《服装品牌的命名》PPT课件.ppt

服装品牌的命名,品牌名称具有将品牌（商品）相关的所有信息打包（压缩）的功能。在市场竞中，成功的品牌名称就是一面不倒的旗帜。品牌命名的工作是BI (Brand Identity）计划的组成部分,一、BI计划制定 （一）BI计划的概念,BI，即品牌形象设计，由CI (Corporation Identity）派生而来，为了将某种品牌的核心理念准确有效地传达给消费者，塑造一种消费者能够看到、感觉到或体会到的品牌特征。“Identity”一词强调了与众不同的特征，即个性。 一般认为BI计划可分为两个步骤：基础设计和应用设计。,（二）基础设计,基础设计是指用语言和视觉符号来表达品牌理念的过程，具体包括品牌命名和标识的图案、色彩设计。前者是本章重点介绍的内容，后者涉及的艺术表现问题可参考相关书籍。,（三）应用设计,完成了BI计划以及基础设计后，要将已经完成的品牌名称或标识具体地运用到商标、吊牌、广告上、商品宣传单等所有体系中。并在其中保持标识风格的统一性和传达设计意图的准确性，这一过程称为应用设计。 在应用设计过程中，应当发挥商品的商标、吊牌及其他一些标识提示与产品相关信息的作用，如：品牌名称、商品等级、材料、颜色、尺寸、价格、生产商、生产地、使用方法、维护方法等。,二、品牌的命名 （一）品牌命名的核心内容,品牌总是以其名称为直接代表。名称在某种程度上凝练了品牌的内涵，在品牌评价和品牌价值中占据重要地位。 品牌命名的核心内容有两点：一是品牌名称个性化；二是品牌名称长久适用。,1短而具有象征性 2容易读写 3容易回忆 4容易发音 5能表现商品的优点 6不能产生误解无侮辱性或使人不快等副作用 7适合所有的广告媒体 8在预设的生命周期中，一直具有可用性 9法律上许可,（二）品牌命名的基本原则,（三）品牌命名形式,1外文形式 以完整的外文字词、组合词的首写字母或新创词的形式命名，给人以外来品牌的感觉。如果品牌呈现的风格以某个国家的服装风格为准，则可以以该国文字命名。如dea(意大利语：女神)、rico(意大利语：无花果)、dessin(法语：图案)。 2中文形式 以完整的中文字词命名，明白易懂，有亲和力。如霓裳、天意。汉帛 3译文形式 以外文音译、外文意译或中文音译、中文意译的形式命名，既方便理解外文、又容易记忆中文。如歌登(garden)、君梦(dream)、美诗(max) MARINIA（玛瑞丽雅）；BELLVILLES（贝拉维拉）。 4数字形式 以一种或多种数字的形式命名，新奇、独特。通常与字母组合使用。T21、C1970、18teen、U2、COLOUR18、G2000、3E、17F 5混合形式 上面两个或两个以上形式组合命名。如美丽36、IT它。命名的美术设计原则命名的美术设计即品牌标志(Iogo)设计。同样一个命名，可以有成千上万个设计方案，经过美术设计以后，原先几乎谈不上视觉形象的普通文字或数字可以传递给人们完全不同的信息，产生截然相反的心理感受。,(四)品牌的命名方法与形式,品牌的命名方法与形式 为品牌取一个好名字是非常重要的。品牌的名字不仅涉及到消费者对 品牌的认知，甚至会关系到品牌产品的设计风格以及销售量。品牌的命名是在品牌风格确定的前提下展开的，名称及其图形为体现品牌风格而服务。 命名方法： 命名要顾及名称的听与看的效果，好的品牌名称应该具有寓意深刻、 朗朗上口，便于记忆的特征，力求突出产品风格。寓意不能过于隐晦，因为没有多少消费者能够聆听对品牌寓意的介绍，全凭直觉对品牌名称形成自己的理解。在寓意、文字和发音不能两全的情况下，应以保全后者为主。