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文档简介

第四章 营销管理4P理论,工商管理系,市场营销4P理论,一、市场营销组合策略 (一)市场营销组合 市场营销组合,即企业为了满足目标市场的需要而采用的可控制的基本因素的组合。 “4Ps”,Product, Price, Place, Promotion,市场营销4P理论,二.产品策略 (一)产品整体概念 产品整体概念, 可以把产品理解为由 核心产品、形式产品 和延伸产品三个层次 组成的整体,扩展后的6层次。,市场营销4P理论,(二)产品生命周期策略 产品生命周期由四个阶段组成,即:引入期、成长期、 成熟期、衰退期。,产品生命周期的变化与产品的定义有关,产品定义范围不同,则表现出来的生命周期会有所不同 产品处于不同的生命周期,企业就必须考虑用不同的策略来开展营销和管理活动。,市场营销4P理论,(三)产品组合 企业生产和销售的全部产品项目的结构就称为产品组合。 产品组合是由产品线构成的。而产品线是由使用功能相同,但规格不同的一组产品项目所构成的。 产品组合的宽度,说明企业经营多少产品类别,有多少条产品线。产品组合的深度,是指企业经营的各种产品线内的平均项目的多少。产品组合的关联程度,是指各种产品线在最终用途、生产条件、分销渠道及其它方面相互联系的程度。 企业一般采用的产品组合方式有: 全线全面型;市场专业型;产品线专业型;有限产品专业型;特殊产品专业型。 产品组合策略,就是根据市场需求和企业目标,对产品组合的宽度、深度和关联程度进行决策。,市场营销4P理论,(四)产品的品牌和包装 1产品的品牌 品牌,是制造商或经销商加在商品上的标志。包括品牌名称、品牌标志、商标。 品牌决策:(1)使用或不使用品牌。 (2)采用制造者品牌还是销售者品牌。 (3)采用统一品牌还是个别品牌。 2产品包装 产品包装直接影响到产品的价值和销售前景,起着“沉默的推销员”的作用。 包装策略:(1)类似包装策略;(2)组合包装策略;(3)再使用包装策略;(4)附赠品包装策略;(5)改进包装策略。,市场营销4P理论,三、价格策略 价格定义 产品价格是产品市场价值的货币表现。(社会必要劳动时间决定产品价值),市场营销4P理论,三、价格策略 (一)影响企业定价的因素: 1成本 2市场需求 3竞争 4物价政策法规及其执行机构,市场营销4P理论,(二)定价方法 1成本导向定价法 根据总成本的大小来制定价格 2需求导向定价法 根据市场需求强度和顾客反应来确定价格。 3竞争导向定价法 以竞争者的售价作为企业定价依据。,市场营销4P理论,(三)常用的价格策略 1折让策略 2地理价格策略 3心理价格策略 (四)新产品定价策略和价格变动 1撇脂定价 2渗透定价 3价格变动,市场营销4P理论,四、营销渠道策略 (一)营销渠道的概念 营销渠道也称为销售渠道、分配渠道或分销渠道,是市场营销理论特有的概念。它是指产品的所有权从生产者向顾客转移过程中所经过的途径或通道。中间商的角色? 营销渠道有不同的结构和类型。营销渠道的结构,是指各种市场销售渠道所组成的体系,也就是产品向市场销售的渠道模式或分销渠道系统。,市场营销4P理论,传统的销售渠道归纳起来大致有以下五种形式: 生产者顾客; 生产者零售商顾客; 生产者批发商零售商顾客; 生产者代理商零售商顾客; 生产者代理商批发商零售商顾客。 现代的销售渠道又有网络销售等直接销售形态,如“一对 一”(one to one)销售,“面对面”(face to face) 销售等。,市场营销4P理论,(二)选择营销渠道的策略 1、普遍渠道策略 2、专营性分布策略 3、选择性分布策略 (三)选择营销渠道的考虑因素 1、产品特点 2、市场因素,市场营销4P理论,五、市场促销策略 现代营销不仅要求企业开发优良产品,给予有吸引力的定价,还必须经济方便地满足顾客需要,与顾客进行沟通,担负起信息传播者和促销者的角色。企业可以通过设置高的转换壁垒和提供高的顾客满意来保持顾客,减少顾客流失率。培植顾客忠实度的任务被称为关系营销。菲利普科特勒营销管理 促销是促进销售的简称,是指企业运用各种手段,沟通生产者与顾客之间的生产和消费信息,掌握顾客的需求和偏好,激发其欲望和兴趣,满足顾客的需要,达到推销商品、劳务或品牌形象,促进顾客购买行为的一种营销活动。