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医院市场终端开发与管理医院市场终端开发与管理 (20062006 年执业药师继续教育教材)年执业药师继续教育教材) (点击目录标题进入)(点击目录标题进入) 第一节第一节 医院终端概述医院终端概述 2 一、医院的企业类型定位 2 二、医院与竞争对手 2 三、医院市场终端工作环境分析 3 第二节第二节 医药代表的综合素质医药代表的综合素质 4 一、医药代表概述 4 二、医药代表的积极心态 5 三、医药代表应具备的基本业务能力 6 四、医药代表的 4D 基础工作流程 .9 第三节第三节 医院市场终端运作医院市场终端运作 11 一、如何使产品顺利进入医院 11 二、药品销售人员的工作技巧 12 第四节第四节 如何开展医院投标工作如何开展医院投标工作 13 一、什么是医药招标 13 二、医药招标采购的特点 14 三、招标投标方式 14 四、招标投标程序 14 五、医药投标文件的构成 18 六、投标书的修改和撤回 18 七、医院终端采购招标对医药企业营销工作的影响 19 正正 文文 医院市场终端开发与管理医院市场终端开发与管理 第一节第一节 医院终端概述医院终端概述 一、医院的企业类型定位一、医院的企业类型定位 在市场化和竞争环境下,医院企业要真正做好医院的开发和管理工作,首先必须认识医院性 质,即企业类型定位。然后,才能从企业类型定位的根本属性出发,来制定自己的营销策略。 编者认为,从经营角度看,医院属于一种特殊的赢利性组织: 首先,医院终端是一种零售型企业。为什么呢?因为它自己不生产药品,只是售卖或提供一 些治疗用的产品;而且它销售的方式不是批发,而是零售,即一次一次把东西直接卖给单个的最 终消费者,即病人。因此,它即不是生产型企业,也不是批发贸易型企业,更不是生产经营型的 企业,而是同药店一样,是一种十分典型的药品零售型企业。 其次,医院终端还是一种提供诊断服务的零售型企业。诊断服务是医院为患者提供的上游产 品,而治疗药品或治疗方案则是医院为患者提供的下游产品。没有诊断服务这一上游产品,医院 就不能有治疗药品或治疗方案这一下游产品。 第三,除了销售药品外,医院还向消费者提供住院治疗护理这一综合性质的后续产品。如: 病房、治疗方案、持续诊断、辅助药品、治疗手术、专业护理、饮食产品等。 因此,完整地来看,医院终端应该是以向患者提供诊断服务和销售药品或治疗方案及住院治 疗护理服务三大类服务产品、综合性的零售型企业。 返回目录 二、医院与竞争对手二、医院与竞争对手 医院作为一种商业赢利组织,在市场存在许多竞争对手。这些对手首先包括其它医院,除了 同行之外,竞争对手主要还有药店、家庭保健服务中心、日常保健机构等三大类型。 各种各样的药店(传统药店、连锁药店、超市药品专柜等)之所以成为医院的对手,是因为 药店改进了自己的销售模式:由以前单纯地卖药,更重视为消费者提供坐堂医生式的医疗咨询服 务。即药店为自己增加了诊断这一医院才有的服务功能,以便给消费者对症用药,促成更多药品 销售。这就与医院形成了直接、不可忽视的竞争。 家庭保健服务中心是一个新概念,在中国有些地方已经出现,随着人民生活水平的提高和保 健意识的增强,今后肯定也是一种重要的业态发展趋势。家庭保健服务中心其实是对医院功能的 一种个性化细分,即以特定的消费者或消费群体为目标,运用保健中心的资源,为一大分割,与 医院业务构成直接竞争。 日常保健机构指的是公众洗浴店、按摩中心、保健服务提供商。按摩院直接抢走了医院的部 分按摩业务,而健身中心则以健康美丽为许诺,从上游断了医院的消费者即患者的来源:人们身 体越健康,就越不需要医院的产品与服务,医院就越没有生意可做。 返回目录 三、医院市场终端工作环境分析三、医院市场终端工作环境分析 (一)宏观市场营销环境分析 1.产业政策不利于医院营销工作的开展。 2.朝阳行业的诱惑,仍不断有新的竞争者加入,使得竞争加剧。 3.