天诚康桥营销方案 (NXPowerLite).ppt

天诚康桥营销策略总纲,谨呈：天诚地产,2007年5月29日,2,报告提纲,“精细化营销模式”时代来临,东莞小户型市场分析,项目判研、价值提升策略,项目定位,“精细化模式”指导下的营销策略,第四部分,第一部分,第二部分,第三部分,第五部分,3,第一部分 东莞小户型市场分析,4,2007年东莞小户型市场竞争格局,2007年，东莞城区小户型市场形成了南城CBD、南城CLD和东城中心区三足鼎立的态势。,5,1、南城CBD板块新增小户型分析,天诚康桥,金升国际公寓,名门公寓,盛世凯旋,时尚岛,6,1、南城CBD板块新增小户型分析,据不完全统计: 2007年，南城CBD板块小户型项目的推盘量约25万平方米，供应套数约3700套，为历年最高的推货量。,7,2、南城CLD板块新增小户型分析,9号公寓,上层公寓,中信广场,8,2、南城CLD板块新增小户型分析,据不完全统计： 2007年，南城CLD作为中央生活区，以中大户型供应为主，板块内纯小户型项目只有两个，但景湖春晓等大社区会在今年 下半年推出少量社区型小户型推出，CLD板块预计供应套数约2200套左右,9,3、东城中心城区板块新增小户型分析,学府1号,宜景康源,花样年华,10,3、东城中心城区板块新增小户型分析,据不完全统计： 2007年，花样年华、宜景康源和学府1号等楼盘都今年上半年上市，供应量约1880套。,11,市场分析小结1：,据不完全统计，2007东莞城区小户型总推盘量大于70万平方米，新增供应套数8000多套，集中在2007年下半年推出。小户型集中放量，东莞小户型市场竞争日益白热化。 南城CBD板块是东莞 小户型楼盘增量最大区域，CBD区域内存在10个以上小户型项目，同质项目激烈竞争 。 天诚康桥面临着来自CLD板块和东城中心区板块同质项目的激烈竞争。,12,市场小结2,已经或预计将会在天城康桥之前上市的竞争项目有：花样年华、学府1号、金升国际公寓、名门公寓等 预计将会紧随天诚康桥之后上市的竞争项目有：中信9号公寓、时尚岛、盛世凯旋、汇景上层、宜景康源等 天城康桥面临着“围追堵截”的竞争格局。,13,市场小结3,跨年度小户型项目涨幅速度快，涨幅在10%以上。07年东莞三大小户型 板块许多项目销售均价都突破6000，但从市场反映来看花样年华、金升国际 公寓及综艺曼哈顿等平层小户型，在楼价高的情况，销售速度慢。市场上对高价小户型的接受度还存在一定抗性。,14,市场小结4,本项目要实现6000元/以上的毛坯销售均价； 与去年同期的尚书苑、香槟时代等项目的实收价格相比较，本项目销售价格升副达25%，远远高于东莞房地产价格平均增幅； 在价格增幅如此之大的情况下，市场对本项目的价格承接能力将会出现一定的疲软。,15,东莞目前市场，已形成三足鼎立、强敌环绕之势。 我们要突围！ 但是，本项目具有突围的基本条件吗？ 下面对比一下市场上典型小户型项目，看看本项目是否具有充分的硬件条件进行突破,16,典型小户型案例,项目名称：香缤时代 项目位置：东城世博旁 建筑面积：35884平米 户型：单身公寓33 一房一厅48 二房一厅69 开盘时间：06年10月28日 销售价格：6500元/（带精装） 销售情况：售罄 主要客户：投资客 项目卖点： 精装小户，买一层送一层，地段优越配套齐全，总价相对低，投资价值高,17,项目名称：尚书苑 项目位置：东城区鸿福东路与金树路交汇处 总户数：312套 户型：单身公寓3 一房一厅52 二房一厅71 开盘时间：06年7月 销售价格：6200元/（带精装） 销售情况：售罄 主要客户：白领、投资者 项目卖点：景观资源，地段，创新产品、实用率超过130%, 投资价值,典型小户型案例,18,项目名称：花样年华 项目位置：东城区东城中路与东众大道交汇处 建筑面积：100098平方米 户型：公寓、一房、两房 面积区间：单身公寓（2837平方米） 一房一厅（5759平方米） 二房一厅（56平方米） 