《嘉竹茶叶全案思考》PPT课件.ppt

品文化底蕴，闻嘉竹芳香,【四川嘉竹茶叶集团品牌营销初步探讨】,【缘起】,赞茶的名联千古佳句当首推“扬子江心水，蒙山顶上茶” ，横额书曰“皇茶园” ； 唐代白居易的琴茶诗句有“琴里知闻惟渌水，茶中故旧是蒙山”，唐代黎阳王 蒙山白云岩茶作诗说“闻道蒙山风味佳，洞天深处饱烟霞若教陆羽持公论， 应是人间第一茶”。 茶圣陆羽在评价名茶时曾说：“蒙顶第一，顾诸第二”（顾诸茶产于浙江长兴，是 唐代名茶中的珍品）。 四川蒙顶山乃中国种茶业和茶文化的发祥地之一，有千古茶文化为底蕴，“酒香也 怕巷子深”，传统茶文化需要适应新市场变化的需求 ；,【川茶颂】,【目录】,A：茶叶市场分析 B：嘉竹茶叶现状 C、嘉竹茶叶品牌战略建议,E、品牌营销战略建议 F、品牌推广策略建议,D、品牌核心策略建议,A、茶叶市场分析,A-1【中国茶历史】 A-2【中国茶文化】 A-3【我国茶叶市场当前的状态】 A-4【我国茶叶市场的发展特点】 A-5【我国茶叶产值究竟多大】 A-6【微观比较-饮品的竞争规模】 A-7【我国茶叶市场的现状】 A-9【我国茶叶产业的发展趋势】 A-10【我们得到的启示】,1、三国以前的茶文化启蒙,2、晋代、南北朝茶文化的萌芽,3、唐代茶文化的形成,茶的发现可定位公元前2737-2697，其历史可推到 三皇五帝。东汉华佗食经中：“苦茶久食，益 意思”记录了茶的医学价值。到三国魏代广雅 中已最早记载了饼茶的制法和饮用。,随着文人饮茶之兴起，有关茶的诗词歌赋日渐问世 茶已经脱离作为一般形态的饮食走入文化圈，起着 一定的精神、社会作用。,陆羽茶经的问世使茶文化发展到一个空前的高 度，标志着唐代茶文化的形成。,A-1【茶历史】,4、宋代茶文化的兴盛,5、明、清茶文化的普及,6、现代茶文化的发展,宋代文人中出现了专业品茶社团，有官员组成的“汤社” 佛教徒的“千人社”等。在宫庭中设立茶事机关，宫廷 用茶已分等级。茶仪已成礼制赐茶已成皇帝笼络大臣、眷 怀亲族的重要手段，还赐给国外使节。,已出现蒸青、炒青、烘青等各茶类，茶的饮用已改成“撮 泡法”，明代不少文人雅士留有传世之作，如唐伯虎的 烹茶画卷、品茶图，文徵明的惠山茶会记、 陆羽烹茶图、品茶图等。晚明时期，文士们对品 饮之境又有了新的突破，讲究“至精至美“之境。,新中国成立后，我国茶叶从1949的年产7500T发展到1998 年的60余万吨。茶物质财富的大量增加为我国茶文化的发 展提供了坚实的基础。 1982年：在杭州成立了第一个以弘扬茶文化为宗旨 的社会团体“茶人之家” 1983年：湖北成立“陆羽茶文化研究会” 1993年：“中国国际茶文化研究会”在抗州成立 1998年：中国国际和平茶文化交流馆建成,喝茶,品茶,茶艺,茶道,将茶当饮料解渴，大碗海喝。,注重茶的色香味，讲究水质茶具，喝的时候 又能细细品味；,讲究环境、气氛、音乐、冲泡技巧及人际关系,在茶事活动中融入哲理、伦理、道德，通过品 茗来修身养性、陶冶情操、品位人生、参禅悟 道，达到精神上的享受，这在世中国饮茶的最 高境界茶道。