欧莱雅男用香水新产品UNIQUE在中国市场的营销策划1.doc

第一章 香水我国化妆品市场新的增长点 香水市场概述 1.1.1 香水的历史及发展概述 香水是鼻翼下的时尚香水的英文 perfume 源于拉丁文中的 parfumare是经过烟熏的意思在中东和远东尤其是古老的埃及和中国人们早已学会运用香料的芬芳实现对美的追求古埃及时期在公共场合不涂香水是违法的香水的发展一方面是以由于德国教士发明了蒸馏技术另一方面香水王国法国从东方进口的独特香料中发掘其中的芳香特质香水的使用不仅是一种精神和感官享受 也一定程度上反映了社会意识形态和经济背景的不同和变化 社会观察家认为同一年代面市的香水往往都有共同的时尚特色 并且反映出当时的经济背景和社会意识 40 年代大战时期的美国 男性从军 女性则在后方主持大局 女人味不明显的绿化香调香水是卖得最好的 年代全球经济看好 人们对名利的欲望高涨 繁华与虚荣交织下女性也偏爱香味较浓的香水香水共分三种：男用香水 女用香水和男女共用香水 世界上香水的消费主要集中在欧洲发达国家 美国以及日本 对香水的需求已成为一个男性与女性并驾齐驱的国际性市场 男性香水是世界发展潮流 男性香水最大的是美国市场 甚至多于女性香水 男性香水的使用与所在国的思想自由化程度有很大关系 年全世界化妆品销售额为 亿美元 而香水就占了 亿 近年来世界香水消费的新动向是中性香水的崛起 以及同一品牌同时或陆续推出男用和女用香水香水三调及香水类型每一种香水都有前 中 后三调它们按照香气是如何挥发的来进行排列前调是你的第一印象持续时间仅一分钟中调是香水的身体后调是香气逗留并最终消散的方式每种香水代表个人不同的风格其变幻的香氛犹如欣赏一杯醇酒在不同的气候不同的体温不同的情绪均会表达不同的环境只有将香水真正喷洒在皮肤上同时考虑季节的因素以及你个人的化学反应1上海交通大学 MBA 学位论文 欧莱雅男用香水新产品 UNIQUE在中国市场的营销策划 才能发现是否三调都芳香宜人香水可以带领人的思路香水按照其中所含香油浓度可分为香精 香水和古龙水 它们之间价格相差很多 留香时间和用量也不同 香精用量少 留香时间长 古龙水用量多 留香时间短男用香水香型及趋势男用香水香型大体可分为树木香，动物腺香，海洋气息，东方调，果香类及草香类，各种香型可根据使用者年龄，个性及场合的不同加以应用，它们的具体内涵如表 所示：表 男用香水香型树木香稳定成熟之感 是多款男用香水的主要原材动物腺香性诉求较强烈 具有诱人原始魔力海洋气息使人联想山风的清新 海风的温柔东方调主要由来自远东的神秘香料制作 香味浓郁持久果香类近年非常流行 亲切而有醒神作用 适合健康活泼的年轻男性市场草香类嗅觉优雅 高尚 属冷静 适合知识分子形象花香类多作微量配搭使用 给男性香水增添朦胧温柔由于亚洲人和欧洲人生理和心理特点的不同然型 而亚洲 人则更多 地使用淡 香型和自 然型表现在使用香水时但香 水界人士指出欧洲人多使用浓香型和自近期焦 点是 绿 色与清洁青睐浓烈香味的人群正逐渐减少人们在新千年更加崇尚自然追求自由香水广告的创意也融入清淡的新观念售看好而国内香水市场一直是清淡趋势尤其是男用香水不香的香水销男用香水的功效不同香型的香水适合不同的场合有的在公众比较得体有的在个人场合产生无穷魅力香水男用香水的功效振奋精神综合起来有以下四种：舒缓压力 植物学试验显示植物会因为环境的不同释放不同的香味它们有自己的区域主张种在相邻2上海交通大学 MBA 学位论文 欧莱雅男用香水新产品 UNIQUE在中国市场的营销策划 土地里的同样的植物 香味也会不同 事实上 我们每个人身体的气息与心情息息相关 即使你与其他人使用的是同一款香水 也会因为心情的不同而呈现出不同的面貌 在世界上 万种气味中 在 种香草植物中 只有 种气味最终溶解在酒精和蒸馏水里 成为香水 这些已经难以用 芳香 二字来形容的气息 会对忙碌而疲惫的身体和心灵起到减压作用 