总户数：1417套 开盘时间：06年12月 销售均价：5600元/ （精装修） 销售情况：70% 项目卖点：地理位置优越、产品户型较小、周边配套齐全、总价相对较低、引入富盈酒店管理模式,典型小户型案例,19,畅销户型分析,结论：本项目小户型产品基本具备以上畅销小户型特征,20,对本项目的启示,本项目小户型在畅销小户型的基础上增添了社区概念，就地段产品而言也更有优势，因此具备更大的价值； 项目作为CBD地段中等规模的小区盘,必须有同项目自身气质相吻合的调性同时也能吻合项目的产品特征； 在市场推盘时候需寻找差异化概念赋予项目独特的生活内涵将有助于提升项目形象与价值。,21,一个项目具有了基本的硬件条件就能实现市场突围、 取得良好的销售业绩吗？,答案是否定！,硬件只是项目成功的必要条件，而不是充分条件！,在下一部分，我们将对项目营销作出判研，找到营销中 的“短板”，然后在项目硬件基础上，提出使项目得以突 围的“价值提升策略”。,22,第二部分 项目判研与价值提升策略,23,项目判研,在上一部分分析中，我们得出了本项目在硬件方面具备东莞现有典型小户型项目的特征，也就是说具有了实现项目全面突围的条件； 同时，本项目在营销过程中出现了如下几个问题： 项目整体形象问题； 推广格调“就产品谈产品”的问题； 项目要实现高价策略，就必须有高附加值的产品，项目价值还有待提升；,24,项目判研,1、项目整体形象问题： “天诚康桥”的项目名非常具有小户型楼盘的个性特征，非常适合推广，可与尚书苑等案名媲美，且优于金升国际、花样年华甚至宜景康源等案名； 但是，“康桥”二字丰富的内涵并没有在项目推广中得到充分的演绎，对项目形象未能起到良好的提升作用，有待进一步挖掘；,25,项目判研,2、整体推广格调出现“就产品谈产品的问题”： 小户型项目、特别是以投资为主的小户型项目，应该将项目放到整个城市发展的高度、从城市核心地段的稀缺性、地段的升值前景以及居住文化、生活方式等角度去考虑，而不应该就产品谈产品，就卖点谈卖点； 举个例子，本项目现有的宣传折页很显然已经抓到了“城市CBD”这个核心价值点，但从整体高度、其他卖点表述、文案表达、平面设计等方面来看，还未能达到让客户看了之后产生购买冲动的效果。,26,项目判研,3、项目要实现高价策略，就必须有高附加值的产品，项目价值还有待提升： 本项目产品从户型设计来看，确实方正实用、通风采光均较好； 但从附加值来看，它没有象尚书苑一样的4米层高、赠送面积（偷面积），也没有香槟时代一样的“买一层送一层”，以及花样年华提出的“富盈酒店式管理模式”； 在这种情况下，项目要实现实收毛坯均价6000元/以上的价格，必将面临一个“项目价值提升”的问题。,27,项目分析价值提升策略,策略思考一：产品力提升 策略思考二：片区优势提炼 策略思考三：精神文化提炼,28,策略思考一：产品力提升,总建筑面积：约3.5万m2 物业类型：三栋主楼19层商住楼 户型：35m2单身公寓，50m2一房一厅，65m2二房两厅,约630套。,CBD片区一个中等规模的小户型住宅社区,项目产品力分析：,29,策略思考一：产品力提升,项目产品力三性分析,项目产品安全性、服务性需要提升,30,策略思考一：产品力提升,产品力提升策略一：引入智能化系统，提升产品安全性,智能化设施配置 可视对讲及智能卡门禁系统 红外线防盗报警系统 闭路电视监控系统 智能化保安系统 信息广播和背景音乐系统 宽带网络 直饮水系统,31,策略思考一：产品力提升,产品力提升策略二：引入酒店式物业管理服务，提升产品服务性 物业管理服务建议： 引人专业的经营管理公司进行管理，借鉴酒店式管理体系和水准； 提供房屋、设施及其公共部位的维护、修缮，24小时保安巡逻、防火、绿化维护、清扫保洁、代收代缴费用、社区活动开展等服务； 建立客户服务中心，为业主提供房屋租赁、家政等服务； 设立业主委员会，监督处理业主的投诉建议；,32,策略思考二：片区优势提炼,地段：项目位于鸿福西路，鸿福桥旁， 南城CBD的核心区域内，客户对 地段价值认可度高； 交通：鸿福路是城市沟通的桥梁， 多条公交线路直达项目。 