,茶道不同于茶艺，它不但讲求表现形式，而且注重精神内涵 日本把茶道的基本精神归纳为“和、敬、清、寂” 台湾把茶道的基本精神定义为“清、敬、怡、真” 我国大陆对茶道的基本精神定义为“廉、美、和、敬”,A-2 【茶文化】,【小结】,从古至今 品茶，就是品一段人文、品一种文化、品一种时尚 每一个年代都有一种品茶文化， 都代表一个时代的“雅致的时尚”“品位的潮流”“人文的精神” 久而久之便形成了各式各样的 “茶道” 新的市场竞争趋势下，我们该赋予“茶”怎样一种“时尚”？,中国是茶叶的故乡，拥有世界上最大的种植面积和位居第二的产量，国人对饮茶情有独钟。 2004年我国茶园面积127万公顷，投产茶园97万公顷，茶叶产量达到79.7万吨，其中绿茶59万吨，红茶4万吨，乌龙茶8.7万吨，紧压茶和其他茶叶8万吨。 我国茶叶65%主要用于国内自销，35%用于出口。2004年我国茶叶出口达到28.02万吨，其中绿茶19.62万吨，红茶3.94万吨，特种茶4.46万吨（其中乌龙茶1.95万吨）,A-3【我国茶叶市场当前的状态】,第一次是80年代 “咖啡的冲击”,第二次是90年代初 “碳酸饮料、果汁、 啤酒的冲击”,第三次是“矿泉水 的冲击”,20年来，中国茶叶市场经受过三次冲击,A-4【我国茶叶市场的发展特点】,每一个时代的冲击都是传统产品包装成为商品，并且品牌化的结果，“咖啡”的文化味 道 “碳酸”的流行趋势“矿泉水”的概念包装，都形成了激烈的竞争，并对其它“饮”行业 形 成了冲击。,A-5 【我国茶叶产值究竟多大】,254亿元,33亿元,200亿元,无法预估,2004年我国茶叶产量79.7万吨，内销50.98万吨 平均每公斤茶叶按50元销售计算,2004年我国茶叶产量79.7万吨，出口28.02万吨 出口额4亿美元,2004年我国茶饮料消费约为400万吨 按每公斤5元销售计算,茶行业的附属产业，比如，茶具的生产，茶叶机 械，茶叶包装，茶叶的运输业，茶叶保健业（保 健茶、非茶之茶），茶叶食品业（茶制食品，茶 糕点等），茶叶旅游业、茶叶文化业（茶道教育 培训、茶艺馆）等,超千亿元,茶叶生产商的竞争关系：品牌忠诚度偏低，无明显品牌优势，存在较大市场侵入机会。,国内茶叶生产企业排名（2003年）,数据来源：2004年中国市场年鉴,A-6 【微观比较-饮品的竞争规模】,1、江北茶区 这是我国最北的产茶区。包括长江中下游以北的山东、安徽、苏北、河南、 陕西、甘肃等地。主要的产品是绿茶。,2、江南茶区 这是我国茶叶市场最为集中的地区。包括长江中下游以南的浙江、安徽、苏 南、江西、湖北、湖南、福建等地。茶的品种较多，有红茶、绿茶、乌龙茶 等，产量也很大，品质好。,3、华南茶区 指南岭以南的产茶区，即广东、广西、海南、台湾等地。是我国最南的茶区。 以生产红茶、乌龙茶为主。,4、西南茶区 我国西南各省产茶区。一般认为这一带是茶树的原产地，地理和气候很适宜 发展茶叶生产。目前产量最大的绿茶和边茶。,我国四大主要产茶区：,A-7 【我国茶叶市场的现状】,我国茶叶收获面积位居世界第一，茶叶产量位居世界第二，但茶叶产品占据的世界市场份额却只有6%； 中国茶叶有名茶无名牌，以品种为主，如西湖龙井等； 中国茶业生产销售企业规模小，专业化程度低； 缺乏全球化经营主体与龙头企业；,A-8 【我国茶叶产业的主要问题】,A-9【我国茶叶产业的发展趋势】,从国内外市场茶叶的发展来看，普通茶叶市场均处于供大于求的状况，价格持续下跌。