医药行业步入微利时代。 4.入世后业外资本和国外资本的冲击。 (二)、微观市场营销环境分析 1.受多年来带金销售的影响,目标客户医生仍对这种药品推广办法“感冒”,学术推 广阻力很大,一些整合营销意识淡漠或资金短缺的小型企业趁此浑水摸鱼,恶性竞争,扰乱市场。 2.新的药品管理法的实施和一些新的观念对目标客户的灌输、纯学术推广先行者(主 要是一些早期转型的合资企业)的市场培育使一部分的客户对策划缜密的学术推广仍有很大的兴 趣,他们希望企业给他们提供一个学习、交流、发展的平台,摆脱一些带金销售的负面影响。 3.医药营销经过近十年的发展,医药院校及一些合资企业的人力资源培育以及一些有进取 心的非专业医药代表自身的市场磨练,使医药代表人力资源市场已经成熟,涌现出一大批优秀的 医药代表。但同时也使各企业间竞争加剧。企业营销结构中医药代表素质的高低已经较以往更强 烈地影响到企业的市场竞争力。 从以上分析可以看出,严峻的宏观营销环境已使微观市场营销面临新的挑战,虽然医药营销 是微观市场营销的理想战场,但随着环境的改变和竞争的加剧,只有加强医药代表素质才是长期 发展的关键,人才的需求比任何一个阶段都要强烈。 返回目录 第二节第二节 医医药代表的综合素质药代表的综合素质 一、医药代表概述一、医药代表概述 (一)医药代表的定义 医药代表(medicinal representation.简称 MR),是受过医、药学专门教育具有一定临床 理论知识及实际经验,并经过市场营销知识及促销技能的培训,从事药品推广、宣传工作的医药 营销人员。也有人将其称为医院代表。医药代表的基本工作职能是:用其专业的医、药学知识及 促销技巧,通过对所促销药品特性的推广宣传,实现促销的目的。 (二)医药代表任职的基本条件 1.具有医、药学专业大专以上学历,并有一定的临床理论知识及实际经验; 2.具有对人的生命与健康负责的严谨科学态度; 3.具有较强的敬业精神及较好的文化素养; 4.具有作为市场营销人员的较好潜质。 (三)医药代表的工作原则 1.以勤奋的工作态度为基础; 2.培养与发展对自己友好合作的促销对象,以不断建立、扩大并稳固良好医院业务关系网 络为核心; 3.加强自我修养,不断提高个人综合素质与能力,以不断增加个人的专业及社会知识为根 本; 4.以不断娴熟的推广技巧为手段。 (四)医药代表的价值和职能定位 1.医药代表在微观市场营销体系中的价值体现 1) 对于企业,医药代表的工作直接影响产品的销售状况,并且由于其直面目标群众, 医药代表的沟通方式、专业化水平、个人品质对产品及公司品牌也有很大的影响。 2) 对于我国医疗事业,医药代表专业化的工作,不仅促进了医生和药师对新药和医药 学动态的了解,也有力推动了我国临床用药水平的提高,在一定程度上他们还推动 了医务人员药物知识和疾病治疗方案的更新。 2.医药代表的职责定位 1) 拜访本区域内的客户:药师、医师、负责医院货源配送的经销商等,并使之接受本 公司产品。 2) 建立完善客户档案。 3) 配合本区域团体完成市场营销活动。 4) 树立、维护和提升本公司及产品形象。 5) 独立在目标医院或科室开展产品讲座。 6) 分析微观市场动态,独立在分管区域计划、组织和开发其他促销活动。 7) 开展市场调研,主要为掌握竞争品种的动态。 8) 解决客户在产品销售和使用上的疑难问题,确保其满意。 9) 为医师、药师提供先进、及时的医药学动态。 10) 为公司提供市场报表和阶段总结。 11) 不断培育和增加本区域的产品需求,保证公司其他及后续品种的进入。 12) 执行公司及办事处的销售政策。 13) 合理分配销售费用。 14) 完成或超额完成销售指标。 返回目录 二、医药代表的积极心态二、医药代表的积极心态 (一)良心 MR 从事的工作是药品销售商业行为中的一部分。他们也是一种特定含义下的“商人”。重 利轻义的商业陋习,在 MR 行业是绝对禁止的。