中粮同里湖项目市场定位及产品建议.ppt

中粮地产集团 同里湖项目市场定位及产品建议,呈报时间：2007年3月9日 呈报单位：麦点麦田联合机构,报告思路与结构,一、土地属性分析,土地属性分析 基本技术指标,本地块原为农耕用地，周边亦多为农耕用地，住宅风貌为苏式村居。江南六大古镇之一的同里古镇与本案南侧隔湖相望；全国唯一的集佛儒道文化于一处的著名景点罗惺洲亦与本案隔湖相望。苏州民居博物馆的规划用地与本案一河之隔。附近开发的别墅、度假村多为苏式民居风格，仅近期开发个案为西式现代风格。 本案是一块典型的具有深厚中国文化底蕴、江南古镇文脉特色的别墅用地。,土地属性分析文脉属性,地块四至周边10分钟步行范围内，无任何教育、医疗、餐饮、娱乐、休闲配套设施。最近的度假村因经营不善，餐饮娱乐设施处于半停业状态。 最近的配套设施在同里镇，距离约3.5公里,设施齐全，但档次不高，个体规模较小，为典型的旅游型与村镇型。 吴江市区内配套设施齐全，尤以餐饮业高度发达，本案距离8公里。 本案无任何便利性生活配套设施，不支持自住型、长期休养型别墅的开发，必须通过自身开发建设来予以解决；与成熟配套区的距离支持节日度假型别墅的开发。,土地属性分析配套属性,本项目位于苏州大市，吴江市同里镇。南接318国道，西连苏嘉杭高速公路，北连苏州绕城公路。 距离吴江市区8公里，距离苏州古城25公里，距离上海虹桥机场80公里。 无任何公交车配套。 私家车出行便利，上海、苏州、浙江都纳入到60-90分钟车程内。使本项目具备向90分钟经济圈内搜索客层的可能性。 无任何公交车配套，如本案进入低端自住别墅市场，亦需解决该问题。,土地属性分析交通通达性,地块位于同里镇东北角,北临九里湖,南临同里湖,四面环水,水景资源丰富。 同周（同里至周庄）公路贯穿其中，将地块划分为南北两岛。 地块平整，起伏较小。地块内水系因拆迁被填埋。 地块水景资源丰富，为难得的一线湖景别墅区。,土地属性分析景观属性,土地属性分析城市角色,本项目处于观光旅游和生态农业产业区，产业人口较少、流动性强。旅游业是支柱产业，但是只作为观光景点而不是度假区，政府正在寻求旅游模式的转变。目前由于政府资金有限使本区域的旅游区规划实施进展停滞。 吴江市现有成熟产业为民营纺织业、台资制造业，未来重点发展外资IT产业、制造业，本案开发自住型别墅在未来有一定潜力，具备产业支撑。 城市规划中居住片区的发展方向为与苏州市南部吴中区接壤的东太湖区域，目前供销两旺、品质较高的楼盘均集中在该区域。该区域楼盘与吴江、苏州市中心的距离和通达性亦均优于本案，亦近临政府规划的外向型产业带。本案不处于城市居住区域规划带。 苏州、吴江拥有大量的湖泊、人文景观资源，同里镇对于苏州及吴江市民耳熟能详，在面向苏州、吴江本土客层时，本案难得的景观与人文资源并不具备独特稀缺优势。 吴江房地产开发主要集中在松陵镇，本市及周边镇购房习惯为高端客户在苏州置业，中低端客户集中于吴江城市中心购房，本案地块因文脉属性，受当地台商和外地人欢迎，对于本市购房者来说基本为居住边缘化地块。,本案具有作为第一居所别墅开发的初步条件，但自身配套需靠自身的大量开发弥补。远期作为第一居所别墅用地的潜力更大。 本案适宜作为第二居所别墅用地。 位处旅游区，景观、文脉属性突出，可以考虑整合大区域旅游资源，对旅游复合地产项目的定位进行研究分析。,土地属性分析结 论,二、区域市场分析,吴江市城镇人口数量有限，本市居民收入水平绝对值偏低，消费能力有限。1/2的人口为外地人的人口构成，与苏南模式相同，是一个典型的开放型经济城市，使该城市在有限的总人口和居民消费水平下，具有较强的制造业和房地产发展的潜力。 吴江房地产发展态势趋缓，竣工面积缩水，价格涨幅不高，体现了宏观调控使发展商信心降低。