哈尔滨天德电动涂卡器股份有限公司商业计划书

哈尔滨天德电动涂卡器股份有限公司商业计划书联系人：王德亮电话号码电子邮件：2005地址：哈尔滨高科技开发区 计划书上交时间：2006年 5月保密须知本创业计划书属商业机密，所有权属于哈尔滨天德股份有限公司。其所涉及的内容和资料只限于已签署投资意向的投资者使用。收到本计划书后，收件人应即刻确认，并遵守以下的规定：1）若收件人不希望涉足本计划书所述项目，请按上述地址尽快将本计划书完整退回；2）在没有取得本公司的书面同意前，收件人不得将本计划书全部和/或部分地予以复制、传递给他人、影印、泄露或散布给他人；3）应该象对待贵公司的机密资料一样的态度对待本计划书所提供的所有机密资料。本商业计划书不可用作销售报价使用，也不可用作购买时的报价使用。目 录1.执行总结1 1.1.公司1 1.2.市场1 1.3.生产和营销2 1.4.投资与财务2 1.5.组织与人力资源32.项目背景3 2.1.产业背景3 2.2.产品概述5 2.3.研究与开发73.市场机会8 3.1.目标市场8 3.2.顾客购买准则10 3.3.销售策略10 3.4.市场渗透与销售量11 3.5.竞争分析11 3.6.内部环境分析134.公司战略14 4.1.公司概述14 4.2.总体战略14 4.3.发展战略15 4.4.国际市场战略165.管理体系18 5.1.公司性质18 5.2.组织形式18 5.3.部门职责19 5.4.管理队伍20 5.5.创新机制206.市场营销21 6.1.销售策略和目标21 6.2.价格策略21 6.3.分销策略22 6.4.促销策略247.生产管理外包26 7.1.生产方式26 7.2.外包商选择27 7.3.外包商管理27 7.4.产品包装与储运28 7.5.风险管理与控制298.投资分析30 8.1.股本结构与规模30 8.2.资金来源与运用30 8.3.费用列支31 8.4.投资收益与风险分析339.财务分析35 9.1.财务假设35 9.2.损益表35 9.3.现金流量表36 9.4.资产负债表3710.机遇与风险38 10.1.机遇38 10.2.外部风险及防范38 10.3.内部风险及防范3811.风险资本的退出39 11.1.撤出方式39附录附录1附录2附录3附录专利认证4附录团队成员简介5参考文献： 1新产品上市营销管理技巧 北京大学出版社 李玉萍 著 2企业营销策划 清华大学出版社 庄贵军 主编 3管理学 高等教育出版社 周三多 主编4统计学 高等教育出版社 袁 卫 主编5财务管理学 黑龙江人民出版社 龙云飞 编著 6广告战略与决策 东北财经大学出版社 纪华强 著 72004中国统计年鉴1执行总结1.1. 公司公司名称是哈尔滨天德电动涂卡器股份有限公司，公司拥有电动涂卡器国家专利技术（属于个人专利自主研发），本着以人为本、踏实做事、诚信待人、精益求精的宗旨打造中国的名牌笔。自2003年起，中国各类在校接受教育人口达到3亿，各类考试中有60% 以上的考试采用答题卡-2B铅笔（paper&pencil）形式收集选择题答案。电动涂卡器解决了使用普通铅笔涂卡耗时长、辨认率低的问题，将为广大考生消除因此而产生的严重心理负担，该产品拥有极为广阔的市场前景。公司注重短期目标与长远战略的结合，初创阶段公司将聚焦于电动涂卡器的研发、生产和销售，力争在短期内迅速占领市场、拓宽销售渠道，中长期目标将向纵向和横向拓宽公司的经营领域，逐步拓宽产品领域、产品多元化，即继续研发和生产拥有同一品牌的系列电动涂卡器和其他的文教用品，形成以电动涂卡器为核心产品的多元化经营企业，适时开拓海外市场，把企业打造成为中国的“派克”、“万宝龙”。 1.2. 市场经过市场细分，得出电动涂卡器的主要目标市场是参加中考和高考的考生，将其他中学生和大学外语四、六级，考研，公务员考试等参考人数较多、考试重要性较强的大型正规考试的学生作为次要目标市场，并针对主要目标市场制定营销策略。目前市场上使用的涂卡产品主要为三类：传统2B铅笔、自动铅式铅笔、格尺/垫板类涂卡工具。这三类产品均需要手动控制涂卡的浓度、范围，耗时长、规范程度不容易控制，经常出现机器阅卷不识别的情况。电动涂卡器是对传统涂卡方式的一次巨大的改变，使得涂卡与盖章一样便捷、清晰，涂卡时间为一般产品的五分之一，涂卡规范性达到100%（读卡器识别率100%）。能为考生平均节省5分钟的时间。经过市场调查和分析，对产品采用撇脂定价策略，电动涂卡器的成本约5元/支，市场价格39元/支。