发展绿色有机茶叶，是今后世界茶叶市场的潮流和趋势，同时也是国内茶叶茶叶的发展趋势。 从消费者茶叶消费的趋势来看，呈现生产无公害化，产品多样化，品牌名牌化等特点。 从茶叶生产企业的发展趋势来看，产业规模化、产品品牌化、渠道多元化的趋势越来越明显。,A-10【启示】：,1、茶叶市场“品牌化”目前在市场中未成气候； 2、消费者对茶叶品牌的认知相对不足，仍停留在对区域品 类品种的认知；,抓住契机，做茶叶品牌化道路，运用新的市场营销模式与工具抢占传统品类型茶叶的市场份额。,B、嘉竹茶叶现状,B-1:【企业SWOT分析】 B-2:【分析结论】 B-3【为品牌注入新元素】 B-4【如果嘉竹茶叶是一个人】,B-1【企业SWOT分析】,地域优势：传统名茶的生产产区为产业基地； 文化优势：千古蒙山茶文化底蕴； 技术优势：引进先进的进口蒸清绿茶生产线； 拥有绿茶自营出口权. 业内优势：是新川茶联盟的成员,优势,纯生产式，产品没有策略性品牌营销规划； 企业目前仅仅停留在生产层面上； 无明确的品牌形象，企业形象亦不突出； 市场定位不明确； 目前企业规模尚小。,劣势,目前消费者的保健、健康意识逐渐增强； 茶饮料的高速发展，带动茶叶行业发展； 国际上对中国茶叶的需求提升； 发达地区饮茶文化的重视，成为休闲方式；,机会,功能与品类相当的产品多而杂，地方性的产品较多，消 费者有较多选择机会 饮茶传统以品种来区分对茶叶品牌的冲击； 茶饮料或外资品牌（如立顿）等具备成熟的市场运做模 式，对传统“茶”文化的冲击；,威胁,B-2 【分析结论】,嘉竹品牌应往何处去,定位品牌价值内涵和品牌文化，明确目标市场战略，提供独特的品牌体验，营造浓厚的品牌文化氛围，令品牌定位名至实归； 在品牌文化主线指引下构建品牌架构； 通过定位鲜明、独特的品牌文化建立品牌与时代、与消费者最密切的联系。,嘉竹茶叶品牌路线应运而生,B-3【为品牌注入新元素】,整合资源，整合推广 个性化的诉求 用知已口吻表述,战略意图明确，广告信息单一 更易与目标消费者产生共鸣 亲切，易于沟通，增加亲和力。,B-4 【如果嘉竹茶叶是一个人】,30岁左右的年轻的成功人士，她是 文化底蕴丰厚：睿智、有内涵，非常现代的。 充满现代人文：紧贴潮流、追求时尚，富有现代感。 身体身心健康：懂得调理身心平衡，修身养性，追求生 活的 时尚和品位，喜欢雅致的东西。,C、嘉竹茶叶品牌战略建议,C-1 【市场目标】 C-2 【品牌发展规划】 C-3 【品牌发展规划 】 C-4 【企业经营战略部署】 C-5 【市场战略部署】 C-6 【国内区域市场战略部署】 C-7 【产品品牌战略】,C-1 【市场目标】,品牌目标： 1、建立独具竞争力的品牌形象，并逐步稳固产品品牌地位； 2、加强品牌建设，扩大新的消费群与企业的产业发展。 市场目标： 1、三年内创立四川省知名品牌； 2、协助达到2005年度产值3000万，出口创汇200万美元 的销售指标；并逐步实现第一个五年计划的销售目标。 3、逐步扩大市场占有率，建立自身的强势销售区域与销售 网络。,C-2 【品牌发展规划】,20052006：重点区域品牌导入，建立品牌认知； 20062007：重点区域品牌强化，建立品牌认同，向 全国市场发展。 20072008：全国市场品牌认同建立。