论企业形象的策划09文秘1班叶双双.doc

浙江越秀外国语学院毕业论文论企业形象的策划摘 要亚洲流传甚广的日本公司经营一书提出：“在商品日趋丰富的社会中，选择哪个公司的产品很大程度上取决于企业形象”。现实的确如此，随着社会科学技术的进步，市场竞争日益增强，企业目前正在调整传统的产品竞争观念，一种更深层次的竞争观念企业形象竞争已被提高到重要的地位上来。企业在市场中的竞争正从局部的某些竞争发展到企业形象的竞争，企业形象是企业经营资源中最为重要的无形财富。因此，我就对这个大家都好奇的企业形象进行深入的研究。从企业形象的重要性、塑造完善的企业形象和策划的注意点中来分析企业形象。关键词企业形象 策划 注意点 目 录引言11企业形象的重要性1 1.1企业形象对员工的重要性1 1.2企业形象的广告效应2 1.3企业形象是企业无形资产的重要组成部分22一个完善的企业形象的塑造3 2.1企业形象策划的目标3 2.2企业形象策划的四大手法3 2.2.1企业形象的塑造要求知己知彼3 2.2.2企业形象的树立融汇察言观色4 2.2.3企业形象的推广也需触类旁通4 2.3.4企业形象的策划应与低成本营销模式相结合53企业形象策划的注意点6结论6致 辞6参考文献 6 浙江越秀外国语学院毕业论文引 言20世纪50年代，日本企业只要推出品质优良而价格便宜的商品，就会非常畅销，这是单靠“商品力”的时代。到了60年代，在价廉物美的基础上，还得配合推销能力，才能造成良好的销售业绩。这是同时依赖“商品力”和“推销力”的时代现在则已进入“商品力”、“推销力”、“形象力”三足鼎力的时代，这是社会进步的必然。在现代社会中，商品和企业均处于相同条件下，由消费者做选择，“顾客是上帝”以不单是口号。那么如何使自己的商品区别于其他竞争企业的产品呢？那就是形象。一个企业正如一个人一样，在社会上与人交往的过程中，必然给人们留下一个印象，或英俊，或潇洒，或幽默，或彪悍，或秀气，或粗鲁，这个印象是由容貌、服饰、言谈、性格、阅历、行为等多方面构成。企业的存在和行为，既然为一般人所认识，当然也会使人对它产生某种印象，如何使人们有意无意的接受企业形象发出的“自我介绍”，让人们了解企业的实力、产品以及服务的优良，并在他们心中留下“印象”，这便是公司信息传递的目的。1. 企业形象的重要性“妈咪，这件衣服不好看，我不要穿。”商场里一个小女孩从试衣间出来对着她妈妈说道。“乖，那我们看别的，你喜欢哪件呢？”小女孩转了一圈拉着她妈妈的手说：“妈咪，我要这件。你看这件这里的标志好可爱的。”她妈妈看向孩子指向的地方，那是这件衣服的品牌。只是与别的衣服不同的是，那个品牌设置成了一个有趣的卡通头，而且是很夸张化的形象，很能吸引小孩子的眼球。古往今来，什么东西都在改变，但是唯独我们对美好事物的喜爱不会变。爱美之心人皆有之，所以不管看人还是看事，只要是一个美好的形象，大家都会喜欢。对人是如此，对物亦是如此。那么如果是一个企业想要给人留下最初的好印象，那么这个企业起先的形象就必须要做好。企业形象是指社会公众心目中对一个企业综合认识后形成的全部认知、看法和综合评价。在现代社会中，一个企业的形象如何，会直接影响到企业的发展和生存。所以我从中总结出3点内容来阐述企业形象的重要性。1.1 企业形象对员工的重要性企业因不同的人从事不同的工作，人的性格、爱好、追求又不一样，如果没有一种精神力量把他们“粘合”起来，企业就会成为一盘散沙。