根据目标市场的容量和预计的市场份额，预计五年内的销售量依次为742.28万支，986.69万支,1270.28万支,1435.42万支,1423.69万支。在销售渠道上，首先选择有实力的代理商，一方面借助连锁集团强大的销售网络，另一方面降低假冒产品的对市场的危害；其次采用直销的形式，一方面是宣传、推广公司的品牌，另一方面是销售产品；再次采用网上销售的形式销售产品。在促销策略上，采用媒体广告、平面广告、网络广告和各种户外海报宣传的形式。1.3. 生产和营销公司将生产部分采用外包形式，企业将根据外包商的信誉、提供的产品的质量、外包商的规模这三个基本原则和公司制定的外包商选择程序，通过招标方式选择专业的生产和组装本公司产品的外包商，并通过合同、指导、质量管理和定期评估考核等形式对外包商进行管理和风险控制。企业自身的重点放在研发和营销运作上。面向目标群体，以持续有效的广告传达产品核心功能。 产品上市第一年将采取撇脂定价策略，迅速占领一部分中、高端市场的同时收回投资；随后再以更新换代产品取代老产品，进一步扩大市场份额，挤出生产同类产品的跟随者。产品还将选择公开指定渠道销售，尽可能杜绝假冒产品瓜分市场。1.4. 投资与财务公司将设立在哈尔滨市高科技开发区，享受“两免三减半”的税收优惠政策。 公司成立初期注册资本1600万元人民币，风险投资800万元人民币，其中技术入股400万元人民币，其他股东股本400万元人民币，五年期银行借款400万。股本规模及结构暂定为：公司注册资本1600万。外来风险投资入股800万（50%）；发明人专利技术入股400万（25%），其他资金入股400万（25%）。预计第一年盈利约3816.48万元人民币。基于一些假设性的财务预算，运用动态的投资分析方法投资净现值法和内含报酬率法，还有静态的分析方法盈亏平衡分析法，对该投资方案进行了财务可行性分析。公司从第一年就开始盈利，预计第一年的利润为3816.48万元人民币，并且收回投资。1.5. 组织与人力资源公司性质为有限责任公司。创建初期公司设置市场营销部、研发部、财务部和生产管理部，随着产品线的拓展和业务的增长，企业将增设人力资源部与信息情报部，并根据产品线细化生产管理部。管理团队由企业管理、市场营销、财务管理和技术方面的专业人员组成，管理人员主要来自于创业团队。2. 项目背景2.1. 产业背景随着教育普及程度的加深和经济增长对人才需求的不断增加， 整个受教育群体日益扩大，据中国教育部统计公报披露，2004年在校接受教育人口达到3.0亿（其分布见表2-1）。近年来，除小学入学人数受适龄人口减少的影响，产生下降趋势外，其他各层次的受教育人数及毕业人数都稳步增长（图2-1）。各类考试中60%以上的考试采用答题卡收集客观题部分的答案。表2-1 2004年全国各类教育在校人数（单位：万人）学前教育小学初中高中阶段高等教育成人高等教育非学历教育成人初等教育扫盲特殊教育2089.411246.236527.513648.981415.49419.86441.09114.65242.5437.18数据来源：2004年中国统计年鉴考试市场的深度和广度都在飞速增长，大、中学生在校升学考试人数以平均每年3%的速度递增，考试总人数以50%的份额常年占据考试市场的首位；非学历教育占据考试市场的第二位，2004年参加各类职业技能鉴定考试的人数达到880万，同比增加28%，同时每年都在以10-20个的速度新增鉴定考试项目，未来五年，还将有6000万人接受技能鉴定；成人学历教育位居第三，2005年自考报名人数达到1100万，成人高考报名人数达到270万；受1999年本科院校扩招的影响，2003年起考研队伍也成为了考试市场的重要组成部分，报名人数以每年20%左右的速度递增；公共外语、出国外语等占据了剩余的份额为3%。而目前在所有需要涂答题卡的考试中，考生均采用手动涂卡的产品，还存在一个电动涂卡器市场的空白。电动涂卡器以它的高效率和百分之百的准确率，根据涂卡的次数，能在决定考生命运的考试中，为考生平均节约5分钟。所以电动涂卡器有着很好的市场前景。表2-2同类功能产品性能比较名称类型铅芯形状操作效果阅卷机显示对学生产生的心理压力时间电 动涂卡器电动矩形（2B）自动涂卡准确规范清晰、无误、显示率100%可以减轻心理压力1秒/题自动铅笔自动矩形（2B）手动涂卡范围规范、黑度不易控制易造成答题准确但阅卷机不显示、不计分中等平均3秒/题涂卡格尺手动N/A手动涂卡范围规范、黑度不易控制易造成答题准确但阅卷机不显示、不计分大平均5秒/题普通铅笔手动不规则形手动涂卡范围、黑度不易控制易造成答题准确但阅卷机不显示、不计分大平均5秒/题2.2. 