浙江省东阳市旅游业发展调研报告.doc

公共管理硕士专业调研报告题 目: 东阳市旅游业发展调研报告学 科 专 业: 公共管理专业（教育管理方向） 年 级: 2008 学 号: 2008240075 研 究 生: 张建华 指导教师: 万秀兰 调研报告提交时间: 2010年5月12日 浙江省东阳市旅游业发展调研报告浙江省东阳市旅游业发展调研报告张建华（浙江师范大学教师教育学院2008级MPA，学号2008240075）摘要：近几年来，东阳市旅游业迅速发展，取得了令人瞩目的成就。但同时也存在着一些问题，如旅游业结构不合理，旅游发展过程中存在着“横店影视城”一枝独秀的现象，其他旅游景区发展缓慢；基础设施建设满足不了旅游业发展的需要。本文在深入分析东阳市旅游业发展的优势、劣势、机会、威胁的基础上，运用点轴开发理论和核心边缘理论，重新构建了东阳市旅游体系和空间结构，并提出了一系列保障措施。关键词：旅游业；发展战略；空间布局；东阳市一、导论2007年中央经济工作会议明确指出：“现在经济增长主要靠投资、出口拉动转向依靠消费、投资、出口协调拉动转变，由主要依靠第二产业带动向依靠第一、第二、第三产业协同带动转变，由主要增加物质资源消耗向主要依靠科技进步、劳动者素质提高、管理创新转变。”作者简介：张建华（1968），浙江东阳人，浙江广厦建设职业技术学院，讲师，从事酒店和旅游研究。1007年中央经济工作会议报告:7-8.此次会议将需求放在和投资、出口并列的位置，强调了需求对中国经济健康、自主发展的极端重要性。众所周知，第三产业所占国内生产总值（GDP）的比重是衡量一个国家社会进步程度的重要标志（在发达国家，这一比重均在60%以上）。2007年，我国的GDP为246619亿元，第一、第二、第三产业占GDP的比重分别为11.7%、49.2%、39.1%。1与发达国家相比，我国第三产业占GDP的比重偏低。在国家提出促进三大产业协调发展的前提下，大力发展第三产业特别是综合性强、带动性大的旅游业对国民经济的发展具有重要的意义。同时，关注民生是十七大的鲜明特征和显著特点。因此，从解决民生问题，从促进产业结构转型升级的高度来认识和推动旅游业的发展就显得尤为必要。旅游综合性强，关联度大，能带动地方产业的发展，促进区域经济的繁荣。在新的形势下，旅游业要以创业带动就业，为解决就业问题做出重要贡献。国家旅游局在关于贯彻落实党的十七大精神的意见中指出：“全面推进旅游业的转型升级，是当前行业贯彻落实科学发展观的一项战略性、全局性、根本性的工作任务，是实现旅游业科学发展，全面增强产业素质、切实提升国际竞争力的根本需求，是促进旅游业又快又好发展的保证和关键。转型，就是转变旅游业的发展观念、发展模式、发展形态；升级，就是提升旅游业的发展机制、产业素质和服务质量。”近几年来，东阳旅游业迅速发展，旅游人数和旅游收入都迈上了新的台阶。如2003年到2006年的旅游人数分别为187.6万、269.5万、359.02万、437.5万人次，旅游收入分别是13.36亿元、16.2亿元、19.7亿元、23.6亿元。旅游业已占到东阳市GDP的10%以上，成了名副其实的主导产业。但在迅速发展的过程中旅游业也出现了一系列结构性问题，如自然景观少，以人造景观（如横店影视城）为主；游景区发展存在“一条腿走路”现象，发展很不平衡，横店影视城接待的游客数量越来越接近东阳市的游客数量；乡村旅游发展较早，但发展比较缓慢；文化旅游开展的不是很理想，与东阳是省级历史文化名城，文物古迹较多，且品味较高的事实不相符等等。因此，有必要对东阳旅游业进行一次深入的调查研究，找出问题的症结所在。2009年4月12日-5月28日，东阳市旅游局组织了又旅游局牵头，旅游院校、旅游企业的骨干共同参与的调研队伍，对东阳市的旅游资源、旅游交通、购物、住宿、餐饮等不同类型的旅游业项目进行了长达47天的调研，调研范围涵盖了东阳市的主要旅游地和景点。