,命名方法：,1直接法 将人名、物名或地名直接用于命名。如davidli、天鹅。 2关联法 选择与产品风格有一定关联的文字命名。如浪漫情怀、简至上、第一 形象。 3造词法 非常规或非逻辑地编造新词，求得别出心裁的效果。如魅眉、moo&、 亮歌。 4谐音法 改变规定文字中的部分用法，赢得观者的注意力。如小鸟衣人、衣往 情深。 5求异法 打破常规思维、追求新奇类效果的命名。如刺人玫、丑妹。 6模仿法 对已有著名品牌进行模仿，形成倚靠名牌之势达到以假乱真目的的 命名。如雅哥儿、皮尔卡汀。 7重复法 把企业名称和品牌名称统一命名，重复后产生强调效果。 8系列法 以企业所属品牌作系列化命名。如号角、金号角、银号角、小号角、号 角一号。,命名形式是指命名的视觉传达及表现，将文字、语音或图形赋予视觉 意义，让人产生视觉记忆。 1外文形式 以完整的外文字词、组合词的首写字母或新创词的形式命名，给人以 外来品牌的感觉。如果品牌呈现的风格以某个国家的服装风格为准，则可 以以该国文字命名。如dea(意大利语：女神)、rico(意大利语：无花果)、 dessin(法语：图案)。 2中文形式 以完整的中文字词命名，明白易懂，有亲和力。如霓裳、清爽。 3译文形式 以外文音译、外文意译或中文音译、中文意译的形式命名，既方便理 解外文、又容易记忆中文。如歌登(garden)、君梦(dream)、美诗(max)。 4数字形式 以一种或多种数字的形式命名，新奇、独特。通常与字母组合使用。 T21、C1970、18teen。 5混合形式 上面两个或两个以上形式组合命名。如美丽36、IT它。,命名形式：,命名的美术设计即品牌标志(logo)设计。同样一个命名，可以有成千上万个设计方案，经过美术设计以后，原先几乎谈不上视觉形象的普通文字或数字可以传递给人们完全不同的信息，产生截然相反的心理感受。虽然品牌名称的美术设计常常是由平面美术设计师设计的，但是，服装设计师对品牌有比较深刻的理解，参与甚至独立进行品牌的美术设计是完全可以做到的，通常是由服装设计师提出概念，由平面设计师完成。,命名的美术设计原则：,“雅丝丹”是一家品牌服装公司即将推出的新品牌，该品牌的目标顾客定位是25岁左右的年轻女性，产品以中价位的四季休闲女装为主。品牌logo设计者拿出了4个 设计方案，这4个方案各有特色，可以分别隐喻某一类产品的风格。经过再三斟酌，最后确定第三号方案为该品牌的logo形式。,案例：,1.此形式比较传统，过于拘谨 适于职业装品牌,2.此形式非常女性化，比较适于以真丝服装为主要产品的女装品牌,3.此形式比较轻松 ,比较 适于休闲女装,4.此形式浑厚松软的感觉,更 适于家居或布艺类产品,1产品风格的一致性 品牌的美术形式不是在单纯寻找一个漂亮独特的商标形式，而是要 能找到一个突出品牌所属产品的特点，并且能由此在品牌推广中产生导 向作用的适合的美术形式。因此，品牌的实际产品与晶牌的美术形式做到 内容与形式的统一是至关重要的(参见图341)。 2展示方式的多样性 品牌的美术形式在展示时可能是一种道具，也可能是一个展示元素， 因此要考虑在展示时能够使品牌的美术形式产生多种变化，适合多种表 现方式和表现效果，如透明效果、灯光效果、立体效果等。 3视觉效果的刺激性 人们对一个陌生品牌的认识往往是从品牌形象开始的，品牌logo 的美术形式是品牌形象的一个重要组成部分。只有能够采用引起视觉 兴奋的美术形式，打破常规的设计方法才能在观者的视觉中产生深刻 的记忆。 4重复制作的方便性 品牌的平面化美术设计在实际使用过程中，会遇到放样制作等问 题。