东方天人合一的观念也能从一方面解释香水的减压和振奋精神作用 有一种说法 香水的灵魂在东方 讲的就是这个道理防病保健 免疫英雄 好的香水源于从植物中提取的自然的精华 一定程度上能提高人的免疫力 有证据显示 12世纪流行病在欧洲发生时 无数人因无救治方法而死亡 而一些接触香薰和草药的人对此则免疫爱情成功的秘密武器 香水能引起对方的注意 甚至让她永远深深记住你的味道身份的体现 品味象征 香水融合了个人的生活态度和习惯 香水的正确使用不但能为男士仪表加分 也是尊重他人的礼仪 拥有一身好味道 提供他人嗅觉上的享受 不但流露个人品位 更能增添男性魅力中国男用香水市场增长的宏观状况中国的化妆品行业在一路高歌猛进地加速奔跑售额平均以 的速度增长 年销售额达 亿中国化妆品市场正进入空前繁荣期已跃居世界第八位 亚洲第二位年销这巨大的销售额中香水仅占约 相比而言美国的香水销售占整个化妆品销售的 中国虽然自古就有熏香一说但是直接往身体上涂抹喷洒香水是外来的风尚国内香水市场尚处于起步阶段离成熟还有一段不小的差距但在一些较为发达的城市如上海广州北京重庆武汉香水已越来越为人所注目逐步走上快速成长之路香水作为一种奢侈品它的销售和使用与经济的发展文化的接受程度息息相关在中国蓬勃发展的经济中在与日俱增的对外交流中在城市居民的消费结构不断发生变化人们的生活不断追求质的提升时我们可以预测香水将成为我国化妆品市场新的增长点消费者接受和喜爱而男用香水也将随着人们观念的改变随着男用化妆品的普及而被更多的中国3上海交通大学 MBA 学位论文 欧莱雅男用香水新产品 UNIQUE在中国市场的营销策划 稳定增长 城市居民收入稳步提高经济的快速增长为香水的消费提供了经济基础 图 反映了中国 年及 年人均国内生产总值的增长情况 人均国内生产总值图 中国人均国内生产总值主要城市社会结构变化随着经济的发展 城市居民家庭年人均可支配收入在不断提高中等收入的家庭越来越多表 显示了 年 年及 年城市居民家庭年人均可支配收入分组占全部户数比重表 城市居民家庭年人均可支配收入分组占全部户数比重年份 从城市居民家庭年人均可支配收入分组占全部户数比重的变化中我们可以看到人均可支配收入在 元的家庭增长最多这个数据从一方面反映了我国城市社会结构的变化4上海交通大学 MBA 学位论文 欧莱雅男用香水新产品 UNIQUE在中国市场的营销策划 如下图 所示 中等层次的家庭所占比重最大Upper class A A Upper middle Lower class B B Lower middle PastPresent 图 城市社会结构变化示意图居民消费结构的变化旅游娱乐教育文化服务交通通信医疗保健 图 上海 城市居民家庭消费支出5上海交通大学 MBA 学位论文 欧莱雅男用香水新产品 UNIQUE在中国市场的营销策划 随着人民生活水平的日益提高 中国的恩格尔系数在下降 人们在食品等生活必需品的消费占收入的比重越来越小 人们将越来越多的钱放在住房 教育 投资和休闲娱乐等方面 休闲娱乐的方式也从看电视 卡拉 转移到旅游 上网，健身 美容等 平时工作紧张 压力大的年轻白领更是希望把闲暇时间的效能最大化 将享乐进行到底 化妆品上的支出也有较大幅度的增长 从图 上海 城市居民家庭消费支出的变化和图 上海 化妆品销售总额的增长情况中 我们可以在一定程度上从侧面反映我国城市居民消费结构和生活方式的变化 化妆品销售总额（亿元）图 上海 化妆品销售总额全球化及西方文化的渗透全球化的趋势不仅体现在其它行业 作为化妆品之一的香水也进入了这个趋势随着东西方的文化交流日益频繁随着圣诞节情人节这些西方节日在中国大城市被普遍接受并不断升温, 