,【 20052008年品牌规划】,C-3【品牌发展规划 】,20052006,20062007,20072008,C-4 【企业经营战略部署】,产业战略部署： 茶叶制造 产品销售流通的经营战略。 塑造自身的产品品牌，并生产制造茶叶产品，并形成商品在市场进行销售；逐步打造“嘉竹”企业形象的店面，进行各级各地的茶叶销售，形成茶叶连锁店面。,C-5 【市场战略部署】,国内市场：塑造并迅速建立产品品牌，细分目标市场， 划分渠道，销售不同档次的产品，如蒸清 绿茶做成高档产品； 国外市场：出口以日本为主等其它国家，目前主要以原 料出口为主，在此基础上做成品牌包装，扩 大出口份额。,C-6【国内区域市场战略部署】,目标市场：以四川省内销售为主，成为四川茶叶品牌的龙头之一，稳定四川市场的基础上渗透到到沿海地区，沿海 地区以长江三角洲、杭州周边地区为主，因为该区域茶叶消费相对成熟，且是嘉竹企业的合资公司之一。,C-7【产品品牌战略】,嘉竹主打产品：以绿茶的生产为主。 产品品牌战略：品牌规划有单一型、母子型、混合型战略 等几种类型，根据嘉竹目前的情况我们建 议采用母子型战略模式。 母子品牌战略：以“嘉竹茶叶”的自身区域茶文化为基 础，塑造产品子品牌，高举时尚人文的 大旗，成为区域性领导品牌之一。,D、品牌核心策略建议,D-1【部分竞争品牌的核心】 D-2【竞争品牌简析】 D-3【品牌核心价值】 D-4【消费者分析】 D-5【茶叶对于消费者的好处】 D-6【嘉竹茶叶的主张】 D-7【品牌核心价值的定位】 D-8【品牌概念一二三】 D-9【品牌核心调性】,D-1【部分竞争品牌的核心】,D-2【竞争品牌分析竹叶青】,生产优势：引进了日本最新自动化的绿茶精制生产线。,品牌优势：成为中国围棋联赛的指定用茶，并用常昊为代言人。围棋与品茶自然的联系在一起，提升了产品品牌，是茶叶品牌化较成功的品牌之一。,企业优势：总资产2.7亿元，定点茶园和辐射的茶叶基地近50万亩，年生产各类名优绿茶5200吨，是四川省名优茶生产重点企业。 “竹叶青”系列产品还获准使用绿色食品标志 ；被评为“四川省著名商标“,【竞争品牌分析蒙顶皇茶】,四川蒙顶皇茶茶业有限公司 宣传口号：千秋蒙顶 茶香天下 企业规模：国营蒙山茶厂始建于1959年，是中国十大名茶“蒙顶甘露”、 “蒙顶黄芽”、“蒙顶贡茶”、“蒙顶石花”、“蒙顶皇茶”的 （30类）注册商标唯一持有人，及蒙顶山茶原产地证明商标的合 法持有人。 企业优势：1、强大外资背景的某著名投资公司2亿元巨资投入下，成功地将原 蒙山茶厂、原蒙顶山旅游开发有限公司全资收购，倾力打造。 2、企业将传统的“蒙山”文化注册并加以利用，充分利用的历史 的良好资源。,蒙顶皇茶的浓厚历史味道！ 竹叶青给人一种人文感觉！ 那么嘉竹茶叶呢？,地域文化性 低档 高档 时尚健康品牌化的饮品,天福茗茶,品牌发展目标位置,叙府,立顿,绿昌茗,嘉竹,蒙山,竹叶青,【竞争品牌分析其它品牌】,品质价值层次定位从理性层面建立品牌的高品质形象，达成品牌认知,文化价值层次定位从感性层面建立品牌在文化、自我表现、情感维度的价值形象，与消费者进行情感沟通，达成品牌认同,品牌领导模式价值定位,品牌核心价值定位,D-3品牌核心价值,D-4【消费者分析】,1、消费形态：,（1）自购自饮：主要消费场所为家庭、茶楼、餐饮等,（2）礼品赠送：主要消费场所超市、商场、茶叶专营店等,（3）团体订购：主要是企业节假日作为礼品团体购买等,茶叶市场的消费季节特点： （1）茶叶市场的消费存在两个明显的销售旺季： 每年春茶上市的3-4月份 每年秋茶上市9月份一直延续到第二年的2月份（其中包括中秋、十一、元旦和春节等礼品装销售旺季） （2）从茶叶市场的消费来看，冬季比夏季的消费明显增多，每年的9月到第 二年的2月茶叶的消费都比较大。