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文档简介

xxxxx媒介策划建议书,“媒体市场”竞争性分析回顾 媒体目标 目标消费者的媒体接触行为 媒体策略 地理性策略 媒体选择 电视媒体策略 报纸媒体策略 媒体行程和预算分配,内 容,竞争性分析回顾,电视是主导投放媒体,漂渍液更以电视为单一投放媒体,今年以来丝绸及毛衣清洁剂和油污清洁剂增长势头强劲,油污清洁剂对报纸媒体的投放相对最多,各品类媒介分配,刊例价单位:千元,(99年1月-00年4月),竞争性分析回顾,各品类投放总量分配,系列产品及集团(公司)广告份 额占一半以上。随着产品线的延长, 各大品牌都较注重借助母品牌的传 播来促进子产品的推广,既经济, 又有助于品牌增值。,(99年1月-00年4月),洁厕清洁剂 万丽:4053 xxxxx:1578 清涛香座:298 一枝梅:177 金鱼:343,油污清洁剂 绿伞:2453 xxxxx:593 云峰:516 棒哥:364,衣领清洁剂 金鱼:6495 xxxxx:297 加佳:274,竞争性分析回顾,品牌投放排名,丝毛清洁剂 白猫:8382 xxxxx:6187 正章:4657 纺必适:801 恒源祥:110 巧手:426,漂渍液 白猫:982 楚莲:668 天丽:389 浪奇:279,刊例价单位:千元,(99年1月-00年4月),竞争性分析回顾,入夏前即开始进入销售旺季,5-8月为投放高峰,全年脉动式投放,兼顾各季 在各个衣领清洁剂品牌中,金鱼广告投放总额雄踞榜首,占同类产品广告总额的86% 在其它品牌纷纷撤消投放的情况下,金鱼继续加大广告投入,重点在中央性媒介和北京、广州投放,份额分别为19%、18%、18%,并在天津、哈尔滨等21个城市有部分投放,衣领清洁剂:,竞争性分析回顾,绿伞减少在北京的花费,加强在武汉和无锡等地的投放,并新进杭州市场,济南、郑州、武汉、上海是其重点,分别占19%、18%、15%、13%;云峰的广告费全部头在北京市场;xxxxx重点投放的为杭州20%、北京11%、广州和武汉均为10%。北京和武汉为各品牌争夺最激烈的地区,呈现明显的季节性投放趋势,年末为销售旺季和投放旺季,春末广告投放回落 绿伞成为油污清洁剂广告投放第一品牌,其重点投放的冬春季尚无其它品牌跟进,油污清洁剂:,竞争性分析回顾,栅栏式媒体行程,品类投放季节性不明显,但周期性较强 在广告投放上,各品牌尽量避开竞争对手的火力,选取互 不干扰的时间进行重点投放,与98年相比,万丽大大减少其在广州市场的投入,而斥345万元(占其总量的85%)于中央性媒体,极具全国性市场策略;xxxxx对各市场的投放比较平均,花费最多的广州也仅占11%(16万元),其后依次为沈阳、济南、成都、深圳;清涛香座与xxxxx的市场选择颇为相似,尤其是在广州投放数额很接近;金鱼一半以上的投放在长沙,主要市场除长沙外还有石家庄、北京、上海;一枝梅仅在合肥有投放,洁厕清洁剂:,竞争性分析回顾,媒体投放的季节性较明显,冬、春季为明显的销售旺季,夏季为最淡季,在广告投放的季节性上,各品牌投放曲线趋同,各大品牌均注重在中央性媒体的投放,尤其是白猫(71%)和正章(92%),连一贯注重区域市场投放的xxxxx也在中央性媒体投放了33%的份额。 白猫、xxxxx、正章的广告额最大,不过各自选取的区域市场不同,尚无针对某一特定市场的直接冲突 巧手主要花费在长春(90%);恒源祥主要在上海(30%)、北京(29%)、西安(17%)、郑州(15%);纺必适主要在广东地区:广州(40%)、汕头(10%)等 xxxxx的投放相对分散,它在杭州、南宁等24个城市分别花费了不超过7%的份额,丝毛清洁剂:,竞争性分析回顾,漂渍液: 总体广告量不大,个别品牌的集中投放明显 漂渍液广告大户白猫曾于99年4月前集中高额广告费用投放,之后动作渐趋平静,今年以来尚无投放举措;浪奇以夏季为投放重点,楚莲选取9-10月和年前年后重磅出击 从区域市场分配来看,浪奇以广州为投放重点,在中央性媒体亦有少量投资,媒体目标,配合市场目标,目标消费者媒体接触,媒体策略提要,重心转换根据不同产品销售的季节性,完成广告的重心转换. 软硬兼施电视广告和报纸软性炒作结合,演绎“水井坊”深蕴的独特酒文化内涵,报纸广告硬广告软操作。 定点爆破上市之后,选择中秋前后、国庆期间正对目标群体重点投放。 由点到面由广州到深圳到珠江三角洲的策略性扩张。,媒介策略 媒体选择,根据品牌营销广告 活动的需求,选择特性符合要求的媒体类别 (media),用媒体评估工具,选出效率高的媒体载具 (vehicle),第一层次,第二层次,电视: - 覆盖率高,冲击力强,易短时期内有效累积知名度(ER/EF) 报纸: - 时效性强,新闻性高,易传递信息细节,或形象轰动效应 杂志: - 目标针对性强,印刷精美易保留 电影院: - 针对性强,易轰动,成本低 电台: - 频次高,节目针对性强,灵活性强 户外: - 时间长形式多样,流动性高且印象深刻,易集中于所选区域,媒介策略 不同媒体特性,由前面的竞争性分析回顾可以看出,清洁剂类产品的广告投放是电视具有绝对优势,但xxxxx此次广告面广而费用有限,我们必须根据不同投放地区的具体特点具体安排: - 首先,电视虽然覆盖率高,冲击力强,但在大城市由于频道众多而致使频道之间的干扰度甚高,如果不具备足够的资金支持媒体投放量,则易于被其它声音淹没,导致广告投放失效; 而一个城市的报纸份数一般较少,不存在干扰度过高的问题 - 其次,大城市报业发达,市民有报纸阅读习惯,而中小城市电视频道之间的干扰度相对较低,报业不发达,电视为市民主要接触媒体且由于频道少而影响力更强 因此我们建议在大城市放弃电视的主导地位,而以报纸作主导媒体;中小城市则仍以电视为主导,媒介策略 不同地区媒体选择,欲投放的城市分为五类: 1、品牌成熟但下滑的城市:北京、苏州、杭州、佛山、广州 2、成熟呈稳定状态的城市:石家庄、合肥、无锡、武汉、重 庆、广东普宁 3、品牌逐渐成熟,增长率交好的城市:吉林长春、梅河口, 辽宁大连、沈阳,安徽安庆、蚌埠、阜阳、芜湖,浙 江台州、义乌,珠海,桂林,柳州,南宁,长沙,长 的,兰州,西安,成都,乌鲁木齐,昆明 4、新城市:山西大同、太原,河南洛阳、许昌、郑州,江苏 徐州,山东济南、临沂、威海、烟台,上海,浙江温 州,福建福州,广东东莞、番禺、深圳、中山,江西 吉安、南昌,宁夏银川 5、久未攻下的难题城市:天津,江苏常州、南京,山东青岛 1类和2类城市对产品的消费

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