杨艳——石家庄、天津出差报告(wanmei).doc

呈：卜总由：媒介管理部 呈报人：杨艳事由：关于出差石家庄、天津的报告日期：2008年10月13日页数：15页紧急 传阅 请批示 请 日内回复出差时间：2008.9.2-2008.10.3出差地点：石家庄、天津出差任务：了解我司及当地主要竞争对手店面情况全面了解我司及当地竞争对手目前媒体投放状况、拜访当地媒体，了解媒体特性及对我司的倾向性了解部门人员状况，查看管理报表的完整性、培训讲解各项报告流程及时上报沟通的意识了解当地市场部与其他部门协调状况通过与分公司总经理沟通，针对市场部今后工作给予建议，并了解其对市场部工作认可度及今后工作的建议主要情况汇总：一、石家庄（9.29.15）石家庄市场竞争态势商家店面总数旗舰店数中心店数社区店数市场份额我司601515%国美922535%北国621345%1、店面终端执行检查石家庄共6家门店，除9.13重装的国贸店外，其余5家门店均存在较多的问题，主要为：店面内部形象过于陈旧、店内工厂广告画面标准执行不到位。 外立面工厂广告错误（电展店） 店内工厂广告位VI错误（电展店） 悬挂条幅过多且部分为过期条幅（卓达店）除此以外，还有诸如开票台为旧版本、且画面破损；POP随意张贴在橱窗上，影响通透度等问题，这些细节均影响我司店面整体形象。由于国贸店重装开业时间与中秋节相重合，因此大家的关注重点主要在国贸店，对于不规范的VI标准等终端物料更新工作将放在10月份一并梳理整改到位。截至目前10月底，我司VI整改已基本结束，工厂VI规范整改正在进行。2、媒介执行检查城市9月上旬户外发布项目出现问题描述整改情况石家庄候车亭：9.5-9.19，30块（白马，市区主干道）；9.1-9.30，8块（金谈固店周边）省环保局站画面脱落及时通知广告公司，已6小时内修复完毕社区灯箱：9.1-9.30，20块未发现亮灯有两处：燕港怡园、裕翔园1、及时通知广告公司亮灯。裕翔园次日灯亮，燕岗怡园是由于物业问题，未亮灯2、每块延期发布15天公交移动电视：9.8-9.14（世通华纳）无无国贸店小区活动：9.5-12，29条条幅（店面人员悬挂）有2个小区未发现发布1、经确认，由于店面提前更换了2个小区，故导致检查时未发现条幅。2、与店面明确操作规范，发布前必须将确定的发布明细提供给监控人员，并确定抽查如无的处理措施3、媒介效果评估石家庄9月上旬媒介形式为平面、电台、公交候车亭广告、社区灯箱广告、公交移动电视。l 平面报广的促销信息量偏大，形象稿件少；版面形式/画面表现亟需创新。在石家庄市场有燕赵都市报、燕赵晚报、河北青年报等平面媒体。由于年初媒体价格上涨、前期我司版位及新闻支持均弱于对手，故08年我司调整了平面投放策略，由主投晚报转为主投都市报、辅投晚报控制投放量（从前期将都市报作为独家投放效果来看，不但版位和新闻软文支持优于对手，销售也并未因停投晚报而受到较大影响）。我司投放都市报一般以周为单位。日常在周末以整版或半版进行宣传；如遇重大活动，则在周中以连续的1/4或1/2来进行活动的预热，在周五则以跨版或整版来造势。而对手主投晚报。目前，我司在都市报的版位及新闻软文政策优于对手。但石家庄整体上新闻发稿困难：各报纸发稿都比较困难，发稿字数也较少，仅有500字左右！且商业稿件都市报只能周四发稿。国贸店开业前与报社协调仍无法刊发大稿。针对此情况，与晚报沟通后，采取软硬结合的方式进行新闻炒作。 在总体投放量上，我司略低于对手，但由于平面媒体效果的局限性，在实际销售中，基本上消除了这种差距。但是，在后期仍需开拓思路在平面投放上对版面位置、画面表现进行创新。l 电台利于我司的促销信息传达及知名度提升，但缺点是受众较固定。交通广播的收听率最高，该频道信息较为丰富，广告相对较少，节目质量高，并且我司的时间段位大多安排在白天，这就有效避免了医药广告的影响。随着科技的发展以及电视与网络的普及，广播的听众正面临着被新兴媒体分流，但在石家庄这种经济比较落后的二级城市广播还是有一定的听众，利于我司的促销信息传达及知名度提升。