产品概述221产品介绍外观该产品的形状与普通笔总体相差不多，外型为不规则的圆柱体，笔身的直径约为2.1厘米，笔身左侧分别设有“涂卡成功”显示灯和“有效铅心不足”提示灯。笔尖设有对准框。图2-4产品标识图 图2-3 产品外观效果图适用范围该产品为涂卡专用工具，适用于多种考试或工作的涂卡需求，可以快速完成涂卡工作。例如：高考、中考、研究生考试以及日常工作的涂卡等。其次，本产品具有一些附加功能，需要涂卡时可作为涂卡器使用，而在平时的学习和工作中把此笔进行简单变形则可作为一只自动铅笔使用。性能本产品已经申请了国家专利，并成功的获得国家专利证书。电动涂卡器属于微型简单机械，可以自动完成涂卡工作，其速度、准确率、涂卡规格等等一系列性能都优于现在市场上使用的涂卡笔，而且使用方便、体积小、成本低、无噪音、无震动。此产品内部设有紧急保护装置，如果自动涂卡器万一不能运行，则可启动紧急保护措施，继续完成涂卡任务。该自动涂卡器涂卡的效率远远高于手动涂卡，两者同样完成一次涂卡过程，一般可为使用者节省2-4秒钟，涂卡的数量与节省的时间成正比（表2-5），所以可以为使用者节约大量的涂卡时间。操作方法该专利产品操作简单，和其它涂卡工具相比，此产品没有任何附加操作程序，而且操作更为简单、快捷。拿着这只“电动涂卡器”使其“对准框”与答题卡上的框格对准，向下轻轻一按，大约1秒钟的时间便可完成一次涂卡任务。此产品在日常工作学习中经过简单变形后则可作为一只自动铅笔使用。222产品成本估计本产品采用外包形式，产品生产成本情况如下：该产品共需零件50件左右，直接材料费、直接人工合计在4元左右，制造费用在0.3元左右，产品包装、运输费在0.3元左右，设备等固定成本摊销到每件产品中需0.4元，由于是外包，加上成本加成率10%，算出每件产品生产成本需5元。2.3. 研究与开发短期研发目标（13年）：公司目前拥有电动涂卡器专利技术，可以形成三代产品。在研发上，对现有产品在外观和内部构造等细节上进行研发并申请专利保护，提高产品的稳定性，以防仿冒和跟随者的恶性竞争。在未来的时间里，公司决定将提高产品的研发效率，进行相应产品的技术保护，并根据行业的竞争情况，争取每半年研发出一款新的产品，进行品牌延伸，并申请专利保护。中长期研发目标（4年以后）：中长期研发上面，在保证公司主要产品电动涂卡器的产品的技术优势基础上，将适时进行产品多元化的研发。3. 市场机会3.1. 目标市场311市场细分 由于目前中国的教育还处于应试教育阶段，各类考试众多，参考人数非常庞大。以下是对各类考试进行分析，进而得出电动图卡器的目标市场。高中阶段市场：高考，毫无疑问是国内规模较大、竞争比较激烈的考试。2004年全国高等教育毛入学率只有19%，即使按照国家教育部推进高等教育大众化的进程预测：2010年高等教育毛入学率达到25%，2020年，高等教育毛入学率也达到40%，这意味着在未来十五年内，每年仍有60%-75%的考生要面对被高等教育拒之门外的现实。初中阶段市场：初中阶段内考试以及毕业考试同样采取固定及格分数线标准，然而希望进入高中阶段，则要经过类似于高考的筛选，固定的招生人数使得一部分考生注定要被淘汰，分，分，学生的命根！这句话从中考开始就体现的淋漓尽致，2004年全国高中阶段毛入学率只有48.1%。考研、公务员考试、大学英语四六级考试及其他大型考试：目前大学毕业生的就业形势日益严峻，考研、公务员考试及其他资格和能力认证考试（如：大学外语四六级考试、注册会计师、托福、雅思、GRE等考试），已成为受在校大学生青睐的、获取就业资本的考试形式。小学生市场：小学阶段考试均采用固定及格分数线来衡量学生成绩合格与否，同时受益于九年义务教育政策的实施，小学阶段内考试以及小学升初中考试并没有明显的竞争，初中学生毛入学率达到94.1%（2004年）。 目前国内有部分省市的小学考试引入了答题卡，但是小学考试特点是题量少、时间短、难度低，涂卡并没有对考试造成很大影响。成人市场：职业技能鉴定考试是通过专业技术人员的考试，对其就业资格、技能水平进行认证和评级。考生与考生之间不存在竞争，只要达到国家规定的标准就准予通过，因此，虽然考生数量庞大，但考试通过率极高，2004年的880万考生中有736万人获得不同等级的职业资格证书。