分销渠道管理(复习).doc

分销渠道管理第一章1、分销渠道的含义、功能1）分销渠道是指产品或服务从生产者流向消费者（用户）所经过的整个通道。2）分销渠道的功能是使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效，消除或缩小产品供应与消费需求之间的差异。分销渠道的功能在渠道中表现为各种各样的流程，包括产品流、所有权流、促销流、信息流、风险流、洽谈流、融资流、付款流等。 2、渠道管理的概念、特点1）是指企业通过计划、组织、激励、控制等活动，有效地利用企业的人力、物力和财力等资源，促进分销渠道的整体运作效率和效益提高的过程。2）是一种跨组织管理；管理职能有其自身的特点；在管理方式上，主要依靠利益协调各方面的力量，而且较多地依靠合同、契约或一些规范。3、渠道流程、结构的概念，结构的本质1）渠道流程，是指由渠道成员依次地执行与分销有关的一系列职能。2）渠道基本结构，是指参与完成商品所有权由生产者向消费者或用户转移的组织或个人的构成方式。3）结构的本质，是分销任务或渠道功能在渠道成员之间的分解与分配。4、渠道结构划分标准，类型1）按照渠道成员在分销系统中的相互联系及合作情况来划分的。2）垂直渠道系统；水平渠道系统；多渠道系统。5、渠道有哪些成员，各成员的地位1）生产者（制造商），在渠道中处于起点，是分销渠道的源头；提供产品或服务、确定和调整渠道的运作模式、决定渠道政策、管理渠道运作。2）中间商，中间商在分销渠道系统中，介于生产者和消费者之间，在商品流通中通常占据主体地位。3）消费者或用户，处于分销渠道终点，是渠道系统中的重要成员。4）其他成员，在渠道中承担了许多职能，但不参与商品所有权转移的成员。*6、无店铺直销概念；直销与非法传销的区别1）也称人员直销，是指企业通过直销员在固定营业场所之外，将产品直接销售给最终消费者的经销方式。2）传销的特征，直销人员的收入来源于两部分、直销人员具有双重身份、销售网络具有层次性。（*有无入门费；有无依托优质产品；产品是否流通；有无退货保障制度（服务）；销售人员结构有超越性；组织者的收入来源；许诺。）美国直销业协会的行业标准(1)公司尽量降低参加人加入组织所需支付的代价，公司的赢余应从参加人销售商品中获得,而不是多来自推荐新人的加入而产生(2)囤积存货是非法的金字塔行销组织,构成欺诈行为的重要特征(3) 产品买回(4)公司对参加人所付给的报酬,需在销售产品的基础上，任何推荐他人加入组织,即获得现金回馈或其他报酬行为,皆是违法(5)直销品价格的市场化规则。7、当今渠道的发展趋势，当今渠道管理的变革与趋向1）从顾客的需求和购买行为出发来构建企业的渠道结构；渠道扁平化，短宽型渠道日益兴盛渠道向多元化组合发展；渠道成员关系向紧密型、伙伴型发展；渠道运作方式以终端市场建设为中心；渠道建设由大城市向小城市和乡村市场延伸；虚拟市场将越来越重要,电子商务条件下的渠道成为重要的领域。2）由结果管理转向过程管理；由产品管理转向顾客管理；由交易管理转向关系管理；由销、存管理转向全面管理；注重信息管理。第二章1、影响渠道设计的因素（选择）市场因素（目标市场的大小；目标顾客的集中程度）；产品因素（产品的易毁性或依附性；产品单价；产品的体积与重量；产品的技术性）；生产企业本身的因素（企业实力强弱；企业的管理能力强弱；企业控制渠道的能力）；政府有关立法及政策规定；中间商特性（中间商的不同对生产企业分销渠道的影响；中间商的数目不同的影响；消费者的购买数量；竞争者状况）2、采用自建渠道，间接渠道应具备什么条件才有好效果渠道目标要具备具体明确、可实施性、有时间性、协调性的特征。1）直接渠道指生产者直接把商品出售给最终消费者的分销渠道。基本模式为：生产者消费者。直接渠道减少了中间环节，节约了流通费用；而且产销直接见面，生产者能够及时地了解消费者的市场需求变化，有利于企业及时调整产品结构，作出相应的决策。直接渠道的具体销售形式有接受用户定货、设店销售、上门推销、利用通讯、电子手段销售。2）间接渠道指生产者通过流通领域的中间环节把商品销售给消费者的渠道。基本模式为：生产者中间商消费者。间接渠道是社会分工的结果，通过专业化分工使得商品的销售工作简单化；中间商的介入，分担了生产者的经营风险；借助于中间环节，可增加商品销售的覆盖面，有利于扩大商品市场占有率。但中间环节太多，会增加商品的经营成本。3、宽度与广度的含义（什么情况下应采用什么样的宽度结构）1）宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素的影响。