人们对香水的接受程度与对香水文化的理解也与日俱增当香水越来越多地进入中国市场自然就成了节日里更多人的选择尤其是在情人节时除了玫瑰巧克力红酒和珠宝饰物大概就数香水是情人节必不可少的装备了毕竟要想营造情人节烛光晚餐中浪漫醉人的气氛迷人的香气准会添色不少据上海北京各大商城有关人士介绍每年情人节来临时各品牌的香水都会迎来一个销售的高峰与之紧密相关的香水进口数量也呈增加趋势图 显示了中国 年进口化妆品类商品包括香水在内的量值递增6上海交通大学 MBA 学位论文 欧莱雅男用香水新产品 UNIQUE在中国市场的营销策划 香水护发美发用品美容用品化妆品图 中国 年进口化妆品类商品量值（ 万美元） 男性和女性社会角色的变化爱美不是女性专利社会的发展和科技的进步使男性和女性承担的社会角色在发生变化男女生活方式更加相同男女差距正在缩小在管理家务和购买食品这类家务劳动中男子起到更有效的作用而女性同样要挣钱养家有 些白领女性 的收入亦不比男性少社会似乎要求女性更加坚强而男性可以多一些敏感香水不再是女性的专利男性已经成为香水的另一个颇具消费潜力的族群专为男性设计的香水也琳琅满目两年前的一份调查显示男性对化妆品的关注平均值由1999 年的27.8%上升为2001 年的29.3%尤其是越来越注重自身形象的上海男性2001 年在美容上的花费已经超过了 2亿元人民币并以每年 20%的速度增长男性美容作为一种新观念或一种新生活形态的诞生它的背后就一定蕴藏了一块待以开发的广阔市场虽然某种观念在一个时期不易改变但如果有朝一日人们的思维方式得以更新那么在新思维的引导下所产生的能量是巨大而不可估量的包含男用香水在内的男性化妆品市场将是化妆品市场丰盛的晚餐 中国男用香水市场增长的行业状况 中国男性化妆品市场方兴未艾有关数据显示 2001 年中国化妆品的销售额为 450 亿元但几乎 100%为女性市场男性化妆品几乎还是空白专家预测男用化妆品将成为化妆品市场的新亮点市场潜力巨大男性化妆品市场主要以香水须后水剃须膏为主国内一些高档商场的男用化妆品主要以欧美品牌为主虽然男性化妆品尚未出现旺销态势专家预测男用化妆品将成为化妆品市场的新亮7上海交通大学 MBA 学位论文 欧莱雅男用香水新产品 UNIQUE在中国市场的营销策划 点 市场潜力巨大 预计到 2005 年 全球男用化妆品市场的销售额可达到 58.84 亿美元 如果根据我国城市成年男性人口所占比例 也该有 100 亿元左右 其中男用香水销售按 3.6%计算 我国男用香水市场 2005 年销售额有约 3.6 亿 香水提炼制作技术成熟过去的香氛提炼技术较为粗糙 现在的情况已大不一样一方面过去的技术只能捕捉到较为浓烈的盛开花朵的香味而现在连含苞待放的小花或各种细微的香气分子都可以提炼出来另一方面合成香水的发展是有机化学新的研究成果由于科技的发展香水制作家们可以用远红外及紫外光谱检测香水中的成分香水的香味可以被分解到分子水平 各大品牌纷纷登场以上海为例 销售香水的柜台香水市场蓄势待发2003 年年初还仅限于太平洋商厦东方商厦等定位较高的商厦甚至连港汇广场都没有香水柜台而 2003 年 10 月港汇广场就出现了三个香水专柜现在各大商场基本都有香水专柜或品牌专柜销售来自世界各地的香水不仅品牌包括世界流行十大香水品牌中的等而且销量呈递增明显趋势8上海交通大学 MBA 学位论文 欧莱雅男用香水新产品 UNIQUE在中国市场的营销策划 第二章 男用香水目标市场分析我国香水市场消费现状我国的香水市场无论从数量 质量推出新品牌的速度推广香水的广告费用上都与欧美国家不在一个层面上在我国一些大城市畅销的香水基本上都是欧美品牌北京香水消费在对北京的香水销售统计中发现法国的CD 香水遥遥领先于其它品牌占据全部销售额的32.54%纪梵希以 9.29%位居第二第十名以后的其它品牌所占比例相差不大表 2-1 中列出了在北京销售前 30 名的香水品牌这个销售额中包含了各品牌的男用香水女用香水及中性香水表 2-1 2003 