配套：享受CBD核心区域完美生活 和商务配套； 规划：鸿福路与东莞大道的 为东莞CBD的核心区，规划前景好。 从对项目片区地段、交通、配套、规划等因素，项目具有无可复制的片区优势，但若简单地罗列卖点，不足以其它项目价值剥离。因而我们需要整合片区优势，突出“CBD地段增值”概念，而、不单单是“投资回报”之类的概念。,33,策略思考三：精神文化提炼,该部分内容主要是指项目形象定位、价值主张、生活方式主张等精神层面的因素，具体在项目定位一节进行阐述。,34,第三部分 项目定位,35,项目核心购买价值定位,36,城市CBD地段是本项目最大的优势已成为贵我双方的共识，打投资牌也是理所当然；,项目核心购买价值定位,37,问题是： “投资牌”怎么打 才能深入目标客户心理？ 才能避免与其他项目的同质化竞争？ 才能以高于其他项目的价格完成销售？ 这其实是“核心购买价值定位”的问题！,项目核心购买价值定位,38,项目核心购买价值定位,什么是商品的核心购买价值？ 同样的一幅书画作品，如果卖给一个文盲的话，那他只会把它看作是一张没什么大用途的纸，可能出几块钱也不会买；如果是卖给一个艺术品收藏家，他出的价钱可能是几万、几十万；,39,因此，“商品的核心购买价值”就是消费者基于不同用途、对商品所做的心理价值定位！,项目核心购买价值定位,40,商品的核心购买价值对于不同的对象来说，其价值相差甚大； 因此，我们要做的就是：在适当的时机、找对适当的人、做适当的引导，以实现项目的最大核心购买价值。,项目核心购买价值定位,41,对于房地产项目来说，项目核心购买价值定位至关重要； 但在这方面做得不到位的项目比比皆是，如 御花苑海逸湾5月27日开盘，130-200的中大户型销售率约70%，而90的中小户型销售率不足30%，问题出在哪里？当然，大部分人会说是产品定位的问题！是目标客户定位的问题！是周边配套的问题！,项目核心购买价值定位,42,但是，从更深层次的分析来看，问题其实出在“核心购买价值”的定位上！ 问题在于： 1、他们想让富人去买“穷人住的”小房子； 2、同时又想把“燕窝”卖给吃窝头的人。,项目核心购买价值定位,（我们仅就这一两极分化的销售状况来分析，其小户型产品调整策略后仍有望快速销售）,43,我们知道，御花苑之所以成为豪宅，是因为其核心价值是得天独厚的自然山水资源； 其小户型的失败正是由于其核心购买价值未能得到体现：,项目核心购买价值定位,44,想让富人去买“穷人住的”小房子： 可想而知，能够忍受远离城区、周边配套不足、公交系统不便利等因素而看重自然山水的肯定是“富人”，是企业主、中高层管理人员、官员、公务员、富裕个体户，是需要显示“豪气”的人群，怎能忍受90的空间？,项目核心购买价值定位,45,想把“燕窝”卖给吃窝头的人： 90的紧凑户型的目标客户是中低收入人群，是刚刚“脱贫”的小资类上班一族、资金紧张的个体户等，相比较“实惠”而言，“山水”值几个钱？,项目核心购买价值定位,46,因此，御花苑小户型遇到销售瓶颈的案例很好地说明了核心购买价值定位的重要性，为本项目进行定位提供了反面借鉴意义。,项目核心购买价值定位,47,对本项目来说，从项目分析可以知道，能形成核心竞争力的是“CBD地段”带来的前景； 对于本项目来说，所谓前景其实就是“投资价值”； 打升值有两种概念，一种是“投资回报率”，另一种是“地段升值概念”； 本项目选择哪种方式？,项目核心购买价值定位,48,一方面这个概念打的太烂，什么盘都可以用； 另一方面来看，这种投资概念本质上只能算是以租养供型的“养老式”投资方式，以同等物业的现有租金水平及出租率来看，投资者需要通过以租养供15年甚至20年后才可获取实际收益；,项目核心购买价值定位,就“投资回报率”概念来看：,49,东莞只有一个CBD、只有一条鸿福路，是稀缺性地段； 上海、广州、深圳等大城市有足够多的案例支持CBD地段升值的概念； 因此，地段升值带来的是物业升值，直接意味着3-5年后转手即可收回投资并可获取高额的投资收益这才是本项目的最大购买价值！