通过实地考察景点（含旅游线）、听取汇报，集体讨论的方式，相互启迪和激荡，为东阳市旅游业的发展献计献策。回头思考这次的调研和讨论，收益颇多，将个人的一点认识和思路做了整理。（二）调研目的和思路目的：改变东阳市旅游业过度依赖横店影视城的局面，培育新的旅游增长点，争取做到百花齐放，促进旅游业优化升级及持续快速健康协调发展，以实现旅游业和其他产业、城镇建设、区域经济发展的无缝对接，从而带动整体经济的发展。本次调研着眼于东阳旅游业发展现状，深入调查研究，找出阻碍旅游业发展的主要因素，结合增长极、点轴开发理论以及核心-边缘理论，从宏观上对东阳市的旅游资源进行重新的布局，重新设计旅游产品（增加乡村游和文化游），增强产品的参与性和娱乐性，并提出东阳旅游业持续快速健康协调发展的保障性措施，从而在战略的高度上给以东阳市旅游业的发展提供一定的指导。二、实证研究（一）东阳市旅游业发展的SWOT分析1.优势分析（1）区位优势东阳市位于浙江中部，交通四通八达。东（阳）永（康）二线，东（阳）嵊(州）线、东（阳）义（乌）线等高等级公路已全部建成通车，全市已基本形成半小时经济圈。市区距杭州164公里，距宁波168公里，距浙赣线义乌铁路站18公里，距民航义乌机场25公里，甬金、诸永高速公路横贯东阳全境。（2）资源优势东阳市历史悠久，人文荟萃，享有“教育之乡”、“建筑之乡”及“工艺美术之乡”、“木雕之乡”、“竹编之乡”、“恐龙之乡”等美誉，旅游资源比较丰富。按旅游资源类别分化，东阳市主要的旅游资源有以卢宅明清古建筑群、横店老街、东阳市博物馆、听雨轩为代表的历史街区；以中国横店影视城为代表的影视基地；以东白山、三都胜景为代表的名山景观；以白溪、渼沙溪为代表的名水景观；以水濂洞、吴宁第一洞天、玉皇洞为代表的洞穴景观；以广严寺塔、灌顶寺塔为代表的寺庙景观；以东阳木雕、东阳粉干、东阳索面、东阳火腿、东阳草丝为代表的东阳特产，以东阳麻糍、橡子豆腐、馒头溩肉、杨梅馃、山粉草为代表的特色饮食；以玉山大旗、横店大纸马、郭宅大蜡烛为代表的民俗事项等。（3）旅游业发展势头强劲近几年来，东阳市委、市政府非常重视发展旅游业，把旅游业作为新的经济增长点和第三产业的龙头来抓，使旅游业取得长足的发展。年份国内旅游入境旅游旅游人数（万人次）旅游收入（亿元人民币）旅游人数（人次）旅游收入（万美元）数值增幅数值增幅数值增幅数值增幅20041882.5%13.1619.7%518363.1%25956.3%2005269.543.4%16.223.1%812656.8%36540.9%2006359.0233.2%19.721.6%995022.4%45023.3%2007437.521.9%23.619.8%31313214.7%1050133.3%2008507.0215.9%25.99.7%5832186.0%184288%2.劣势分析（1）旅游景区的发展存在“一条腿走路”现象东阳市的旅游资源比较丰富，但各个景区发展很不平衡，横店影视城在东阳市旅游业呈“一枝独秀”的局面，横店影视城的旅游人数与整个东阳市旅游人数越来越接近，其他景区接待的游客人数占东阳市旅游人数的比例很小。这种局面不利于东阳旅游业的可持续发展。（2）乡村旅游发展比较早，但成效不明显东阳市从1998年开始发展乡村旅游，但到目前为止，所取得的成效有效，旅游人数少，旅游收入低。各地乡村旅游发展也不平衡，投资比较集中，主要集中于横店花木山庄、八面山山庄、黎明九峰山生态园、金鹏山庄等六家三星级农家乐经营户，它们的投资量占总额的80%以上，乡村旅游地成果难以惠及广大农村。（3）自然景观的开发严重滞后，面临许多问题东阳的自然景观主要包括以东白山、三都胜景为代表的名山景观、以白溪、渼沙溪为代表的名水景观、以水濂洞、吴宁第一洞天、玉皇洞为代表的洞穴景观。