年北京香水销售排名销售额排名品牌销售额%销售额排名品牌销售额%1CD32.542纪凡希9.293贝丽丝7.674HUGOBOSS5.195雅顿4.736CK3.707娇兰3.488久日2.909KENZO2.4810亚斯捷2.3511欧柏莱1.9012ADIDDAS1.6413姬雪1.6214COOL WATER1.4315兰金1.2316GUCCI1.2117雅芳1.1918兰西1.1419雅诗兰黛0.9420高夫0.9921贝弗莉1.5822范思哲0.7923巴宝莉0.7824圣罗兰0.689上海交通大学 MBA 学位论文 欧莱雅男用香水新产品 UNIQUE在中国市场的营销策划 25大卫杜夫0.6526夏奈尔0.4727伊丽莎白雅顿0.4528艾丝珀0.4429都彭0.3930D&G0.39上海香水消费在对上海的香水销售统计中发现法国的 CD 香水领先于其它品牌但优势没有在北京市场那么明显占据全部销售额的 11.02%巴宝莉以 8.50%位居第二表 2-2 中列出了在上海销售前30 名的香水品牌这个销售额中包含了各品牌的男用香水女用香水及中性香水表 2-2 2003 年上海香水销售排名 销售额排名品牌销售额%销售额排名品牌销售额%1CD11.022巴宝莉8.503清妃5.124纪凡希4.795莎娃帝妮4.556UVD3.577贝丽丝3.428西联2.909莲娜丽姿2.7710雅芳2.7511KENZO2.3512奥巴讯2.2413欧洲之最2.0714七星2.0615BOSS1.9716法拉莉1.8217REDEARTH1.7718高夫1.7519GUCCI1.7520ADIDDAS1.6421爱琪美1.5822梦巴黎1.4523舒维1.4424光芒之星1.4325莱格仕1.4126D&G1.3827Za1.3428欧柏莱1.3029赛琳1.2230JENNIFER0.9810上海交通大学 MBA 学位论文 欧莱雅男用香水新产品 UNIQUE在中国市场的营销策划 男用香水消费群体调查表 2-3 五城市香水消费概略 城市年龄职业或称谓收入受欢迎香型或品牌使用感受价格其它北京公 司 经 理私 企 老 板外企职员 的盾以及其它品牌香水味觉休闲高工作需要 左右大男孩不高感觉好玩 显得成熟不能过高不能是杂牌子上海白领 外国人 高法拉利 都彭香型与西装皮包的搭配本地购买者偏好淡雅味道初出茅庐不高淡雅型 年轻 喜欢运动的男性广州各年龄层次有车族写字楼白领高钟情欧洲品牌香水如同领带成功品味男人标志 受人尊重天天使用特殊场合使用重庆白领阶层大学教授高 法拉利迷人暗器品牌忠诚度高武汉 以上高收入群体外国人高纪梵希范思哲登喜路 芬迪工作需要普遍绅士味 香型单一11上海交通大学 MBA 学位论文 欧莱雅男用香水新产品 UNIQUE在中国市场的营销策划 五城市男用香水消费调查报告这是一篇来自 Internet 上的调查报告 该报告对北京 上海 广州 重庆 武汉五个城市的男用香水消费情况进行了调查 在北京 35-45 岁之间的男士更喜欢使用香水; 在上海 白领和老外是香水购买的主力军; 在武汉 男士用香水的习惯还远未形成; 在广州 男人使用香水是一种品味; 在重庆 30ml 包装的规格是宠儿 表 2-3 是这篇报告的概略上海地区问卷调查为了掌握中国大城市 尤其象上海这样有代表性的城市中男用香水消费情况的第一手资料我作了一份问卷 并亲自在徐家汇商业中心几个大商场 上海几个大型健身中心以及交通大学管理学院内作问卷调查 抽样数共为 100 人 问卷共 19 个问题 涉及使用香水的频率 使用香水的目的 对男性使用香水的看法 得到香水的途径 购买香水时考虑的因素 香型的偏好 兰蔻品牌的知名度 所接受的价格范围 新产品 UNIQUE 投放市场受欢迎的程度 新产品在健身中心进行促销的可行性/接受程度年龄 学历 职业 收入 上海及武汉几大商场香水销售人员实地调查在销售现场的香水销售人员对香水的消费人群有最直接的了解从他们那里得到信息是最丰富同时也是最真实的我总共走访了武汉和上海的 