后期建议在重大节假日或我司重大活动时投放电台！l 候车亭广告的发布环境较好；画面有冲击力。9月5日开始在市内各主要街道发布了30块公交候车亭广告（为赠送期），画面内容为宣传国贸店9.13盛大开业主题。除省环保局站画面脱落、及时通知广告公司，已6小时内修复完毕外，其余悬挂张贴完好，无破损和被张贴小广告。我司采用喷绘画面，但相邻候车亭大多采用写真画面，相较而言我司画面与其他品牌的广告远看无太大区别，但近看的话则我司的画面则显得颗粒较大，画面相较其他品牌广告较为粗糙。夜间打灯后效果区别不大，我司主体颜色为黄色，晚上打灯后画面很鲜艳，有冲击力。我司广告的发布环境较好，多与如建设银行、好利来月饼等这些实力较强的知名企业广告相邻。在检查中未发现对手的广告。后期操作时须洽谈在重点站亭连续发布的形式，以增强视觉冲击力！因为石家庄中山路主干道上的候车亭一般为8块左右，若仅发布一块画面，较易受周边环境干扰。本次好利来月饼即采用此形式，我司可借鉴。 l 社区灯箱画面醒目、有冲击力；后期须加强检查工作。本次选择20个社区投放灯箱广告，大多数为中高档小区，物业、卫生条件都较好，全部为成熟社区，入住率均在90%以上，并且在当初选择的时候均是围绕我司六个店的位置有针对性选择的。发布位基本上都位于小区的主入口或者地下停车场入口处的醒目位置，灯箱卫生也保持的不错，没有发现小广告张贴的情况。前期合同中的岗南小区因灯箱损坏无法正常发布。现已调整至工商局小区，总数仍然是20块，已安排连管进行检查。后期我司的整改工作将围绕两方面：一、与广告公司谈判，将我司未亮灯的广告牌，要求其后期延长发布期15天，对我司进行补偿。二、后期检查中，要求广告公司详细标注小区位置；广告公司人员与我司人员普查、并配合我司抽查。 我司户外广告的发布形式还有选择在中高端社区悬挂条幅，同时办理相关的会员卡、办理预售活动。 l 公交移动电视后期日常不建议操作。9.89.14 投放7天，32次/天，时间在7：15-20：50分之间，选择在高峰期进行投放。通过实际的乘车体验，虽我司广告画面醒目、有冲击力，但观注电视内容的乘客并不多，故公交移动电视效果并不理想，后期日常不建议操作。l 公交报站及站牌冠名品牌建设，提升我司品牌知名度。我司从07年起投放了公交报站及站牌冠名，凡经过我司国贸旗舰店及电展店的公交路线，到我司站点都以“苏宁电器”进行报站。目前共有14条线路。通过一年半的高密度接触频次，在竞争激烈的中山路通过我司公交站的冠名，使得我司国贸店成为市中心的地标。在后期的投放中，我司的品牌知名度将更加广泛的传播。通过报站和站点两种形式，不断的灌输给消费者，使得我司在整个火车站的商圈独树一帜，成为消费者购买家电的必选商场。在当地乘坐公交车时，就听见一消费者打电话告诉他的朋友说“我在苏宁电器等你”。我司的冠名给紧邻我司20米的北人电器很大的压力，对方目前也在与广告公司沟通抢夺冠名事宜！总 结鉴于石家庄户外现状，由于政府要求市内大型户外大牌、楼体广告位均被勒令停止发布，市区户外大牌无法操作，目前没有其他成熟的户外载体，就目前我司操作的候车亭及社区灯箱广告来看：候车亭，因为石家庄大部份位置较好的点位均被白马广告垄断，所以相对来说价位较高，可考虑在重大活动时做阶段性操作；社区广告，可长期投放，并进一步梳理出我司店面周边可发布的小区、增加投放，同时操作价格上也可争取到更优惠的政策。4、媒体关系维护1）由于媒体价格上涨，我司今年缩减了燕赵晚报的投放量，而后期缺乏有效沟通维护导致我司与晚报关系紧张，7月出现负面。9月上旬，与现任市场部负责人一起和晚报广告部主任进行了沟通、缓和关系。对方态度极为强势，言语间表明了如不投放一定量的广告就会又以负面相威胁！借中秋节及我司国贸店重装之际，在晚报上进行了广告投放及对晚报高层进行了维护。对此媒体我司必须在思想上重视，同时在后期日常也须做有效维护和适度广告。2）央视卫视在石家庄当地的收视率高，故石家庄的电视台仅在重大节日前投放。