《商务策划原理教材》课件完整版第1章策划导论.ppt

0,策划导论,商务策划原理与实践,第一部分,第1章,上兵伐谋，谋定而后动,1,本讲大纲,策划导论,1,2,3,4,5,一、策划起源,二、策划的概念,三、商务、商务策划及商务策划学,四、策划的本质、功能及需求,五、策划与其它相关概念的区别与联系,2,策划一詞的由來,辞海中的策划,作为中国智慧的策划,策划发展历程,中国特色的谋略智慧,策划一词最早出现在后汉书,在汉语大字典（1988年12月版）、中华大字典和 辞海（1980年8月版）等中文字（辞）典中，都可以找 到关于“策划”的解释。,政治、军事、外交、周易、孙子兵法、第一个奴隶制王朝、 大秦王朝、刘邦、曹操、诸葛亮、北魏孝文帝、李世民、 文成公主、赵匡胤、成吉思汗,原始社会时期、奴隶社会时期、春秋战国时期、封建社会 时期、新民主主义革命时期、改革开放时期,二桃杀三士、绝缨宴、孙子兵法、三十六计、资治通鉴 、三国演义,3,策划一词的由来,我国古典中也有“策划”一词： 如后汉书隗器传中“是以功名终申，策划复得”；唐代元稹的诗句中“将军遥策画，师氏密汗谟”；清代魏源在在上陆制府论下河水利书中“前此种种策划 ,皆题目过大，旷日无成 ，均可束之高阁。”等。 在古代，策划同策画，“策”者，计策、谋略也；“画”者，谋划、筹划也，策划者，出谋划策也。,4,各种汉语词典对“策划”也有大同小异的解释，如在辞源中，“策”有 8种解释 ，其中用得最多、最重要的解释是“谋略”。“划”的解释不多 ，其中“筹谋”是最重要的义项； 现代汉语词典（商务印书馆，1973年版，P99）对策划的解释是“筹划；谋划。”； 词源（商务印书馆，1997年版，P1277）对策划的解释是“筹划，计划。”； 词海（上海辞书出版社，2000年版，P2271）对策划的解释是“计划，打算”等。 尽管把这些工具书中的解释汇总起来能列出50多个义项，但最根本、最通俗的解释我们只需要用四个字来描述“出谋划策”。,策划的词源学解释,5,二、策划的概念 -综述,要素,定义,达成 目标,所谓策划，其科学内涵是指在人类社会活动中，人们为达到某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计画而构思、设计、制作策划方案的过程。 策划就是策略、谋划，是为达到一定目标，在调查、分析有关材料基础上，遵循一定的程式，对未来某些工作或事件事先进行系统、全面地构想、谋划，制订和选择合理可行的执行方案，并根据目标要求和环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性的社会活动过程。 基于现有格局和资源的、对行为指向目标的创新性和创造性安排 。 策划就是充分挖掘和利用现有资源，采用系列组合方式，制定能达到最佳效果、实现最高目标的一系列方式方法。 策划是人们为了实现一定的目标，借助于一定的资源与环境条件和特定时间事物发展态势的影响，而进行的具有创新意义和有效性、可操作性的行为。,6,二、策划的概念-综述,策划是人类运用脑力的理性活动，是一种思维活动、智力活动，属脑力劳动 。 策划是一个极具科学性的系统工程，是集诊断、调研、思考、创意、点子、设计、决策和实施于一体的一连串的智慧。 策划是一次革命，一种谋略，一种战术，一种技巧，一种手段。策划就是将知识重新进行排列组合，创造“智力成果”的一个脑力活动过程,要素,定义,智 力 活 动,解决 问題,策划是为达至社会组织的预定目标或解决面临问题而利用个人或集体智慧预先拟定行动方案的思考活动。（达成目标） 策划是专业人士运用智慧资本解决问题以达成约定目标的创造性活动,7,二、策划的概念-综述,策划就是在考虑现有资源的情况下，激发创意，制定出有目标的、可能实现的、解决问题的一套策略规划。,要素,定义,策略 规划,资源 放大,策划是沿目标方向放大资源效力的智慧操作,综合 说,策划是一种创造性的智力活动，它一方面是一种针对未来的构想、谋划，计划、决策和实施方案；另一方面是一种运用各种工具及手段改变现状的实施过程。,预测 与 决策,策划是找出事物的因果关系，衡度未来可采取之途径，作为目前决策之依据，即策划是预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做。 策划，就是人们认识、分析、判断、推理、预测、构思、想象、设计、运筹、规划的过程。,KON991122SH-MISC(97GB)mobile,8,1.