但销售面积、销售额指标仍与投资额及施工面积保持相近涨幅，供销基本平衡，说明刚性需求仍支撑着这个城市房产的平稳发展。,区域市场分析吴江房地产市场,区域市场分析同里镇房地产市场,镇区建设成果比较显著，政府推动的力量逐步加强 居民收入增长有限，消费观念保守，有宅基地政策，基本不购置房屋。 同里镇区06年的商品房住宅总销售量不足3万方。 产品以度假为主，同时居住产品品质较差。,区域市场分析同里镇别墅市场,06年总去化不足2万方。中高档产品去化缓慢，150万价格线下的低价产品去化相对较快。 价格分界线明显，但项目固有价值和附加值都对销售价格支撑不足。 近期产品以独栋为主，联排为辅。老项目以江南民居风格为主，近期项目以西式、现代风格为主。产品设计水平落后，与上海、苏州别墅产品水平差距较大。度假项目在区域旅游度假资源方面亦整合、建设不足，以单一客房功能存在。区域别墅市场整体滞后，缺少人气。 目前客户以上海区域的度假投资客群为主占6成左右，本市自住客群和台商客群也占有3成左右，苏州市区的客户不足1成。多数项目均前往上海、苏州进行专门推广，宏观调控前投资客较多；调控后投资客退市，销售停滞不前。,同里镇在吴江房地产市场的边缘角色、同里镇现有别墅市场过低的供销量、同里镇现有别墅项目落后的产品力水平，在本案充分整合土地景观、人文、旅游资源的背景下，在本案以国内领先的产品品质和营销手法、推广力度进行运作的条件下，同里镇的别墅项目的供销规律，不足以做为本案的判断依据。 吴江市东太湖区域，兼具交通、湖景、配套、产业优势，采用国内流行的产品规划，投入大力度的营销推广。东太湖区域与本案接近密度、概念的项目（以太湖明珠城为代表），它们的产品、售价、销售规律、销量反而对本案更具有价值。值得注意的是，由于其相较本案绝对的土地属性优势，在相同产品力条件下，东太湖区域为本案制定了价格和销量可供参考的天花板。为了避免本案弱势区域与东太湖强势区域的直接竞争，在本案不具备足够价格优势的前提下，必须在产品风格上与东太湖区域实行差异化策略。 同里镇现供项目的客户构成，说明江南古镇的文脉属性对上海、新苏州台商是有吸引力的。本案的湖景资源和古镇文脉，仅对90分钟经济圈内缺少湖景资源和古镇文脉的城市购房客，或在90分钟经济圈内，以外向型经济为主导的城市内工作、安居的外地外籍人有吸引力，则具体聚焦，这些属于本案的目标客户是上海人、新上海人、新苏州人、新吴江人、新昆山人中的高端客群。,区域市场分析结 论,三、细分市场分析,1、同里湖,2 、淀山湖,3、澄湖,4、独墅湖,5、 太湖,6 、阳澄湖东,7、阳澄湖西,8、大小石湖/东太湖,产品类别细分市场分析苏州八大湖别墅版块,淀山湖位于上海西郊，与吴江昆山连接，是市域内最大的淡水湖。距上海市中心约60公里。也是上海开发较早的旅游度假区，各类基础设施相对完善，虽然临近苏州，但对于水城苏州来讲，“湖”的吸引力明显单薄，其主要是上海市民“52 度假型生活基地”。,恒海国际高尔夫,耀江淀湖桃源,福运马洛卡,梦莱茵,清水依瓦诺小镇,产品类别细分市场分析淀山湖别墅版块,产品类别细分市场分析淀山湖别墅版块代表项目,调控后推盘项目销售状况不佳,淀山湖版块是较典型的度假型湖区板块。 06年版块总销售量不足7万方。目前大部分项目都是在04年、05年就已推向市场，现以现房形式对外销售，但销售率也仅在50%左右，06年以后上市产品销售不佳，宏观调控对度假区别墅市场打击沉重。 宏观调控之前，淀山湖板块（昆山区域）的主力客户分为：上海的中产阶层及私营老板占到7成以上；昆山当地的台籍管理人员，因为昆山是台资企业的投资天堂。调控后客户以昆山当地私企、台企为主。体现了调控使投资客退市后，度假型产品的投资功能消失，转换为具有较强度假居住功能的产品，因此客户的区域与项目的距离缩短。 