广告创意解码（全套）.ppt

Style de Pub 廣告創意解碼 20類傳播模式 60種創意策略 原著 Bernard Cathelat Robert bguy,智得溝通: 沈呂百,2019/4/20,2,風格style,消費者的生活方式,為商品及廣告添加了 無比的附加價值 才能構成偉大的廣告,風格: 一種特色,表達方式,格調,文体或態度,完 美 結 合,2019/4/20,3,只要有傳播行為,不會客觀,會再創造,你儘管說 我未必聽,傳播:最終意圖要影響別人 讓聽者瞭解自己.接受自己.尊重自己 激發對方行動,引導嚐試,等等動機,必定 要做選擇,2019/4/20,4,選擇!,表達的方式有千百種 必須選擇一種與消費者的關係 語氣/語調/肢体語言/說話方式-地位.角色 必須選擇說話的內容 將事實增減,再創造,新的附加價值. 必須選擇自己的烙印 看來自然,其實都有【固定模式(風格)】,2019/4/20,5,進行溝通時的選擇,選擇 【附加價值】,選擇雙方【關係】 決定彼此【地位】,2019/4/20,6,進行溝通時的選擇,選擇【附加價值】 將事實增減,再創造,選擇雙方【關係】 語氣/語調/肢体語言/說話方式,2019/4/20,7,廣告舞台,傳送的內容【無可置疑】但非100%忠實 功能的角度: 讓受眾容易接收 心理的角度: 清清楚楚,明明白白 社會的角度: 正常,舞台 (媒体),劇名 (slogan),演出 (個性),風格 (調性),可信,2019/4/20,8,大眾傳播的三個原素,談話的內容(主題) 商品/服務/品牌 觀念.主張.政見.八卦,說話的人 傳者 廣告主,大眾 受眾 消費者,2019/4/20,9,兩種說服邏輯,誰在說話,說什麼? 如何說?,對誰說? 什麼關係!,誰在聽,聽什麼? 關於什麼?,是誰說的?,2019/4/20,10,選擇一個立場.角度,2019/4/20,11,選一個領域(說話立場.角度)切入,傳者立場,商品立場,受眾立場,2019/4/20,12,選擇傳者領域(說話立場.角度)切入,2019/4/20,13,選擇商品領域(說話立場.角度)切入,2019/4/20,14,選擇受眾領域(說話立場.角度)切入,因為說話方式 決定了【傳者】與【受眾】的 關係,訊息所在的領域 決定了三者間的【地位】,2019/4/20,16,訊息明星,影響地位,傳者,廣告主 意志力,價值觀,企圖心,觀點 身家地位 名聲/個性/特質/歷史/根源/品質 權威地位 經驗/文化/創新/革新/改變規則/克服萬難/ 代言人地位 做為大眾的代言人/改革家/意見領袖 主導者地位 主導了趨勢/未來的方向 思想家地位 具有哲思,社會責任的大家長,權威式 命令式 預言式 教授式,2019/4/20,17,訊息明星,影響地位,商品,商品 以【事實】為基礎的訊息 源頭地位 獨家/新上市 使用地位 比較分析/示範功能/偏向實用性 神祕地位 卡通式.漫畫式反諷/想像空間的操作 社會地位 經由史學家.道德家.政治家的口中得到地位,競爭力強 誇張性大 事實為本 弦外之音,2019/4/20,18,訊息明星,影響地位,受眾,廣告主隱藏自己的觀點 請受眾自己評價,解釋,一切榮耀歸於受眾 群体地位 贊揚受眾,滿足受眾 個性化地位 (保守的.對抗傳統的.