企业形象确立的共同价值观和信念，就像一种高强度的理性粘合剂，将企业全体员工紧紧地凝聚在一起，形成“命运共同体”产生“集体安全感”，使企业内部上下左右各方面“心往一处想，劲往一处使”，成为一个协调和谐、配合默契的高效率集体。1就像有时候你会无意听到一人在斥责一个调皮的小孩子说：“这孩子怎么这样，你父母怎么教你的，有没有家教的。”而小孩的回答是：“我父母都不管我，要你管。”一个家怎么样，往往会影响孩子的一生。而一个企业就如一个家，企业的老板和员工如果出去谈生意，给人彬彬有礼很舒适的感觉，那么大家对这个企业的印象就好了，成功率也高点。但是如果要让企业内部的人有礼貌，人品好，那么这个企业必须要先搞好自己的形象。一个企业的形象好，公司的员工就会觉得很有面子，然后处处也表现的很好，让自己的形象也变的很好。但是如果一个企业的形象不好，那么大家走出去也会觉得脸上无光，总觉得在这么不好的地方很丢脸。然后做事也马马虎虎、敷衍了事。他们会想：反正这个企业给人的感觉已经不好了，我又何必表现的那么好，又何必那么认真的工作，我一个人也做不了什么事情。大家都这么想，以至于企业变的萧条。所以，企业形象对于员工来说是最重要的感觉。1.2 企业形象的广告效应广告是什么？广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。那么广告对社会的影响如何呢？企业形象的宣传一般都是通过广告，然后利用媒体的传播来达到自己想要的结果。消费者在购买商品时，什么是影响他们购买行动的因素呢？假设有三件质量，性能和价格相同的茶杯，即物质价值相等的前提下，消费者在选择时会受什么因素影响呢？是商品的外观三件？是因为对某家公司的喜好？还是因为朋友的介绍.不管是哪种情况，都是商品的信息价值在起作用。在信息时代，企业将本身的商品或服务，或企业本身所特有的价值转换成信息，并且传达给企业有关的集团。由此产生的价值就是信息价值。而时代发展的趋势是以形象优先取代人员优先。就这个意义而言，企业形象已经成为整个企业的信息价值。前市场竞争已经进入白热化的阶段，简单的叫卖式行销方式逐渐将被淘汰，现代的企业行为将由单向推销转为双向沟通。企业已经把发展的可持续性放在了首位。鱿鱼科学技术的不断发展，产生的材料品质，生产技术，销售价格均趋向于同质化。企业要想在激烈的斗争中获胜，除了产品本身外，打好市场，建立良好的客户关系及树立良好的企业形象都很重要。1.3 企业形象是无形资产的重要组成部分无形资产是企业资产的重要经济资源。美国可口可乐（CoCa CoLa）公司的老板曾说过：“如果公司在一夜间被大火烧成灰烬，第二天各大银行就会主动上门来向公司贷款。因为公司还有价值360亿美元无形资产。”可见，无形资产的作用、价值可以远远超过有形资产。自然灾害可以损毁有形资产，但对无形资产却无可奈何。2无形资产具有如此大的魅力是因为它代表企业在公众心目中的良好形象，企业形象的好坏决定了无形资产价值的高低。无形资产主要是靠企业形象来作为表现形式的。日本丰田汽车公司就是依靠其企业形象的不断完善来维系、保护它的无形资产的。一般的汽车公司厂家维修中心都是顾客把车开到维修中心进行维修，而丰田汽车维修中心接到电话后，会派人开辆好车到用户家中，开走需要维修的汽车，留下一辆好车供用户日常使用。汽车维修好后，维修中心会在汽车中加满汽油再开回用户家中，开走上次留下的汽车。这种处处为用户着想的服务思想，为丰田汽车树立了良好的企业形象。这种深入用户心目中的企业形象使丰田汽车公司的无形资产倍增。因此，一个企业要不断地发展，就必须充分重视企业的形象。2. 