,项目核心购买价值定位,从“地段升值概念”来看,50,以上分析是从客户角度出发的，从市场竞争来看： 打“投资回报率”概念必将导致项目与花样年华、宜景康源、金升国际、名门公寓等项目的同质化竞争，目标客户将会把本项目与其他项目做投资回报率的对比分析，从而拉低对本项目的心理价位； 若直接“祭”出“地段升值”的大旗，项目所在CBD地段的优势将鹤立鸡群，提升客户的心理价位。,项目核心购买价值定位,51,因此，打“投资回报率”的概念，项目可能会实现6000元/的均价； 而打“地段升值”概念，项目将可实现6500元/甚至更高的价格！,项目核心购买价值定位,52,定位语：城市CBD，必将寸土寸金！ 释意： CBD意味着什么？寸土寸金！ “必将”肯定地表明了地段升值的前景； 该定位语简洁明了、一语中的； “寸土寸金”的说法非常形象，容易让人联想到香港等繁华城市的土地价值状况。,项目核心购买价值定位,53,目标客户群定位,54,主要客户群,重要客户群,可争取客户群,项目成败的关键取决于能否抓住主要目标客户；,主要目标客户可能占销售额的20%左右，不可忽视,可争取的目标客户可对销售起到“锦上添花”的作用，若具有良好机会甚至可占到较大的销售额，但不能作为推广主打方向,目标客户群定位,55,目标客户群定位,“项目核心购买价值”概念决定我们如果要有效实现项目的最大价值，就必须做到将项目卖给“合适的人”，否则，将有可能导致类似御花苑小户型的问题； 因此，寻找“合适的人”就是指目标客户群定位； 他们是谁呢？,56,项目主要目标客户群是项目成败的关键； 根据“核心购买价值定位”的指导，其“第一属性”应该是：认同本项目价值主张的投资客户； 主要人群包括： 进行经常性地产投资的客户 新进投资客户 公务员 企业中高层管理者 中大型企业团购等,目标客户群定位,57,自住型客户是重要群体，不可忽视主要有：商务白领、个体工商户等； 深圳北上置业趋势已十分明显，因此深圳投资客户是需要争取的客户群体，但不能作为主打方向；,目标客户群定位,58,项目属性定位,59,项目属性定位,决定项目属性的是住宅的功能和最终住户（包括租赁者和自住客户），从功能来看，本项目是“CBD的公寓”； 决定公寓投资及居住价值的决定性因素是“地段”东莞城市“CBD”；,60,东莞作为一个从 “世纪加工厂”发展起来的新兴商贸城市，与国际经济发展息息相关； 而中央商务区（CBD）的历史使命便是承接城市的商务服务功能； 因此项目的“国际属性”不言而喻！ 经过东莞市政府近几年的大力打造，项目周边现已写字楼林立，汇聚了大量国际商务人士、港台商务人士和国内白领人群，为项目提供了大量租住群体；,项目属性定位,61,属性定位语： CBD国际商务公寓,项目属性定位,62,项目形象定位,63,项目形象定位,案名：天诚康桥 形象广告语：小世界，大生活 生活方式主张：都市核心生活 投资价值主张：CBD决定身份，眼光决定财富,项目现有形象：,64,项目名“康桥”具有非常丰富的演绎空间； 基于项目名的形象演绎必须与项目核心购买价值及项目属性定位相符合；,项目形象定位,项目形象提升空间：,65,可考虑的演绎方向1： 康桥CAMBRIDGE：以新月派诗人徐志摩的再别康桥而享受很高的知名度，但就该诗较为哀伤、抑郁、离别的格调而言，以及诗人英年早逝的命运，都不太适合运用于本项目；,项目形象定位,再别康桥 徐志摹 轻轻的我走了， 正如我轻轻的来； 我轻轻的招手 作别西天的云彩 那河畔的金柳 是夕阳中的新娘 波光里的艳影， 在我的心头荡漾。 软泥上的青荇， 油油的在水底招摇 在康河的柔波里，,我甘心做一条水草 那树荫下的一潭， 不是清泉，是天上虹 揉碎在浮藻间， 沉淀着彩虹似的梦。 寻梦？