程序性策划定义,二、策划的概念-分类定义,程序性是指包括从构思、分析、归纳、判断，一直到拟定策略、方案实施、事后追踪与评估等的一个完整的过程，简言之，策划就是企业完成目标的一套程序。程序型的策划定义系指策划着重整个执行的实践过程，但其中有单纯的程序性与强调目标性的不同，目标性注重企业欲实现的目的，并且可以细分为计划目标、期望目标、预定目标及组织目标等。如下表所示：,KON991122SH-MISC(97GB)mobile,9,KON991122SH-MISC(97GB)mobile,10,2.组织型策划定义,二、策划的概念-分类定义,策划也是管理，由于组织、政策及环境经常处于变动之中，因此，策划过程能影响管理者的决策、预算调整、意见沟通等组织中的问题。因此组织型的策划定义以注重组织内外功能为诉求，其中也有着掌握趋势、解决问题、重视功能彼此协调以达成目的以及展望未来继而发现新问题等不同重点，如下表所示。,KON991122SH-MISC(97GB)mobile,11,KON991122SH-MISC(97GB)mobile,12,3.构想型策划定义,二、策划的概念-分类定义,能有效地运用手中有限资源，激发出创意，选定可行的方案，达成某一目标或解决某一难题，就是策划。因此拥有新颖、绝佳的创意构想将是促成策划是否能成功的关键。而构想型企划定义依其构想的着重点不同而有不同的类别，分为新构想、良好构想、奇特构想、创意构想及未来构想等，如下表所示。,KON991122SH-MISC(97GB)mobile,13,KON991122SH-MISC(97GB)mobile,14,4.策略规划型策划定义,二、策划的概念-分类定义,策划就是在考虑现有资源的情况下，激发创意，制定出有目标的、可能实现的、解决问题的一套策略规划。策略规划型策划强调策划的策略性思考过程，把策划看作是策略设计、策略规划与策略实施的过程。如下表所示。,KON991122SH-MISC(97GB)mobile,15,KON991122SH-MISC(97GB)mobile,16,5.思考型策划定义,二、策划的概念-分类定义,策划需要全面性的深思熟虑，因此思考也是策划的重点，由思考出发的企划，强调其是一系的思考行为与过程，通过脑激荡寻求解决对策的方法，进而完成未来行动目标。如下表所示。,KON991122SH-MISC(97GB)mobile,17,KON991122SH-MISC(97GB)mobile,18,综合以上关于策划的定义，本课程把策划定义为：策划是个人或者组织为了达成预期目标或者解决某一问题而进行的一系列活动，包括构思、分析、归纳、判断、拟定策略、方案实施、效果追踪与评估的整个过程。,KON991122SH-MISC(97GB)mobile,19,尽管策划的各种概念简单明了、让人一目了然，但是要完成一个成功的策划，却包括许多复杂的、相互依存甚至是互相矛盾的工作，而且这些工作是在充满变化、竞争及资源有限的环境下完成的。更具挑战性的是，策划人员通常无法掌握所需的全部信息，也无法控制突发性的事件，而且，策划人员还要经常面对不断变换想法的客户。一个考虑周到并能有效实行的商务策划方案，应该通过某种途径减少上面提到的那些问题，并降低商业活动的复杂性。策划人应当帮助企业解决急迫而复杂的商务问题，而且应该具备高超的管理艺术。实际上，商务策划是一系列为企业解决各种商务问题的工具和技术，它通过了解和满足客户（策划需求方）的需求来获得成功。,KON991122SH-MISC(97GB)mobile,20,专业人士,靠理性而行动 专业知识和技能 伦理观念 顾客导向 终身学习 遵守纪律,策略规划,动态取向 强调创新 持续性的过程,解决问题,问题的内涵与定义 问题的特征与功能 问题分类 问题管理,约定目标,目标 约定目标 目标导向 目标设定,创造性活动,创造力、创意、创新 创造力训练 个人创造力 组织创造力,1,2,3,4,5,结合企业的实际状况，对于商务策划或者策划组织而言，通常要重点关注以下5个事项，它们被称为策划五要素。,三、策划五要素,KON991122SH-MISC(97GB)mobile,21,1、专业人士,任何人都能够成为专家,优先考虑客户，为客户提供最高价值,专家要控制自己的情感，并靠理性而行动。他们不仅具备较强的专业知识和技能以及较强的伦理观念，而且无一例外地以顾客为第一位、具有永不厌倦的好奇心和进取心，严格遵守纪律。