房地产逆市环境下对营销突破方案.docx

全民营销气势涨，低价跑量显真章逆市环境下对营销突破的思考2014年上半年，全国楼市遇冷，房地产行业整体增速下降，多项指标出现负增长，市场进入下行区间的大势已经确立。这一轮的市场调整，似乎看起来与过去几次显得有所不同：信贷紧缩、库存压力飙升、整体经济形势恶化、宏观政策转向及地产周期性见顶在众多不利因素的联合推动下，市场成交量、销售价格以及市场预期均受到了显著影响，浓厚的观望情绪始终笼罩着整个市场。随着市场下行趋势的逐步显现，房产企业的自救运动也轰轰烈烈展开了，如何快速消化库存、抢跑市场成为了营销工作的重中之重。一方面，部分房企大张旗鼓的加入降价大军，传统的以价换量模式已初见成效；另一方面，越来越多的企业开始思考转型，行业内部自战略层到策略层都掀起了一股创新浪潮。结合营销4P理论，目前市场上的既有产品已无法多做改变，而价格受成本制约，可压缩空间有限。因此，渠道和促销注定成为此次市场下行调整期房企的重要突破点，它们分别从长效的战略层面和短期的策略层面为企业实现市场突围提供了可能性。【长效机制渠道创新，全民营销的战略布局】古语有云：“不谋万世者,不足谋一时；不谋全局者,不足谋一域。”由此可见，战略大局对企业发展起着至关重要的作用，尤其在关键时刻，一个战略决策将会直接关系到企业的荣辱兴衰。在近半年的时间内，就战略层面而言，各大房企更多的是在渠道上投入了大量的心血，尤其表现在全民营销的迅速布局及模式升级上。全民营销，顾名思义就是指企业通过整合资源，让公司内外一切愿意参与其产品销售的人都加入到销售行列，它既不同于企业靠自己的队伍进行全员销售，也不同于企业委托专业销售公司进行销售，而是通过减少中间环节，扩大销售渠道，发展下线进行销售，直接让利于参与产品销售的人员，从而大大加快了产品销售的速度。这种方式以前多用于化妆品及保险产品销售，而如今也逐渐开始受到房地产业的垂青。自2013年起，碧桂园就开始倡导全民营销模式，并不断进行完善，从而实现了销售业绩的快速增长。全民营销这一模式，由去年碧桂园崭露头角至今，伴随着越来越多的大型房企入场，操作手法日趋丰富且成熟，大致可分为以下三个阶段：n 1.0时代：碧桂园为代表的传统模式碧桂园实际上并不是全民营销的首倡者，早在90年代宁波就有楼盘用过，时至今日的“老带新”等依靠口碑和人脉传播的方式也隐约可见全民营销的影子，然而经过2013年碧桂园的重拳出击，才真正将全民营销1.0推向了极致。碧桂园参与全民营销的人员主要分为四类：营销中心所有员工、集团横向部门、广大业主以及外拓人士。在将全集团内部员工纳入营销体系，全部直接参与销售外，广纳房产、汽车、保险等多行业的销售人员，对其制定严格的高奖惩机制，提佣高达6。之所以将碧桂园归为全民营销1.0时代，主要是受到两大部分的局限：1.传统战术：主要依赖自建庞大的销售队伍，拓客、成交等均采用传统的人海战术；2.限定项目：全民营销并不是在整个集团内的所有项目展开，局限于10个左右的二三线城市远郊超级大盘，这类项目产品线丰富、客群定位复合化且性价比高，在营销落地、吸引客户最终决定购买时的难度并不是很大。n 2.0时代：万科为代表的新兴模式今年6月底，国内龙头房企万科在上海发布了两款网络化全民营销产品“万科经纪人平台”+“分享达人”，正式宣布全民经纪人模式的启动。即万科员工、代理公司、中介公司、合作公司的员工在其官方微信号上注册成为万科经纪人，通过向意向和潜在的朋友圈客户分享官方微信推送的项目及活动信息，最终达到签约成交的目的。