版块早期开发项目几乎都是0.3容积率以下、面积超过300平方米欧美风格的独立别墅项目，近两年也推出了带装修的联排、双拼等经济型别墅产品。调控前后客户群的变化，推动了发展商的产品定位的变化。 版块独别墅价格平均在1万元/平米左右，联别等相对经济型的产品均价在56006800元/平米之间；在不良的销售形势下，05-06两年价格基本没有增长。,产品类别细分市场分析淀山湖别墅版块小结,澄湖版块位于甪直古镇南部，紧邻昆山，与苏州市区、昆山、上海通达性一般。该版块休闲别墅发展历史悠久，主要依托古镇人文资源，而且早在99年是江浙沪一带唯一开发的傍湖别墅区。然而三阳高尔夫球场和游乐中心等休闲配套有限，后续投入不足，目前版块别墅市场发展缓慢。,产品类别细分市场分析澄湖别墅版块,产品类别细分市场分析澄湖别墅版块,澄湖湖区是苏州发展最早的休闲度假别墅区，兼具湖区与古镇人文资源，与本案最为接近。 产品均为03-04年开发，为早期流行的北美风格独栋休闲度假别墅。 产品户型设置比较陈旧，而且后期发展缺乏政府支持休闲配套设施不足，近年发展日益衰败，独栋产品价格一成无变，均价在6500元/平米左右。 别墅销售速度也很低，各个项目月均销售量在1-2套，2006年版块年总销售量不到2万方。 该版块早期以大量台湾本土度假养老客户为主占到7成，后期转向苏昆沪附近客户。 由于版块配套发展停滞，项目销售不畅，后期无发展商跟进投资。,独墅湖位于苏州园区金鸡湖正南，机场路从两湖间穿过，两湖版块交通便捷。由于与园区、金鸡湖之间的连接关系，其地理优势在金鸡湖周边土地不再供应后，变成下一个具有稀缺资源优势的城市内湖。显性的优势前景，使湖区内房地产发展虽处于启动初期，但在推广期即受到市场高度的关注。,水墨江南,星岛仁恒,产品类别细分市场分析独墅湖别墅版块,产品类别细分市场分析澄湖别墅版块代表项目,围合院落的300-350平独幢是内部认购最受欢迎的产品,独墅湖定为为自住型湖区，湖区内别墅产品以联排别墅为主。预约客户主要是园区和市区的客户，主要是私营业主和外企的高层管理人员。 早期项目由于周边配套为零，而邻近的金鸡湖仍有供应，项目行销推广不利，早期项目与整个区域均处于死寂状态。在三年后城市扩张，其郊区属性向城市属性转变，周边产业和土地价格推进区域发展，使现阶段项目处于良性局面。用时间换来土地属性的转变，换来未来，这是该湖区给本案发展策略带来的可兹借鉴之处。 两大代表项目均具有一定的产品力水平，两大开发商建屋、仁恒均COPY国内成功成熟个案建筑风格（水墨江南COPY万科第五园，星岛仁恒COPY招商依云水岸），然后在户型上进行创新改进，面对园区激烈的市场竞争，这是在保证速度、降低成本前提下又能保证产品品质、市场欢迎度的一再被印证的解决之道。 水墨江南联排与部分独栋面积接近，导致独栋预约热度最高。联别由于在园区联别市场中面积配比偏大，处于预约较冷状态。值得本案借鉴。从一线了解到的消费者反应来看，独栋如面积能设计得更小，将更受欢迎。 尽管片区交通便利，但配套设施环境差仍是该区域的劣势。因此仁恒坚持采取现盘开盘策略，以现实产品力+价格优势来对抗园区中心区的竞争，这亦是本案可兹借鉴的营销策略。,产品类别细分市场分析澄湖别墅版块小结,苏州太湖国家旅游度假区位于苏州西南太湖风景名胜区内，早在1992年就经过国务院批准建立，是全国十二个国家级旅游度假区之一，山水人文资源相当丰富。 随着今年环太湖大道、绕城高速等通车，与苏州市区以及沪浙的交通联系性大大增强。 2006年苏州启动太湖新一轮的规划发展，大力投进行各种大型配套设施以及交通的建设，发展潜力巨大。,产品类别细分市场分析太湖别墅版块,产品类别细分市场分析太别墅版块代表项目,苏州太湖国家级旅游度假区是在整个长三角都具有影响力和知名度的度假区。 