以上条件全部具备的人才，称之为专家。,KON991122SH-MISC(97GB)mobile,22,专业技术人员与专家,专业技术人员只能按照规定进行电脑操作，而专家具备“洞察力”和“判断力”，能够使组织在没有既定的方法与规范的情况下正常运转。这就需要对顾客有深刻的洞察力，并具备这方面的工作能力”，在没有正确答案的情况下，能够设想各种情况并有可能采取正确的对策。,享受变化 不怕失败，执著探索 保持紧张感 磨练原始的直观力（直觉能力） 对“意志”投资 构思能力,KON991122SH-MISC(97GB)mobile,23,专业人士专业技能,策划人员所从事的大量工作，都是分析和规划的工作，主要针对问题的解决和决策分析，其专业技能主要是思维方法。 策划人员的专业技能，必须超越一般管理者的思维局限，主要包括五个方面：现状和形势判断、问题因果分析、决策分析和制定、执行计划和评估、策略化创新。这五个方面是能否做好策划工作的基本要求。,KON991122SH-MISC(97GB)mobile,24,解決問題,2、策略规划,策略是企业基本、长期目标的决定，以及为实现这些目标所采取的一连串资源分配与行动(Chandler, 1962)。策略是有弹性、随机应变的，是一系列决定或行动的模式(Mintzberg, 1994)。我们认为，策略是一整套的行动方案，规定了各种情况下的行动。从某种意义上来说，策划就是策略规划。 策略规划具有以下几个特点：策略规划是一个动态且持续的过程，而非一个事件；策略性规划确立了组织的基本决策与行动方向；一个策略规划必须聚焦在主要的行动步骤上。,策略规划,2,动态取向 强调创新 持续性的过程,KON991122SH-MISC(97GB)mobile,25,3、解决问题,研究问题或者问题的解决之道，对企业对老师对学员同样重要。对于很多企业来说，问题就像一只老鼠，在老鼠没有偷吃你的奶酪之前，企业不会觉察耗子的存在。但是，等到奶酪被偷吃光时，可能已经为时已晚。 什么是问题？这确实是一个问题！我常常思考：什么是营销、什么是策划、以及营销与策划的关系的争论。直觉告诉我，营销与商务策划从最本源的角度来讲，都是为了解决企业的问题。,策划的根本目的是消除企业在经营中的困惑与疑难，即解决企业的疑难杂症。由于专业分工的限制和条件的制约，企业不可能在每个方面都能确切知道企业内部和外部的诸多问题，而外部策划人员不但具有丰富的实践经验，而且可以第三方的视角客观、公正、全面地分析企业现存的问题。策划人承担医生的角色。,KON991122SH-MISC(97GB)mobile,26,4、约定目标,目标是企业要达到的目的同时是策划人员的承诺,目标看成是解决问题的方向，是一种承诺，是实现策划方案的手段，也是用来衡量策划人员绩效的标准。,不是抽象的，而是企业对行动的承诺。企业 的目标是企业最根本的策略。 目标必须是可操作的。 目标必须使我们有可能集中资源和精力。,KON991122SH-MISC(97GB)mobile,27,愿景(Vision)、目标(Goal)及任务(Mission),KON991122SH-MISC(97GB)mobile,28,5、创造性活动,1.创造力有三个组成部分：专业知识，灵活的、 富于想像力的思考技能以及动机。 2.策划代表一种思考与共同讨论的活动流程， 或是运用团体脑激荡法以发现问题与解决 问题的共同过程。 3.策划需具备独特性与实现性， 所谓卓越的 策划就是：良好的构想+实现可能性=期待的效果。 4. 策划需要新颖和独特性来吸引委托方的目光， 因此策划必须由主题来激发创意。,KON991122SH-MISC(97GB)mobile,29,四、策划的本质特性,1.领先性：策划是预测、判 断未来的主要基础； 2.抉择性：策划的本质之一即是选择，选择最佳方针将有助于尔后动的进； 3.指向性：有明确的目标将能帮助策划过程周详更趋具体化； 4.逻辑性：策划是合思维的程序，运用分析综合的方法进计划； 5.整体性：策划应注重策过程的全面性与完整性，上下一体、左右一致； 6.普遍性：各阶层都须策划； 7.效与效果性：每一次的策划投入相当的人、物与财， 因此在时间的掌控与最后的成效上，都是很重要的课题； 8.管与管制性：策划需具备能统筹规划与管制执的功能。策划具备的因素除包括未来性(Futurity)与具体化的动 (Activity)之外，资源条件(Resource Requirements)也是一项重要因素，如无适当的资源配合也将无法促使策划实现与成功。