第三方数据显示，石家庄电视台1套民生关注、4套小吴帮忙的收视高且稳定、性价比较高，经过实地调研发现，小吴帮忙在民众中的口碑好、公信力很高，故计划借此栏目宣传我司品牌形象及促销信息，以强化石家庄公司的品牌建设。因此与市场部负责人与石家庄电视台广告部及4套频道总监进行了沟通，将通过在小吴帮忙天天说交通子栏目的冠名广告，提升我司的品牌形象。另，争取到10.1期间（9.29-10.3）我司在小吴帮忙中免费宣传我司的家电常识讲解（栏目为晚间19：00-19：30首播，22：10-22：40重播。我司节目2-3分钟）。5、人员状况石家庄市场部目前共5人。部门负责人9月新上任 、其余员工中2人入司不足半年，工作经验欠缺。市场部应该是总部传达媒介、策划思路的纽带，更是分公司活动贯彻执行的中枢。只有让总部的宣传思路与当地市场更有机地结合，才能有效做出有当地特色的宣传。目前媒介人员、策划人员数量及策划能力均不能达到要求，活动策划思路相对比较禁锢，缺少创意。为此特将部门人员具体分工进行了相应的调整安排：部门负责人，负责媒介及策划计划确定、媒体关系维护、其他部门协调；媒介1人，负责对接管理分公司、；各项报表、费用结算、资源统计，店面发布广告的管理；策划1人，负责活动方案策划、跟进以及日常新闻软文的撰写；设计1人，负责报广设计，布展及物料管理，辅助物料制作；会员1人（工作经验相对丰富，前期曾负责媒介），负责对接会员、日常媒体沟通维护。后期拟计划再在媒介、策划、设计各招聘1人。二、天津（9.1610.3）天津市场竞争态势商家店面总数旗舰店数中心店数社区店数市场份额我司27471640%国美40492750%贴身肉搏南楼店 国美 VS 我司 1、店面终端执行检查本次以南楼店作为我司VI规范问题整改的典型，发现了很多工厂标准不规范的问题（如外立面、包柱、电梯侧贴、楼梯贴等均存在不规范使用我司VI标准的情况）。通过在天津公司内部进行发文通报，已针对不规范的标准给予事业部通报批评、同时要求各事业部要求工厂必须按照我司统一的VI标准执行、并且明确了整改到位的时间节点10月20日前四个旗舰店（福/南/海/塘）整改完毕；11月5日中山路店、六纬路店整改完毕；剩余门店11月25日全部整改到位。 2、媒介执行检查城市9月上旬户外发布项目出现问题描述整改情况天津候车亭：9.15-10.12，60块； 9.18-10.15，60块西南楼站点画面脱落；另，图书馆、黑牛城等3处点位人流量较少共抽查了83块，对于不理想的点位已及时沟通按我司要求调整；1块脱落的画面次日修复完毕。路名牌：9.12-10.2，12块无无电梯框架：9.1-9.30，100块；9.8-10.7，100块我司5块发布位于电梯外较偏位置；棕榈阳光小区当日未找到发布的单元楼不理想点位已及时按我司要求调整；对于当日未发现的点位不予结算；要求广告公司后期提供我司的小区名称、发布点位必须完整无误公交刊版：9.8-10.7，50辆无无公交语音报站：9.1-10.2，10条线、225辆车无无地铁电视：9.3-10.2，64次/天无无DM：9月17日，投递公司投递25000份检查庆善里小区3幢楼未发现投递的单页；贵阳大厦的投递人员延时30分钟到岗1、给予投递公司200元扣款；2、与广告公司进一步规范我司投递单页的要求；同时建议减少广告公司的手递手发放形式，若散发还是应该组织我司店面人员发放，以更好的与接收人群互动，详细讲解我司的活动。天津公司的户外宣传依覆盖区域、目标人群不同因此形式较多且点位分散。对于广告发布监控，天津公司的重视程度较高。为保证我司后期的宣传到位，还需加大检查力度、以保证质量。3、媒介效果评估天津十一前媒介形式为平面、电视、电台、候车亭、路名牌、电梯框架、地铁电视、语音报站、车内看板等。