一个完善的企业形象的塑造2.1企业形象策划的目标一个企业要策划好形象就必须先给它定下策划的目标，所以我在所阅读的资料中找出3点，分别是求真、向善和臻美。求真即尊重事实和客观规律，进而大胆探求并坚持真理，它是现代科学发展和进步得以实现的前提条件。向善从哲学上讲，企业形象策划价值观是关于对象有用性的认识。而企业的价值观是企业全部或多数成员一致赞同的关于企业意义的终极判断。重视盈利固然是企业生存发展的需要，也是社会经济发展的前提条件，但是企业毕竟是社会系统中的一个有机组成部分，它和社会系统中的其他要素有着千丝万缕的联系。 臻美即臻于美的境界，满足人们对情感的诉求。企业求真、向善、臻美的生产过程带来了企业真、善、美三个维度的完美统一。而这三个方面正是社会精神文明的实质所在。企业通过生产和营销活动，将这种美好企业形象传播给社会和公众，推动了社会精神文明的进步与发展。2.2 企业形象策划的四大手法企业形象策划是一门具有综合性较强的工作,包括产品形象、媒介形象、组织形象、标识形象、人员形象、文化形象。所以，我们要塑造一个企业的形象，必须要从这些方面入手。我把这些方面和一个案例结合起来准备出了企业策划的以下几点：2.2.1 企业形象的塑造要求知己知彼3一个成功的人，靠的不是机会而是准备。如果想要塑造一个完美的企业形象，必须先知道这个世界想要的是什么，正所谓知己知彼才能百战百胜。因而，策划一个企业形象，首先明确其动机，再次去看对方的喜好，然后才能对企业的需求进行策划。所以我们要先找出自己内部的优点，然后准备充分的资料进行有力的策划。正如老师所说的，一篇垃圾的文章怎样用一个完美的幅度把它变成一篇大家都喜欢的美文。例如在尚无市场根基的情况下，试想，如果一个初创型企业在成立之出仅仅是着眼于当下的已经存在市场，企图在本已接近饱和的市场分额中分一杯羹，那么他也不会看到企业未来的战略发展。所以在刚开始要塑造一个企业形象时，我们必须先要搞清楚自己想要什么，他人想要什么，而不是随波逐流。2.2.2 企业形象的树立融汇察言观色一个企业要做好形象最主要的目的是吸引客户，让客户不自觉的喜欢上它。而这样我们就需要投其所好。同时也要懂得察言观色，客户有一点不满，就应该改正，不要盲目的做下去。在天津市有这么一家旅行社黄土地旅行社。它开业的时候用了一个大家意向不到的方法来树立自己的形象。那就是在天津蓟县“八仙山”旅游风景区正式剪彩时，在大家都期待这个景点给我们壮观的视线美时，在开彩后寥寥无几的旅客时，在记者找不到焦点时，在各级领导正显尴尬时，这家旅行社出现了。一千三百多名游客形成“黄色”（黄色帽子、黄色旗子）的海洋，试问这样的场面何其震撼？为什么一个无名的旅行社会出现在这？还是以这么壮观的场面，既解救了“八仙山”的危机，又让大家对这家旅行社有了深刻的印象。祖淦先生在活动策划之初对员工所讲：“我们就是要把八仙山的开业，变成黄土地的开业。我们不但不需要花钱，而且肯定还会赚钱！”为什么他这么有信心呢？原来他在这被划为旅游景点的时候，就调查了大家对这景点的期待，那么旅客的这种期待就变成了他开这家旅行社的源泉。2.2.3 企业形象的推广也需触类旁通很多时候，人们会看着一样东西想到另一样东西。又或许因为一样东西想到一整个事情。所以我觉得创造一个企业的形象必须要有一个能让人印象深刻的标志，这样就能让人在不经意的时候看到这个标志，或者与这个标志相近的东西而联想到这家企业。从黄土地旅行社的案例我们可以看出，它以一个黄色帽子、黄色旗子来形容他们的形象。