成熟的度假配套、高知名度、全年连续不断的度假游赏活动，使该区域别墅价格成为苏南地区别墅价格的标杆，均价水平在15000元/平米。一线湖景房产品均为独栋别墅，早期产品以300-350平面向投资、度假客为主，产品风格多为北美风格；近两年产品以400-800平大独幢为主，均以东方现代风格为主，面向公司商务度假客户；非一线湖景的湖区房产则以小独幢和联别为主，面积在230-300平之间，是近年最为流行的西班牙和江南园林风格，其中230-250平的小面积联别更为畅销。湖区产品组合丰富，层级明显，体现了市场的成熟。 由于总价偏高，多数项目处于尾盘销售阶段，销售表现比较平稳，项目月均去化在2套左右，销售旺季能达到4-5套的量，版块06年销售量在8万方左右。 03年前，区域以未经开发的自然形态的山水人文为主，生活、商业、休闲配套设施极不健全，因此早期项目均以上海、浙江乃至全国地区客户为主，物业以投资功能为主。近两年，配套设施建设成熟，具备了高频率度假居住的条件，而苏州的快速发展也催生了大量私营业主，苏州本地客户购买比例逐渐加大，大约占40的量，别墅转换为节日、周末、商务休闲度假居住功能。 该版块的发展历程及条件与本案比较分析后，可以得出结论，投资型别墅向度假居住型别墅的转换依赖区域的休闲度假配套支持，本案还不具备条件发展以400-800平为主力的商务度假大独幢。,产品类别细分市场分析太湖别墅版块小结,阳澄湖东区位于昆山西部，与苏州、上海、常熟及昆山市区等周边区域的通达性良好。 环阳澄湖东区域规划为 “ 生态居住区 ” 以及 “ 阳澄湖观光旅游区 ，规划为集大学园区、教育文化、商业、居住为一体的区域。区内旅游度假资源以“阳澄湖大闸蟹” 美食为主，高尔夫球场及度假村自行经营夜间娱乐场为辅，湖边公园等游乐资源刚刚建成，正渐渐成为长三角另一个较为典型的一个休闲旅游区。 湖区内房地产发展自2002年以来，主力产品逐步由独幢向联排、叠拼等经济型产品发展，目前区域内已具有相当的别墅供应体量，已经形成生态型居住区域局面。,锦绣蓝湾,克拉水城,大上海高尔夫,檀香园,鼎源美墅,产品类别细分市场分析阳澄湖东区别墅版块,产品类别细分市场分析阳澄湖东区别墅版块项目一览表,区域定位正由单一湖景和大闸蟹资源的投资型物业区和季节性度假区向长居度型生态旅游度假区转变，政府的阳澄湖大度假区规划处于积极实施中。区域定位的转变，也与宏观调控使海外、上海等地区投资客户退市有很大关系。 伴随区域定位的转变，产品由一线临水独幢别墅，开始多元化发展，小独幢、联排、叠拼等经济型别墅供应量加大趋势明显。 迎合生态、休闲的居住氛围，该版块内产品以贵气、活跃的欧式异域格为主，欧美各地的建筑风格在此均有体现，其中以南加州风格供应量最大，在多个楼盘里有所运用。中式风格别墅仅随园一家，目前尚处于前期未启动状态。 区域06年总供应近30万方，销售量10万方。总供销比仅为苏州市区的城市别墅（70%）的一半。 目前独幢别墅只维持在8100元/平米左右，双拼、联排在5000-6000元/平左右。调控前后两年房价基本上没有涨幅。 受宏观政策影响，上海客户在度假区市场所占份额急剧缩小，而昆山城市不断向外围扩张发展，使得昆山市民、当地昆山台企业主移居阳澄湖渡假区作为第一居所和5+2长居度假居所的越来越多，06年度全年昆山市场客户占到65，上海客户占有19的市场份额，苏州的5，台湾3，其它地区8。,产品类别细分市场分析阳澄湖东区别墅版块小结,阳澄湖西湖区位于苏州的相城区，水域面积仅次于太湖。312国道和沪宁高速公路横贯东西、苏嘉杭高速公路、京杭大运河、205省道、苏虞张一级公里、苏州绕城高速公里纵贯南北，区域临近相城中心区域，紧靠行政中心和商业集中区，是标准的城市化住宅区域且拥有自然景观。