l 平面我司十一期间平面投放：9月22（周一）9月23（周二）9月24（周三）9月25（周四）9月26（周五）9月27（周六）9月28（周日）新报1个整版A151个整版B191个整版B191个半版B361个整版B351个半版B344个8通B44、B45、A101个整版B191个半版B171个8通B2810个整版B34、B35、B37、B39、B46、B47B18-31跨B40-41跨晚报1个10通 B191个10通 B281个10通 B281个10通 B201个跨版B22-23快报1个半版 11版（其中标红版面为不理想版面）十一期间平面投放从9月29日的前一周就已经开始预热；即从9月23日起在新报以每天1个整版的投放量对新店开业、十一黄金周进行预热宣传。其中23-25日的连续三天的新店形象整版宣传更是十分具有创新性，即围绕同一主题采用不同表现形式、图文并茂的表现内容都在新店开业的宣传上取得了很好的宣传效果。在版面位置上，临时增加的1个半版和5个8通的位置不理想，因此在日后版面安排上应尽量提早安排以争取更好的版面位置。与对手相较，我司的平面投放还存在些值得学习的地方：以对手在新报的投放为例：9月229月239月249月259月269月279月28新报1个整版A23个整版B19 B21、B231个半版B171个8通A81个整版B181个8通B232个整版B18、B192个半版B17、B202个8通B38、B412个整版B18、B213个8通B29 B30、 B312个整版A2、B181个半版B233个8通B37、38、39版11个整版A2、B19、20、21、2922-27跨23-26跨24-25跨1个半版B171）对手9月22日在A2版进行十一宣传，预热时间较我司提前一天，而且9月22日和27日两个重要时间点的A2版位置的选择也十分有优势。2）版面分布较为均匀，A类和B类版面均有投放，且版面安排较为分散，以小版面多频次的宣传方式扩大宣传效果。3）报广内容上，对手反应和应对速度很快，如，我司推出新店开业“龙跃”、“龙腾”主题后，对手也顺势在神七成功发射后便及时利用该话题做为自己的宣传主题、及画面表现。 虽然对手的做法尚待商榷，但其报广投放的强时效性和高灵敏度需要我们学习。l 电视团购与天津电视台的TV团购采用硬广和游字交叉高频次播出的形式，为新店开业起到了十分显著的宣传效果。宣传方式：以销售提成的方式与电视台合作。我司确定保底销售，在此基础上随着我司销售的提升电视台的收入也随之提升，这样把部分压力转嫁给电视台，电视台自然会增加宣传投放。第三方数据显示，全国性电视频道、地区性电视频道在当地的表现都不错。天津14套在当地收视排名均进前十位，其中4套都市报道、2套多彩剧场、3套晚八点剧场、以及1套的滨海黄金剧场收视率均在4个点以上。我司与电视台TV团购活动的宣传片以24次/天的频次在天津电视台的一套至四套及公共频道这五个频道滚动播出。从9月18日-9月28日，连续11天，总播出次数达到264次。除电视广告片宣传外，还在都市报道60分、财经报道等节目中播出相关的新闻，并在重要时段通过游字的方式宣传。宣传效果：18-27号 宣传期间客服咨询量：TV团购客服咨询量序号时间数量合计19月18日518229月19日839月20日1249月21日1259月22日1769月23日2179月24日1889月25日4899月26日30109月27日119月19号-30号客服咨询量统计总项目分项目子项目子项目合计占比媒 体平面媒体报 纸每日新报607.31%今晚报242.92%DM传单20224.60%各类信件0声频媒体电视台天津电视台（一套、二套、三套、四套）33240.00%公共频道60.73%电 台交通台263.17%户外媒体车 体车内看板253.05%横 幅新店门口192.31%灯 箱和平区滨江道20.24%候车亭30座0拱 门新店门口263.17%其 他电梯楼宇广告0小区广告172.07%公交车语言报站广告151.82%郊县路演0路演0客服中心短信平台短 信0电话陌拜电 话678.16%街头访问问 卷0其 他0其他口 碑朋友介绍0店 面店面吸引0其 他不愿告知0总 计821入场券领取情况：TV团购入场券发放明细9.219.229.239.249.259.269.279.28合计提供数量剩余数量海光寺店212341167222026572100010000南楼店1671932510003240557990433电视台1951965020048970120030001800275750002233我司共制作5000张入场券，8天的时间共发放2757张入场券。