不夸大所推广药品的功效及适用范围;不隐瞒所 推广药品的不良反应;不为伪劣药品做宣传;充分考虑患者使用药品的有效性及经济承受能力, 不对医生作无原则使用或增加使用药物方面的误导是 MR 的基本职业道德准则。充满爱心、做事 讲良心、推广宣传实事求是,也是赢得医生广泛信任并建立良好关系的重要方面。 (二)信心 只有相信自己的人,才能获得成功,认为自己不行的人,终将一事无成。MR 初入道者,往 往表现出对自己没有信心,怀疑自己的能力。与医生、专家见面胆怯,见面后不能坦然相对,直 言陈述,常显得战战兢兢。一个人心态积极乐观地面对人生,乐观地接受挑战和应对麻烦事,那 就成功了一半。 (三)良好的道德观念 友善、正直等一些传统的道德观念是加别人真正尊重你的原因,也是长期合作的基础,一个 道德观念淡漠的代表也许能取得一时的成功,但丧失的是产品和企业品牌长期的美誉度,不会获 得长久的发展。 (四)信誉 近年来在市场上听到和看到最多的就是这个问题,试想,如果一个人连基本的信誉都不能保 证,又怎么能让客户接受你的产品?不兑现对客户的承诺,甚至欺骗客户等不讲信誉的营销行为, 势必影响到整体推广和品牌传播工作,诚实守信虽然老套,但永远是真理,正如一名企业家所言, 一个职业经理人最重要的不是他的学识,而是他能否取得企业主人的信任!医药代表和目标客户 的关系也是这样,一些非专业出身的代表在市场上取得很大成就正是这个道理。 (五)认同企业的文化和价值观 医药代表只有认同自己所服务企业的企业文化和价值观,才能更好地适应其营销策略和管理 风格,做好自己的市场推广工作,传达正确的产品和品牌信息,完成自己的价值。 返回目录 三、医药代表应具备的基本业务能力三、医药代表应具备的基本业务能力 (一)具有用营销 8PS 原理实际运作市场的能力 1.能把握产品(Product)特性与可适用医院及科室的关系; 2.能分析价格(Price)与地域、医院、科室的承受度的关系; 3.由于目前许多 MR 还兼有 CR(Commercial representation 商务代表)的职能,因此须 有从分销(Place)的原理中,把握选择渠道的能力; 4.有进行促销(Promotion)策划及实际运作的能力; 5.能用较科学的方法,有目的地收集、记录与整理并分析所促销产品市场潜力及竞争对手 情况;能对医院内部环境进行总体了解,并围绕促销工作寻找宣传推广运作过程中的主 要障碍并分析原因:即市场调研(Probing)的能力; 6.能准确地进行市场细分,确定所推广药品的目标地区、医院、科室及医生。确定主要、 先期的重点目标,即市场细分(Partitioning)的能力; 7.能对目标市场进行有层次、有先后逐步渗透宣传、推广的策划与具体实施,即把握优先 (Prioritjzing)的能力; 8.根据目标的特性寻找最佳市场切入点,进行有效的推广与宣传,即产品定位 (Positioning)的能力。 (二)熟练掌握 SWOT 分析法,具备动态分析产品竞争状态的能力 MR 须经常从产品的临床使用情况、产品的促销政策情况、销售网络的建立与稳固情况、市 场的 占有情况、医生对产品的忠诚度情况、企业的内部环境情况等方面动态分析产品的优势 (Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)、与威胁(Threateness),并进行准 确的评价从中了解自我的竞争状态,适时改变策略及工作方法,以减少威胁,转劣为优,把握机 会,尽可能争取产品销售的长久最佳状态。 (三)熟练掌握 PMCM 分析方法,具备客观分析推广成败的能力 1.产品因素(Product):产品是否疗效差、副作用大,或有其它更好的替代品种等; 2.市场因素(Market):消费层次与水准,其它同类产品竞争是否占优势; 3.企业因素(Corporation):是否品牌值低、信誉差、促销政策不力、产品质量有问题等; 4.自身因素(Myself):是否工作的主观努力不够;或是工作方法有待改善等。 (四)遭遇失败后平静的自我反省的能力 MR 如果拜访失败,还可以从以下几点进行自查: 1.自己是否注意仪表仪容,有无不拘小节的举动,让医生反感; 2.拜访前有无目标,有无充分的准备; 3.是否注意了医生对自己谈话方式的兴趣状态,有无进行对医生兴趣的不断激发及适时地 调整谈话的角度; 4.是否陈述适当,引证资料及时、准确; 5.是否全神贯注倾听医生在说什么; 6.是否说话太多; 7.是否注意成交的信号的把握与进行成交的尝试。 (五)时间及目标管理能力 1.充分了解各医院不同的工作方式,分别作出拜访。尽量不影响医生正常的医疗工作秩序 的时间安排,避免劳而无功或绩效低; 2.有效分配及管理工作时间,使计划中时间应达到的目标尽可能变成现实; 3.对目标医院、科室、医生建立目标档案系统。根据接触的情况确定类别,有层次地进行 管理,并动态调整类别,实行各类别向良性方面的转换,逐渐以目标对象为基本点扩散 覆盖面,建立较稳固的网络系统。 (六)与医生建立良好关系的人际交往能力 与医生建立良好关系分四个层次:让医生了解接纳满意忠诚你及你所推广的产品。其 中 要把握的原则: 1.不要将建立良好关系的方法庸俗化; 2.用你的专业知识、精明能干、彬彬有礼及所提供的服务作为建立良好关系的基本方法; 3.正确把握通过适当的公关活动密切关系,加强相互了解的程度; 4.充分利用你的企业及你所在的团队的综合优势。 (七)掌握面对面拜访的技巧(MCQCD) 1.激发技巧(Motiration):怎样从开场白及整个交谈过程中,不断寻求能吸引对方的注 意, 引起对方兴趣的话题与方式,并以此做基础进行交谈的扩展与延伸; 2.陈述技巧(Citation):怎样将产品的特性及特性所转化的临床实际使用中的利益,提 供 给对方; 3.引证(Quotation):怎样适时地对陈述的内容用可信的资料加以证明,消除医生的疑 问, 增加对产品深度的了解; 4.成交(Closing):怎样获得一种承诺,哪怕仅仅是认可你下一次再来拜访的承诺。 5.讨论(Discuss):怎样引导医生与你对某一问题进行讨论,使拜访成为互相交流,从 互 动中使交流高度和谐。 (八)演讲的能力 各种类型推广会中的演讲是 MR 利用群体及规模效应,广泛、系统介绍自己产品的常用形式 和 有效方法,良好的演讲技巧与面对面拜访技巧一样是 MR 的基本功,归纳起来有以下几个方面: 1.会场选择:会场大小、桌椅摆放及会场灯光音响、电源等是否符合要求,有无补救办法。 2.时间安排:保证主要邀请对象能到会。 3.会议设施的调试与准备:幻灯机、投影屏幕、接线板、备用灯泡、教鞭、纪念品,签到 处设定等。 4.资料的准备。 5.应邀人员请柬的发送及会前一天的确认。 6.演讲内容的反复熟悉。 (九)具备微观市场分析(Micro-market-Information)的能力 微观市场分析是经过医药代表对目标市场综合性的调查、分析,对最新市场行情进行整理, 具 有很强的实用性和操作性,是医药企业进行市场推广、企业战略调整的基础材料。医药代表工作 在市场终端,如同杨森“鹰”的文化所倡导的,面对一个个有不同推广环境的医院,一个优秀的 医药代表必须具备独立完成微观市场分析的能力,面对一个个医院和科室,要进行目标微观市场 确定、目标微观市场细分、微观市场潜力分析(目标科室、目标客户、产品适应症等),完成这 项工作除了需要医院代表有稳固、透彻的医药学知识、产品知识外,还需要有市场调研、统计、 分析的知识。 (十)具备微观市场开发与管理的能力 进行微观市场的开发和管理是医药代表的主要工作内容,正确、流畅地处理开发和管理中的 各种事物并不是一件容易的事情,他需要医药代表具备良好的人际交往和沟通技巧、敏锐的观察 力、娴熟的业务知识,还要有客户管理的经验,统筹的时间和财务安排,演讲技巧、微观市场销 售技巧,更严格的要求还要有良好的区域品牌培育和管理知识,做到“胸中有丘壑”,对目标市 场要有宏观调控的能力。