这就必须要考虑两维到三维的转换、制作材料的转换和加工工艺的可 行性等等在实际制作中可能遇到的问题以及制作成本，从一开始就要考 虑其重复制作的方便、快速、经济。例如，过于琐碎的图形在制作时费时费 力，精度不高，过于整块的图形在放大后可能会份量太重等等。,在进行品牌名称的美术设计时，应该注意以下设计原则,未经国家工商管理部门登记注册的商标是不予法律保护的，一些知识产权观念淡薄的企业，尤其是不通过正规商场销售产品的企业，将会引发各种各样的商标矛盾。 一个新品牌的推出，首先要进行工商登记注册。由于拥有商标的服装企 业很多，新品牌在注册时极易发生“撞车”现象，为了不耽误产品上柜计划， 必须提前进行商标注册，正常的商标注册全部手续大约需要二个月时间。 1查名 这是商标注册中必不可少的一环。商标查名的好处在于避免商标“撞 车”。如果查名后未发现名称重复，商标注册申请即被受理。否则，未经查名 而直接将设计好的商标进行注册，将有与其他注册商标“撞车”的风险。 2设计 对通过查名手续的品牌进行美术设计。虽然此品牌名称与其他品牌 并不重复，但是，如果其美术形式与其他已经获得注册申请的品牌类似， 在辨别上容易产生混淆时，注册申请将有可能被驳回。 3申请 注册内容有：文字、图形、色彩。将设计好的商标内容按一定的格式要 求向当地工商管理部门(或商标事务所)提出正式的商标注册申请。 4生效 商标申请书从工商管理部门正式受理之日起，即受商标法的保护并可用于正常的产品。从申请受理之日起到正式注册成功之日的这段时间 里，如有其他企业申请类似商标，将按申请时间的先后维护申请者的权益。 5。注册 在申请被正式受理后的一至两年内，商标经备案和试用后，若无他方 提出异议，国家商标局将发文公告，表示该商标为注册商标，商标注册即 告成功。,商标注册,作业:,收集10个国际品牌的名字、LOGO 自己设计一个虚拟品牌的 LOGO、商标、吊牌 用图形表达产品的风格，并配合简要的分析文字,第二步 目标市场的设定品牌定位,目标市场设定得是否准确与合理将关系到商品企划整体工作的成败。它是“品牌理念风格设定”、“服装总体设计”、“服装品类组合构成”、“服装销售策略”等工作的前提。 在目标市场的设定中，通过市场细分来充分分析和把握市场状况，并根据企业自身及市场环境情况选择合适的特定市场，最后对品牌的市场定位做出决策。目标市场的设定是一个逐步细化的过程。类似于摄影中的聚焦，在范围一步步缩小的同时，所要猎取的目标变得越来越清晰、具体，相应的决策也变得更有针对性。目标市场的设定常常难以一步到位，应根据消费者需求及市场状况的变化不断修正、调整。,目标市场的设定品牌定位,分析,选择,决策,市场细分,选定目标市场,品牌市场定位,设立市场细分化的基础 （开发独有的市场营销组合） 对细分化后的群体属性进行分析,分析每一群体的商业营销可能性 选择目标市场,确定目标市场在竞争中的地位 确定市场营销组合,目标市场设定的三个步骤,市场细分的概念,市场细分 ：就是分析确定消费者需求的差异性和相似性，按照求大同存小异的原则，将一个错综复杂的市场划分为若干个部分（每一个部分就是一个细分市场），减少各个部分内部的差异性，使其表现出较多的同质性。,市场细分的原则,为了保证经过细分后的市场能成为品牌有效的目标市场，市场细分时应考虑三项原则。 1.可衡性 2.可渗透性 3.效益,市场细分程序,1界定市场范围 2确定市场细分的标准 3组织实施调查初步细分市场 4评价和检查初步细分结果 5评估各细分市场的规模和性质,(一)品牌定位的意识 .