房地产开发自2002年开始起步，是苏州各大房地产板块中起步最晚的板块，借助独特的水资源和和城市化，该板块将发展成高档居住区。,产品类别细分市场分析阳澄湖西区别墅版块,产品类别细分市场分析阳澄湖西区别墅版块项目一览表,较典型的居住型湖区板块，建筑形式以较为经济的联排、双拼产品为主力，仅部分邻湖面、邻高尔夫球场的产品有少量纯独栋别墅供应。 建筑风格早期以北美、江南园林式、现代东方简约式风格为主；近两年产品以现代美式、南加州风格为主，后这风格在多个楼盘中有所应用。由于区域楼盘以比市区、园区更低的价格，相近的产品，更好的生态环境，略差的配套设施，便利的交通条件为定位，因此区域内除招商地产依云水岸为现代美式的创新型产品外，其他建筑风格均为已在苏州市区、园区验证为受欢迎型产品的复制品。更多的英、法、美式等建筑风格尚未引入该区域。 目前该板块的别墅均价7000元/平米左右，由于区域属性在苏州是乡下地方的认知，所以价格明显偏低，属于苏州几大城区的价格低谷带。随着区域开发建设，火车站改造，东环路延伸等，区域未来价格将会有快速的增长。 相城区别墅供应量不大，但目前规划改造的前景带来的区域潜力，吸引众多的苏州客户，需求乐观，开发设计符合消费需求的产品去化相当快；06年供应15万方，销售11万方。 与市区相对接近的地理位置和便捷的交通，其主要的客户来源，相城区、园区和市区的客户三分天下。 启示：用低单价、小面积、大赠送（几乎以1：1面积赠送地下室和顶层及露台面积）多杠杆控制价格优势，以较市区园区别墅低出80-100万的总价款，实现“用距离换配套”的策略，成功争取了市区、园区的客户，实现快销、大销。,产品类别细分市场分析阳澄湖西区别墅版块小结,石湖、东太湖湖区位于苏州西南部近郊位置，通过西环高架、苏震桃高速公路直联市区。片区山水旅游资源丰富，历史悠久。由于政府的大力规划发展，片区处于初始起步发展阶段，2005年别墅项目才相继启动。紧邻市区以及配套不断跟进的优势，项目销售情况良好，版块发展前景看好。,产品类别细分市场分析东太湖/石湖别墅版块,产品类别细分市场分析东太湖/石湖别墅版块代表项目,城市的扩张、城市土地稀缺、快速公路联结、政府快速的区域景观建设及招商政策，使该区域短短一年时间即由荒僻的乡郊地块发展为城南的居住热土。区域别墅亦为典型的居住版块，由于低价优势（与车程仅5-10分钟的市区二手别墅有3000-4000元/平的差价），也吸引了大量投资客。 区域建筑形式以联别为主，建筑风格为近年流行的南加州风格、传统中式风格、现代中式风格，项目普遍面积控制得比较合理，主力面积段在200-250平米之间。其中，190-210平米功能舒适的房型更为热销。 由于片区配套仍然非常不完善，同样是一个以低价换距离的版块定位，相对市区联排均价水平偏低，06年联别售价在6500元/平米左右，预计07年联别售价在7000-7500元/平左右。销售和预定情况都空前良好。随着版块规划的实施以及周边大型项目的入市，版块活力将不断释放，价格上涨空间较大。版块别墅项目月均去化量在15-17套左右，版块06年销量在12万方左右。 该版块的别墅客户以苏州本地自住型客户为主，以苏州以及吴江的小私营业主、企业高管、政府官员为主。,产品类别细分市场分析东太湖/石湖别墅版块代表项目,产品类别细分市场分析大苏州八大湖区别墅市场分析,产品类别细分市场分析大苏州四大度假湖区配套状况,产品类别细分市场分析大苏州四大度假湖区配套状况,产品类别细分市场分析大苏州四大度假湖区配套状况,对八大湖区中四大度假湖区的配套设施状况进行比较后，我们发现，配套设施最为全面的是太湖，最弱的是本案所在的同里湖区。而在住宿、商服、休闲类配套中可以看到，同里湖区最为缺少的是休闲运动类配套设施，而该类设施的多样化，可供人们消磨的时间是支持一个片区成为5+2长期型度假居所最为关键的配套；在住宿类配套中，本案所在的同里湖片区，明显地客房档次不高、客房总量不够，住宿形式不够多样化。