浙大营销策划作业(必做)答案1.doc

营销策划作业（必做）答案第一讲 营销策划概述1、 策划与计划的区别有哪些？答：（1）必须有创意；不需创意（2）无中生有，天马行空；范围一定，按部就班（3）掌握原则和方向；处理程序和细节（4）关心做些什么；关心怎么去做（5）活的，变化多端；死的，一成不变（6）开创性；保守性（7）挑战性大；挑战性小（8）需长期专业训练；只需短期训练2、什么是策划？策划是指为实现特定的目标，运用科学的方法，产生、设计、选择组织与环境的最佳衔接方式，并制定出具体实施方案的创造性的思维活动。3、什么是营销策划？答：营销策划是指在对企业内外部环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。简单来说，营销策划即是为了消除营销目标与营销现状之间的差距所作的努力。4、营销策划的基本步骤有哪些？答：调研分析；确定目标；创意设计；制定议案；实施控制；效果评价。5、营销策划运用的科学原理主要有几个，分别是哪些？答：主要有三个，是管理经济学原理；管理哲学原理；市场营销学原理。6、营销策划中的管理经济学原理主要有几大法则？答：主要有最优化法则、成本效益分析和风险分析。7、营销策划中的管理哲学原理主要有哪几大理论的支撑？答：有系统论、控制论和信息论。8、营销策划的主要任务有哪些？答：主要有：市场机会的分析与利用；产品与市场开发的策划；渠道与市场布局的策划；促销与市场拓展的策划；企业市场竞争的策划。9、营销策划人应该具备哪些素质？答：应该有：智谋（知识丰富性、创新艺术性、感觉敏锐性和要素组合性）、研究（严谨的态度、科学的方法、质疑的精神、独立的思考、现代的手段）和职业化（价值观、道德修养和角色定位）10、策划三要素分别是什么？请具体解释。答：一是有创意（必须有崭新的创意：新颖、奇特、令人拍案叫绝，使人产生新鲜、有趣的感觉）；二是有目标（必须是有方向的创意：创意的方向，实施的结果，必须和企业的目标相一致）；三是有可能（必须有实现的可能：是企业资源所许可的，企业的人力、物力和财力允许）第二讲 营销策划中常用的主要营销理论1、 营销组合理念的4P是指什么？答：product（产品）、price（价格）、 place（渠 道）、promotion（促销）2、 营销组合理论的4C是指什么？答：customer（顾客的需求与期望）、cost（顾客的费用）、convenience（顾客购买的方便性）、communication（顾客与企业的沟通）3、 营销组合理论的4R是指什么？答：relevance（关联）、 response（反应）、relationship（关系）、reward（回报）4、营销组合理论的4V是指什么？答：variation（差异化）、versatility（功能化）、value（附加价值）、vibration（共鸣）5、请解释4P理论。答：它以单个企业作为分析单位，指出企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标。其核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。6、4C理论的核心要点是什么？答：忘掉产品，记住顾客的需求与期望；忘掉价格，记住成本与顾客的费用；忘掉地点，记住方便顾客；忘掉促销，记住与顾客沟通。 7、4P、4C、4R和4V几个理论之间的关系如何？答：4P是工具，4C是思想，4R、4V是概念。8、4P、4C、4R和4V理论的适用性如何？即它们分别适用于什么情况之下。答：（1）就经济发展状况而言，经济萧条时更适用4P、4C；经济繁荣时则更适用4R、4V。（2）就市场竞争激烈程度而言，竞争越激烈，就越要偏向于考虑4R、4V的运用。（3）就企业的规模而言，规模较小的企业应更偏向于4P、4C，而大型企业则应偏向于4R、4V的考虑。（4）就企业发展过程而言，企业创业初期，应更注重基础理论4P、4C的运用，随着企业的发展壮大，逐步考虑4R、4V。（5）就产品生命周期而言，在产品投入期、成长期和衰退期应更注重4P、4C，在产品成熟期则应着重考虑4R、4V。第三讲 把握市场机会1、 什么是市场机会？答：它是由消费者尚未满足的需要所形成的，对企业经营发展相对有利的时机与条件。2、 市场机会有哪几种类型？答：显在的市场机会（填补法）；前兆型市场机会（追随法）；突发型市场机会（捕捉法）；诱发型市场机会（诱导法）。3、 填补法主要有哪几种？答：差量填补、功能填补、结构填补；4、 追随法主要有几种？答：梯度追随、时尚追随、关联追随。5、 准确把握市场机会的前提有哪些？答：（1）随时掌握市场信息情报资料；（2）拥有适当的资源和竞争实力；（3）具有高度的进取心和敏感性。6、 企业营销业务组合的目标主要是什么？答：（1）保持效益持续增长；（2）降低市场竞争风险；（3）形成企业经营特色；（4）充分利用企业资源。7、 企业业务组合的规模决策主要有两种，分别是什么？答：单一业务组合和多业务组合。8、 企业业务高速的前提是什么？答：是市场机会的发现和储存。第四讲 营销信息管理1、 营销信息系统包括哪些内容？答：信息采集、信息分析、营销决策和营销实施。2、 信息主要来自哪里？答：市场调研、内部信息源和外部信息源。3、 内部资料源主要有哪些？答：财务报告、销售记录、价格变动、顾客资料、新产品目录、供应商档案、产品研发资料、库存记录、人力资源状况等。4、 外部资料源主要来自哪？答：统计部门、行业协会、新闻媒体、咨询公司、专业网站、主要中间商、消费者协会等。5、营销分析模型是什么？