撑一支长篙， 向青草更青处漫溯， 满载一船星辉， 在星辉斑斓里放歌 但我不能放歌， 悄悄是别离的笙箫； 夏虫也为我沉默， 沉默是今晚的康桥！ 悄悄的我走了， 正如我悄悄的来； 我挥一挥衣袖， 不带走一片云彩。,66,可考虑的演绎方向2： 剑桥大学 University of Cambridge： 剑桥大学是英国著名高等学府和科研基地，历史悠久、名人辈出，曾出过80位若贝尔奖获得者、十几位总统、体育明星、艺术家等，以浓厚的学术氛围、高雅的艺术气质著称； 因此，剑桥是学术与艺术的殿堂，名流聚集之地。,项目形象定位,约翰弥尔顿,拜伦,达尔文,剑桥大学,67,项目形象定位,可考虑的演绎方向2： 剑桥大学University of Cambridge： 本项目周边聚集了玉兰大剧院、群众艺术馆、展览馆、科技博物馆、图书馆等文化艺术殿堂，似乎与剑桥大学有些相通的地方； 但是，从项目核心价值角度来看，学术、艺术氛围、社会名流等因素与投资概念搭不上边，因此不适合单独作为项目的形象核心； 换一个角度，从项目生活方式、居住文化来看，这样的城市环境、氛围无疑对居住者来说“心向往之”！生活方式演绎可从该处着手！,行政中心夜景图,玉兰大剧院,68,可考虑的演绎方向3： 桥（BRIDGE）： 其本意是架在河岸上，把两岸接通的建筑物； 比喻能起沟通作用的人或事物搭建起来的能起社交或交流作用的平台、社交圈、环境双方甚至几方的交流、对话、相互包容、相互融合逐渐形成具有某种阶层特征的生活圈子,项目形象定位,和谐家庭之桥,商务沟通之桥,艺术殿堂之桥,温馨社区之桥,69,可考虑的演绎方向3： 桥（BRIDGE）： 本来隶属于建筑形态； 在这里，它隶属于精神形态，是建筑的延伸区开通彼岸的桥梁，跨入21世纪上层社交圈把更多散落的力量凝聚起来； 让话语权、知名度、财富和美誉度更加完美地结合起来；,项目形象定位,70,就本项目来说，“桥”具有行而下和行而上两层内涵：,项目形象定位,形而下层面： 鸿福路、鸿福桥连接项目与CBD、CLD、万江等地，加强了区域间的联系与沟通； 四通八达的交通网络加强了项目的到达性； 周边完善的城市配套和生活配套搭建起良好的休闲、商务、购物、娱乐之桥方便住户生活与工作；,形而上层面： 沟通国际商务之桥 沟通上层意识之桥 沟通商务智慧之桥 沟通艺术殿堂之桥 沟通财富升值之桥,71,形象定位语： 抢占城市主场，沟通财富生活,项目形象定位,72,项目形象定位,CBD是城市的主场，康桥是CBD的主场 抢占主场，就是抢占生活和财富之门,延伸：,73,项目生活方式定位,前面提到，项目周边图书馆、大剧院、博物馆等营造的艺术、学术氛围可与“剑桥大学”联系起来考虑； 也就是说项目所渲染的生活方式可以借助“剑桥大学”的形象进行提升,生活方式定位： CBD名流生活,74,与生活方式直接相关的是项目的目标住户，他们是： 自住型购买者：商务白领、个体工商户等； 租户：白领人群、国内商务人士、海外商务人士、个体工商户等； 总的来说，住户们综合素质均较高，与商务有直接或间接的联系，注重社交、品位，追求认同感、尊重感，有自己的活动圈子，对“社会名流”往往心向往之，从这些角度来看，我们的生活方式定位是能得到共鸣的！,项目生活方式定位,论证：,75,项目价格定位,76,项目住宅价格定位,本项目的住宅价格定位采用市场量化比较法，即选取本项目附近地段最具可比性的几个同质素项目与本项目相比较，并将该类楼盘运用量化比较法进行运算分析，得出楼盘基准定价，再结合营销策略等，综合分析得出最后的定价建议，客观、科学地确定本项目的销售均价。,77,影响住宅价格定位的十个因素：,区 位：项目所处的地理区位及行政区位（包括土地价格），这是 商品房价格的主要构成部分，在项目开发中起主导作用； 周边 配套：指生活配套，包括周边购物、教育、医疗等的便捷度； 周边 环境：项目所处位置的周边自然环境和人文环境； 户型 结构：产品特点、外形特征、美观程度、实用程度等； 小区 配套：区内会所功能、公共休闲、活动场所等； 规 模：项目总占地以及建筑密度、建筑形态、布局等； 景 观：小区内园林风格、绿化程度、景观特色等； 物业 管理：品牌知名度、专业的管理模式、服务态度及服务内容等； 发 展 商： 发展商的自身实力及社会认同度； 投资 潜力：本项目及片区未来升值潜力。