,在度假型版块中太湖地区无论单价、总价、户型面积，还是销售速度都是最大、最高、最好的，而其对应的支持条件是湖区品牌知名度最高，资源最丰富，配套设施最齐全和最高档。相反，澄湖和同里湖是各方面表现最弱的。价格、销售速度与区域配套之间的正比关系非常明显。本案是开发周期较长的大盘，若欲利用周期期长来拉升价格，获取利润，则必须通过自身、政府等的努力，改善周边的配套环境，并通过大规模的推广，提高湖区、景区的知名度，方能达成远期目标。,产品类别细分市场分析大苏州八大湖区别墅市场分析,整体来看，居住型湖区版块的项目去化率明显高过度假型湖区版块。而居住型湖区版块的启动均晚于最临近的度假湖区，在兼具景观与近市区优势的同时，并未与最临近的度假型版块在价格上拉开差距，使居住型湖区版块成为临近度假湖区版块的营销拦截者。本案需要借鉴的是，之于苏州市区客户，东太湖/小石湖区域即为本案的销售拦截者。本案必须充分考量入市时与其的价差关系，方能分流其苏州客户；或者因本案开发周期较长，在该区域两年后较少别墅供应时，本案才能进入旺销期。,度假型湖区产品均以低密度的独栋别墅为主，突出产品的舒适性以提供不同于都市住宅的居住体验； 居住型别墅则以联排别墅这种较为经济的产品形式为主打，在居住舒适度和物业易得性之间取求平衡点。,产品类别细分市场分析大苏州八大湖区别墅市场建筑类型分析,整体去化最好的面积段在200-220平,总价在150-180万的产品。在07年新规划项目中，联别出现更小面积趋势，160-200平的联别，将成为市场新的销售杀手。低总价别墅，将成为非投资型别墅的主旋律。 度假型湖区当中的独栋别墅产品在度假区中以250-300平的销量最好。值得注意的是，这已是独栋别墅供应结构中，户型最小的面积段。 在同里湖区，出现规划设计较好、品质相近的两种不同建筑形式产品，或在同一社区内的两钟不同建筑形式产品，联别因总价较低而明显销售速度快于独幢产品。 因此可以得出结论，如果在保证舒适度的前提下，如能提供接近小联别面积段的小独幢产品，无论在居住型湖区还是度假型湖区，必将备受市场欢迎。但若功能与动线不合理，单纯的小面积并不能支撑销售。 基于前述建筑形式与户型面积段的分析，本案的主力户型面积段建议为200-250平的小独幢产品，仅沿湖线可考虑布置300-350平的常规面积段独幢产品，沿街段可考虑布置160-190平的小联别。,产品类别细分市场分析大苏州八大湖区别墅市场户型面积段分析,八大湖区中，度假型湖区以古典欧美风格建筑为主导，居住型湖区则以现代中式、古典欧美、现代简约风格三分天下。而几乎每个湖区中都出现了与本案初步规划设计风格相近的加州西班牙、加州、意大利风格，个别湖区甚至出现两至四个新老项目均采用此风格的现象，与本案同处吴江市的最接近本案的东太湖/小石湖湖区，就有三个该风格的项目。这与该风格近年在国内多个城市的流行，设计方案的成熟和施工成本较低有很大关系。值得注意的是，传统中式园林风格过去都是500万以上的豪宅，近年该建筑风格结合现代元素被部分小独幢、小联别所采用，增强了易得性，市场出现供销两旺局面。,产品类别细分市场分析大苏州八大湖区别墅市场建筑风格分析,产品类别细分市场分析大苏州八大湖区别墅市场建筑风格分析,与小石湖/东太湖区域比较，本案没有价格优势，且交通、配套条件远远比不上该湖区，因此本案不宜采用相同的加州意大利建筑风格，这不仅会使本案与该区域项目竞争进入劣势区；从对本案将主力面向的上海、苏州度假客户的吸引力角度考虑，上海、苏州已存在大量该风格项目，客户对该建筑风格亦非常熟悉，缺少独特魅力。 近年开始流行并畅销的中式传统园林风格，与本案地块的文脉属性非常契合。