由于顾忌到参与的人过多新店现场可能难以控制，9月27日后对入场券的发放有一定程度的控制。费用支付：n销售额（万元）团购当天销售保底300万，费用6万元，即n300万，我司支付电视台6万元；超出300万的部分，按照3个点计算费用：300n600，我司支付6+(n-300)*3%（万元）超出600万的部分，按照4个点计算费用：n600, 我司支付15+(n-600)*4%（万元）具体档位：满300万，费用6万；满600万，费用15万；满1000万，费用31万。活动当晚，我司共产生销售504.46万，给电视台结算的金额为396万，按照合同谈定的付款方式，我司需支付电视台的费用为：6+(396-300)*3%=8.88（万元）。苏宁TV团购宣传片播出计划（播出时间：9月18日-28日；长度：30秒）频道段位刊例价（元/天）天津一套(滨海频道)12：55滨海正午剧场中2160014：35滨海黄金剧场重1中720020：56财经视界后气象前1000021：30滨海黄金剧场1中2800022：25滨海黄金剧场2中26000天津二套（文化娱乐频道）10：37多彩剧场重1中720011：30多彩剧场重2中720019：33老片场片尾曲前2100020：00多彩剧场1中2000021：40黄金栏目前10000天津三套（影视频道）12：2512点剧场1中1400018：25过把瘾剧场1中1800019：20过把瘾剧场2中2000020：15晚八点剧场1中1800022：00晚间剧场前13200天津四套（都市频道）16：45霞光剧场一集中580017：50霞光剧场二集中960018：30-19：30都市报道中2800020：37 窍门一点通中1350023：20都市院线中插114000公共频道19：15栏目中600019：45栏目中600020：15电影中800021：45栏目剧中7000合计339300上表所述的是刊例价，按我司目前实际操作的折扣5折计算，这样的投放方式总价为：16.965万元/天，连续投放11天的总金额是186.615万元。而我司这次TV团购活动最终只需支付8.88万元，在天津电视台投放了总数超过200次的广告，单从广告投放的角度看，这次活动的性价比相当高。这样的合作方式还是很有效的。开门前等待入场的顾客 自由选购环节 自由砍价阶段主持人带领顾客现场组团砍价 现 场 砍 价 环 节 姚总在现场接受电视台采访户外方面l 候车亭、路名牌在户外媒体的选择中，针对新店开业、十一宣传采取了不同区域点位刊登不同画面内容的形式，即针对新店附近点位的候车亭和路名牌刊登开业内容；针对其他人流量较大地区做十一促销内容的宣传。 但是我们也应看到，对手在候车亭的投放上也有很大的特点： 1）画面表现上，国美广告显得粗糙低俗，但是主题上还是很凸显的，同时色彩对比强烈，夜间亮灯也较醒目。2）偏郊区点位也不放过，据了解对手在候车亭点位的投放上大面积摊点，即使是相对偏郊的红桥区也有一定数量的点位投放，这样的投放手段较我司重点投放市内六区重要地段的针对性差，但其涉及宣传范围却比较广泛。3）对于重要点位不惜代价，通过十一投放我们可以看出对手在媒体投放上十分灵活，针对重要点位和形式不惜代价地争取。例如在我司新店开业前，对手在我司附近投放灯杆旗和候车亭，价格均相对较高（据了解，灯杆旗约85元/杆/天）；一方面表现出对手对我司新店开业的重视和紧张，另一方面也表现出对手不惜代价干扰我司的卑劣处事态度和手段。 