针对我们日常工作中常见的问题销量的提升,需要医药代表要了解 目标市场客户首选用药、二线用药、和保守用药的理由,明确这些,才能进一步用良好的沟通技 巧和目标客户进行产品的推广。其实了解这些同样需要代表的敏锐观察力,如何在关联拜访中发 现客户需求、用药理由和一些重要市场信息,比如竞争品种。 返回目录 四、医药代表的四、医药代表的 4D4D 基础工作流程基础工作流程 MR 工作对象的特殊性,决定了对方对 MR 及其所推销的产品都会 d 在一个较高层次上用挑剔 的眼光给予评定,因此也决定了 MR 各方面的知识及个人素质须有更高与更严格的标准,把握与 运用好基础工作流程,对 MR 的业绩提升有至关重要的作用。 流程一:展示自我(Display myself) 1.从充沛的精神、整齐合体的仪表及对人的彬彬有礼之中展示自己良好的气质与风度; 2.从对人真诚、友善、豁达、乐观、善解人意中展示自己良好的教养; 3.从交谈中的机智、对社会把握的敏锐,以及对各种交谈技巧运用的娴熟中展示自己的精 明 才干; 4.从各种知识范围的涉猎及医药专业知识的掌握的程度上展示自己的知识含量与专业的水 准。 良好的自我展示,是让对方接纳你、你的企业及你的产品的基础和首要条件。展示不是自 我吹嘘,自我标榜,一切浮夸与伪装终将会被眼光挑剔的医生所识破,展示的是自己潜意识所表 现出来的自我拥有并成为习惯的东西,展示自己的根本,是从以上几个方面不断地加强修养。不 断从生活与学习中完善自己的人格人品,不断把前期有意识的行为变为无意识的习惯。这也是 MR 必须给自己提出的要求与长期的自我发展目标。 流程二:展示企业(Display corporation) MR 的工作不是独立的,是企业整合营销的有机组成部分。企业形象与品牌在医生心中的信 任程度,很大程度上决定产品的用量。MR 在充分展示自我的同时,实际上也在从另一个方面展 示着企业。MR 在工作中将自我与企业紧密结合起来,通过自已将企业展示给医生,并给医生信 心,是促销的重要保障。要充分展示企业,MR 应做以下几方面工作。 1.全方位了解与认识自己的企业,充分理解自己企业的经营理念、经营原则与价值观。 2.认真分析、提炼、归纳自己企业的优势。 3.正确对待企业内部管理及运行机制中不尽人意的地方。 4.充分认识自己在企业的工作目的及企业为你的目的能提供的相关销售政策。 5.充分相信自己的企业。只有自己对企业建立了充分的信心,才能在你的言行中由衷表现 出 对企业的赞誉与自己对企业的信心,才能感染对方。 流程三:展示新概念(Display new Concept) MR 宣传、推广的药品一般是新药,另有部分是新剂型或老药品的新用途,围绕这些都有许 多 新理论及新的应用概念,完整准确展示你所推广药品的新概念是让医生接纳药品的关键,MR 需 要适时展示的新概念应围绕以下内容: 1.围绕该品种的理论及临床的发展背景; 2.该药品及相关药品的发展历史及相互比较; 3.该药在临床应用中实际效果的理论基础; 4.该药在临床验证或实际应用中的具体情况。 熟悉以上的知识,从各方面都可回答医生可能的疑问,也是对 MR 知识的检验。MR 必须不断 通 过各种途径,利用既往扎实的医药基础知识及临床经验,不断有目的地去检索,收集有关最新资 料,并应用于推广之中。 流程四:展示产品(Display Product) 所有的展示都是为了结果,展示自己、展示企业、展示新概念最终目的是为了促销产品,MR 在做好前面 3 个 D 后,还需要做的是: 1.推广产品的特性(先进性、科学性、适用性); 2.推广产品与其它同类产品的差异性、优越性,差异经营或优势经营是 MR 击败竞争对手 的法宝,是必须掌握的; 3.推广产品的质量可靠性与保证体系。 返回目录 第三节第三节 医院市场终端运作医院市场终端运作 药品作为一种特殊商品,不同于一般的消费品,它具有在医生指导下完成消费过程的特点, 其销量的产生,受着医院医生的直接影响。在整个药品市场中,70%以上的销量产生在医院。