该风格对上海、台湾、苏州客户都一直都具有永恒的魅力，无疑对本案来说是最佳方案之一，便于本项目的文化品牌打造，有利于行销推广。但因中式传统园林风格，通常情况下建造成本高于一般西式及现代风格。如本案采用该风格，必将使本案已经处于劣势的成本因素更加加剧。因此在配套、品牌条件不成熟，而价格处于劣势，别墅市场竞争激烈的本案首一两期内，不适宜于采用中式传统园林风格。从长期来看，国家叫停别墅土地供应，禁止沿湖开发，在湖区别墅缺少供应，本项目品牌具备一定基础，项目配套渐趋成熟，即在本案开发至最后期具有价格话语权的时候，可以采用中式传统园林风格，利用同里古镇文化资源，将本案后期的销售和品牌推向高峰。 所有畅销的项目，无论采用何种风格，均营造了一种比较宁静、优美又充满了生机的小镇氛围。近年来，这种异域小镇式的生活，也正是全国别墅项目所倡导的主流生活方式。能在这一基调上有所创新，营造新鲜吸引力的项目，都能在营销上取得不错的成绩，如万科红郡的新英式风格、金地格林世界的南法风情等。另外，如早期有北京橘郡、近期有上海中海翡翠湖岸、金地格林世界、苏州太湖之星第二三期等，采用集四至五种西式建筑风格于一园，有的按组团进行划分，有的不划分，均深受市场的欢迎。阳澄湖东区的天使湾也从此处获得灵感，以六种不同建筑风格的小独幢不分组团地拼接出异域街镇风情，深受市场欢迎。但由于各风格间变化过大，色彩对比过于鲜明等，在建筑密度较大时容易造成杂乱感，因此，建议做为大盘的本案采用此类多种风格集于一园的方案，以吸引不同喜好的客户，亦为分期营销持续提供支持亮点，但为保证形象的完整和统一性，仍建议按组团划分出不同风格区。,度假型湖区的本区客群非常稀少，上海的消费群体是最主要的消费客层，苏州和台湾籍购买的比例也比较高。 居住型湖区主要是本区和苏州客源，同时他们也消化了一定比例的度假客群，这也是其他类型客源也占到2成以上的原因。 度假型和居住类型湖区的客户都是以私营业主，企业高管为主要客群，区别是企业高管和政府官员在居住湖区所占的分额更多。,产品类别细分市场分析大苏州八大湖区别墅市场客户类型分析,投资客退市，短期内不会再成为本案的主力客户群。 在现有配套条件、区域品牌形象和高成本情况下，本案吸引第一居所自住客户、节假日长居型第二居所客户、企业商务度假型客户的条件都不足。项目初期，只能吸引各占一部分的极少量的第一、二居所客户群。 本案配套设施建设的方向和实现的速度，将是决定本案客户群以第一居所或第二居所为物业定位的关键因素。当区域的休闲配套活动内容丰富，区域品牌知名度达到一定水平后，企业商务度假客层也会成为本案的目标客户群之一。 购买本案的节假日长居型度假客户群，将以上海私营业主为主，新苏州外地、外籍人为辅。 购买本案的第一居所自住客户群，将以吴江本市私营业主、台企业主、政府官员为主力构成。 购买本案的企业商务度假客户群，将以上海、苏州、浙江私营企业为主。,产品类别细分市场分析总结给本案客户定位的启示参考,无论作为第一居所还是第二居所，本案必须大力投入于项目配套建设。前者投入的方向是便民型商业配套；后者的投入方向是休闲运动类游乐配套。 本案的建筑风格初期可以考虑集四至五种欧美小镇建筑风格于一园，采用不同组团划分的规划方式；后期可以考虑采用中式传统园林建筑风格，与初期规划多种欧美小镇建筑风格相呼应，亦可考虑集多种中式建筑风格于一园。 本案适宜以小面积独幢做为主力产品，在保证居住舒适度的前提下，将户型面积做到最小，并提供尽可能多的不计入容积率和销售的面积，为本案重要的产品营销策略思想。,产品类别细分市场分析总结给本案产品定位的启示参考,处于郊区而开发周期较长的大盘，必须大力整合资源，改善配套环境和区域品牌形象，耐心培育，以时间换取土地属性的变化。冲过初期的起步期后，会迎来丰收期。但若不致力于配套环境的改善，靠自然推动，则经历较长周期市场仍不会有太大起色。 