,KON991122SH-MISC(97GB)mobile,30,时间 准确 可行性 成本效率 创意性 效果可预测,现代商业环境对策划的要求,KON991122SH-MISC(97GB)mobile,31,好的策划的特性,独特性：是否具原创性、独一性 竞争性：服务或产品能否脱颖而出？综效或既有优势 有效性：效果是否佳？效是否高？如何衡与呈现？ 可性：是否具体可？ 周延性：方案规划、人编组、经费配置 前瞻性：未的发展性、远景？ 说服力：策划案不被接纳等于白费心力 社会性：社会评价、接纳？,32,五、策划类型,策划是多元且包罗万象的，可广泛地代表人类所有活动的一般性过程，大至国家目标与政策实小至个人生涯规划等均包含其范畴内，足见其种类繁多。,33,1. 可按业务的性质区分，如经济策划、社会策划、军事策划； 2.也可以按高低层次区分，如中央政府策划、地方政府策划； 3.按时间区分，如长期策划、中期策划、近期策划； 4.但不论哪一类，含有目标、政策、预算、计划、方案、预测、研究与判断等 同表达的型态。,策划类型,苏伯显(1982)策划分类法,34,将策划按委托人、策划范围、策划对象、 策划频、战阶段等的同加以分类； 委托对象可以是国家机关、企业、非赢利组织或单独个体客户，且随着委托人的同工作的程与步骤也有所 差异； 而策划的范围同，如分为全体、部份与个人，则在作业上就会 产生变化； 策划对象因有着针对企业或开发产品的分别，而在所需要的专业知识上有所差异； 策划的频具、持续性与单次策划等区分，因此 在思考的范围和深中会有差别；按战与战术的高低同，也使得策划工作复杂产生差异。,策划类型,王郁洁(2003)策划分类法,35,1.提到若以处对象所属的领域来区分策划“可以说有多少领域就产生多少策划种类”，但在各领域中策划的很多性质与最后运用的方法趋于类似，总结各策划领域模式，其大致可分为制造产品与制定体系的策划两大类，而由于处对象的同，在运用的技术和知识中即产生差异，相异点为专业调查、舆论调查和市场调查等方面，但在主要内容上，其过程和技术运用方式是大抵相似的，且特别在制定体系策划中，其分别是以创造构想、机能设计和操作 (测试)等三阶段思考。,策划类型,梅泽庄与星野匡(2001)策划分类法,36,根据策划主体分类，包括国家、自治体、企业、团体、个人； 以新开发型分类，为开发新事物的策划与改现型； 根据部门的同分类， 如开发、制造、商品、贩卖营业、经营、人事、总务、宣传等部门； 最后一种是以单独策划和复合策划区分，单独策划为在一个部门内所实施 的策划，至于复合策划则是联合共享于数个部门中 。,策划类型,大川耕平策划分类法,37,一般策划案 营销策划案 新产品开发策划案 广告策划案 售店广告策划案 员工 训练策划案 推销员训练策划案 公共关系(PR)策划案 经营策划案、 企业长期经营策策划案,策划类型,郭泰(2001)策划分类法,38,以企业功能 (Business Function)的角区分策划为下十一大类 公司策划 销策划 (或称业务、销售、营业等策划) 生产策划 采购策划 扩充修护策划 研究发展策划 人发展策划 合作经营策划 收购公司策划 财务策划 管革新策划,策划类型,陈定国(1981)策划分类法,39,1.物质的策划：标榜有形的物体，如工厂设备策划； 2.组织策划：内容含活动的编排、组织结构设计与改、以及信息交信道建等； 3.程序策划：最大目的是以发展建出需要的程序或方法，又可称之为作业策划； 4.财务策划：内涵为组织全体或部分单位针对资金需求，提供好有效的服务； 5.功能性策划：其对象通常是组织中某一重要功能，如营 销、生产、工程等； 6.全面策划：也称总体策划，是为组织内的总体策划，整合统御所有的功能策划(哈佛企管公司编，1979),策划类型,企业管理百科全书策划分类法,40,1.经营(策 )策划案 2.业务策划案 3.财务策划案 4.投资策划案 5.营销策划 案 6.组织与人资源策划案 7.研发策划案 8.生产策划案 9.管 策划案 10.法规策划案 11.信息策划案等。,策划类型,戴国(2002)策划分类法,41,1.改善型策划：主要以改善与革新经营环境况为 主； 2.开发型策划：其与开发新产品或成新事业等业务展相关； 3. 营销型策划：注重营运扩展与产品销； 4.商品型策划：强调策划就是商品本身。,策划类型,(陈惠君，2003）策划分类法,42,