它“借八仙山开业塑造形象”的项目策划，使天津市黄土地旅行社在最困难的初创时期，成功差异化地在市场上予以定位，扭转了初创企业在市场中所处的追随前者的劣势，在激烈的旅游市场竞争中分得一杯羹。从此，确定了天津市黄土地旅行社在天津市旅行社业中独树一帜的实力形象。一片黄，给了大家震撼的感觉。一片黄，给大家留下了难忘的记忆。或许在某个时候某个地点大家看到一顶黄色的帽子，或者看到一面高高挂起的黄色的旗子，就会想到天津的这家旅行社。所以企业形象的设计不能缺乏标志。我们可以从视觉上和听觉上去设计一个企业的形象。几个原本很单调的色彩、几个原本很普通的图案、几首原本很常见的音乐，合成了一个吸引大众的企业形象。当然，想要让人难忘或记忆深刻，我们就要配上场合。2.2.4 企业形象的策划应与低成本营销模式相结合每个企业最初的建立都有一定的风险，在创造企业时已经投入很多资金，那对于企业形象，又会花多少去投资呢？所以自我感觉，企业形象的策划应与低成本消费模式相结合。这样既能减少压力，又能解决一大难题。4黄土地的例子中，天津市黄土地旅行社打造其企业形象的另一大成功助力也在于决策的魄力与决绝和对风险的恰当控制，当其看到潜在的爆发市场时，能否有勇气与有效决策亦是考验决策者的魄力。市场开拓的深度，企业投入与回报的比例等等因素都是值得考虑的，正如本例中天津市黄土地旅行社就组织了27辆大巴，为什么不是50辆或更多呢？这里就涉及到风险的问题，盲目挺进可能意味着超出企业的风险承受力，一旦失败遍失去再生的机会。黄土旅行社这个例子很好的证明给我们看，它应用这种低成本模式来扩大自己的形象。既降低成本，又得到自己想要的效果。3. 企业形象策划的注意点一个好的企业形象不仅可以得到公众的认可，还可以鼓舞员工士气，形成一个良好的工作范围。良好的企业形象不仅有利于企业招募人才，保留人才，而且有利于企业带动起精益求精，奋发向上，追求效率的企业精神。那么策划一个企业形象应该注意哪些呢？从一般角度讲，企划人员对企业形象进行策划时，应从以下方面来注意：企业形象策划应注意环境形象。优美舒适的环境，会使人奋发向上，勇于进取，使企业职工产生一种对企业的热爱及为企业效尽全力的信念。企业形象策划应注意个人形象。企业经营的好坏与经营管理者个体形象关系极大。平庸的管理者可以使兴盛的企业走向衰落，优秀的管理者可使濒临倒闭的企业起死回生。良好的管理者形象可以增加企业的凝聚力，提高职工的积极性。员工是企业的劳动主体，员工形象直接决定商品形象，决定企业形象。企业形象策划应注意产品形象。产品形象的优劣直接决定企业形象乃至整个企业的命运。从营销实践来看，西方发达国家的企业无不重视产品形象。从产品命名、款式的选择、色彩的搭配等方面，事先都通过大量市场调研，在广泛征求社会公众的意见后，对产品进行定位。企业形象策划应注意服务形象。八十年代后期以来，发达国家企业兴起了服务营销，优质服务是树立良好企业形象的保证。当今市场竞争激烈，在吸引顾客，超过同行竞争中，服务竞争已越来越被摆在突出的地位上。企划人员在企业形象策划中还必须注意企业识别。换句话说，就是企划人员用市场竞争的一切设计，采取独立性和统一视觉形象，通过广告及其它媒体加以扩散，有意识地造成个性化的视觉效果，以便更好地唤起公众的注意，使企业知名度不断提高。结论 企业形象是一家企业的核心部分，试问一家企业如果形象不好，给你的感觉会是什么？你会继续看好它吗？本文在开头阐述企业形象的重要性，用员工、客户的角度去谈论它的重要。然后开始塑造一个完善的企业形象，可是，塑造企业形象有那么简单吗？这就要以案例来分析说明了。最后，如果要创造一个完善的企业形