,项目住宅价格定位,78,竞争项目住宅价格修正系数分析：,9-10：很好 7-8：好 5-6：一般 3-4：差 1-2：非常差,项目住宅价格定位,79,由上表可以得出可比系数： 系数1=7.67/7.78=0.986 系数2=7.67/7.23=1.061 系数3=7.67/7.80=0.983 系数4=7.67/8.12=0.946 系数5=7.67/8.02=0.986,项目住宅价格定位,80,由上可以计算出本项目均价： 均价=系数17000 30%+系数2 5500 20%+系数3 620020%+系数4 5600 20% +系数56500 10% =6153 根据东莞房地产市场情况、我司对本项目的营销策略思考等因素的综合考虑，再加入500元/标准装修，建议本项目总体销售均价为： 6700元/平方米 （实际销售价格根据开盘前市场状况及客户积累进行调整）,项目住宅价格定位,81,第四部分 “精细化营销模式”时代来临,82,好像今年的房子没以前好卖了，为什么？ 为什么大家的解筹率都低了，综艺上1000个筹才卖了三四百套，城市风景的解筹率也只有40%？ 客流量是上去了，可成交额下降了； 推广费用上去了，但销售业绩下来了； ,83,拨开重重迷雾，似乎可以找到一下几个原因： 竞争楼盘多了，特别是受70/90政策影响，小户型更呈“扎 堆恶战”趋势； 价格上升了，并且幅度很大，消费者观望趋势明显； 客户越来越聪明了，好像没以前那么好“忽悠”！ 股市大“牛”，比投资房地产更能赚钱！ ,84,市场不会眷顾每一个项目，但也不会放弃每一个项目！ 在众多项目局势不明朗、销售不理想的情况下，在众多项目价格虚高、销售缓慢的表象下 瑞峰策划团队在默默地寻求着“营销模式的理论变革”，并一次次在营销实战中过关斩将“烂尾”十几年的改造项目南峰玫瑰园开盘即售80%，世纪绿洲每次推货均在2小时内售罄，凯东新城数次开盘即封盘,一向低调的瑞峰置业有什么“魔力”吗？,85,房地产行业发展阶段研究,竞争日益增强,市场竞争决定营销模式，因此在研究营销模式之前必须研究行业发展的特征：,86,与行业发展阶段相适应的营销模式研究,87,精细化营销模式的组合体系,推广手段精细化：避免无效推广 销售团队运作精细化：避免形成有效推广的浪费 价格策略精细化：避免“好房卖低价，差房卖高价” 销售控制精细化：避免出货不均,88,经典案例分析南峰玫瑰园,该项目位于房地产市场一直是不温不火的黄江镇； 作为旧城改造项目，玫瑰园曾经是“烂尾”十几年的项目，形象之差、市场抗性之强、产品规划之落后、口碑之差等不利因素自不待言； 大不温不火的黄江市场，为什么就这个“烂尾盘”卖得最好？开盘就达到80%的销售率？ 答案就在于我们在以上4个方面执行“精细化营销模式”！,玫瑰园效果图,89,粗旷型营销模式的弊病,城市风景： 市场表现：开盘销售率约40%，业绩较差，后续销售难度较大； 问题：推货策略失误，销售技巧不到位，形象包装较粗旷等； 御花苑： 市场表现：大户型销售良好，小户型产品积压，后续销售难度较大； 问题：产品定位粗旷、出现偏差，应进行弹性化设计留有将小户型拼接为大户型的可能性；推货策略出现问题，应根据认筹数量进行分期推货；销售控制出现问题，造成出货不均，使得积压的小户型销售难度更大，而本可以升值的大户型却实现了快速销售，后期提价较为困难。,90,小节,本项目必须在“精细化营销模式”的指导下 以较低的推广成本 化解来自竞争项目、来自客户以及项目自身的困难 完成项目的快速、高价销售！