守法的) 理性型 借受眾的聰明才智,自行對訊息理解 幻想型 借受眾的幻想,激情,情感等內心世界的 化學變化而建立,接近 移情 陶醉,2019/4/20,19,選擇一種附加價值,F 功能型附加價值 S 社會型附加價值 P 心理型附加價值,2019/4/20,20,三種附加價值(F),功能型,商品具有實力(更好,更快,更多) 示範/分析/提出證據/理性溝通實質的利益,2019/4/20,21,三種附加價值(S),社會型,商品的價值,在社會上備受尊重 名聲/風格/形象/受眾生活的投影/與受眾的社會狀態,社群意識結合,2019/4/20,22,三種附加價值(P),心理型,以幻象,美學,神奇,激發遐想,衝擊視覺/聽覺及心理靈犀相通,潛入受眾的動機,願望,夢想 提供受眾心理上逃避現實/追求自在/享樂人生,進入美麗想像世界的入口,2019/4/20,23,三種選擇,形成【互動關係】,主從關係,師生關係,溝通關係,買賣關係,伙伴關係,涉入關係,2019/4/20,24,互動【關係】1,主從關係,師生關係,溝通關係,買賣關係,伙伴關係,涉入關係,廣告主獨斷 預言家 藝術家 理想家,2019/4/20,25,互動【關係】2,主從關係,師生關係,溝通關係,買賣關係,伙伴關係,涉入關係,廣告主/商品 並存 廣告主 將烙印 刻在商品上,2019/4/20,26,互動【關係】3,主從關係,師生關係,溝通關係,買賣關係,伙伴關係,涉入關係,廣告主/受眾 彼此 價值相同 心心相印,2019/4/20,27,互動【關係】4,主從關係,師生關係,溝通關係,買賣關係,伙伴關係,涉入關係,廣告主/受眾 雙方 平等對話 相互辯證 客氣謙和,2019/4/20,28,互動【關係】5,主從關係,師生關係,溝通關係,買賣關係,伙伴關係,涉入關係,廣告主 隱而不見 處處順從 讓受眾 認同廣告 購買商品 擁抱品牌,2019/4/20,29,互動【關係】6,主從關係,師生關係,溝通關係,買賣關係,伙伴關係,涉入關係,廣告主 商品 隱而不見 放任受眾 自由選擇 相關訊息,2019/4/20,30,涉入關係,買賣關係,溝通關係,伙伴關係,師生關係,主從關係,2019/4/20,31,九種溝通型式配方,2019/4/20,32,溝通方式,商品品質不夠突顯時 顯現廣告主對商品的支持 抬高生產過程(研發.設備.管理) 抬高生產者的企業文化.理念.行事標準 以廣告主的背景,過去成果,推銷【信任】,功能型,廣告主,說話立場,廣告主,明星 地位,【本體式】溝通,2019/4/20,33,溝通方式,商品過於創新,或是特點不顯著時 以廣告主的背景,對商品加以介紹 廣告主具有貴族.名流.權威者形象 強調商品的歷史,鄉土感,國際化是家族品牌的繼承人,或是企業再出發的革新者 即使很創新,因為一脈相承,系出名門,也容易被接受,如果欠缺背景,利用懷舊心理,也能見效 廣告主借【祖宗】之力,推銷社會價值,社會型,廣告主,說話立場,廣告主,明星 地位,【自誇式】溝通,2019/4/20,34,溝通方式,對於非實用性商品,功能不特殊,僅有漂亮包裝,設計大膽的商品 由廣告主的角度,來談論商品 廣告主具有貴族.名流.權威者形象,傑出,是與眾不同的【明星】 品味,個性,藝術家的風格,是最好的題材,時裝,化妝品,首飾.經常偏向此類溝通方式 廣告主,向受眾推銷【品味,個性】,心理型,廣告主,說話立場,廣告主,明星 地位,【唯美式】溝通,2019/4/20,35,溝通方式,對於“只要亮相,就有掌聲”的商品 經由級別,特徵,功能上的歸類,讓商品極度客觀的裸露出來 商品自己介紹自己,自己證明自己,不要藉重任何外力 客觀,冷靜,報導事實,讓商品的特質完全呈現 商品因【客觀】,而取信於受眾,功能型,商品,說話立場,商品,明星 地位,【分類式】溝通,2019/4/20,36,溝通方式,商品是解決受眾痛苦的救星 商品以自己完美的形象,自己介紹自己 因為把【悲劇感】誇大演出,商品是舞台上閃亮的明星 商品是受眾生活中渴望的救星 傑出,符合時代需要,盡善盡美,在社會上有名聲 商品向受眾推銷【聲名卓越】,社會型,商品,說話立場,商品,明星 地位,【悲劇式】溝通,2019/4/20,37,溝通方式,沒有什麼好說,太多好說的商品 由商品主觀的角度,來談論商品 誇大,無厘頭的,表現出商品奇妙,好玩,令人驚奇,出人意表的品質 以喜劇的方式,把商品與受眾的距離拉開,更能突顯商品 廣告主,向受眾推銷【衝動(瘋勁)】,心理型,商品,說話立場,商品,明星 地位,【喜劇式】溝通,2019/4/20,38,溝通方式,解決受眾日常生活中的難題 完全由“受眾”觀點,沒有廣告主的主觀 【因為.