,D-4【消费市场季节特点】,2、消费关注因素：,对于目前国内茶叶市场的消费来看，由于缺乏名牌，消费者在选购茶叶产品时主要依据个人的饮茶习惯来选择产品的品类，如绿茶、红茶、乌龙茶等； 对于自购自饮的消费者来说，除了选择产品的品类以外，非常关注产品的价格因素； 对于作为礼品赠送的消费者来说，产品的品类和产地是其非常关注的主要因素，如选择“中国十大名茶”，其次非常关注产品的外观包装。,D-4【消费者分析】,功能：对防衰老、防癌、抗癌、杀菌、消炎等均有特殊效果 修身养性,茶叶（绿茶）：富含丰富天然物质成分,内在 1、易于身体健康； 2、 利于免疫力提高；,外在 1、 时尚健康的休闲饮品，注重茶的色香味， 讲究水质茶具，喝的时候细细品味； 2.、 是一种修仙文化，一种现代的茶“道”，能 够修身养性,D-5【茶叶对于消费者的好处】,D-6【嘉竹茶叶的主张】,喝茶是一种现代饮茶文化，具有浓厚的时尚人文，人喝 茶时会领悟人生真谛，有利于身心身体的健康； 品茶就是品味一种生活，品位一种张扬健康的主张， 品茶不是复古，而是新的一种饮品流行，一种现代的茶 文化，她时尚、流行而不失人文气质。 喝茶会领悟，一种文化在茶中。 【嘉竹】主张多喝茶，多健康，多受益，多领悟。,嘉竹茶叶，引领时尚的人文茶文化。,D-7【品牌核心价值的定位】,支持点： 四川蒙山地域厚积千年的文化底蕴和得天独厚的自然生产条件； 现代技术制造与传统产品生产的完美结合，在竞争激烈的现代市场 是一种现代健康饮品，现代的休闲方式； 消费者精益求精的品质追求，文化追求一种人文精神境界的追求；,品牌核心概念定位 富有现代情趣的茶文化，时尚人文的品茶之旅,D-8【品牌概念一】,品茶纯净，闻茶芳香 川茶是一种纯净，醇而淡雅； 嘉竹是一种芳香，香而深远； 品茶就像一种喜悦；健康而安心； 闻茶却似一种艺术；开阔而辉煌； 品茶纯净，闻茶芳香,产品属性：茶叶的天然体现一种纯净，无污染；茶本身的特质好， 绝对的芳香，是质量的保证。 消费属性：品茶是味觉，是身体的享受，闻茶是嗅觉,是身心的愉 悦，嘉竹茶叶完全能够取悦消费者的身心与身体的双重 需求。 文化属性：纯净是心灵的境界，芳香是茶香之丰富韵味。,从心开始喝茶 重新回归真正的醇香； 重新定义喝的文化与健康； 重新感受自然 重新开始喝茶 从心开始 从心开始喝茶,产品属性：好的茶叶是由内而外的感受，好的茶叶当然要用“心”来品尝。 消费属性：用心来品尝好的茶叶，体验茶的浓香，享受茶的味道，“从 心”就是“用心”。 文化属性：茶文化融入了很多哲理、伦理、道德，用心品茗来修身养性 陶冶情操、品位人生、参禅悟道，达到精神上的享受。,D-8【品牌概念二】,喝出茶的韵味 茶的个性开始慢慢觉醒； 喝茶的滋味，也喝茶的韵味； 终于懂得我思故我在的道理； 当茶与水交融； 蒸发出茶的韵味； 喝出茶的韵味来。