动积极性的过程。,好的激励一定与 ：,动机有关 需要有关 自我实现有关,让每一件平凡的工作都拥有不平凡的意义,（5）激励的层次 l 需要是内在的，自我实现的需要产生动力是最强大的 l 人使命感和利他感是最持久、最有效的内在动力 l 一个人如果相信自己的行为是利他的，有高尚的社会意义的， 他会理直气壮地去做 所以，金钱是最昂贵，也是最无效的行为推动力 （30%的佣金买不回的业绩，1%的激励费用更买不回） 当个体的工作被赋予一定的社会意义和利他色彩，将极大地有 利于此项工作的完成,2、应用范围 （1）团队的激励要素检验 l 一个营业单位（团队）为什么要有经营哲学？ l 你对每日重复、枯燥、乏味的工作赋予了崇高的理想定义的利 他的色彩了吗？ l 团队的成员清楚他的自我价值吗？你赋予他们自我价值的意义 了吗？ （2）探测客户之诱因 l 客户为什么买？为什么要马上行动？ l 客户接受或拒绝背后的动机是什么？,3、技巧演练 l 当营销团队经过了一阵子的努力后，由于挫折的增加，已经开 始产生了惰性和疲态时，你会选择以哪些方法来激励（为什么 会选择这种方法）？ l 你会以怎样的一套价值观来引导员工，培养起“自我激励”的能 力，使外在的激励逐渐内化为个人内在的动机？ l 当网点由于主任所下放的奖金不够，无法产生柜面人员的销售 动力，此时，你会思考尝试以哪些方法来刺激大家的动力？,四、从众与领导 1、原则与思维 （1）定义 从 众：,由一个或一个团队的真实的或是臆想的压力所引起的人的行为或观点的变化。 在社会团体的压力之下，个人放弃自己的意见而采取与大多数人一致的行为，俗语“随大流”。,从众与领导,在美国，一个名叫萨姆的大学生和他的四个同学，正在收看一个总统候选人发表竞选演讲的电视节目。萨姆对他的印象很好。这位态度积极的竞选人比起他的对手更让萨姆喜欢。因为此人很诚实。演说结束后，另一个同学认为这个竞选人很令人讨厌简直是个十足的伪君子，而更喜欢与之竞争的那个候选人。其他四位同学马上表示赞成这个意见。萨姆有些为难了，最后只好嘟嘟啷啷地对同学说：“我想，也许他的诚实还没有达到人们所期望的那种态度。”,思考： （1） 什么原因使人们去遵从团队的压力，具体而言是什么原因使他遵从了同 学们的见解？ （2）团体压力的性质是什么？具体地说，萨姆的同学做了什么事使他遵从？ （3）萨姆是真的改变了自己的看法，还是只不过做了口头修改？若真的改变 了原来的看法，这种改变是永久的还是暂时的？,为什么？在萨姆的事例中，对从众没有明确的奖励，对不从众也没有明确的的惩罚，他们为什么还要从众呢？ 假设：,目的1 想不犯错误，力求正确 目的2 想通过遵从团队里其他成员的期望去从事以博得大家 的欢心，以便自己能受大多数人欢迎,（2）从众的原因 l 在很多情境中，我们之所以遵从别人，是因为别人的行动是我们自 己 如何正确行动的唯一指导。简言之，我们经常依赖别人并将别人 的行动当作决定现实的一种方法 因为当客观现实很模糊时他人的行为可以提供给我们应该怎样做的宝 贵信息 l 个体可能希望在团体中免受惩罚（如不被别人排挤或嘲笑） l 个体希望在团体中获得奖赏（得到别人的喜爱或被别人接受）,（3）从众的三个类别及其特质 依从： l 动机是为了获得奖励或免受惩罚 l 最不持久，当环境压力消失，可轻而易举改变自己的行为 l 关键是权利与奖惩 认同： l 动机是个体希望自己成为施加影响者一样的人 l 相当持久，但会改变 l 关键是吸引 内化： l 动机是想使自己正确而不犯错误的愿望 l 是对社会影响最持久、最根深蒂固的反应 l 关键是提供信息者的可信度,依从： 其作用十分有限，必须永远提供奖励和惩罚才能生效，虽然 依从本身通常不产生持久的行为，但他可以导致持久效应扫 清道路 认同： 并不需要连续不断的奖励与惩罚，个体所认同的对象也完全 不需要在场 内化： 就是将准则和信念内化为自己的价值观和行为规范，一旦它成 了我们自己体系的一部分，就难于改变。,2、应用范围 （1）由依从到内化的管理手段及目标 l 依从是最简单，也是最常用的管理手段 l 借助名人会、高峰会培养榜样，并将之树为典范，通过认同改 变业务人员的行为习惯 l 内化是我们不懈的追求的目标，这要求领导和公司一定要重信 誉，讲信用，保持高可信度 依从者简单 认同者刻板 内化者灵活,依 从,认 同,内 化,（2）将从众变因应用在管理与领导 从众变因 管理及领导的应用,众人一致性的意见 可强化个体的遵从 性 团队中强势的异议 者，会影响个体摆 脱众人意见,应强化团队的共识，以文 化、理念及核心价值，引 导团队意见的认同有利于 整合及发动团队的力量 当要去改变团队负面的意 见时，领导者必须有强势 的影响力 团队中不适合塑造英雄主 义，当某位强势异议者出 