94.1%48.1%19%83.63%强竞争强度弱5岁 10 15 20 25 3035年龄图3-1 考试竞争强度分析数据来源：中国教育部2004年统计公告312目标市场确定通过以上分析确定目标市场为：企业将选择参加中考和高考的考生作为主要目标市场，其他中学生和大学外语四、六级，考研，公务员考试等参考人数较多、考试重要性较强的大型正规考试的学生作为次要目标市场，并针对主要目标市场制定营销策略。高考考试竞争最为激烈，中考的竞争程度仅次于高考。 同时这两类考试时间长、题量大、考试的低重复性给学生造成极大的心理压力。迅捷电动涂卡器主要的特点是省时、准确率高，还可以缓解考生因为担心涂卡不准确、时间不够用而造成的心理压力，在此类考试中本产品最能突显它的优势。中学生群体特性接近，企业容易掌握市场的需求变化；考生对考试用品的使用频率极高，在选择产品时会比较注重外观、功能和耐用性，而对价格敏感度较低；另外在校生的考试时间十分集中，企业可以集中力量进行有针对性的营销活动。 大学生群体虽然考试竞争程度较弱，但考试频率极高，并且考试重要性较高，与此同时，大学生可自由支配收入高于中学生，对产品的功能的关注程度高于对价格的关注程度。3.2. 顾客购买准则快速、省时基于产品的目标市场是参加中考和高考的学生，在考试当中能在涂卡上节省一分钟的时间，对考生来说都是至关重要的、关系到学生的前途和命运。电动涂卡器在涂卡省时上，比目前市场上的其他涂卡产品有着突出、明显的优势。根据涂卡次数的不同，可为考生平均节省5分钟。准确率高在考试中，由于学生紧张或其他原因，即使选择的答案是正确的，也可能由于涂卡不规范，造成电脑阅卷时不识别，而使考生丢掉相应的分数（例如高考中，数学考试中一道选择题分值为5分，综合考试中一道选择题的分值为7分），进而造成估分不准，填报志愿不准等，令考生终生遗憾。电动涂卡器在涂卡快速、省时的基础上，还有更突出的另外一个优点，就是涂卡的电脑识别率是100%，可以满足考生涂卡准确率高的要求。安全稳定性目前市场上的同类产品，如2B铅笔存在着笔尖易折断的缺点，给考生带来了很大的麻烦及心理上的负面影响。电动涂卡器在品质和构造的设计上，就避免了这个问题的出现。3.3. 销售策略由于当今社会中高考的竞争日益激烈，且考试成绩在很大程度上将决定考生的未来发展和前途，加之家长和学生本人在教育上的投资比例比较高，“迅捷”牌电动涂卡器在中学生中需求强烈！鉴于产品科技含量不是很高，被竞争厂商模仿的可能性很大，以及本产品的需求刚性及消费者对价格的敏感程度较低，为减少风险投资家的投资风险，因此我们利用需求导向法执行撇脂定价策略。考虑到“迅捷”牌电动涂卡器作为新产品上市推广，比较利用代理商的渠道还是自建渠道两者的成本及难易程度之后，公司将在先期采用以代理商渠道为主，以自有渠道为辅的渠道推广方式，通过先期的媒体和平面广告的宣传，再加上促销人员的推广全力促进销售！3.4. 市场渗透与销售量表3-1名称2007年2008年2009年2010年2011年预计销售量（万支）742.28986.691270.281435.421423.69销售价格（元）3939393939销售收入（万元）28948.9238480.9149540.9255981.3855523.9135竞争分析3.5.1供应商的供货能力和议价能力分析“迅捷”牌电动涂卡器的供货商主要分三部分,一部分为涂卡器内部的电机及零部件和外壳,一部分为铅芯,另一部分为包装。这三部分在市场上都可以找到多家供应商，象全国的铅笔芯的生产主要集中在浙江的，据不完全统计共有300多家生产厂家，这充分保证了我公司产品的生产能力。由于市场上这几种产品的供应商比较多，不易形成卖方市场，而且供应商讨价还价的能力比较低，同时我们随着产量的增加，供货的价格还可以有更宽的杀价余地。352顾客的购买能力和议价能力分析我国今年参加高考的人数达1000万左右，而且以后有逐年上升的趋势，全国中考的人数有 2200多万人，考研，大学外语四六级，公务员考生总计大概每年有700到800万人，针对考生专用的“迅捷”牌涂卡器有广泛的顾客购买群和潜在的顾客购买群。电动涂卡器的主要目标顾客是参加中、高考的学生及其家长，在购买本公司的产品时，这些顾客是以个人的身份单独购买的，很少能形成集团采购的形式，在这种情况下顾客的议价能力也不是很强。