10 个香水柜台如下所示: 武汉亚贸广场香水柜台销售人员: GIVENCY 男用香水销售情况 上海太平洋 LANCOME 专柜: MIRACLE 男用香水销售情况 上海港汇香水专柜: CELINE KENZO VERSACE 等销售情况 12上海交通大学 MBA 学位论文 欧莱雅男用香水新产品 UNIQUE在中国市场的营销策划 上海港汇 GOLF: No 1 & No 2 两款男用香水 上海港汇 ADDIDAS 专柜: 激情 冰点 沸腾等 5 款男用香水 上海太平洋香水专柜:KENZO,BOSS,GUCCI,CK,DAVIDDOFF,DUHILL 等销售情况 上海 GIVENCY 香水专柜 上海太平洋 CHANEL 专柜 上海太平洋 CD 专柜 问卷及调查结果分析男用香水消费特点 男士香水销量不及女士香水其主要还是消费观念所造成的观念第一象广州这样的城市受香港的影响白领使用香水的比例远远超出其它大城市对香水的选择极大程度地受周围人群的影响几乎为 100%对香水品牌的选择与个人收入直接相关品牌对香水消费极为重要欧洲品牌受到宠爱不使用的原因 价格的高低直接影响年轻一族的购买其一是男用香水气候尚未形成较少使用的人群会觉得不自在有时甚至会被误 其二是男士香水由于几乎是外资品牌独领风骚几乎空白 价格偏高 消费者享用不起国产品牌在该领域 第三就是香型较单一香水本身是个人气质的体现市场上的男士香水普遍偏绅士味选择余地相对女用香水要小很多没有或较少社交场合 思想保守 中国哪些男人在使用香水 公司白领(广告公司 外企及成长性好的公司)30%左右时尚青年 30%30-40 岁成功男士 很有派头的那种 40% 含暴发户 15%不懂品牌内涵那个牌子名气大就买一瓶放在车子里很多喜欢范思哲 VERSACE奢华创意/风格13上海交通大学 MBA 学位论文 欧莱雅男用香水新产品 UNIQUE在中国市场的营销策划 使用香水的原因 享受使用香水带来的美好感受 显示个性 工作场合需要 好玩 遮掩体味 为 0%(该项在调查中得不到真实的反映 该项应包含在第 1 项及第 6 项其它 （该项中应含有第 5 项)使用香水的原因显示个性享受香水工作场合需要好玩其它图 使用香水的原因购买香水的原因自己用和送人各占 其中有约 的顾客购买香水是因为喜爱香水瓶收集香水男用香水购买者 为女性女士买香水用做礼物送人的占 以上也有 左右的女性购买男用香水自己使用消费者购买香水时的考虑因素排列及香型喜好考虑因素排列） 最关注：香型 留香时间 成分天然 品牌） 第二关注：包装 柔和度 价格） 最不关注：颜色香型喜好） 淡雅是主流 木香 海洋 花香 果香烟草味道皮革14上海交通大学 MBA 学位论文 欧莱雅男用香水新产品 UNIQUE在中国市场的营销策划 ） 花香和果香被排在木香及海洋之后的原因是太甜 太香 这两种香型不作为男用香水主调 而是少量搭配使用） 岁至 岁男性较偏爱木香和果香 岁男性偏爱烟草香 香水市场预测市场调查数据显示 购买 香水概率大于 的占总人数的 概率小于 的占 等于 的占 如图 所示香水市场预期概率概率概率图 的市场预期主要竞争对手分析2.3.1 上海主要专柜品牌市场描述表 2-4 上海主要专柜品牌市场描述 品 牌代表香水品种价 格上海专柜销量排名ADDIDAS激情5155/50ml81GOLFNo.1& No.22108/30ml242CDHigher energy4590/100ml93GIVENCHY海洋香榭情人5580/100ml44CHANELAllure2650/100ml45LANCOMEMiracle1650/100ml8615上海交通大学 MBA 学位论文 欧莱雅男用香水新产品 UNIQUE在中国市场的营销策划 男用香水的竞争的竞争集中在具有较高品牌价值的香水之间 表 2-4 集中比较了上海主要专柜男用香水品牌的香水品种 价格 