,产品属性：茶叶本身的好的味道，以及韵味的芳香。 消费属性：“喝”是品茶的最根本消费特征，喝嘉竹茶叶可以喝 出“韵律”，喝出“味道”。 文化属性：喝茶会领悟其中的“韵”“味”，一种文化在茶中,D-8【品牌概念三】,核心概念（建议）从心开始喝茶嘉竹茶叶 品牌核心传播口号： 1、品茶之纯净，闻嘉竹之芬芳 2、从心开始，用心品味,D-8【品牌核心概念】,现代的茶文化，时尚人文的品茶概念。,D-9【品牌核心调性】,具有深层次的文化品味和审美价值 因为购买品牌茶叶的群体，文化层次较高，有一定的艺术鉴赏力，而且关注包装本身的文化力量。 有嘉竹茶叶自己的观点 因为他们良好的工作背景，对诸多事物都有自己的独到见解，对流行与时尚有自己的主张与审美标准，我们的广告应试图在这方面引起他们共鸣。,最重要的是，他们的消费选择明显带有文化痕迹 事实是，茶叶的消费行为背后，隐藏着许多文化层面的因素，而它的很多表现也极富文化色彩；单纯地为满足生理的需求或说纯物质化的消费模式，对消费者来说并不构成最强的吸引力 我们的广告应该将茶叶与精神愉悦、与人文与流行时尚的元素联系在一起,D-9【品牌核心调性】,E、品牌营销战略建议,E-1【产品策略-产品品牌规划】 E-2【渠道策略-分销模式】,E-1【产品策略-产品品牌规划】,核心策略：母子品牌策略规划模式 企业名称：四川嘉竹茶叶有限公司（母体） 产品品牌：嘉茗茶叶（产品子品牌） 嘉茗释意：嘉茗本身为“好的茶叶”的意思。并且与“嘉字”开头，与母品牌形成呼应。,嘉茗茶叶,蒸青绿茶副品牌,高档礼盒名优茶,茶饮料副品牌,茶食品副品牌,嘉茗春茶,嘉茗茶叶,嘉茗茶王,嘉茗茶品,嘉竹茶品：如绿茶蛋黄酥、绿茶蛋卷、绿茶密酥、绿茶酥、蒸青绿茶麻署、绿茶麻署、绿茶蒸糕、绿茶软糖、绿茶巧果 等。,E-1【产品策略-产品体系规划】,品牌架构母子品牌、多品牌架构模式,嘉竹茶叶公司,近期重点开发的产品体系,长远产品体系规划,嘉 茗 茶 叶,外贸（日本）,内贸（国内）,极品嘉茗茶叶,超级嘉茗茶叶,蒸青绿茶： 以散装茶出口为 主，礼品装为辅,1、中高档名优绿茶 2、蒸青绿茶 3、中档袋包装茶； 4、低档散装茶,极品甘露茶叶； 高档的包装设计,高档礼品系列 内赠精美礼品,中高档名优绿茶: 极品系列竹制全套中式茶道用品，雕刻名联佳句和上清峰皇茶园写意国画； 珍品系列竹制礼盒包装，雕刻名联佳句和川味蒙山茶亭写意国画； 尚品系列竹筒包装，雕刻名联佳句,高档蒸青绿茶: 高档礼品装竹制全套日式茶道用品联盟特供装巨型竹筒，雕刻名联佳句和川味蒙山茶亭写意国画,E-1【产品策略-产品体系规划】,生产流通品牌：以“嘉茗”为主打产品品牌，进行产品整体 的体系规划，直接在各级渠道进行销售； 目前企业以生产绿茶为主，打响绿茶品牌。 近期主要完成任务之一 企业流通品牌：逐步建立全国连锁系统，用企业的品牌： 【嘉竹茗茶】建立茶叶销售品牌连锁店， 并塑造品牌连锁店的形象，销售全国各 地的名优茶叶。 