353竞争对手的分析表3-2竞争对手价格渠道性能现有行业竞争好运牌等类似的涂卡笔5元超市，文具用品店，笔尖是方头的，涂卡比较方便，机器可以识别,速度慢中华真品2B铅笔1-1.5元超市，文具用品店，需要自己削笔,涂卡速度慢,涂后不工整,部分人涂的不工整机器不识别,不环保中华假品2B铅笔0.5元小型不正规超市, 文具用品店,学校外地摊机器不识别潜在竞争潜在的竞争对手有涂卡笔的专利,但没有投入生产中，大概有2-3家目前生产自动铅笔的厂家，大概全国有500多家我公司的”迅捷”牌自动涂卡器39元大型连锁超市和百货商场、文具用品店、大型的书店标准化涂卡,自动装置,涂卡速度快,机器100%识别环保354公众分析 从99年出现了假冒的中华2B铅笔，到现今仍有一大部分学生使用了假冒2B铅笔致使高考成绩一落千丈，学生家长要求机器能识别的铅笔的呼声越来越高，各有关质量检查部门也采取了积极的打假行动。据不完全统计，现在中华2B铅笔占整个2B铅笔市场份额的70%，而假冒的2B铅笔就占了35%份额，如果这些假冒产品的消失，这就为我们打开了更为广阔的市场空间。“时间=分数=前途”，“很多学生抱怨考试时间不够没能涂完卡”这些都表明考场上的分分秒秒对学生都是至关重要的，而我们“迅捷”牌涂卡器可以帮助学生节约大量的时间，这样就会增加学生和家长对我们产品的兴趣，同时也就增加了市场空间。随着国家认识到木制铅笔的浪费资源的状况，一些环保产业或部门就会采取一定手段来限制木制铅笔的使用，同样也会增加我们的市场空间。36内部环境分析我们用波特的SWOT分析法来分析一下企业所面临的机遇和威胁，以及企业所具有的优势和劣势。361企业所面临的机遇（1） 每年大量的考生参加考试，而且考生数量逐年增加。（2） 国家在税收上给予大学生创业优惠政策。（3） 我国的文具行业在形成产业化，有利于我们企业的发展。362企业所面临的威胁及防范产品风险及防范由于本公司生产的铅笔，虽然有专利保护，但还是极易模仿的。在投产后，为了规避这种风险，我们将进行产品研发及相应的专利保护；高品质的产品；指定销售地点；生产方式采用外包形式，使成本降低；品牌效应等一系列手段来降低和规避风险（以上这些措施将在各章中详细说明）。技术风险及防范 由于采用全部外包和竞标进行生产，这样就会使供应商知道我们的专利技术，但我们采取和供应商签定合同的方式来保护专利技术，限制供应商盗用我们的专利技术。市场风险及防范 为防止市场上出现同类假冒产品，我们将在大型超市或购物中心建立专柜来销售我们的产品。建立完善的供货和销售渠道，要求代理商与大型超市、购物中心和大型书店等签定销售合同，确保产品的质量。政策风险及防范 由于产品是主要针对考生的2B涂卡器，国家在2B铅笔，考试用品的携带等方面有严格的要求。随着考试规则的不断完善，我们的产品就有可能受到影响。为了规避这种风险，我们通过多种渠道，拿到国家的认证证书，使其成为考试不可缺少的产品。4. 公司战略4.1. 公司概述哈尔滨天德电动涂卡器股份有限公司是一家以电动涂卡器为主要产品的公司。注册资金1600万元。公司总部准备设在哈尔滨市高科技开发区。 公司目前拥有电动涂卡器国家专利技术，初创阶段公司将聚焦于电动涂卡器的研发、生产和销售，初具规模之后将向纵向和横向拓宽公司的经营领域，即继续研发和生产拥有同一品牌的系列电动涂卡器和其他的文教用品，形成以电动涂卡器为核心产品的多元化经营企业。公司拥有一支具有较高的创造力、凝聚力和高素质的创业团队；在研发方面，采用内外结合的方式，在内部拥有一批高水平的研发人员，在企业外部与高校和科研机构的高水平的研究人员联合研发企业产品；公司的管理人员均接受过系统的管理专业教育；营销人员也接受过系统的营销专业教育。并有一定的市场营销实践经验。42总体战略公司在35年内成为拥有品牌忠诚度的名牌文具企业。421公司使命 向社会提供高品质的文具用品，并为国家和社会创造福利，成为拥有世界知名品牌的企业。422公司宗旨 公司的宗旨是：以人为本、踏实做事、诚信待人、精益求精，以研发、生产和销售高品质的文具用品为基础，并从纵向和横向拓宽公司的业务领域；不断满足终端消费者的现实和潜在的需求；生产拥有美誉度的产品、创造长期的经济效益和社会价值；持续地为股东提供稳定和较高的利润；追求企业社会道德和社会价值最大化，并为其他利益相关者创造价值。43发展战略 431初期（13年）主要产品是考试用电动涂卡器，市场策略为替代考试用的2B铅笔和自动铅式的2B铅笔及其它可替代2B铅笔的涂卡器；建立自己的品牌，积累无形资产；收回初期投资，准备扩大规模，开始研制更新换代产品。