,市场营销4P理论,促销组合就是企业把广告、营业推广、公共关系和人员推销四 种促销方式,有目的、有计划地配合起来,综合运用。 促销组合决策就是选择各种对企业有利的促销手段,或者在某 种促销手段的组合中,确定更侧重使用哪一种促销手段。 影响促销组合和促销决策的主要因素是促销目标、市场范围和 类型、产品性质、产品 所处市场生命周期、促 销策略和其他营销策略。,第三节 市场促销策略,(一)广告促销 广告和广告媒体 广告是广告主支付一定的费用,通过特定的传播媒介,把 商品和服务的有关信息传播到可能的用户中的信息传递 形式,以激起用户的注意和兴趣,促进商品销售。 广告媒体,就是传播广告信息的一种物质技术手段。它是 企业与广告宣传对象之间起连接作用的媒介物。 1报纸广告 2书刊杂志广告 3广播广告 4电视广告 5户外广告,第三节 市场促销策略,广告决策 1、广告目标的确定。 2、广告预算编制:力所能及法;销售额比例法;竞争对等 法;目标任务法。 3、信息的选择。 4、广告媒体的选择,考虑因素:()商品的性质与特征 ;()媒体的性质;()广告目标;()商品购 买者的特征;()媒体的费用。,第三节 市场促销策略,(二)人员推销 由推销人员、推销对象和推销的商品三者结合起来。 特点:灵活机动;培养情感;提供服务;双向沟通 不足:人员推销的成本费用比较高;理想的推销人员不 易得到;在市场范围广阔而买主分散的状态下,显然不 宜采用此方式进行促销 。,第三节 市场促销策略,(三)营业推广 又称销售促进或市场推广,是指除人员推销、广告和公共关系 以外的,用以在一个较大的目标市场中,为了刺激需求而采取 的能够迅速产生刺激作用的促销措施。 多用于一定时期、一定任务的短期特别推销。 一般很少单独使用,常作为广告和人员推销的补充手段,具有 针对性强、非连续性、短期效益明显和灵活多样的特点。,第三节 市场促销策略,(三)营业推广 营业推广可分为: 对消费者推广 对中间商推广 对推销人员推广 4对制造商推广,第三节 市场促销策略,(四)公关宣传 公关活动的目标是改善企业形象、提高企业知名度,本章小结,市场营销活动已渗透到现代经济社会的每个角落,企业要在复杂多变的市场经济环境生存和发展,就必须在正确的市场营销观念的指导下,开展有效的市场营销活动。 市场研究是企业市场营销活动的前提。 企业市场营销活动主要包括市场机会的分析、目标市场的选择、市场未来需求的估计、市场营销组合策略的决策等。 企业的市场营销策略首先要解决对目标市场的选择,可以采取无差异市场策略、差异化市场策略和密集性市场策略来有效地实现企业的市场定位。 企业要把产品的存在和价值传播给目标顾客,使用广告、人员推销、营业推广和公共关系是最为有效的手段。,进一步阅读书目,1 英托尼普罗克特.营销调研精要.吴冠之 等译.北京.机械工业 出版社.2004 2 叶明海,于磊,隋明刚,胡志莹等编著.市场研究.上海:同济大学出版 社,2003 3 美菲利浦柯特勒.营销管理.第十版.梅汝和,梅清豪,周安柱等 译.北京:中国人民大学出版社,2002 4 美迈克尔波特.竞争战略.乔晓东等译.北京:中国财政经济出版 社,1987 5 美Philip Kotler .Marketing Management .Printice -Hall .Inc ,New Jersey .2003 6 芮明杰.市场营销管理.上海:复旦大学出版社,2001 7 李强,冯云廷,朱艳主编.经营有方市场营销案例选粹.沈阳:东北 财经大学出版社,1995,思考与练习题,1. 什么是市场营销活动? 2. 营销管理的基本观念有哪五种类型? 3. 市场细分的有效性表现在哪些方面? 4. 产品的整体概念是什么?有哪些特点? 5. 试分析产品生命周期四个阶段的特点及企业应采取的基本策略。 6. 企业定价有哪些方法?各使用于哪些情况? 7. 营销渠道有哪些作用?在一个由五个顾客和五个生产者组成的市场 中,在无中间商时,须进行多少次交易活动,才能实现充分的交换? 8. 为市场上畅销的某种食品设计一份调查表(调查内容自定),哪些因 素最有可能考虑进去?,思考与练习题,9. 某企业要对某一地区家

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