首先，东阳自然景观开发严重滞后，以东白山为例，2008年东白山生态旅游风景区总体发展规划还在进行中，其旅游开发只能往后推了。其次，自然景观的开发中还面临着许多现实问题：旅游活动属游客自发行为，处于无序、无组织状态，不利于生态环境的保护；旅游交通、餐饮住宿等配套设施不完善；旅游产品单一，产品体系尚未形成，旅游功能不全；旅游产业链残缺，旅游产出效益不明显。(4)人造景观文化内涵不足，影响旅游业的进一步发展横店影视城人造景观多，规模宏大，文化内涵不足。从目前来看，它能够吸引大批的游客，但是从长远来看，它的吸引力不如自然景观，游客的回头率低。3.机会分析（1）东阳市政府的高度重视东阳市政府把旅游业作为新的经济增长点和第三产业的龙头来抓，使旅游业取得长足的发展。为优化旅游发展环境，加快旅游业的发展，建设旅游经济强市，进一步发挥旅游业在现代服务业中的龙头带头作用，东阳市政府于2008年2月出台了关于建设旅游经济强市的若干意见，为旅游业的发展指明了方向。（2）快速交通格局初步形成杭（州）金（华）衢（州）、甬（宁波）金（华）、诸永（诸暨永嘉）、东永（东阳永康）高速的开通，金（华）义（乌）东（阳）、义（乌）东（阳）快速通道的建成，浙赣铁路电气化提速改造的完成，标志着东阳快速交通格局的初步形成，将加快东阳融入长江三角洲旅游体系的步伐，推动区域旅游大环线的形成，为东阳旅游的发展带来更广阔的客源市场。（3）生态旅游日益受到游客的青睐现代人生活节奏加快，工作压力增大，希望通过某种方式达到放松身心的目的。7以东白山、三都胜景为代表的名山景观；以白溪、渼沙溪为代表的名水景观；以水濂洞、吴宁第一洞天、玉皇洞为代表的洞穴景观能较好满足游客释放压力、放松身心的要求，因此日益受到游客的青睐。近年来，东白山的旅游人数保持较快的增长就是最好的证明。4.威胁分析（1）邻近地区强有力的竞争东阳市面临着周边地区强有力的竞争，对客源市场的争夺很激烈。与周边地区相比，东阳的乡村游、文化游起步的较晚，从总体上看还处于初步发展阶段，总体发展水平较低，旅游产品体系单一，旅游基础设施薄弱，旅游服务设施不完善，总体竞争力不强，旅游产出效果不明显。（2）旅游管理面临着新挑战对于旅游业存在的多头管理，行政壁垒限制严重的现象（如东白山横跨东阳市和诸暨市，境内的景区景点分别由东阳市和诸暨市管理，相互间竞争多于合作），旅游管理部门处理起来已经是很麻烦的事了。但随着东阳市旅游业的进一步发展，所涉及的面越来越广，参与到旅游经营活动中的部门、企业越来越多，情况越来越复杂，将给现有的旅游管理体制提出了更为严峻的挑战。如何变革现有旅游管理体制以适应旅游业的不断发展应成为东阳市重点考虑的问题了。（二）产业布局研究1.东阳市旅游业的定位在对东阳发展旅游业进行SWOT分析后，笔者接着论述东阳旅游业的定位。旅游业要发展为东阳市的主导产业，带动其他产业的发展，使东阳由旅游大市发展成为旅游强市，提升旅游业的品质和竞争力。其产品定位是以影视旅游产品为核心，以乡村旅游产品和文化旅游产品为重要支撑；功能定位主要为满足旅游者文化体验、生态观光、休闲度假的需要；市场定位以长江三角洲为核心市场，以珠三角、福建、江西、安徽等为主的基础市场，以环渤海为主的机会市场。发展旅游业有利于东阳市产业结构的转型和升级，增强第三产业的社会与经济贡献能力，提升城市的综合环境和服务水平，增强城市的吸引力和竞争力。2.东阳市旅游体系的空间结构和产品的总体布局根据点轴开发理论，笔者提出了构建区域旅游集散中心和集散亚中心的设想。其中，东阳市区要发展成为东阳旅游集散中心，横店镇发展成为东阳旅游集散亚中心。旅游集散中心的功能是使游客能快速进出东阳，同时能为他们提供各主要景区的详细信息和旅游接待信息，方便他们的出游。旅游集散中心的建设要遵循城市与旅游一体化战略，做到互相促进，协同发展，互利共兴。在发展战略上，把东阳市区和横店镇作为旅游目的地进行规划设计和建设，完善城市的旅游服务功能，注重城市设计、景观设计和环境设计。