第一年： 产品导入市场，提高产品知名度，树立品牌形象； 在全国大中城市建立销售网络，主要针对中、高考考生； 打开并初步占领涂卡市场； 年销售量约达742万支； 市场占有率为涂卡市场的20%第二年： 提升品牌形象；进一步扩大规模； 以现有网络城市为基础，向周围县/市地区扩散；年销售量约达1000万支，销售收入约39000万元，利润约为3086万元； 市场占有率提升到涂卡市场的24 %第三年： 继续提升品牌形象，增加无形资产； 年销售量约达1270万支，销售收入约49530万元，利润约为1343万元； 市场占有率为涂卡市场的27%；生产升级换代产品，利用现有的销售网络，开拓整个涂卡市场；逐步拓宽产品线，产品多元化。公司将以产品的快捷、方便的优势参与国际竞争，适时进入国际市场。432中期（46年） 进一步完善和健全销售网络；巩固电动涂卡器的相对市场占有率，国内达到24%27%，居于主导地位； 加大研制相关产品的力度，进一步扩展产品线，实行多元化经营战略； 逐步扩大国外市场占有率； 纵向延伸：立足涂卡市场，进一步完善电动涂卡器的性能，不断开发升级换代产品。 横向延伸：依靠电动涂卡器形成的品牌优势，研制并生产自动铅笔，中性笔、钢笔等系列文具产品。 433长期（710年） 利用公司产品的快捷、方便的特点以及技术研发方面的优势，研制相关产品，拓展市场空间，稳定市场占有率，保持涂卡市场的领先者地位。进一步实施多元化战略，通过提高产品的国际市场占有率，提升品牌的国际影响力。 图4-1二 代产 品 电 动涂卡器三 代产 品自动铅笔中性笔钢笔系列文具产品 44国际市场战略对世界其它国家和地区的市场进行初步调查之后，公司发现目前对涂卡器有需求的国家很多，而且在涂卡领域我公司的电动涂卡器无论是在技术上，还是产品的稳定性、质量上都具备一定的优势和竞争力，所以公司打算在创业初期，在国内市场占有一定比例的市场份额之后，逐步向其他国家和地区销售我们的产品，并逐步提高我公司产品在这些地区的市场占有率，形成品牌信赖和品牌忠诚度，为我公司后几代产品以及公司的其他产品打开局面、进入国际市场，在销售渠道和品牌信誉方面做一个铺垫。 441国际化动因品牌的国际化从国家利益角度讲，中国的企业要想成为世界级的企业，必须使其产品及品牌形成全球范围的影响，我们的公司也要在振兴民族工业的事业上作一份自己的努力，目前，中国还没有一支“世界笔”，我们的目标是通过我们踏实的努力，把我们的产品及品牌带到世界的每一个角落，让世界知道“迅捷”这个品牌这个中国的企业的世界级品牌。从企业自身角度讲，长期的利润最大化、企业价值最大化、股东价值最大化等是企业追求的一系列目标，品牌的国际化就是提升品牌价值的过程，提升企业无形资产的过程，品牌国际化这个方向与企业的目标是一致的，也是一个加速企业目标实现的途径。以国内促进国际，以国际提升国内，形成世界级品牌。提升技术目前我公司的电动涂卡器技术属国内领先，其涂卡效率、准确率及产品的稳定性都居于领先地位，但基于本产品技术的易模仿和易替代，就需要我们在技术上一直保持领先来稳定占有及提升国内、国外市场占有率，所以基于技术研发的信息获取和与国外资源的有效合作来共同提高产品技术、并形成多种产品系列的考虑，形成着一个国际性的、高效的技术信息及商业信息的收集平台。利用国外资源是必要的和有益于提高公司运营效率的。 442进入方式由于创业初期我们企业各种资源和规模的限制，所以在企业创业初期，我们选择用国外代理的方式销售，给予代理商返点、销量提成等的激励，并配合产品宣传。如果公司进一步发展壮大，拓宽经营范围，可以以投资建厂、兼并收购或以战略联盟的形式在国外直接生产产品并直接销售。 443进入顺序由区域经济一体化产生的优惠和便利条件，在国际化道路方面我们首先选择东盟，原因是：一，东盟是一个很大的市场，二，公司可以利用关税的优惠条件，目前在东盟中国自由贸易区中，一些商品的关税很低且在逐年降低、免税商品的数量也正在以较高的速度在逐年增加，最终使区域内所有商品均零关税出口。之后是日本和韩国，日本和韩国与我们国家有着相同的应试教育体制，中考和高考对那里的学生也非常重要，是决定前途的考试，所以，我们公司的产品在那里也很有市场。在东盟和日韩的市场站稳脚步后，再根据涂卡器市场的竞争情况，公司会适时把业务逐渐扩展到北美和欧洲。进入顺序：东盟日韩北美、欧洲5. 