品牌定位的概念:,品牌定位是指对产品属性、消费对象、销售手段和品牌形象等内容的确定和划分，寻找和构筑适合品牌生存的时间和空间。这里的时间是指产品体系切人市场的时机，是品牌诞生的机会因素。空间是指产品体系的切入市场的地区，是品牌推广的区域因素，即消费基础因素。品牌定位的表现特征是运用大量真实有效的数据、图表对市场调研的结果进行量化和理性分析，根据拟定的目标品牌风格，推断出在一个特定条件下，一个即将推出或将要调整的品牌应该采取的战略和战术,1品牌定位的准确与否直接关系到品牌的命运 有些企业并没有将品牌定位的重要性提到这个认识高度，因此，不愿也不善于在此花很大的精力和财力，在有一个初步的设想以后就仓促上马，造成以后的被动局面将花数倍的精力和财力调整，并且，极有可能会延误商机，导致投资失败。 2品牌定位报告决定投资总额和使用比例 品牌的实际运作是根据品牌定位报告进行的，虽然投资总额多，比较 便于品牌的运作，但是，投资并不是越多越好，与目标相比，投资过大会造成资金闲置或费用失控，造成资金浪费；投资过小则资金不足，造成资金短缺、周转不灵。国内有许多不管是何种性质的公司，都遇到投资额不及时到位或到位不足等情况。 3品牌定位是品牌发展的方向和准则 虽然一个品牌的风格可以在品牌实际运作过程中，根据市场需求关 系做些变化，但是，这种变化应该在一个有限的范围内进行，品牌风格经 常发生左右摇摆现象是运作品牌服装的大忌。因此，一旦确定了品牌的风 格，就要在一定的时间内相对稳定，如果运作过程中产生了问题，只能做 出局部调整或细节完善，不能随意地进行根本性的变化。,品牌定位的重要性,品牌定位是一种商业行为，有一定的行业游戏规则。为了使一个新品牌能够在激烈的商战中找到立足之地，应该根据企业的资金、人才和技术等综合情况进行，定位原则可以有所侧重，分清主次，突出某些方面。 1顺应原则 跟随市场主导流向，寻找目标品牌。在市场潮流中发现流行的主 题， 紧随市场畅销服装品牌的产品特点，做出选择。 优点：由于业内已经有可 以借鉴的成功品牌作例子，采用这一原则比较保险，可以规避市场风险。 缺点：产品风格因容易与其它品牌雷同而没有特色，缺少个性，品牌 感召力较差。此原则比较适合中低档服装品牌的定位。 2对立原则 与市场流行风格相反，走个性化、另类化品牌路线。 优点：富有个性，风格突出，能形成比较明显的品牌风格。此原则更适 合走中高档路线的、以质取胜的服装品牌的定位。 缺点：社会需求总量不多，目标消费群较少。过于个性化的产品将失去市场。 3空位原则 寻找现今服装市场在风格和品种上的空档，创造业内空缺或罕见的 风格。此原则适合各种档次服装品牌的定位。 优点：由于其前所未有的风格而独树一帜，少有竞争对手，具有潜在消费市场。 缺点：从推出到接受，消费者对其有一个认识过程，有一定的市场风险。,定位的原则,(二)品牌定位的内容 消费对象定位:,根据品牌定位的全方位立体系统概念，在对一个新生品牌做具体的 定位时，要包括以下几个内容。 消费对象定位 消费对象也称目标消费群、目标市场，是指品牌所瞄准的准购买者。 随着当前人们的生活越来越强调“以人为本”理念和科技水平的飞速发 展，消费品的开发都非常重视多元化。将社会消费群细分化的目的，是为 了明确品牌推广的方向。 在分析消费对象时，要对他们的性别、年龄、收入、性格、职业、地区、 民族等做出明确的划分。不同的消费对象在服装消费方面的兴趣、能力和 行为的差异很大。,产品风格定位:,产品风格就是产品所表现出来的设计理念和流行趣味。 风格的选择是根据消费对象而定的。