现时，对团队会带来极大 风险,从众变因 管理及领导的应用,个体特征影响从众性： 缺乏自信，认为自己没有 足够能力及愈没安全感的 人从众性较高 团队的构成影响从众性： 团队由专家组成，或大多 是重要人物，或成员中与 个人有相似之处都会提高 个体的从众性,管理者不希望有太多 的盲目服从，应建立 起积极性的从众（认 同及内化），而不是 消极性的从众（因弱 势而依从） 领导、管理者及关键 的团队成员必须值得 信赖，提供可信的信 息，以身作则，树立 典范才能使团队信服,3、应用技巧研讨 （1）高素质的客户经理是一支将专业专业化推销精神完全内化的队伍 （2）管理的本质就是将一系列的行为准则，内化为员工的信念和价值观 （3）领导的魅力在于可信赖，领导的作用在于提供有效的信息,内化方法研讨：,内化管理手段研讨：,领导方法研讨：,五、推销与不协调理论 1、原则与思维 （1）定义 利昂费斯达格的认知不协调理论认为：,当一个人同时持有在心理上不一致的认识（思想、态度、信念、意见）时，就会产生紧张状态，出现不愉快，人们要减少这种认知上的不协调，就要改变一个或同时改变两个认知使他们相互更协调、更一致，或者增加一个能弥补原由两个认知间鸿沟的新认识。,认知不协调理论告诉我们，为了减少不协调，人们往往歪曲地接受客观现实 歪曲地接受信息 对有利的信息接受 对不利的信息视而不见 否定信息来源 否定权威 否定信息的真实性 接受明显错误的信息,存在主义哲学家艾伯特 卡穆斯说：,人是这样一种动物，他毕生都在努力使自己相信个人的存在不是荒谬的 人不是理性化的动物，而是理由化的动物 人没有那么多使自己正确的动机，而有相信自己正确的和聪明的、完善的、公平正派的动机,（2）不充足理由律 当个体行为的改变没有充足的外在理由时，就会寻找内在的理由改变自己的态度、兴趣、爱好、观念等 l 对态度改变的奖励越大，就越不可能出现态度的真正改变 l 外在理由越少，内在理由的需求就越大，让人们构想出他们自 己的内在理由，是帮助人们形成一系列永久行为准则的重要一 步 l 如果一个人为达到某个目的付出了很大努力，则此目的对此人 的吸引力比那些花很少努力就能达到同样目的的人更大,（3）认知不协调与决策 l 一个困难的决定的作出，人们往外要经历不协调，而一旦作出决 定，人们便急于寻找哪些可使自己放心的信息，以求获得“我的 决定很英明”的安慰 l 当我们作出一个不可挽回的决定后，就肯定夸大其优点，否定一 个决定后，就夸大其缺点 l 人们总是倾向于使自己的行为有连续性、一贯性，使人们前后的 行为间保持一致 l 如果你想让人们对一件事物形成更积极的态度，就要让他们去参 与或拥有那件事物 l 一个人为了辩解自己的行为是正确的而改变自己的态度，这不仅 能对行为产生有力的影响，而且可以使他把这种行为长期持续下 去,假设一个吸烟者读了一份证明吸烟与肺癌等有关的医学报告，于是他就体验到了不协调,我吸烟 吸烟致癌,不协调 戒烟 失败,无视吸烟致癌的证据 寻找名人吸烟的例证等说明吸烟并不危险,改吸过滤嘴香烟 相信吸烟是一项高度愉快的事情,2、应用范围 （1）第一印象至上原理：好的开始就是90%的成功 l 销售人员第一时间取得了客户的信任后，客户对你销售行为的可 信度相对提高 l 当选择了你的商品或服务后往往会成为你的支持者，他会为自己 的决策不断寻求合理的支持，努力的去塑造一个典范的客户是 很重要的 l 领导者给人的第一印象影响团队对他后续行为的诠释，当团队对 领导产生了信任和信赖时，就会展现出支持他的行为（以支持自 己先前的判断）,（2）步步诱入原理：使人作出小帮助，从而促使人们服从大要求的过程 l 管理者设定目标和计划时，最好是鼓励大家参与，集思广义，激励 大家贡献点子，如此才能对最终计划的认同及配合 l 在销售过程中，不断地引导客户对小小理念的确认及反馈，可帮助 后续的成交动作 l 善用促成技巧，以提问方式激发客户发表意见，然后客户的料做出 客户的菜，以提问方式促成达到目的,（3）无理由原理：使一个人对某项要求找不到拒绝的理由，也可以增加 他同意这一要求的倾向 l 以其人之道还治其人，以客户自己的观点出发逻辑性地延伸到对保 险的需求，使之找不到否定的理由 l 当寻不到外在的理由时，促使对方寻找内在的理由，改变对方的观 念， 因此， 在沟通时避免对方以外在的借口而拒绝了内在的改变 （成功者找方法，失败者找借口） l 一个人的盲点在于“自我合理化”，当找不到外在的支持时，会说服 自己改变想法，而产生了错误的行为，销售人员和管理者要注意自 我合理化之心理，才能做出正确的行为,3、应用技巧演练 （1）演示一下从客户“尊重生命”的理念延伸到“对保险的需求及认同”之过程（提问方式） （2）当一个具有强烈责任感（或社会使命