管理体系51公司性质 有限责任公司52组织形式公司初期拟采取直线制的组织形式，如图所示：董事会总经理产品研发部生产管理部财务审计部市场营销部图5-1 公司14年内组织结构图董事会总经理产品研发部生产管理部财务审计部人力资源部信息情报部市场营销部中性笔事业部钢笔事业部自动铅笔事业部自动涂卡器事业部图5-2 公司4年后的组织结构图53部门职责董事会：由公司的股东选举产生，使公司权力机构的核心，是股东的受托人，主要职责是参与公司政策目标的制定，制定并评价公司的重大战略，聘任管理团队并对其工作进行监督控制和激励，培育及建立董事会文化。总经理：负责公司日常经营管理，受聘于董事会，对董事会负责，决定副总经理和部门经理的人选，对管理团队其他成员进行战略上的引导及协调首席官团队及各部门之间的关系，推动公司的文化建设与塑造价值观。市场营销部经理：负责公司总体的营销活动，决定公司的营销策略和措施，并对营销工作进行评估和监控，包括市场分析、广告、公共关系、销售、客户服务等。营销网络的构建和维护，对营销人员进行激励及推动市场营销信息的沟通。产品研发部经理：负责产品的研发，拓展产品线的广度和深度，领导由公司出资在大学里设立的虚拟R&D机构，对外包商从原料采购到生产的全过程制定标准，对外部技术环境的跟踪及预测，评价关键的技术机会与威胁，对内部技术和产品进行优势和劣势的分析，带领研发团队进行产品研发。生产管理部经理：负责组织人力，制定公司对外投招标之前的、有关生产方面的准备工作，用标准对外包商从原材料采购到加工的整个过程，进行监督和检测的标准化管理，对外包商进行评估和监督。财务审计部经理：负责公司的财务制度和筹资、投资、股利分配等政策的制定和资本结构的确定，负责日常会计工作与税收管理，防范公司的财务风险，形成财务报告并规划下一年度的财务工作，并监督公司资本的使用效率。人力资源部经理：负责公司人力资源战略的制定，组织人力、物力和财力来配合其他职能部门和本部门进行人员招聘、培训、绩效考核和薪酬设计等工作。信息情报部经理：负责构建公司的信息管理系统，对信息进行管理，对内外部信息进行收集、分析、整理和加工，形成对公司发展有价值的情报，提高公司的竞争力。54管理队伍哈尔滨天德电动涂卡器股份有限公司的管理团队是一支团结的、高素质的管理队伍，团队成员是由来自市场营销、财务管理、企业管理、人力资源管理等方面的优秀人才组成。55创新机制本公司着眼发展以下几个方面的创新：机制创新：采用期权制，将给公司经营管理或技术研究开发的关键人员适当的期权；给员工优先参股权；建立公司人才资源库，为员工提供接受培训和再教育的机会。技术创新：采用内外结合的方式进行产品研发。在公司内部设立研发部门；同时在公司外部，通过与高校、研究机构等合作的形式，设立虚拟R&D部门，进行技术创新，保持产品的技术优势。观念创新：踏实做事、诚信待人是企业的经营理念，为社会提供高品质的文具用品是企业的使命；在此基础上搞好企业内部、外包商、代理商与经销商和各层客户之间的合作关系。文化创新：以人为本、踏实做事、诚信待人、精益求精。6. 市场营销6.1. 销售策略和目标611销售策略 我们的目标市场是中考、高考、考研、考公务员的考生；以短期内收回投资，树立品牌形象为定价目标，定价的方法采用撇脂定价方法。在渠道的选择上采用代理商和直销两种方式，对目标市场进行大规模的铺货。在促销上，公司采用广告、公关及直接的人员推销进行促销。 企业将会适时地走向国际市场，采用多元化的市场战略，并制定相应的营销策略。612营销目标联系企业实际状况，企业制定了本企业的营销目标。具体内容如下：短期目标：1 顾客满意度: 07年第二季度本公司要使顾客的满意度超过95%。2 市场份额: 到07年七月末本公司要使其市场份额达到20%。3 产品开发：到08年初本公司要开发并推出第二代电动涂卡器。中期：1. 加强品牌建设，成为国内一流文具品牌。2. 到2010年底，本企业的产品要占涂卡用具市场的24%份额。3. 扩大产品线长度，开发并推出“迅驰”牌自动铅等系列文具。4. 际化战略，主力产品在东亚、欧美等国销售。长期：到2015年底，本企业的产品要占文具市场的30%份额。6.2. 价格策略为降低风险投资家的风险；产品的价格对于目标市场来讲具有刚性；以后各年将会出现仿品和竞品，基于以上的一些考虑，公司采用撇脂定价策略。