所以使用了本商品後結果】而證明了本商品【高人一等】【不可欠缺】 以功能,效果,實用,價格優勢,使用便利抬高商品地位 受眾因為商品的【用途】,而心動,功能型,受眾,說話立場,受眾,明星 地位,【實用式】溝通,2019/4/20,39,溝通方式,商品溶入受眾的生活之中 完全由受眾的觀點,表現自己是受眾社群中一份子 親近受眾,與受眾拉關係,顯現是受眾社會生活的一員,為社會地位上的一項重要道具,互相抬捧 商品向受眾推銷【一体感】,社會型,受眾,說話立場,受眾,明星 地位,【地位式】溝通,2019/4/20,40,溝通方式,靈犀相通,情人眼裡出西施 由受眾主觀的角度,與受眾談情說愛 香水,心理上的滿足感超過實際的功能 受眾與商品必須溶為一体 廣告主,向受眾推銷【兩情相悅的歡愉】,心理型,受眾,說話立場,受眾,明星 地位,【享樂式】溝通,2019/4/20,41,廣告創意模式,主從關係,師生關係,溝通關係,買賣關係,伙伴關係,涉入關係,2019/4/20,42,接收訊息的人,2019/4/20,43,特立獨行群,生活富裕的知識份子 激情在於工作,文化,藝術,社會議題 對於創新領先,異國情調,次文化有很高的興趣,不喜歡過份編輯的訊息,經常接觸媒体,但不信任媒体,不信任廣告,因此必須採取對自己人說話的方式 主觀,但是有好奇心 他們對【心理型附加價值】最稱心,即有想像空間,又不會過於前衛 喜歡創新,詼諧,辛辣挑戰保守,掌握機會 藝文愛好 自由主義,2019/4/20,44,自我中心群,教育水準不高的底層份子,總有一種被剝奪感,有很強烈的反抗情緒 生活及職場都卡在不確定情況下,是邁向其他社群的過渡期 期望被人注意,即使受人指責不齒 對明星,偶象,白手起家的人特別崇拜 通俗娛樂提供了最大的幻想空間,在此可以逃避社會壓力 渴望財富,喜歡代表力量,社會地位,出人頭地的衣物,道具,女的愛美,男的愛肌肉喜歡各種具有【社會地位象徵】的符號 喜歡傳奇,英雄,神話,巴洛克,愛現澎風 防衛意識強 處事謹慎,2019/4/20,45,社會活躍群,以社會中的佼佼者自居 基於競爭,必須消息靈通,涉略各種訊息,包括八卦,特別喜歡標榜小眾的雜誌,永遠在找最熱門,最新,最快的獨家消息 處事認真,事業與生活一体 愛看廣告,不只因資訊,還可以看到自己的理想模範的一面,找到自我昇華,洋洋得意的自我形象,成功生活方式,菁英的地位 處於心理/功能/社會三種附加價值的交界點,勇於創新 積極活躍,2019/4/20,46,務實生活群,社會中產階層居多,對未來多少有些悲觀 外面的世界太複雜,變化太快,希望保持現狀,因此自我的領域不容受到侵犯 不求發現新事務,但求得到警愓,不求自我激勵,但求凡事安心 渴望安定,熟悉的事務,在廣告中能看到自己,找到解決問題的方案,讓自己好好的活下去,循規蹈矩 凡事觀望 實用主義,2019/4/20,47,新興保守群,有別於傳統的保守觀念,追求大是大非,道德紀律,可靠,秩序,公權力,宗教歸屬 道德觀,貞操觀,政治觀點,人際關係保守,行事作風,管理企業,掌握新知,國際觀都十分現代 心中滲合了對戰時艱辛歲月的朦朧感,以及日本式紀律社會的響往 相信科技應當符合倫理,文化無所不在,現實根源於歷史,每一個人都有內涵 以【功能型及社會型附加價值】最易溝通,保守主義 