在稳定生产销售的基础上的长远规划,E-1【产品策略-产品体系规划】,1、茶叶销售的分销模式：,茶叶,厂商直销,区域代理,省级直销与市县 代理结合,跨区域综合 批发市场批发,区域代理与市场 批发结合,买断包销,E-2【渠道策略-分销模式】,2、经销商形态：,主要指食品、土产、茶叶公司以及经营茶叶的综合性公 司（包含一批和二批）,中间商,主要包括综合卖场、超市、便利店、食杂店、茶叶专营 店（包括茶庄、茶楼）,零售商,E-2【渠道策略-经销模式】,厂家直销，区域代理，进驻商场 1、店中店：各大商场设立形象专柜，全面铺货； 2、形象店：以“嘉竹茗茶”为店面形象进行各级各地的茶叶销售； 3、通过全国性的大型展会，诚招区域代理，在各级商场内完成铺货。 严格按照品牌VI执行手册进行终端包装和陈列，通过对终端铺货的强化管理，标准化、生动化建设品牌形象和销售终端。,E-2【渠道策略】,四川：通过经贸公司建立自己组织销售队伍和已经有的经销商进行销售； 外地：通过参加大型的茶叶展会，完成招商任务，以沿海地区为主要销售目标，采取经销商为主的营销模式，企业派驻业务主管进行监控管理。 策略：建立激励政策，随时的进行订货奖励。,E-2【渠道策略】,F、品牌推广策略建议,F-1【总体广告策略】 F-2【推广战略 】 F-3【品牌接触点 】 F-4【针对不同的对象运用不同的传播工具】 F-5【推广计划】 F-6【广告策略 】 F-7【公关策略 】 F-8【促销策略】 F-9【媒介策略】 F-10【内部培训】,品牌就像人，你赋予它性格、情感、意念，塑造一些真挚动人的故事，它就不再是冷冰冰的产品，它就能像风情万种、活生生的人来打动你。 我们处在一个产品日益同质化的年代，但品牌却微乎其微。每个品牌的背后都会有一个产品，但并非每个产品都可能成为一个真正的品牌。我们看到：太多的产品流落街头，无人问津，而品牌却大行其道，让你掏尽腰包仍心甘情愿。,品牌是什么？,F-1【总体广告策略】：,1、有效利用各方资源进行立体包装； 2、加强终端售点的宣传：海报、个性化POP到人员促销 激励等，增加渠道成员的销售信心。 3、小范围的高密度攻势，如重点终端、展销会现场的布 置等都要力求作到最具影响力，直接影响受众或经销 商的注意，并最终进行购买选择。,品牌力,营销力,产品力,以现代的茶文化、茶品牌、体现出时尚的人文的精神,重点区域，强势进攻， 整合营销传播,传统产品与现代工艺的完美结合； 千古茗茶的地域优势 千年好茶的文化底蕴,F-2【推广战略 】,品牌传播品牌创建,“价格“,“公关”,“产品”,认知,品牌资产,“渠道“,“价值共鸣”,“促销“,“广告“,核心价值,传播 营销,“文化”,“组织”,F-3【品牌接触点 】,F-4【针对不同的对象运用不同的传播工具】,现有客户,加强忠诚度,广告 促销 服务 公关 终端,潜在客户,提升偏好度 刺激尝试购买,广告 促销 公关 终端,经销商,增强信心 加强协作,公关 终端 广告,内部员工,建立共识 增加士气,培训手册 执行手册,其它相关单位,公关 广告,增强信心 舆论支持,从心开始喝茶嘉茗茶叶,参加全国各地的大型展览会或招商会，扩大企业的影响力,到入企业CI系统,广告 宣传线,不同类别产品 不同的内涵,公关 活动线,其它宣传品,促销与终端建设,在重点节假日，与文化艺术联合促销。 品牌终端化标准化，生动化，体现品牌形象。,新闻 炒作,现代茶文化的领军品牌,独特的包装设计,F-5【推广计划】,新川茶联盟的新势力,出口创汇信息等,2005.102006年10推广计划,F-6【广告策略 】,留有足够的审美想象空间 他