万科全民经纪人模式的特色大概包含几点：1.紧跟微信潮流，一切均从线下搬到线上：对主动到案场看项目的客户，销售员也推荐你到线上注册，万科此举用意颇深，力度也颇大，正是看准了时下大数据与微信营销的价值。2.调动利益链，一切合作伙伴皆卖房：只要与万科有过合作的企业均可以参与全民经纪人，从范围上来讲，要比碧桂园的范围更广、力度更大。3.打破项目界限，适应网络无边界：万科全民经纪人正打破项目之间的界限，凡是万科的项目，只要能带来客户成交就计算佣金，项目覆盖范围扩大的同时，也调动起广泛参与的积极性。无独有偶，与万科具备相似条件的房企也正积极的投身到全民营销这一阵营。7月23日，旭辉在北京正式推出“旭辉微销宝”微信营销平台，用户通过关注公众号，注册成为会员，向朋友转发、推荐房源信息，并录入客户手机号码，一旦客户签约则可领取佣金，与万科的全民经纪人模式有着异曲同工之妙。前两个月试运营阶段的数据显示，通过“微销宝”收集到客户信息四万多个，促成了几百组来访和几十组成交，成交金额占到总成交金额的20%，“微销宝”的客户成交转化率最高达到3:1。在2.0时代，全民营销与互联网相结合，通过微信平台这类新兴传播介质，扩大了项目营销半径，实现了企业与客户、客户与客户之间的直接沟通，增强了客户粘性；其次，运用社会化平台思维，实现口碑相传和圈层效应的最大化，促使营销更加精准高效。n 3.0时代：深入整合的O2O模式在互联网在各行各业越发蓬勃的今天，前有微信平台带动传播，后有电商模式推陈出新，随着互联网技术的发展，电商网媒极有可能成为全民营销的下一个发力点。近期，有一家名为“好屋中国”的公司获得了软银中国数千万美元的融资，这家成立于2012年的全国首个网络全民众销平台迅速吸引了众多业内外的关注。好屋中国的全民营销模式主要是通过独立的经纪人在网络平台上展开的销售，经纪人的独立性及项目的广泛性成为其与其他集团企业全民营销的最突出的不同之处。目前该公司已进驻40多个城市，战略合作开发商80余家，合作楼盘达520余个，2013年销售额超600亿元。同时，其独立经纪人总数已达235万人，并以10-15万人/月的速度继续增长，优秀经纪人个人团队已近10万组，每天经纪人平台都会新增推荐客户2000余组，经纪人每天推荐成交超200套，此成绩在业内可谓斐然。O2O这一通过互联网将线上线下相结合的模式，在行业内已初现峥嵘，无论是商业地产还是前文所述的全民营销网络平台均为这一模式的运用（万科、旭辉的微信平台可视为闭环式O2O）。而全面开放的O2O平台，不以服务单个企业为局限，是对销售代理的一种新尝试。就在7月，搜房网正式宣布入股世联行及合富辉煌两大中国房地产业首席代理公司，相关企业负责人也直言，此次强强联手正是有心耕作房地产代理市场的O2O模式。n 小结与启发： 1.0时代是线下的全员营销，是传统营销模式的登峰造极； 2.0时代是企业全利益链营销，是互联网思维下房企的自我变革； 3.0时代更接近于O2O的全网民营销，是互联网思维下代理模式的整合创新。三个层次之间其实并不是取代与被取代的关系，虽然操作手法有传统、新旧之分，但并非层级高低的关系，在当前背景下，各有其生存的土壤，房企当然也可以兼而用之。对于开发企业而言：并不是所有的房企都适合“全民营销”的模式，这和公司的管控模式紧密关联。在同时具备执行力和企业文化；客户量、员工量以及楼盘数量的先决条件下，才可能在企业内部成功推广该种模式，否则将无法长期维系。