巴蜀广告-都市精英筑巢计划 整合传播推广沟通提案.ppt

整合传播推广沟通提案,金色 世纪,都市精英筑巢计划,21世纪是知识经济时代，拥有知识力的社会中坚阶层构成了目前社会消费的主力。,本案构成,一、市场分析 二、生活主张 三、传播体系构建 四、推广策略 五、合作方式,一、市场分析 市场背景 房地产竞争模式探讨 挑战 二、生活主张 三、传播体系构建 四、推广策略 五、合作方式,市场背景（1）,自98年外环路上界段修建以来，大渡口西南新城片区房地产开发持续升温，目前房价平均在1300元左右。 从今年二季度开始，主城区房价首次出现下滑。下降幅度较大的有九龙坡区和沙坪坝区，周边新开发楼盘市场竞争压力增大。 消费结构相对以往发生了很大变化，消费者购房时越来越理性和成熟。 房地产市场竞争程度加剧，竞争手段差异化不明显。,市场背景（2）,金色世纪,知名地产公司和其它具有市场知名度的企业介入大渡口房地产市场。,周边楼盘价格下滑。,全市房地产开发总量持续上升，空置率增加。,市场背景（3）,产品,品牌,品牌文化,黄河地产,天辰华府,朵力名都,三木花园,龙湖花园,广厦经典,珠江花园,？,重庆市房地产市场,市场背景（4）,购房消费理性化 消费需求多样化 消费趋势向实用型发展,价格,周边配套,户型,地段,小区环境 与会所服务,物业管理,发展商 品牌,入住者 的素质,购房者关注的因素,搜房网2002年5月,调查人数为1700人（白领），选择50-110平方米/套占调查人数的76%，其中的分配比例见上图。,消费者对户型面积的需求,搜房网2002年5月,房地产竞争模式分析（1）,1、竞争手段单一化； 2、竞争层次低，产品为消费者提供的附加价值少； 3、缺乏核心竞争力的培养，急功近利现象严重； 4、房地产进入门槛低，其它行业品牌挟知名度加入竞争，竞争加剧。 5、广告注重功能层面的宣传，缺乏情感上的引导。,房地产竞争模式分析（2）,整体企业形象 项目产品形象 企业人员形象 营销组合能力 整合传播能力 全过程个性化服务能力,优势楼盘,市场,品质,品牌,房地产竞争模式分析（2）,地产知名品牌,新进入者,转行者,四大类型的竞争者，抢占市场份额,原有地产品牌,挑战（1）,完成黄河地产品牌的跳跃性升级，奠定区域性地产领导品牌的行业基础； 增加楼盘给目标消费者的附加价值，提升其市场价值和收益； 突破市场销售和品牌形象的双重阻碍，形成核心竞争力。,挑战（2）,金色世纪,产品,品牌,品牌文化,黄河地产,天辰华府,朵力名都,三木花园,龙湖花园,广厦经典,珠江花园,小结,产品是核心 品牌是基础 整合是关键 决胜在终端,一、市场分析 二、生活主张 目标消费群分析 楼盘定位 生活主张 消费者承诺 三、传播体系构建 四、推广策略 五、合作方式,目标消费群分析(1),目标消费群分析(2),都市精英,都市白领,都市金领,中层管理者、个体经营户、自由职业者、IT、新闻等行业从业人员,高层管理者、职业经理、MBA、中小型企业主、专业人士。,目标消费群分析(3),都市白领,人口统计资料：年龄2535岁；个人月收入在2000元5000元；受过良好的教育，学历普遍在大专及以上。家住大渡口区、九龙坡区，或工作地点在这两个区。 生活观：亲都市，爱自然，注重家庭生活；业余时间健身、泡吧、旅游、充电是其主要休闲方式；积极工作，相信没有付出就没有回报。 消费观：消费随性/感性，但又不迷信，注重个人品位；讲究实用；不盲从，相信自己的判断力； 媒体观：媒体消费以电视为主，资讯吸取量大；报纸、专业杂志是其信息主要来源；喜爱上网，网络空间逐渐有取代电视的趋势；,目标消费群分析(4),都市金领,人口统计资料：年龄3045岁；个人月收入在5000元以上；受过良好的教育，学历普遍在本科以上甚至具有留学经历。工作在重庆，重庆人或外地人，喜欢重庆的环境。 生活观：注重家庭与人际关系的一代；业余时间喜欢旅行和陪伴家人；视事业为生命，时间对他们来说永远是稀缺品。 消费观：消费方面体现出成熟、理性的一面，但他们也是很多高级产品的主要消费群；认为品牌一定好；不追潮流，注重产品功能的实用； 媒体观：媒体消费以电视为主，经济类和社政类新闻是其最感兴趣的资讯；报纸、专业杂志是其信息主要来源；接触网络较早，但因事业繁忙用在上网的时间不多。