,91,第五部分 精细化模式指导下的营销策略,92,“精细化营销”推广组合策略 “精细化营销”价格策略 “精细化营销”销售控制策略 “精细化营销”销售团队运作 “精细化营销”阶段性推广策略安排,“精细化营销”推广组合策略,93,“精细化营销”推广组合策略,推广手段组合原则： 实效性原则：避免“大而空”的费钱不讨好的营销手段，严格控制推广费用； 满足“推广三性”原则：整合大众媒体、小众传媒、营销活动等多种推广手段配合出击，贯彻实现“展示性、昭示性、进入性”的三性推广要求； 虚实结合原则：明线推广与暗线炒作相结合，理性诉求与感性诉求相结合； 计划性原则：加强预算，保证各阶段推广费用的合理安排,94,“精细化营销”推广组合策略,主要推广手段可分为以下几类： “公开造势，引客上门”型； “地毯搜索，深入群众”型； “加强沟通，稳固关系”型； “加固堡垒，辅助销售”型； 大客户团购策略；,95,1、“公开造势，引客上门型”： 报纸、网络广告与炒作，楼宇分众传媒，手机短信等； 2、“地毯搜索，深入群众型”： 商业宣传网点，即在沃尔玛、家乐福、彩怡百货等大型卖场的主入口广场设置外展点，进行项目宣传、资料派发、销售讲解及客户咨询，并与销售中心形成互动，增加客流、促进销售；,“精细化营销”推广组合策略,96,3、“加强沟通，稳固关系型”： 组织看经典电影、免费办理图书证、投资理财知识讲座等活动，经常性地将客户集中起来进行互动沟通，将项目价值主张、各大卖点、生活方式、升值前景等主张灌输给客户，增加客户购买信心，以保证销售率（现贵司销售人员对外公布的均价是6000元，因此对于现有的300多个客户，如何通过沟通使他们接受6500元以上的均价至关重要）；,“精细化营销”推广组合策略,97,4、“加固堡垒，辅助销售型”： 围墙包装、楼体条幅、销售中心包装、样板房、项目形象宣传单张等现场包装与销售物料，均根据新的核心购买价值定位、属性定位、形象定位等创意进行更新，达到拔高形象、营造良好销售氛围的目的； 5、“大客户团购策略”： 由销售经理亲自操刀，带领销售团队主动联系大中型企业、事业单位进行团购；,“精细化营销”推广组合策略,98,该定价法指的是在通过“市场比较法”确定项目销售均价的基础上，通过一系列“精细化”调整，以确定各个房号的最终销售价格的策略； 具体策略有： A、水平差、垂直差调整法； B、“低开高走”时段定价法； C、客户导向定价法；,“精细化营销”定价策略,99,“精细化营销”定价策略,A、水平差、垂直差价格调节法： 即在通过“市场比较法”确定项目均价的基础上，根据房号的朝向、通风采光、噪音、户型设计、景观、视野、楼层等条件，确定房号之间的水平差与垂直差，做到“一分钱一分货”，避免“好单位卖底价一走而空，差单位卖高价无人问津”的局面；,100,B、“低开高走”时段定价法： 即根据“低开高走”的价格策略，根据每次推货的客户积累情况，后推房号比先推房号提价3-5%，以实现“升值”承诺，带动后续房号的销售；,“精细化营销”定价策略,101,C、客户导向定价法： 在开盘选房之前做客户摸底调查，进行意向房号选择，一方面引导客户不要重复选房，另一方面为进行“客户导向定价”寻求支持，即每个房号的最终售价按照该房号的意向选择率进行调价，意向客户多的房号价格高，意向少的房号价格低，具体计算方法我司将在下一步提交。,“精细化营销”定价策略,102,1、由行业性质决定： 房地产项目销售之所以不象一般商品那样摆在货架上自然销售，而要形成咨询登记、认筹、开盘等营销动作，就是要通过足够的客户积累、通过对客户数量与推货数量的控制、现场火爆的销售气氛，做到“蓄势待发”、形成“羊群效应”，造成一定时间段的“供不应求”的紧俏销售态势，以实现集中销售、高价销售、快速销售等目的；,“精细化营销”销售控制策略,为什么要进行销售控制？,103,2、违背该策略或者做得不到位的严重后果： 然而在现实操盘中，很多项目并没做到这几点，从而使得各营销节点形同虚设，不能达到既定的目标，如城市风景蓄客不足，造成开盘销售率低，影响了后续客户购买信心和项目升价空间，御花苑推货量过大，造成畅销单位一扫而空、滞销单位成为下阶段销售瓶颈； 3、因此，基于以上的房地产销售特性和要求，我司形成了如下的精细化的销售控制策略我司之前代理的项目销售均异常火爆，很大程度上都得益于严格的销售控制策略！