对于代理公司而言：O2O模式的逐步兴起，势必会对传统代理业造成一定冲击，市场需求并不是一成不变了，墨守成规意为着淘汰，互联网新媒体注定将成为未来营销战争的另一片新大陆，只有率先熟悉掌握并灵活应用才能立足。【短期对策噱头聚焦，低价快跑的促销策略】战略层面作为长效机制所带来的改变往往不能迅速扭转局势，面对持续下行的市场，取消限购这样的政策“微刺激”也难以拉升成交量。在房贷政策依旧紧张、库存量不断走高及浓厚的观望氛围下，如何在短期内增加客户来电来访、促成交易，成为房企们的当务之急。近几个月来，我们可以发现“0首付”、“0元购房”、“直降万元”等字眼频频见诸报端，积极促销、低价跑量成为眼下房企抢收市场的重要策略。自2月杭州楼盘领衔降价开始，随着市场的持续降温，通过价格促销的城市逐渐多了起来，包括一直被认为是最坚挺市场的北京，最近各个楼盘降价促销的信息也不绝于耳，纷至沓来的则是被冠以各种名目的营销噱头。虽然市场并未全面回暖，但积极采取各类促销的项目着实取得了一定的聚焦效果，并试图在逆市中通过以价换量的方式杀出一条血路。n 京城重现“零首付”刺激低迷市场5月下旬，位于北京亦庄区域的珠江四季悦城打出“全盘无首付”的旗号，这是北京0首付的首例，这一让利举动迅速吸引了大量关注，虽然实际做活动的房源仅10套，但这一噱头让市场迅速聚焦在这个区域最低单价的楼盘上，项目关注度显著提高，据悉高峰期日均来电500组，相较于平常60、70组的数据而言，该策略的使用取得了相当不错的效果。在此之后，京城越来越多的项目推出了各种以“0”做文章的降价促销活动，比如，位于通州的首开香溪郡项目推出除“0首付”、“0元抢房行动”、“半年0月供”等优惠。促销方式的层出不穷也意味着市场与去年不愁卖的情况已大相径庭，众多开发商通过这些促销手段为项目造势，抢占受自住型商品房挤压后所剩有限的区域刚需客源。n 楼市首现“降价险”削弱观望情绪7月初，又是珠江四季悦城！为了稳定市场信心，该项目乘胜追击，针对目前在售三期楼王产品再度推出重磅炸弹购房“降价险”，轰动楼市。其政策实质是为项目现阶段所推房源投保，由珠江人保提供专项基金进行价格担保，在交房前如出现房价下行，则由珠江人寿向开发商补齐降价差额，对开发商以及购房者的双方利益均有保障。虽然“降价险”并非实际存在的险种，但通过这一举措，实际上是为观望情绪浓厚的楼市，注射了一剂强心剂，通过为购房者承担房价下行风险的方式，给购房者提供信心与保障。虽然“降价险”实际为购房者带来的优惠力度是极其有限的，但是通过充分揣摩购房者“买涨不买跌”的消费心理，通过“降价险”更易获取购房者信赖而促成成交，应运而生的各类“购房保障计划”等形式，也在各地市场上有所斩获。n “柳暗花明”降价风大举抢收市场自3月住总万科橙以低于预期价格开盘起，北京楼盘将继续降价的猜想便开始蔓延，包括远洋天著、西山艺境、领袖翡翠山、鸿坤林语墅、华业东方玫瑰等项目，本期开盘基本上都是平价入市。此外，北京城建海梓府的低价团购、K2清水湾的捆绑地下房源出售、金融街金色漫香苑的尾盘降价销售众多项目这一系列动作，或因区域竞争，或因回笼资金，虽然不是明目张胆的降价，但部分项目确实有“暗降”之嫌。在上半年业绩惨淡局势下，越来越多的项目开始直接亮出了“明降”大旗，东亚新华旗下五环国际等三个项目宣布降价、首开常青藤特供房“直降万元”、合生世界村宣称“北京首个千元盘”等噱头层出不穷、首开香溪郡价格直逼区域自住房据统计，截至2014年6月底，北京上半年140个在售住宅项目中，共有97个楼盘相继推出过优惠折扣活动，占比高达69.28%，与2013年同期相比，数量增幅达40余个。