医 院成为众医药企业的必争之地,由此引起的激烈竞争,亦给医药企业在运作医院市场时带来了较 大的难度。 一、如何使产品顺利进入医院一、如何使产品顺利进入医院 产品要想能够顺利地打进医院,进入临床用药,就要求企业的医药代表对医院进药的形式、 进药的程序以及自己应该采取的方法有明确的了解。 (一)产品进入医院的形式 1.1.产品代理形式进入医院产品代理形式进入医院 医药生产企业委托某家医药经销单位,由其作为产品代理,而使产品打入相对应的医院。其 中又可分为全面代理形式和半代理形式。 1) 全面代理形式,是指由医药代理单位完成产品到医院的进入、促销以及收款的全部过 程。 这种方式往往是生产企业将合适的底价开给代理单位并签好合同,以足够的利润空间刺激其经销 的积极性。 2) 半代理形式,是指医药代理单位仅完成产品到医院的进入和收款工作,产品在医院的 促 销工作由企业人员完成。这种方式,有利于企业直接掌握产品在医院的销售动态,把握各种市场 信息,对销量的全面提升有较大的帮助,但与全面代理相比工作量要更大些。 2.2.产品直接进入医院产品直接进入医院 医药生产企业不依靠相关的医药经销单位,直接派出医药代表去医院做开发工作,从而完成 产品进入、促销、收款的全过程。其根据不同情况又可分成两种方式: 1) 企业注册有销售公司并以销售公司的名义将产品直接送进医院而进行临床使用。 2) 通过医药经销单位过票的形式进入医院,即企业完成医院开发的全过程,包括产品的 进入、促销、收款,但给医院的票据是相关经销单位的,企业须为经销单位留一定的 利润。 (二)产品进入医院临床使用的一般程序 1.医院临床科室提出用药申请并写申购单; 2.医院药剂科对临床科室的用药申请进行复核批准; 3.主管进药的医院领导(一般是副院长)对申请进行审核; 4.医院药事委员会对欲购药品进行讨论通过; 5.企业产品进入医院药库; 6.企业产品由医院药库发药人员将产品送到药房(门诊部、住院部); 7.医院临床科室开始临床用药。 (三)企业产品进入医院的主要方法 1.1.通过召开新产品医院推广会通过召开新产品医院推广会 1) 医院推广会类型 医院推广会是指医药企业的产品获准进入或已经进入大、中型医院后,企业和医院联合召开 一种产品介绍会。目的是通过向医生介绍产品的药理研究、毒性实验、临床应用、功能主治等多 方面的情况,增加医生对产品的认识,促进医院使用量的增长。 医院推广会可分为针对整个区域所有医院的和针对具体某一家医院的推广会。 2) 注意事项 a)会议时间不宜太长,最好控制在 1 小时左右; b)着装一定要职业化,演讲用普通话; c)每次推广会最好只介绍一种产品或某一类型的产品,以切实加强宣传记忆的效果; d)推广会以后,当地的医药代表最好在 3 天以内开始第一次拜访,并保持一定的频率 2.2.通过参加相应的学术会议推介产品通过参加相应的学术会议推介产品 一般每个地方的药学会、医学会、卫生局等部门,每年均要组织多次学术会议、培训等活动, 企业可事先与主办部门主动去联络,争取在活动中对自己的产品进行介绍,主要介绍药品的药理 作用、适应证、与同类产品的比较、临床应用前景等。 3.3.通过医药代理单位协助使产品进入医院通过医药代理单位协助使产品进入医院 生产企业和医院的联系,往往没有相应医药代理单位与医院的关系好。他们由于是某些医院 的长期供货单位,产品能比较顺利地打进医院。 总之产品进入医院,成为临床用药,需要一定的程序和方法。除上述方法之外,还有临床科 室的专家、教授推荐的方式,以及以广告的形式、以产品试销的形式进入的方法,实际工作中还 需要销售人员结合实际情况综合运用各种方法。 返回目录 二、药品销售人员的工作技巧二、药品销售人员的工作技巧 (一)制定访问计划 药品销售人员应提前制定访问计划,应考虑拜访的目的、理由、内容、时间、地点、面谈对 象及拜访的方法。 (二)准备好资料 包括身份证明书、介绍信、产品说明书、产品的临床资料,以及企业的二证一照等。 (三)巧用样品 样品虽然是无偿提供,但要管好、用好及巧用。