随着社会的不断进步，风格的内涵和外延也不断发生着变化，社会的流行风格可以分为主流风格和支流风格，是根据流行面的大小而决定的。在社会环境发生相当程度的变化时，主流风格和支流风格将发生位置的转移。另外，产品风格不是固有的，风格是可以从无到有地创造出来的。 产品风格分为主流风格和支流风格。 主流风格是指适合大多数消费 者的、在市场上成为主导产品的风格，相对来说，其流行度较高、时尚度略 低。(都市风格、乡村风格、浪漫风格、严谨风格、简约风格、传统风格、前卫风格、经典风格） 支流风格是指适合追求极端流行的消费者的。在市场上比较少见的风 格，其流行度较低，时尚度较高，往往是流行的前兆。 （市井风格、军警风格、民族风格、变异风格）,设计定位：,设计定位是指在设计理念驱使下，对设计元素的选择。 一种服装的风格往往可以由很多设计元素组成，比如：浪漫风格的服装既可以由A组设计元素来体现，也可以用B组设计元素去表达，尽管用这两组设计元素都能表现“浪漫风格”，但是，其外观上还是会有明显区别的，从而辨别出A 组与B组的浪漫之不同。同样，在形式美原理和设计方法的作用下，一种类型的设计元素也可以设计出不同风格的产品。因此，在众多设计元素中选择出某种类型的元素，是引导消费者认知品牌风格的有效手段。 色彩、面料、造型这三个服装设计的基本构成里，都有属于自己领域的设计元素。在一定的时间内，对品牌所属产品的基本造型、基本面料和基本色彩应当有一个比较固定的倾向。再进一步细分的话，可以分成造型定位、色彩定位、面料定位。,纵观许多国际著名服装品牌，几乎每一个品牌都有它最强项的产品， 也有一些相对较为弱势的产品，这是与该企业的发展背景和经营理念分不开的。根据这一特点，品牌的产品主攻方向要有所侧重。此外，要划分好每一种产品的类别和数量配比关系，生产的实际数量是根据产品的分类 而定性、定量的。 有些品牌是以单一产品类别出现的，不强调产品的系列化，但是，设计这类产品时仍然要考虑产品的搭配组合，以便产品销售时有较大的灵活性。有些品牌是以系列产品的面貌出现的，产品形象明确。 在产品类别定位时，要确定主要产品（也称主打产品）和辅助产品（也称点缀产品）的比例关系。主要产品是销售利润的主要来源。辅助产品带动主要产品销售。,产品类别：,服装产品的价格主要由两个部分构成，一个部分是构成服装产品的 全部成本，包括直接成本和间接成本。另一个部分是由销售带来的净利润 和利润率两部分组成，其中，净利润是企业所得的、扣除了所有费用以后 的真正利润(有些企业则习惯于以毛利润为产品定价的主要依据，利润率 是指产品的投入与产出比。由于品牌服装包含了无形资产的因素，其定价 与普通服装有较大区别，与原材料成本没有绝对的对等关系。 产品的价格是企划中非常重要的部分，价格过高，则销量有限；价格 偏低，则利润单薄。产品利润最大化是每一个企业的经营宗旨，必须要制 定最为合理的符合企业实际情况和品牌形象的产品销售价格。 产品价格带是指某一类产品的价格上限和下限的幅度。由于一类产 品可以用多种不同价格的原材料做成，因此，根据成本的不同，就应该有 不同的销售价格。一般来说，产品价格带的幅度不宜过宽，否则将给消费 者造成产品的风格和价格混乱的印象。影响产品价格的因素有很多，其 中，由于服装加工成本相对比较固定，原材料成了影响服装价格的最主要 的直接成本。因此，同一产品类别的原材料价格应该比较一致，尤其在选 择面料时，价格必须控制在一个上下幅度变化不大的范围内。,产品价格定位：,销售定位分为销售场所(即产品通道)定位和销售手段定位。 销售场所是直接影响销售量的主要因素之一。