2014年以来降价促销项目情况与效果时间降价方式城市项目名称优惠力度销售情况2月特价房杭州滨江武林壹号79折一季度销售37套2月特价房无锡龙湖艳澜山67折200套房源2小时内售罄2月直降杭州天鸿香榭里81折270套房源去化9成3月低价入市北京首创新悦都81折750套房源当日清盘3月低价入市北京住总万科橙88折333套房源当日基本售罄6月特价房重庆万科城80折一般6月低价入市杭州恒大帝景85折开盘去化5成7月特价房大连柏悦国际公寓78折一般7月直降沈阳华发首府9折一般7月低价入市广州越秀滨海珺城88折开盘去化3成无论明降或是暗降都在向市场宣告：房企价格大战已进入白热化阶段，大型房企纷纷通过挤压价格以抢收市场，从上半年成绩单上不难看出，率先领降的万科在逆市下仍取得了千亿成交的骄人业绩，为完成年度销售目标提供了有力支撑。n 小结与启发： 营销是噱头，但是能吸引眼球、促进来电来访，对成交功不可没； 概念的灵活应用建立在充分掌握购房心理上，给客户信心是淡市成交的关键； 无论何时何地，降价永远是最有效的方式，虽然卖房的永远不希望看到降价，但该降的时候就得赶紧降。对于开发企业而言：在目前市场环境下，适度的价格策略调整甚至大幅降价势必成为大多数房企的选择，面对过冷的市场，开发商要做好降价的心理准备，同时找准时机，根据自身的开发目标及时对价格进行调整，毕竟生存才是第一位的，低价快跑或许就能在激烈竞争中获取一线生机。对于代理公司而言：在楼市“降价潮”愈演愈烈的情况下，与开发商同舟共济的代理行一方面要研究如何抓住市场关注点、制造并充分利用话题开展营销推广；另一方面，探明精准的降价幅度以达到激活成交量的目的，将是营销效果的核心所在。【策略建议下行市场我们可以做什么？】在下行趋势逐渐明朗化的情况下，淡市下的营销将显得更加重要。结合长效战略和短期策略的各种案例，我们认为可以结合各项目自身情况，合理运用以下几种方式，以求在淡市下突出重围。n 增强信心类1、保值回购+补差价操作方式：开发商与购房者签署协议，在约定时期内如业主想退房，可向开发商提出申请，让开发商按原价回购物业（税费各担）；签署协议，约定在一定时期内如果楼盘同类产品出现降价，则按照差价对老业主进行补偿。这两种形式旨在消除购房者对楼市下行期间对降价产生的担心，削弱市场观望情绪对潜在购房者的影响。过往案例：深圳绿景香颂三年内原价回购、珠江四季悦城“降价险”评价：通过原价回购、降价补差价的形式有效提振客户信心。2、溢价回购操作方式：对满足一定条件的购房者（如一次性付款），在合同中约定，在一定时期内只要不想继续持有该物业，开发商可按现在的销售价格进行溢价回购。准备参与回购的购房者原则上交房后不能办理房产证，如要办证，则回购产生的过户税费全由原购房者承担。过往案例：上海绿景的“新城1号”写字楼三年后溢价16%回购。评价：销售融资两不误，开发商购房者双赢，相当于向购房者融资；适合一次性付款的产品，如写字楼、商铺等。3、比房行动操作方式：根据客户实际情况，在销售现场对客户关注的多个项目进行书面化的多维度、多指标打分比较。从地段、配套、品牌、品质、户型、景观、规划、成本、价格、投资回报率、物管等方面进行客观理性比较，通过对比让客户全面了解项目的价值，从而接受产品价格，感受到物有所值。