类型分为密集型分销渠道，就是指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型，多见于消费品领域中的便利品，比如牙膏、牙刷、饮料等；选择性分销渠道，是指在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行商品分销的一种渠道类型。在IT产业链中，许多产品都采用选择性分销渠道；独家分销渠道，是指在某一渠道层级上选用惟一的一家渠道中间商的一种渠道类型。在IT产业链中，这种渠道结构多出现在总代理或总分销一级。同时，许多新品的推出也多选择独家分销的模式，当市场广泛接受该产品之后，许多公司就从独家分销渠道模式向选择性分销渠道模式转移。2）广度结构，实际上是渠道的一种多元化选择。即采用了混合渠道模式来进行销售。4、企业进行广渠道分销要做好什么工作才有好效果对重要顾客采用集中型多渠道分销；适时采用选择型多渠道；利润为先；协调渠道间的关系。5、评估渠道方案的一般标准经济性（比较同一销售水平下各方案的成本；评估各方案的投资收益率）；可控性（是指分销渠道在传递企业产品和服务的运营过程中，渠道可被协调、控制的强弱程度）；适应性（是否适应目标市场的购买者要求 ；与产品是否有良好的适应性，能否提供最大的目标市场覆盖率；是否适应企业整体营销战略的需求，是否能提供满意的经济效果）第三章1、选择渠道成员的一般程序确定选择标准（企业文化、信誉、实力、管理水平、产品组合）；寻找合适的渠道成员（评分选择法、销售量分析法、销售费用分析法）；确保入选成员最终成为正式渠道成员。2、选择渠道成员的标准与方法1）企业文化；信誉；实力；管理水平；产品组合。2）评分选择法；销售量分析法；销售费用分析法。3、吸引渠道成员的主要策略，激励的措施1）提供质量好利润高的产品，让中间商认识到销售自己产品的利益所在；进行广告促销支持；提供管理援助；建立公平交易，友好合作的关系；使渠道伙伴赚钱；双方贡献对等。2）利用品牌控制；确保渠道的稳定持续发展；加强沟通；利用服务控制；利用利益控制；做好进销存管理。第四章1、渠道冲突的概念、根源、主要原因1）某个渠道成员对另一个渠道成员采取了某些阻止或妨碍其达到目标或有效运作的敌意行为（活动）。2）根本原因：分销渠道成员间的相互合作和相互依赖；直接原因：目标差异、利益不一致、分工不明确、沟通障碍、对渠道成员的选择和激励不当、资源稀缺。2、在谈到与渠道合作伙伴的关系是，有人说，我们只要合作，不要冲突。1）消极作用：降低渠道系统的绩效，浪费渠道成员的资源，甚至会导致渠道系统的解体；积极作用：进一步明确彼此的角色和定位，更好的理顺彼此的合作关系，在一定程度上有助于企业的渠道建设。2）适当的压力和冲突可能会加强系统中的合作，提高系统的稳定性，或系统发生变化时，习哦他能够中不可避免发生冲突，但这种冲突将导致业绩提高，适者生存，优胜劣汰。3）观念：不是避免冲突，而是管理冲突。渠道冲突是是不可避免的，这只会阻碍变革。适当冲突可以激发组织创新（鲶鱼效应）。恰当管理冲突能够增加渠道的凝聚力。通过冲突激发-解决“的过程检验并加强渠道系统的功能。3、窜货（冲货）的概念，企业应对的策略1）是指经销商向其合法经营区域以外的市场倾销产品的行为。2）外包装差异化，便于识别；品种错位；建立规范合理的价格管理体系；调动他们盈利，是关系搞好；加强管理机制；改进促销奖励措施；与经销商分担自己促销费用；合理划分销售区域；政策；防窜系统（减少渠道、内部监督渠道拓展人员）第五章1、铺货的概念，产品分销的特性。1）是指在限定的时间内将产品铺入终端售点并摆上柜台货架的过程。2）由于中间商在执行运输、储存、促销等方面，以及信用条件、退货特权、人员训练和送货频率等方面都具有不同的特点和要求，也影响着分销渠道的选择。2、企业铺货管理的主要工作（进行铺货管理，提高分销效率？）正确确定企业产品铺货的广度（点、线、面）和深度；正确确定具体市场（铺货点）的销售品种和数量树立正确的铺货知道思想、遵循科学的规律和程序；制定切实可行的铺货目标；选择正确的铺货策略；提拔和培训铺货人员；加强对铺货监督的力度；做好铺货的后期服务工作。3、终端管理的概念主要指企业在终端销售点的营销管理，包括货架陈列、售点广告、货架物品整理、补货、促使终端积极销售等内容。第六章1、分销成本、分销预算的概念。分销成本管理的内容。1）分销成本是企业在分销产品过程中所发生费用的汇集。2）分销预算，是以金额为表现形式的，企业在未来的一定时期内的分销费用支出的计划。3）进行事先的成本分析；编制预算；执行预算，进行事中的成本控制；进行事后的成本考核。2、应收账款管理的基本目标降低应收账款的成本，使用信用销售手段所增加的销售收益大于持有应收账款所产生的所有费用。3、企业应如何进行应收账款管理（事前中后），措施。1）事前防范（进行信用评估 ，建立客户资信档案；制定严格的应收款管理制度；制定合理的,符合企业自身特点的信用政策；