答：它是进行数据处理和辅助决策定量分析工具，如：统计分析模型、盈亏平衡分析模型、EOQ模型等。6、信息处理专家的素质有哪些？答：熟悉行业情况，善于经验判断和预测的专业人士。7、市场调研的过程是什么？答：提出任务、确定问题、确定标的、选择方法、实施调查、汇兑分析、整理报告、追踪调查等。8、市场调研中需要确定哪些问题？答：（1）确定需要收集的全部数据内容；（2）确定需要的数据量和覆盖面；（3）确定数据应达到的精确程度。9、市场调研中确定标的的原则有哪些？答：（1）能比较全面地提供有关数据；（2）数据可靠性、代表性强；（3）调查成本相对较低；（4）对方确能配合调查。10、主要的调查方法有几种，分别是什么？答：有五种。分别是实地观察、问卷调查、深度访问、座谈调查和实验法。11、营销调研报告的撰写可以分为几部分？答：报告提要；调研设计；概况描述；问题分析；对策建议；附录。第五讲 市场与产品开发1、市场定位成功的三要素分别是什么？答：特色是重点而不是全部；特色具有不可替代性；特色为消费者接受和认可。2、市场开发的切入点主要有几个？答：递增需求寻求顾客对现有产品（或服务）的不满之处；派生需求寻求由主体消费引发的关联消费。3、什么是产品？答：它是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。4、产品的三个层次分别是什么？答：产品核心、产品形态和产品附加利益。5、产品的五层次说分为哪些？答：核心利益、基本产品、期望产品、扩展产品和潜在产品。6、产品开发的新思路包括哪两个方面？答：要素分析（全面开发产品潜在的功能要素）和概念包装（为产品寻找合适的“卖点”）。7、品牌的性质有哪些？答：依附性、异化性、延伸性。8、什么是品牌？答：它是用以识别产品或企业的某种特定标志，通常以某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成。9、品牌的经营策略包括哪几步？答：（1）创品牌，建立特定形象（2）传品牌，延续传统优势（3）改品牌，突出产品差异（4）借品牌，迅速打开市场第六讲 营销策划的步骤1、营销策划的步骤主要有哪些？答：界定问题、搜集现成的资料、市场调查、把资料整理成情报、产生创意和选择可行的方案和实施与检讨。2、 界定问题时可以问哪几个问题？答：（1）你最想做的事是什么？（2）你为什么要去做呢？（3）你现在正在做什么事呢？（4）你为什么这样做呢？3、界定问题的目的是什么？答：界定问题是为了使问题简单化、明确化、重要化。4、界定问题有几种方法？答：（1）专注于重要的问题。（2）将问题划细。（3）改变原来的问题。（4）运用为什么的技巧。5、现成资料也叫“ 第二手资料”、“次级资料”，这种资料通常可以通过哪些方式获得？答：书籍和报刊杂志；现成的企业内部资料：营销部门资料、制造部门资料、其它部门资料；政府机构出版的统计资料。6、什么是市场调查？答：它是指直接向消费者、经销商、竞争者、供应商等调查而获得资料。7、创意人的特质有哪些？答：（1）智商方面。创意人不需要特别高的智商，只要达到130就已经足够了，超过130之后，就无太大的区别了。（2）教育无宜于创意，现代教育似乎抹杀了学生的创意，：儿童的创造力在57岁时下降了39，到了40岁，人的创造力只有5岁时的2，并且，许多创意人都是中途辍学。（3）创意或许需要灵感，但若没有长期的努力，灵感是不会突然跑出来的。因而，有成就的创意人，大都在这一行业最少苦心钻研了十年以上。（4）创意人大都独立、执著，对工作有强烈的动机，他们凭直觉办事，反迷信、反传统，具有怀疑和冒险的性格，他们有时难以相处，但都具有高度的幽默感。（5）创意人不会有一个呆板、平淡的童年，父母离异和经济状况不良是常见的事，因为，逆境能刺激小孩子从不同的角度去考虑问题，但其父母常具有较高的文化素质，对小孩子采取放任的管教方法，培养小孩子独立面对问题和解决问题的习惯（6）创意人的个性通常是独立的，但并不孤僻。8、常用的产生创意的技巧有哪些？答：（1）组合。创意完全就是旧元素的组合：“ 合金”就是旧元素的组合；“ 生日音乐卡”、“ 可视电话”等。新产品的出现都是旧元素的新组合。任何旧产品都可以组合，但并不是所有的组合都能成功。组合通常能产生“ 新意”。（3） 模仿。许多企业的发展靠的是“ 模仿”，他们能通过模仿使自己超越对手。（3）新用途。通过对产品的用途的扩展，可以使企业发现新产品，也有助于策划人产生新的创意。9、缺点的改良分为几步？答：分为四步，分别是决定课题、确定主要缺点、列举缺点、寻求改进的创意和方法。10、如何做希望点的改良？答：首先列出对象物的希望点，然后站在消费者的立场上，列出“ 最好能这样”、“ 如果那样就更方便了”等希望点，从而提出新的创意。11、培养策划力的方法有几种？答：天天动脑；如果思考法；角色扮演法；逆向思考法；脑力激荡法；打破范式勇于创新。12、脑力激荡法分为几步？答：选定范围、脑力激荡和筛选与评估。13、什么是范式？答：它是指一套明示或未明示的规则或规定。它界定了人们的思考或思维的疆界，并指出如何在这个界限的范围内获得成功。第七讲 分销渠道策划第八讲 策划书的写作1、符号的基本要求是什么？答：能准确反映思想；能被对方感知；双方的理解一致。2、什么是人员推销？答：企业派推销人员直接同目标市场的顾客建立联系、传递信息、促进商品和服务销售的活动。3、什么是广告宣传？答：企业为扩大销售、获取盈利，以付酬的方式利用各种传播媒体向目标市场的受众传递商品或服务信息的经济活动。4、广告计划书的内容有哪些？答：计划概要、背景分析、营销目