过往案例：深圳万科清林径，在活动期实现50余套成交。评价：适合高品质又不愿意大幅度降价的项目，对理性的客户群体尤为奏效。n 拓展客源类1、团购多样化操作方式：自由组团，在一定时期内对所有意向客户开团，每多一人购买，就降一级价格，上不封顶、下不封底，人越多越便宜，根据预约客户数量制定具体价格及降价等级；企业团购，与该企业的一把手对接，给他几个点的优惠权限，员工买房找他签批即可获得这些优惠，既照顾企业领导面子，又增强了员工的企业归属感。过往案例：南宁汇东郦城“团购新主张”、与各地大型企业合作的项目。评价：引发全城热议，充分发挥客户人脉关系，最终落点还是在价格的实质性优惠上；切莫单纯利用营销噱头，以免引发客户反感，做坏口碑。2、“老带新”好礼相赠操作方式：通过老业主介绍新客户到销售现场登记，成交后分别给予新老客户一定的物质奖励，如物业费或等值的超市购物卡、家电、家居用品等，奖品等级随推荐成交量逐级提升，推荐客户越多则奖励越丰厚，刺激全员参与的积极性。评价：该方式现已广泛使用，主要利用客户的社会关系网进行全民营销，对成交的推动效果较为显著，在淡季更应持续使用。3、全面整合合作伙伴的客户资源操作方式：开发商充分利用合作伙伴的客户资源，如建筑规划设计公司、景观园林公司、建筑商、建材商、家具商家、家电商家、装修公司、广告公司、媒体、短信公司等。合作前提是能带来客户资源，组成看房团，优惠方式采用团购形式。评价：淡市下首要解决的就是客源，如果客户资源能得到较好整合，不仅能促进成交，还能起到暖场作用；此方式对合作伙伴有一定要求，代理公司需要在策划、组织、执行、销售等流程上做到精细化，并注重客户满意度，从而提升项目形象及口碑。4、行销主动出击操作方式：在购物中心、广场等人流量较大的地方做外展，同时派发项目宣传单张并进行项目简介，征询看房意向，开通现场看房车，直接将意向客户免费接送至项目现场。结合各地实际情况，还可延伸为定期开展花车下乡，吸引周边乡镇客群。评价：扩大宣传范围，增加销售现场人气，对交通条件不够便捷的项目尤为有效；会增加一定的营销成本，但对到访量提升显著，对蓄客、暖场和成交都具有显著的提升作用。n 降低门槛类1、降低首付操作方式：首次置业首付三成，其中客户只需交一成首付，另外两成由开发商先行垫付，其中一成在交房前由购房者分期付款，另一成则由开发商直接垫付，从首期款中去掉。因为签约的合同价未改变，但配合房价可适度调低，由开发商直接垫付的一成首期其实并不足一成，降低开发商的资金压力。（示例：一期开盘售价100万/套，二期淡市开盘合同价110万/套，扣除1成开发商垫付首期款，开发商实际收益99万/套，实际就是合同价9折）过往案例：塘厦丹缇轩评价：直接降低置业门槛，相对现在广泛应用的开发商垫付首付、交房前分期交齐而言更具刺激效果，同时房价也未造成明显降低，减少了对老业主的利益伤害；开发商垫付的资金量实际上并不多，对资金造成的压力并不会很大，但能实现销售业绩和项目形象双赢。2、贴息免税操作方式：在指定时段内购房即可享有补贴总价约3个点的利息优惠，再返还总价约2个点的契税优惠，折合均价后实现成交价格的降低。过往案例：东莞景湖荣郡、南京宋都美域评价：实质就是变相降价，在一定程度上减轻购房者的负担，而为购房者接受，但整体效果不如直接降价、降首付明显。3、短期试住操作方式：客户缴纳定金及签署预购（试住）合同书，在签署合同后至入伙期间由开发商还贷。入伙后正式试住，客户按规定的租金交纳月租，试住期限为一年，在试