l 电梯框架在电梯框架广告上，依然采取针对不同区域不同画面内容的方法，采取新店、十一同时宣传的投放方式：即在人流量较大、新店附近的写字楼和购买能力较强的小区同时投放两种信息。 l 地铁电视天津地铁只有一号线，贯通南北，途径天津地区的重要商圈。实地考察发现，天津地铁电视的声音较小，且目前与北上广深一线城市相比人流量小，因此该载体属于培养期。考虑我司谈判操作价格较低，建议做辅助投放。在临近十一的2528日我司播出频次由64次/天免费增加至96次/天，每天的实际播放次数为2816次，在近20辆列车上循环播放。此辅助宣传形式也加大了十一促销信息曝光频次。l 小区条幅、小区宣传栏 总 结天津公司十一期间媒介组合形式丰富立体，户外宣传方面，依覆盖区域、目标人群不同因此形式较多、点位分散。对于广告发布监控，天津公司的重视程度较高。为保证我司宣传质量，后期还需加大检查力度。TV团购对新店开业的有力宣传更是提升了新店及我司的知名度。这种有灵活性和针对性强的宣传方法值得在日后的继续发扬和采用，但是我们也要不断研究和学习对手的媒体安排方法和投放手段，争取做到知己知彼，以他之长补己之短，不断提升从而不断提升我司宣传效果、提升我司知名度和美誉度！4、媒体关系维护1）缺乏日常有效沟通目前天津市场部的媒介在平面媒体投放上，主要精力就是定版、发稿、协调版位工作，因此很多媒体资源都不能为我司充分利用。天津平面媒体上，我司一般发稿政策为600字/篇。为加强新开店的新闻造势，9月19日与姚总、市场部负责人一起和天津平面媒体沟通，使其深入了解我司的发展规划、及新开福安大街店在我司及整个天津市场上的地位和意义。安排下周福安大街店新闻宣传。三家媒体的发稿情况：日期媒体主题形式版面是否配图记者字数2008-9-22每日新报家电连锁迈出转型步伐超大家电卖场下周亮相津城新闻9版否张琦16002008-9-23城市快报家电连锁转型开超大卖场新闻10版否张丹艳12002008-9-25今晚报津城家电连锁“店王”现身新闻22版否张桐1000 2）天津订版计划性需增强9月22日开业前一周时我司的版面仍未确定。据报社反馈国美提前一个月订2版，而头版目前无空位，我司在新报上变为被动。9月24日，报社通知我司9月28日的报广版位被安排在48版后，这意味着要提前交稿、我司的促销信息很有可能被对手提前获取。当晚即与市场部负责人和新报广告代理公司董事长韩斌沟通，协调版面位置前移事宜。为此与韩斌沟通了报眉形式，但报社不操作；若操作封套形式，发行站不负责分插报纸，具体操作在各报刊亭，故操作上可控性差、难度很大。最终，在9月26日确定我司9月28日版位从48版后整体前移（B34、B35、B37、B39、B46、B47、B18-31跨、B40-41跨）。但我司整体版位仍是劣于国美的。3）后期必须转变平面投放思路根据第三方提供的天津媒介接触习惯数据显示，天津地区由高到底依次为：电视、户外、报纸、广播、互联网；根据CTR及CMMS的报纸阅读率数据看，在天津地区今晚报优于每日新报。另，从发行量、印刷质量、广告占版率等指标看，今晚报的整体质量也是优于每日新报的；从媒体对我司的支持度看，还是今晚报好于每日新报。因此在平面媒体投放上，天津分必须转变主投每日新报的现状、增加今晚报的投放。只有这样，我司才能真正解决目前在新报大量投入广告却不能争取到报社的倾向性政策、同时在晚报上也不占优势的尴尬境地！5、人员状况天津市场部目前共8人，媒介2人、策划1人、设计3人、会员1人，由于部门人员流动性较大，员工中3人入司不足1年，工作经验欠缺。另，国庆后将有2人从总部培训后回天津市场部参与工作。因此在人员数量上没有缺编问题，但是对于新人的带教培养、部门工作氛围的融入及企业文化的学习是重点工作。三、出差感受通过9月份在石家庄、天津两个大区的出差，分别经历了石家庄最重要门店（国贸店）的重装、及中秋节促销；天津最大店面（福新路）开业、及国庆促销，感受颇多。l 市场部的工作上，两个负责人都十分敬业，本着将我司宣传最大化的原则开展工作。市场部走在了当地分公司的最前线。媒介工作方面，从媒介选择/