道德倫理 重視責任,2019/4/20,48,20種廣告溝通模式,故弄虛玄,自抬身價,灌頂加持,塑形造像,制約方式,讓你堅信不移,高談理念,開啟理想世界大門,握有智識,十足專業形象,01 添加奧秘,02 注入能量,03 純粹衝擊,04 擴大地位,05 豐富智能,2019/4/20,49,20種廣告溝通模式,取得信賴,我是你們的典範,商品是老大,創造一個適合溝通的環境,你要給我回應,06 強化信念,07 加重權威,08 突顯個性,09 架構舞台,10 強力呼喚,2019/4/20,50,20種廣告溝通模式,動搖你的信心,有機可乘,叫我第一名,我有才情,智慧,我有極高的親和力,我是魔棒,11 挑動疑惑,12 增加價值,13 證明召信,14 更加親和,15 完美境界,2019/4/20,51,20種廣告溝通模式,滿足顧客所需,這就是-你,生活可以更美滿,我們有彼此靈犀相通的關係,請你告訴大家,你有多愛我,16 以利誘人,17 反射自我,18 成功之道,19 相親相愛,20 親密關係,2019/4/20,52,創意策略架構,廣告主與受眾建立何種關係?,在何種處境之中?,對誰說話有效?,會有什麼形象?,藉由那些創作題材及手法?,希望得到什麼結果?,添加奧秘,激發受眾的好奇心,藉此抬高自己的身價 (F1 引發事件型)引發重大事件,出手不凡 (S1弦外之音型)若隱若現,好多潛在價值有待發掘 (P1莫測高深)故弄懸疑,背景深不可測,2019/4/20,54,廣告主有至高無上的地位 受眾有如與外星人接觸,創意模式 引發事件型,受眾: 在不知所措中,只有贊同或反對的抉擇 廣告主: 上帝,造物者 商品: 顯示實力的道具,讓平凡,變得【不凡】,重視感官,具冒險精神的人 希望掌握先機,喜歡新鮮感,戲劇感的人,無厘頭,八卦,超現實,初体驗,絕無僅有 有爭議的視覺表現,顛覆性的事件,我創造了一件大事 一炮而紅,轟轟烈烈,F,F01,2019/4/20,55,創意模式 弦外之音型,S01,受眾:是好學生 廣告主:掌握謎底的人,為了【與眾不同】,有好奇心的人 極端自由主義傾向,欣賞【聰明】的人,商品在廣告中可以缺席 因為有弦外之音,引人想再一探究竟,謎語,數字密碼 草圖.計劃(設計圖)希區考克式的劇情,我的話很有價值 期待廣告標的有許多潛力,有待探究,S,2019/4/20,56,創意模式 莫測高深型,P,P01,受眾: 會產生某些幻覺 廣告主: 造世主,創造了一個複雜的世界,廣告主【獨具慧眼】,會讓人有強烈感受,對流行敏感,對美學符碼解讀有共鳴的人 在社會上積極活躍的份子,商品在廣告中並不重要 充滿美感,是人們通往想像世界的大門,千奇百怪,幻覺, 超寫實,抽象的美學,模糊的景像,我有一個夢,很特別 神祕又特別,難以忘懷,注入能量,自我塑造成受人尊重,肯定,有影響力的人士 (F2靠山背景型)有實力的企業為後盾 (S2膜拜圖騰型)來自公認傳統的嫡系 (P2顛覆叛逆型)不受傳統束縛,次文化的怪胎,2019/4/20,58,廣告主居於領導者的地位,名聲蓋過商品 鶴立雞群,創意模式 靠山背景型,受眾: 在無知的狀態下,必須承認商品的傑出 廣告主: 判官,專家,大師,商品並無特殊 只有把祖宗抬出來,十足領導者架式,知名的企業,會讓保守的人放心 希望掌握先機,喜歡【率先】的地位,實力,差異,等級,領先,唯一,競爭力 突出的商品,特寫,正面的形象,這是我的產品,具有強勁的能力 市場上的佼佼者,大師,遊戲規則的制訂者,F,F02,2019/4/20,59,創意模式 膜拜圖騰型,S02,受眾: 臣服地位 廣告主: 唯我獨尊,需要快速建立【知名度】,得到肯定,晉身於第一流,保守的人,會對名牌,名聲重視 