并非商场的档次越高， 产品的销售越好，产品档次与商场档次的吻合才是保证某类产品的销售 额实现最大化的主要因素。此外，除了要选择与产品风格一致的商场档 次，还要对商场的所在地区、所在路段、经营方式、专柜楼层、专柜方位等 作通盘考虑。 销售手段分为正常销售、促进销售和处理库存三种方式，每一种方式 都有相应的操作细则，制定的具体销售手段各不相同。,销售定位：,品牌形象具体表现为卖场装修形象，同时也包括服务形象和宣传形 象。 品牌服装在很大一部分内容上做的是品牌的形象，毫不夸张地说，即 使是国际著名品牌的某些产品，如果去掉商标以后放在小摊贩的货架上 销售，人们会很难相信它原来的显赫出生。反之，将某种小摊贩上销售的 产品换上国际著名商标，并且，放在这个品牌的专卖店里以高出原来数倍 的价格销售，将会有不少人对其毕恭毕敬。这就是所谓的品牌效应的一种 表现。品牌形象的风格也是品牌定位的重要内容，它对引导消费起着非常 显著的作用。品牌的销售形象包含在销售环境中，要达到在一个有限的销 售空间内给消费者留下既过目不忘又诱发购买欲望的效果，确实是一个 需要认真对待的问题。 此外，营业员的服务形象是品牌形象不可分割的一部分，包括营业员 的外貌、衣着、语言和服务内容等。品牌的宣传形象对表现卖场装修形象 也有一定作用，宣传内容和形式的不断更换，可以让消费者领略到品牌的 充沛活力，经常产生耳目一新的感觉。,形象风格定位：,品牌目标定位是指品牌发展的方向。 投资品牌服装是一个将投资效益主要放在中长远的投资行为，要求对中远期的目标有一个定位，把握服装方向。 品牌的目标定位可分为销售目标和市场地位目标。销售目标以年度为单位拟定，根据每个月的销售特点，细分至月度销售目标。品牌的市场地位可以以某个品牌为目标，但需要销售业绩的支持。 品牌定位开始往往是在虚拟形态下进行的，如果选择一个明确的目标品牌(也称参照品牌或对手品牌)，就能有一个清晰的目标作为今后品牌发展的方向，也能在具体的品牌内容推出之前，使参加品牌运作的人员有一个参照物，起到便于和统一认识的作用。如果即将推出的品牌风格在市场上已经存在，就更应该通过调研去了解目标晶牌的情况，以目标品牌为竞争对手，及时制定胜人一筹的对策。 当一个目标品牌不足以说明问题时，可以用其他品牌做补充说明。因 此，目标品牌可以多达数个。,品牌目标定位：,产品定位的表达,品牌运作不是单兵作战，而是团队行动。品牌定位是思维的结果，思维是看不见的，为了这个思维结果能让整个团队理解透彻，以便在实际运作过程中协同作战，必须以某种方式将这一结果表达出来。品牌定位的结果是以品牌定位报告书的形式表达的，报告书不仅是对前述定位诸要素的归纳整理，还要将市场调研结果和流行分析纳入其中，也可以包括品牌精神、营销企划，是品牌推广的纲领性文件，宏观的生产企划指导。 在定位报告中，需要罗列各个定位要素，使用图片、实物、表格等形式，完整、清晰地表达出全部企划思想。报告书并无统一格式，但形式感非常重要，精美、完善、清晰、新颖和富有创意的报告书是品牌从未雨绸缪的企划阶段走向销售市场的良好开端。 大型品牌服装公司的晶牌定位报告在产品设计师的参与下，由企划部门完成。小型品牌服装公司则是在经营部门的参与下，由产品设计师完成定位的图形表达。,从出版物上摘取合适的图片来说明问题。品牌服装大都是实用服装，实用服装的样式很多都已出现过，因此，可以选择时尚杂志上与定位意图相近的摄影图片作定位的图形表达，具有比较直观、真实的效果,印刷图片,用手绘图稿表示定位意图。有些比较有创意的个性化服装样式在时 尚杂志上是找不到现成图片的，必须依靠设计