以价格换来距离是在配套较差情况下，郊区盘启动的唯一机会点。本案因地价原因在单价上并无优势，只能寻找相对定位的市场机会点，来制定本案的蓝海战略。鉴于直接竞争区域小石湖/东太湖区域多为联别建筑形式，建议本案规划为纯高密度小独栋别墅区，利用独栋与联别之间建筑形式上的价格差，来实现在独栋细分市场中的低价定位，并在面积段策略上努力做到用小面积控制低总价，更大提高“以价格换距离”的竞争力。 政府的规划、建设、区域招商、宣传，在区域竞争力提升中，扮演着重要的角色，整个项目的运营过程中，政府资源的整合运用，将是本案获胜最重要的助力。,产品类别细分市场分析总结给本案项目运营的启示参考,四、未来趋势分析,趋势一：中国空前的高压力社会环境下，每一个平均日工时超过十小时的人都有放松的需求。每年三个黄金周拥挤的人潮和高企的旅游物价并不能真正释放这个社会最大群体对于生活最基本层面的放松需求。旅游已经落伍，度假成为时尚。提供给富豪们的度假住宅更多的是使用率不高的资产，巨大需求促动度假居所使用率提高，由偶尔居住向长居型度假转变，5+2真正成为中产者的生活方式的时代正在到来；休闲度假房产在全国各大一线城市及其拥有山水资源的周边城市的比例快速提高，休闲度假房产的客户定位由金字塔顶端在向中产者转移，市场覆盖面扩大趋势明显。 趋势二：中国老龄化人口增加速度全世界第一，城市老龄化速度快于农村，北京、上海、广州三大城市人口的老龄化速度快于其他城市。养老房产在各大城市纷纷上演明星个案，海南、成都、大连、青岛、珠海等旅游城市出现养老城市或养老区域定位，并配合相应的医疗政策等，养老度假房产正在渐渐成为一个新的房产产品类别，别墅成为高档养老度假房产的一个新类别。 趋势三：中国私车拥有率快速提高，中国城市高速交通建设成效显著，日上牌量超过300的城市已完全具备郊区化居住的条件。 趋势四：别墅用地叫停政策，伴随的是0.6-1.0土地改头换面的大量拍卖；在市场紧缩，调控逼迫大量同质化公寓产品降价以求时，别墅大热，经济型别墅、城市型别墅、类别墅概念产品成为2006-2007年长三角房地产市场的主题词。,未来趋势分析,五、客户定位,客户定位,客户定位,客户定位,客户定位,吴江市区别墅自住客群需求分析,距离他们原有的生活圈30分钟的车程之内，要有比较完善的生活、教育等市政配套 。 购置别墅以提升生活品质、反映主人修养品味；因此房屋立面形象的精致、豪华及与普通住宅的差异化程度为满足需求之重点。 追求有天有地有庭院(花园)四面采光通风的宅院是对以往生活的缅怀。 处于财富的二次积累期，因此经济压力仍然很大，价格敏感度高。 虚荣心使得他们的攀比心理很重，要求品质的外在表现力强，在他们眼里新潮的、大而全就是高品质的体现。 表面很奢侈，其实斤斤计较，买房要赠品、物业要低廉，会所气派却利用率低。,生活教育配套+现代居住理念+张扬营销+低总价+城市化,客户需求,90分钟内中高收入群体的5+2居所客群需求分析,与城市生活极大差异化的旅游休闲的资源环境。 便捷的交通，较强通达性。 低总价。 商业配套设施齐全，消费水平低，具备可居住性。 社区文化活动丰富，不断创造和丰富度假生活。 总体格调宁静、休闲的居住氛围。 好的发展商品牌是投资安全感的保证。 好的规划和发展商品牌是主人呼朋引伴时的骄傲。,旅游休闲资源+便捷交通+独立空间+低总价+生态化,客户需求,六、产品定位,产品主题定位,主题定位关键词： 1，稀缺湖景小独幢，自住度假两相宜 基于客户需求与竞争策略的产品定位 2，同里古镇，民族的；同里新镇，世界的 基于土地文脉的产品定位 3，世界建筑，街镇风情 基于城市形象和高密度小独幢产品解决方案的产品定位,产品建议开发分期,分期原则： 1，以分期客户定位为基础，以满足客户需求的产