只有善于分析产品的特点,认真总结,巧用 样品,在节省开发市场费用、节约营销成本等方面才会大有可为。 (四)正确使用促销材料 药品销售人员拜访前应带好整套的促销材料,但不能直接把促销材料给医生,而必须做到边 叙述边使用。 (五)拜访技巧 大多数医生每天看见很多人(包括病人、同事、家人、其他企业药品销售人员),他们连续 不断地被信息包围着。那么,如何激发医生的兴趣呢? 1.先让医生了解公司 应站在医生的角度去考虑,要从一个不熟悉的公司,特别是从一名 素不相识的药品销售人员那里产生对产品的需求愿望是很难的。故药品销售人员应该让医生更多 地了解公司。只有如此,才能打开销售之门。倘若只讲销售产品,一旦被拒绝,就不好意思再拜 访了。 2.让医生了解自己 当你想了解医生时,医生也在了解你。他想知道你公司的实力,你的 信誉如何,产品的价格等,认识到这一点,你就会把握自己拜访的态度、说话的方法。 返回目录 第四节第四节 如何开展医院投标工作如何开展医院投标工作 一、什么是医药招标一、什么是医药招标 医药招标是指公开一定范围内医疗机构临床用药的采购条件和要求,由众多医 药生产企业或医药经营代理企业参加投标,按质量价格比优先的原则选择交易对象 的市场交易行为。 依据 2000 年 7 月国家卫生部、国务院体改办等部门颁布的关于医疗机构药品 集中招标采购试点工作若干规定。目前进行医药招标采购的品种多为城镇职工基 本医疗保险(或公费医疗)药品目录中的药品和医疗机构临床使用量比较大的药品。 返回目录 二、医药招标采购的特点二、医药招标采购的特点 1. 招标程序的公开性 有时也指透明性,是指整个采购程序都在公开情况下进行。公开发布投标邀请, 公开开标,公布中标结果,投标商资格审查标准和最佳投标商评选标准要事先公布, 采购法律也要公开。 2. 招标程序的竞争性 招标就是一种引发竞争的采购程序,是竞争的一种具体方式。招标之竞争性充 分 体现了现代竞争的平等、信誉、正当和合法等基本原则。招标作为一种规范的、有 约束的竞争,有一套严格的程序和实施方法,政府采购机关通过招标程序,可以最 大限度地吸引和扩大投标人的竞争,从而使招标方有可能以更低的价格采购到所需 的物资或服务,更充分地获得市场利益,有利于政府采购经济效益目标的实现。 3. 招标程序的公平性 所有感兴趣的供应商、承包商和服务提供者都可以进行投标,并且地位一律平 等, 不允许对任何投票商进行歧视;评选中标商应按事先公布的标准进行;投标是一次 性的,并且不准同投标商进行谈判。所有这些措施既保证了招标程序的完整,又可 以吸引优秀的供应商来竞争投标。 返回目录 三、招标投标方式三、招标投标方式 招标投标方式是采购的基本方式,决定着招标投标的竞争程度,也是防止不正 当交易的重要手段。总体来看,目前世界各国和有关国际组织的有关采购法律、规 则都规定了公开招标、邀请招标、议标等三种招标投标方式。 四、招标投标程序四、招标投标程序 一般来说,招标投标需经过招标、投标、开标、评标与定标等程序。 1. 招标 公开招标应当发布招标公告。招标公告应当通过报刊或者其他媒介发布。招标 公 告应当载明下列事项: 1) 招标人的姓名、地址 2) 招标项目的性质、数量 3) 招标项目的地点、时间要求 4) 获取招标文件的办法、地点和时间 5) 对招标文件收取的费用 6) 需要公告的其他事项 招标人或招标投标中介机构可以对有兴趣投标的法人或者其他组织进行资格预 审,但应当通过报刊或者其他媒介发布资格预审通告。资格预审通告应当说载明下 列事项: 1) 招标人的姓名、地址 2) 招标项目的性质、数量 3) 招标项目的地点和时间要求 4) 获取资格预审文件的办法、地点和时间 5) 对资格预审文件收取的费用; 6) 提交资格预审申请书的地点和截止日期; 7) 资格预审的日程安排; 8) 需要通告的其他事项。 上述预审应当主要审查有兴趣投标的法人或者其他组织,是否具有圆满履行合 同 的能力。