在空间结构上将旅游集散中心和亚中心相连接，就形成了旅游体系的空间结构。目前，东阳市要努力构建“南中北联动，文化旅游融合，商贸旅游共荣”的“一轴三区”大旅游发展格局和旅游业发展体系。南中北分别指横店影视娱乐旅游、城区卢宅文化商贸旅游、东白山生态休闲旅游，南中北联动是指上述三个功能区的联动发展；文化旅游融合是指注重旅游与文化的紧密结合，用文化提升旅游产品层次，以旅游项目展示文化意蕴，把挖掘文化内涵和提升文化品位、提供文化服务贯穿于旅游产品要素建设之中；商贸旅游共荣是指加强旅游商品销售网点建设，制定旅游购物奖励政策，加快旅游商品的深度开发，把东阳旅游商品推向市场，延长产业链。“一轴”即构建连接城区与横店并分别向东、西延伸的旅游发展黄金轴；三区指横店影视娱乐旅游功能区、卢宅文化商贸旅游功能区、东白山生态休闲旅游功能区。三区以Y字型发展轴相互连接，其中横店影视娱乐旅游功能区是“Y”轴的中心拐点，具有中心辐射的功能，卢宅文化商贸旅游功能区和东白山生态休闲旅游功能区则是“Y”轴的两个增长极点，具有极化增长和辐射带动的作用。3.旅游线路设计（1）东阳的精品旅游路线影视文化旅游：广州街、香港城、秦王宫、清明上河图、大智禅寺、江南水乡、明清宫苑、古民居和红军长征博览城、梦幻太极，开展实景游览、知识介绍、影视观摩、演示参与等活动。古建筑文化旅游：以卢宅肃雍堂为中心，将其它古建民居串联成线，开展古建筑观赏、民居考察等旅游活动歌山画水揽胜游：东白山生态旅游区落鹤山社姆山三都胜景屏岩洞府民俗风情专题旅游：玉山大旗、横店大纸马、郭宅大蜡烛、舞龙舞狮、踩高跷、挂彩灯红色旅游：横店红军长征博览城国防科技园中国革命战争博览城；横店广州街香港街景区禁毒基地金佛庄烈士陵园明清民居博览城（2）东阳一日游线路横店影视城卢宅肃雍堂世贸城东阳工艺精品馆横店太阳城卢宅肃雍堂世贸城东阳工艺精品馆横店影视城三都胜景屏岩洞府落鹤山社姆山卢宅肃雍堂世贸城东阳工艺精品馆（3）东阳二日游落鹤山社姆山卢宅肃雍堂世贸城东阳工艺精品馆三都胜景屏岩洞府卢宅肃雍堂世贸城东阳工艺精品馆（三）其他旅游要素的布局1.旅游交通格局虽然大交通有了明显改善，但部分重点旅游区的发展还是受到区域小交通的严重束缚。加强横店影视娱乐旅游功能区、卢宅文化商贸旅游功能区、东白山生态休闲旅游功能区的旅游交通建设，改善景区内的道路交通状况，以达到有效地缩短游客的旅行时间的目的。此外，东阳市还要大力构建以高速公路为骨架，高等公路为主干的旅游交通网络，增设城区通往各主要景区（如横店影视城、东白山）的旅游大巴，基本上实现境内主要景区（点）的网状通达连接。2.旅游住宿设施布局东阳市区和横店镇要搞好建设规划，保护好环境。酒店建设要本着适当超前的策略，在横店镇新建四星级酒店，提高酒店管理水平，完善各种旅游服务功能，提高旅游接待的档次和规模；在市区，大力改善现有酒店的设施设备，提高酒店、宾馆的服务质量。在东白山兴建与自然环境相协调的度假型酒店、度假公寓或者度假村，同时发展大众住宿设施，扩大东百山庄、香榧人家及白溪农家接待能力，兴建乡村旅管或农家旅管。3.旅游专业餐饮布局在东阳市区、横店镇等旅游接待中心各兴建一条美食街，推出富有东阳地方特色的餐饮，如东阳麻糍、橡子豆腐、馒头溩肉、杨梅馃、山粉草；在东白山提供富有农村特色的餐饮食品，加强对现有餐饮设施的管理和检查。在市区、横店镇、东白山等地，加强餐饮网点的综合整治工作，同时各餐饮网点应营造良好的就餐环境，提升餐饮产品的品质，努力提高餐饮服务水平。对于三、四星级酒店来说，要推出富有本地特色的餐饮产品，如各种名吃、小吃，同时不断变革生产工艺，推出新的餐饮产品，丰富产品的品种，努力提高酒店的餐饮服务水平；至于特色餐饮集团，可在知名景区附近开办自己的连锁店，以自身管理优势，为游客提供高质量的美食产品。