,“精细化营销”销售控制策略,104,“精细化营销”销售控制策略,策略一：分期推货策略 就本项目而言，总货量达600多套，如果实行一次性推货策略，则意味着需要积累1000名左右客户方可保证较高的销售率，同时意味着蓄客期达3个月之久，会产生以下问题： 就小户型市场竞争来看，8-9月份将有数个项目推出，将对本项目直接造成客户分流的风险； 从客户角度来看，项目长时间未能销售，会造成客户对项目工程、产权、质量等方面的疑虑，从而影响购买信心； 因此，我司建议本项目适合分2次进行推货，第一次推货时间约为6月底，认筹客户约600套；,105,策略二：客户导向推货策略 在基本确定推货节奏和节点的情况下，具体推货数量必须根据认筹客户数量及诚意度而定； 比如在第一次推货时认筹客户约600名，按70%解筹率计算，则预计销售套数为400套左右，为形成“供不应求、销售紧俏”的态势，我司建议推货量控制在300套左右，尽量将推出单位一次性消化完毕，为选到房的客户可通过转筹的方式转化为二次推货的客户来源。,“精细化营销”销售控制策略,106,策划再好、推广再好，最终的销售业绩都要通过销售队伍去实现； 因此如何打造销售团队、进行科学合理的管理运作至关重要！ 经过数十个项目的实际操作，瑞峰营销管理团队形成了一套成熟的精细化团队运作模式、积累了丰富的实战经验。,“精细化营销”销售团队运作,107,“精细化营销”销售团队运作,1、任务：按瑞峰模式进行全方位培训，快速打造销售“铁军”： 2、途径：快速强化培训； 3、培训内容涉及： 商务谈判礼仪规范 房地产基础知识 房地产销售谈判技巧 标准化“销讲”培训与操练 阶段性策划意图深入讲解（如对CBD概念的深入诠释、地段升值概念的深入讲解、对价格的合理引导、营销活动事前演练等） 其他日常培训。,营销团队的打造：,108,实行销售业绩末位淘汰制； 违规操作严惩制度； 日常管理晨会、晚会制度； 销售经理、策划经理定期辅助销售人员进行客户分析、分类制度等。,“精细化营销”销售团队运作,营销团队的日常管理制度：,109,“精细化营销”阶段性推广策略安排,推盘节点划分： 认筹阶段（5月份6月下旬） 第一次推货（6月底） 二次认筹（7月初7月下旬） 第二次推货（7月底或8月初） 持续销售阶段（10月31日前顺利实现80%销售率） 尾盘销售阶段（11月12月）,均价6600元/,均价6800元/,110,认筹阶段：今6月下旬 推广手段： 1、报纸广告：选择东莞日报、南方都市报，于6月15、22、29日进行三天宣传，主题：“城市CBD，必将寸土寸金” ，“抢占城市主场，沟通财富意识 ”，“CBD名流生活6月30日盛大开启” 2、搜房网广告：整合贵司现有的搜房网广告资源、更新推广，主题与报纸广告同 3、制作项目推广网站：网站可承载的信息量大，可将项目各项主张、各大卖点进行详细阐述，并且图文并茂，具有很强的可读性、说服力和煽动性；,“精细化营销”阶段性推广策略安排,111,4、报纸软文炒作：硬广的投放可以获取廉价的软文炒作机会，可就以下方向进行炒作：东莞城市发展与CBD地段升值潜力、康桥价值主张与生活方式、产品优势、火爆销售情况等，细节请见我司执行方案； 5、搜房网“大话地产”及软文炒作：可考虑联合3-4家小户型项目发展商如中信、汇景等公司进行炒作，主要方向：东莞城市发展与CBD地段升值潜力，东莞CBD小户型价格走势及投资前景等；,“精细化营销”阶段性推广策略安排,认筹阶段：今6月下旬,112,6、分众传媒广告：该媒体深入各大写字楼、酒店等高端物业，直接形成与中高端客户“点对点”式的宣传，效果良好并且价格便宜！建议在贵司现有广告片基础上增加30秒标版进行联合投放； 7、商业网点宣传：每周一至周五17：0021：00、