表6-1 新产品定价方法选择选择依据渗透定价策略条件撇脂定价条件销售推广工作很少很多产品特性普及产品特殊性生产方式标准成品方式定制市场大小普遍性市场选择性市场技术变迁技术稳定技术创新速度快生产资料使用方式劳动力密集知识密集市场占有率大小扩大市场占有率小市场占有率回收成本时间长期内回收短期收回产品使用寿命短长从上表中不难看出，作为一种高新产品，存在着巨大的市场潜力，由于在行业中的技术上的先进性，产品技术含量不高，需要短期内收回投资，加之产品的需求的刚性，并且目标顾客对价格并不敏感，考虑到企业的生产能力可能无法满足强烈的市场需求，结合企业先期对哈尔滨市场的消费者深度访谈所得到的数据，企业决定采用撇脂的定价策略。企业运用需求导向定价法，作为电动涂卡器的首创品牌，市场的开拓者，公司在竞争中处于优势地位，在同类产品的定价中应走高价路线，并与市场跟随着拉开一定的档次。考虑到短期内收回投资成本，给产品一个较高的品牌形象，企业“迅捷”牌电动涂卡笔的价格为39元/支。6.3. 分销策略渠道策略企业采用在各省设代理商、直销和电子商务的三重销售策略。代理商销售考虑到“迅捷”电动涂卡器作为新产品上市，因此自建渠道策略的成本比较高而且困难较大，我们决定首先对个省级的经销渠道进行评估，并对当地的经销商的实力、信誉作出判断，并找出有实力的经销商，与他们进行合作，共同打开当地的市场，借助他们的渠道迅速占领当地的市场，同时利用他们的渠道进行新产品的推广，会减少许多的阻力。 本企业将采用诚征一级代理商，借助他们的销售渠道为我们的新产品进行铺市，以人员直销及网上直销为辅的三重销售渠道。作为企业的主要渠道，首先在省级一级代理商的选择上，我们要制定严格的选拔标准，将选择各省有实力，有信誉的文具代理商。为了激励代理商的代理行为，调动他们的市场推广的积极性，我们决定将产品销售价的40%作为其代理回报。本企业注重品牌建设，以考生利益为己任，严格控制产品质量，并在渠道终端问题上与代理商签定法律合同，规定代理商只能利用自己强大的销售系统为天德公司所指定经销地点进行供货，否则代理商将支付巨额的违约金。公司的制定经销商主要包括：外资零售巨头沃尔玛，家乐福，麦德龙，大润发，乐购，万客隆，伊藤洋华堂，易初莲花，好又多，7-11等。内资企业包括：百联，大商，新一佳，物美和新华书店等大型书店。公司在广告宣传及公司网站上也将罗列地区指定经销商，其他售点销售本品均为假货。我们还将定期为代理商的代理行为进行系统规范的评估，并对能力不足及不按双方合同行事者进行撤换，并设立应急预案及短期内诚招新的代理商。由于产品关乎到考生的命运，因此我们还将在企业网站上设立产品核查系统，并对录入的编码进行真假答复，为防止假冒厂商使用企业的编码，我们将在编码输入一次后作废。通过上述努力我们将使产品的品牌形象得以维护，使考生的利益得到保障。在一个销售时段内，我们将会定期的对渠道的成员进行评估，并制定相应的奖惩机制对他们的行为进行控制，进一步的规范各级代理商的行为。考虑到本产品初期主要是迅速的打开并占领市场，我们将会根据具体的情况对一些代理商给予相应的优惠政策，以鼓励他们积极的铺货。直销直销是我们选择的另一个渠道，其主要目的是：利用高素质的直销人员，对本公司的品牌进行宣传、推广，对产品进行销售。企业将会培训适量的市场推广人员。深入到我们的目标市场各中学和各大高校，进行产品的宣传和推广，直销的区域主要是潜力巨大的市场、各级代理商覆盖不到的区域以及市场比较疲软的区域。直销具有针对性强、资金流量低的巨大优势，我们将会在各种媒体广告和平面广告的宣传配合下，大力的运用直销的方式，迅速的打开市场，使我们的产品电动图卡器受到市场的认可和“迅捷”这个品牌能深入现有消费者和潜在消费者的心中，形成品牌的忠诚度。网上销售另外，互联网在我们的国家发展的非常迅速，上网的人数急剧的增加。网络营销也迅速的崛起，电子商务在我们国家得到了飞速的发展。我们将会通过建立我公司的网站，在网上开辟一个营销渠道，并且对用户和市场的情况及时地反馈，为了避免点击率低的缺点，我们将会与国内外优秀的搜索引擎合作，通过各种渠道的搜索都能够及时地找到我们产品的信息。更好的与顾客沟通。6.4. 促销策略64.1 广告在广告策略选择上，企业将使用无差别市场广告策略。这种策略符合企业的情况，适用于产品在引入期及无强大竞争对手之时采用。该策略要求在一定时间内向一个大目标市场运用各种媒介，做相同内容的广告。该策略有利于运用各种广告媒介宣传同一的商品内容，以提高消费者对产品的了解，达到创牌子的目标。鉴于本产品处于市场导入期，因此企业采用通知性广告，目的是促进最初需求的产生。对于新上市产品而言，消费者知晓度低，因而需要花费大量的广告预算以便建立知晓度。广告诉求的主题，企业主要是突出传达一种功效和效益：“迅捷”牌涂卡器，省时又省力；您的成功，企业助力！并且强调单一的广