对于一般性的小店，则是加强卫生综合整治工作，确保产品卫生干净，为部分游客提供物美价廉的特色餐饮产品。4.旅游购物点的布局完善东阳市和横店镇现有的购物环境，并建设完善的专业旅游购物一条街，提供东阳木雕、东阳火腿、东阳粉干、东阳索面、东阳草丝、药材、茶叶、席草、元胡、白术、芍药、贝母等特产；在市区游客比较密集的区域，设立旅游商品销售网点（如厂场等），在星级酒店以及游船里设置旅游商品销售专柜。5.旅游专业娱乐布局从地域上看，东阳市娱乐业集中分布在市区和横店镇，其他地方的娱乐业发展比较滞后。加强对娱乐环境的整治，完善各种娱乐服务功能；加快东阳市区旅游娱乐业的发展，满足游客的娱乐需求；从娱乐产品的分类来看，东阳娱乐业以歌舞厅、夜总会和卡拉ok厅为主，产品种类少，显得比较单调，吸引力较小，需适当发展其他具有优雅性质的产品，以丰富娱乐产品的层次，如保龄球、台球、羽毛球、音乐茶座等。鼓励娱乐企业间并购重组，或走连锁发展的道路，形成在金华甚至全省有重要影响的娱乐集团。(四)保障措施东阳市旅游业的持续健康发展，光靠市场的力量是不够的，必须借助政府的力量才能实现。市政府要制定并实施鼓励旅游六要素发展的政策，以降低旅行社的运营成本，留足利润空间；政府应筹措资金，搞好旅游基础设施建设，从根本上解决旅游景区的可进入性的问题：政府要积极进行东阳旅游目的地整体形象宣传推广，针对重点设计编排统一的旅游精品线路，要求旅游企业积极配合，共同推进旅游精品线路；政府要完善各种法律法规，为旅游业的发展创造好的环境。1.出台配套的旅游政策随着新的旅行社条例的颁布，东阳市政府需要根据旅行社条例制定配套的政策，为旅游社的发展创造一个良好有序的环境，已达到扩大旅行社发展规模，提升旅行社发展质量的目的。2.理顺管理体制要破除区域内旅游合作壁垒，在市委的指导下开展工作，整合景区内的旅游资源，充分发挥其所拥有旅游资源的优势，打造东阳旅游经典品牌；要充分发挥区位优势，开展杭金绍三市旅游协作，发展无障碍旅游。3.完善基础设施民营经济在经营管理方面有其优势；但是，出于成本核算考虑，对基础设施建设方面往往就不是很重视。因此，除政府要加大投入外，要坚持多元化的投入机制，要采取一切措施，鼓励各类企业广泛参与，引导各类资金多元投入。对自然旅游景区基础设施落后，道路交通不畅的情形，要加大对基础设施建设的投入，解决交通“瓶颈”问题，加强旅游专用公路、旅游区停车场和公交汽车站的建设，提高旅游区（点）的通达能力，使游客在全市各大景区进得来、出得去、散得开。同时，要加快景区的水、电、卫生、安全等设施建设，努力改善景区的综合环境。另外，要改善景区的食宿条件，加强娱乐、服务等设施的建设，努力创造便捷、安全、卫生、舒适的旅居环境。4.加大宣传力度借助横店影视旅游品牌的影响力，充分利用网络、电视、报纸、刊物等媒体，有重点有步骤地宣传东阳的优势旅游资源，打造文化旅游、生态旅游地品牌。5.加强人才培养，提高从业人员素质规模是产业发展的基础，素质是产业发展的保障。只有产业规模与产业素质相协调，才能实现旅游业又快又好的发展。统筹处理产业素质与产业规模的关系，既要大力推进产业素质的提高，也要保持必要和适当的发展速度。产业素质的提高依赖于旅游人才的培养和行业服务质量的提升。8加强旅游景区与高校的合作，景区为大学生提供实习锻炼的机会，而高校为景区提供各种旅游人才，达到双赢的效果。同时，高校（广厦学院、横店影视职业学院等）应根据旅游发展的需要，调整专业设置结构，增设课程，加快各种旅游人才、影视表演人才的培养。加强旅游人才培训基地和机构建设，逐步建设覆盖重点旅游县（市、区）的旅游培训网络。对旅游行政管理人员、经营管理人员、旅游服务人员开展经常化、制度化的培训。努力提高景区经营管理水平，加强宣讲和导游队伍建设，大胆引进外地成熟景区的导游人才，采取激励机制，冲击、刺激当地的导游队伍，使导游人才结构趋向完善。努力提高行业管理水