有兴趣投标的法人或者其他组织应当向招标人或者招标投标中介机构提交 证明其具有圆满履行合同的能力的证明文件或者资料。招标人或者招标投票中介机 构应当对提交资格预审申请书的法人或者其他组织作出预审决定。 采用邀请招标程序的,招标人一般应当向三家以上有兴趣投标的或者通过资格 预审的法人或者其他组织发出招标邀请书。 采用议标程序的,招标人一般应当向二家以上有兴趣投标的法人或者其他组织 发出投标邀请书,招标人或者招标投标中介机构根据招标项目的要求编制招标文件。 招标文件一般应当载明下列事项: 1) 投标人须知; 2) 招标项目的性质、数量; 3) 技术规格; 4) 投标价格的要求及其计算方式; 5) 评标的标准和方法; 6) 交货、竣工或提供服务的时间; 7) 投标人应当提供的有关资格和资信证明文件; 8) 投标保证金的数额或其他形式的担保; 9) 投标文件的编制要求; 10)提供投标文件的方式、地点和截止日期; 11)开标、评标、定标的日程安排; 12)合同格式及主要合同条款; 13)需要截明的其他事项。 招标人或者招标投标中介机构在招标文件中,可以规定投标人在提交符合招标 文件要求的投标文件的同时,提交备选投标文件,但应作出说明,并规定相应的评 审和比较办法。招标文件规定的技术规格应当采用国际或者国内公认、法定的标准。 招标文件中规定的各项技术规格,不得要求或者标明某一特定的专利、商标、名称、 设计、型号、原产地或生产厂家,不得有倾向或排斥某一有兴趣投标的法人或者其 他组织的内容。 招标人或者招标投标中介机构应当按照招标公告或者投标邀请书规定的时间、 地点出售招标文件。招标文件售出后不予退还。除不可抗力原因外,招标人或者招 标投标中介机构在发布招标公告或者发出投标邀请书后不得终止招标。招标人或者 招标投标中介机构需要对已售出的招标文件进行澄清或者非实质性修改的,一般应 当在提交投标文件截止日期 15 日前以书面形式通知所有招标文件的购买者,该澄清 或修改内容为招标文件的组成部分。 招标公告发布或者招标邀请书发出之日到提交投标文件截止之日,一般不得少 于 30 天。 对于同一招标项目,招标人或者招标投标中介机构可以分两阶段进行招标。第 一阶段,招标人或者招标投标中介机构应当要求有兴趣投标的法人或者其他组织先 提交不包括投标价格的初步投标文件,列明关于招标项目技术、质量或者其他方面 的建议。招标人或者招标投标中介机构可以与投标人就初步投标文件的内容进行讨 论。第二阶段,招标人或者招标投标中介机构应当向提交了初步投票文件并未被拒 绝的投标人提供正式招标文件。投标人或者招标投标中介机构根据正式招标文件的 要求提交包括投标价格在内的最后投标文件。 2. 投标 投标人应当按照招标文件的规定编制投标文件。投标文件应当载明下列事项: 1) 投标函 2) 投标人资格、资信证明文件; 3) 投标项目方案及说明; 4) 投标价格; 5) 投标保证金或者其他形式的担保; 6) 招标文件要求具备的其他内容。 投标文件应在规定的截止日期前密封送达到投标地点。招标人或者招标投标中 介机构对提交投标文件截止日期后收到的投标文件,应不予开启并退还。招标人或 者招标投标中介机构应当对收到的投标文件签收备案。投标人有权要求招标人或者 招标投标中介机构提供签收证明。 投标人可以撤回、补充或者修改已提交的投标文件;但是应当在提交投标文件 截止日期之前,书面通知招标人或者招标投标中介机构。 3. 开标 开标应当按照招标文件规定的时间、地点和程序以公开方式进行。开标由招标 人 或者招标投标中介机构主持,邀请评标委员会成员、投标人代表和有关单位代表参 加。 投标人检查投标文件的密封情况,确认无误后,由有关工作人员当众拆封、验 证投标资格,并宣读投标人名称、投标价格以及其他主要内容。 投标人可以对唱标作必要的解释,但所作的解释不得超过投标文件记载的范围 或改变投标文

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