,楼盘定位,目标人群：都市精英 其中，白领占70%，金领占20%，其它10%。 项目定位：中高档楼盘 大渡口地区最好的生活小区；具有欧式皇家园林 风格的精品楼盘。 价格定位：中等价格,楼盘生活主张,备用：生活因我完美,生活由我掌握,生活由我掌握,消费者承诺,个性化定制服务,完美的生活环境和一流的建筑品质,具竞争力的价格,专业而人性化的物管服务,一、市场分析 二、生活主张 三、传播体系构建 楼盘传播体系 传播团队组建 四、推广策略 五、合作方式,金色世纪传播体系,形象系统,广告系统,礼品系统,促销/公关活动,传播团队,客户方广告负责人 1-2名,&,一、市场分析 二、生活主张 三、传播体系构建 四、传播策略及实施建议 整合传播策略 阶段性作业建议 媒体投放建议 五、合作方式,整合传播策略(1),传播目的：,系统建立金色世纪的市场形象，提升黄河地产的品牌竞争力； 协助金色世纪的销售，并将楼盘的销售意念准确传达给目标消费者； 使金色世纪成为大渡口地区购房者的首选，完成其区域性领导品牌地位的确立。,整合传播策略(2),楼盘定位宣言：,对于都市精英来说，金色世纪是典雅、悠闲、舒适和宁静的理想生活住宅小区，它使居住其中的业主生活更完美，因为它独具特色的欧式园林建筑风格。,沟通口号：,生活由我掌握,整合传播策略(3),传播调性：,传播主题：,强调自我的生活品味，突出欧式园林般的浪漫、优雅的内心感受。,都市精英的生活方式,支持点,传播行程,金色世纪开发进度,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,开工前期准备工作,开工典礼,建筑施工,开盘,传播行程图（ 2002.92003.5 ）,整合传播阶段性作业,酝酿期,时间：2002年9月中旬2002年11月中旬 推广目的： 打造楼盘形象，建立金色世纪的市场知名度，准备相关推广物料。 特征：基础工作的准备阶段，以销售概念和项目形象设计为重点。 传播主题：大渡口地区高品质楼盘 执行建议： 销售概念规划 楼盘VIS设计及导入 发布户外广告 新闻发布会 网站建设,报纸广告创意及发布 相关物料设计 生活会所筹建 电视广告脚本创意 创意图片拍摄,整合传播阶段性作业,养成期,时间：2002年11月中旬春节前 推广目的： 将金色世纪的生活主张传达给目标受众群，在市场上逐步丰满楼盘的形象，建立目标消费群对金色世纪的认知度。 特征：软广告持续见报，展现楼盘内涵，公关活动辅助。 传播主题：做一名生活的成功者/欧式园林风格 执行建议： 软文 公关活动：欧洲建筑摄影展 发布户外广告 新闻发布会 车身/车内广告发布,春节礼品设计/制作 下阶段报纸广告创意 样板房筹建 电视广告拍摄、发布,整合传播阶段性作业,造势期,时间：春节3月初（开盘前） 推广目的：传播楼盘的生活主张，建立大渡口地区首选楼盘的形象，为开盘营造气势。 特征：报纸广告为主，多种媒体的组合发布展现楼盘全貌。 传播主题：生活由我掌握/大渡口居家首选 执行建议： 报纸广告：形象广告为主 户外摄影展 车身广告 路演：推介楼盘 电视广告投放,开盘礼品准备 开盘活动策划 网站Banner广告 软文/新闻报道,整合传播阶段性作业,推广期（强推期）,时间：开盘5月初 推广目的： 推动楼盘销售 特征：报纸广告为主，多种媒体的组合发布展现楼盘全貌。 传播主题：生活由我掌握 执行建议： 报纸广告：开盘广告、楼盘广告 开盘活动执行 车身广告 电视广告投放 房交会,新闻报道/软文 公关活动：五一节 网站Banner广告 网上看房开通,媒体投放建议,报纸媒体,户外媒体,车身/车内广告,internet,电视媒体,媒体投放比例,报纸广告,电视广告,户外广告,车身/车内广告,网络广告,媒体预算分配,媒体投放费用总额：RMB200万元,媒体推介,报纸媒体,主媒体： 重庆晨报,辅助媒体： 重庆晚报 重庆商报 重庆青年报,户外媒体推荐,媒体推介,更多资讯请上网查询,,电视媒体,媒体推介,重庆电视四台（原有线电视一台）,Film广告片,Betacam广告,套播形式（专栏广告）,网络媒体,媒体推介,新浪网：国内流量最大门户网站 雅虎：全球最大门户网站 搜房网：国内房地产专业门户网站,,,,车身/车内媒体,媒体推介,待定（按销售区域定）,一、市场分析 二、生活主张 三、传