追求品牌圖騰的人,擁有受人膜拜的品牌光輝,名聲,標誌,商品與品牌的歷史,光輝一脈相承 因品牌圖騰,而有身份地位,我的名字具有力量 將品牌的識別,刻入受眾腦海,S,2019/4/20,60,創意模式 顛覆叛逆型,P,P02,受眾: 接受或欣賞 廣告主: 充滿主見,因大膽而得到名聲,對流行敏感,對美學符碼解讀有共鳴的人 在社會上積極活躍的份子,少數人心中的英雄 雖然引人注目,叛經離道,但是不能輕蔑受眾,先鋒,領先,贏家 新的俚語,小眾語言,區隔的對象,我傲慢的權力,足以面對各種的挑戰 因為傳統顛覆,所以會有百無禁忌,高高在上的形象,需要來點驚人之舉,讓人們有【新鮮感】,純粹衝擊,以制約方式,讓受眾堅信不移 (F3無所不在型)人海戰術,無所不在,無時不在 (S3咒語籠罩型)重複再重複的打入人心 (P3重力衝擊型)以認知不協調手段,衝擊受眾,2019/4/20,62,力量累積,印象深刻 可以形成一種自有的風格,創意模式 無所不在型,受眾被廣告包圍,不得不臣服,印象深刻 廣告主: 任何時間,地點,都在受眾四週,產品無新穎之處,本身沒特色 希望提高曝光頻率,即使最保守的人,對不斷的【重複】也會投以注意 務實的人,以自我為中心的人.幾乎全都罩,無所不在頻度及廣度,大廣告量,重複的節奏 重複的音樂,象徵,句型,元素,人物,商標,品名,我,隨處可見,讓受眾無處可逃 展現了廣告主的實力,F,F03,2019/4/20,63,創意模式 咒語籠罩型,S03,受眾: 類似巴甫洛夫的制約反應 廣告主: 大牧師,商品無特色,沒有特別的個性 競爭範疇極大,自我為中心,務實的人,新興保守群都難逃咒語的 籠罩,催眠效果,以類似宗教的儀式,有了宗教的光輝,重複某一固定詞句,簡單符碼 固定的表現,節奏,集体催眠效果,S,2019/4/20,64,創意模式 重力撞擊型,P,P03,受眾: 接受或欣賞 廣告主: 充滿主見,因大膽而得到名聲,對感官刺激,追求時髦,傾向個人自由, 在社會上積極活躍的份子,少數人心中的英雄 雖然引人注目,叛經離道,但是不能輕蔑受眾,先鋒,領先,贏家 新的俚語,小眾語言,區隔的對象,我傲慢的權力,足以面對各種的挑戰 因為傳統顛覆,所以會有百無禁忌,高高在上的形象,商品過氣,給人們的想像空間不多 欠缺內在,已經沒有吸引力,擴大地位,通往【理想世界】的門徑 (F4實踐理念型)所做所為,有崇高的理念支持 (S4一脈相傳型)與品牌歷史上的神話,掛勾 (P4原生力量型)承襲永恆的價值,大自然的力量,豐富智能,樹立專業形象 (F5層層剖析型)專家身份,展示對新科技的掌握 (S5經驗至上型)在實際運作上具有智能的專家 (P5魔法奇蹟型)握有訣竅的專家,強化信念,建立受眾的信賴 (F6斷言肯定型)廣告主的權威性發言 (S6口碑支持型)以主流意識中的民意為基礎 (P6至理名言型)以舉世公認的價值為支架,加重權威,藉由權威,將商品塑造成生活中的典範 (F7宇宙真理型)商品與倫理,道德標準一致 (S7制定標準型)為社會訂一個眾所公認的標準 (P7視野不凡型)對社會,世界,生活有一個浪漫的觀點,突顯個性,儘其所能的讓商品【突出】 (F8精密細緻型)非常詳盡的介紹商品的技術,功能 (S8流行時尚型)披上流行的外衣,萬分時髦 (P8誇張演出型)刻意誇張商品的特性,但不失真實,架構舞台,創造一個襯托商品演出的好環境 (F9樸實無華型)無裝飾,赤祼,客觀,單純,原貌展現 (S9華麗豐富型)刻意矯揉造作,有了明星的身價 (P9瘋狂紛亂型)違反常態,大膽,瘋狂的演出,而有了新能量,強力呼喚,請你一定要聽聽我的聲音,並且回答我 (F10耳目一新型)前所未聞,顛覆了受眾的思維 (S10挑戰認知型)向受眾置問,激起注意 (P10聖像顯示型)完美脫俗,讓受眾屏