专柜数量以及销量排名2.3.2 上海主要专柜品牌市场分析 香水的销量与柜台的数量 可供选择的香水品种以及香水的价格密切相关Addidas 由于专柜数目多 可供选择的香水品种相对多 且香水价格适合年轻人的需要销售量远远领先于其它有专柜品牌高夫香水在上海市各大商场共有 24 个站立式柜台 虽然占地很少 但地处商场入口处人流量大 全年男用香水销售额高CD 的柜台数略占优势 而 GIVENCY 的可供选择品种略胜一筹 两者销量相当CHANEL 可供选择品种少 柜台数也不多 香水价格相对昂贵 销量排在后面Lancme 男用香水只有唯一的选择 Miracle 这可能是为什么 Lancme 在上海各大商场共有 8 个 专柜而其男用香水销售量排在以上几个专柜品牌之后的原因2.3.3 其它竞争品牌市场分析 其它竞争品牌有 KENZO BOSSBURBERRY D&G 等二十多种CKGUCCIVERSACEDUHILLCELINE以上品牌没有各自的品牌专柜而是集中在香水专柜里共同销售竞争激烈以上品牌的竞争集中在品牌知名度香水概念和价格上呈势均力敌态势目标市场分析上海市场畅销品牌比较对目标市场的分析从对市场上畅销品牌的分析入手从香水的香型风格 价格及购买人群描述上进行了比较表 中对上海市场男用香水畅销品牌16上海交通大学 MBA 学位论文 欧莱雅男用香水新产品 UNIQUE在中国市场的营销策划 表 上海市场畅销各品牌男用香水的价格香型及购买人群比较品 牌代 表 性香 水香 型/风 格价 格购买人群描述GUCCIRush多种香型 特点是花香多水果和烟草香少930/100ml有地位气质 高收入或非常时尚的人 外国人购买也很多CHANELAllure木香&花香650/100ml白领男性购买多LANCOMEMiracle辛辣木香 浪漫情调650/100ml450/50ml女性购买者多D&GD&G木香&果香718/125ml购买用来送人多CELINECELINE319/30ml有一定层次的男性GIVENCHY海洋香榭情人木香&果香轻柔580/100ml热爱自由的年轻男性 也有不少女性喜欢BURBERRYBurberryweekend木香&果香306/30ml购买人群较 Burberry London年轻BURBERRYBurberryLondon烟草298/30ml年纪偏大一点的绅士KENZO竹子清淡530/100ml年轻白领多 送人多HUGO BOSSBoss清淡480/100ml35-45 岁休闲人群(打高尔夫等) 中年男性购买多VERSACEVERSACE烟草475/100ml有钱暴发户不是很有品味的人CKCK be木香&草香&果香380/100ml中性香水 年轻男性女性购买都多GOLFNo.1&No.2No.1 烟草No.2 桔香108/30mlNo.1 多为 35 岁以上购买No.2 桔香多为 35 岁以下购买ADDIDAS激情等 5 款薄荷&柠檬155/50ml购买人群年龄偏轻 白领不多17上海交通大学 MBA 学位论文 欧莱雅男用香水新产品 UNIQUE在中国市场的营销策划 上海市场男用香水品牌感知在过去的一年中 我通过多方面对香水香型 风格 价格及使用场合的了解 绘制了图 2-3 男用香水品牌知觉图GUCCI CHANEL 价高MIRACLE D&G BURBERRY WEEKEND 运动休闲CK ADDIDAS CELINE KENZO BOSSGOLF BURBERRY LONDON VERSACE 绅士价低图 2-3 男用香水品牌知觉图 目标人群描述对时尚有感觉教育程度高 西方生活方式影响 有社交需求 有可观的收入 年龄为 20-40 岁 18上海交通大学 MBA 学位论文 欧莱雅男用香水新产品 UNIQUE在中国市场的营销策划 市场定位GUCCI CHANEL UNIQUE BURBERRY WEEKEND 运动休闲CK ADDIDAS 价高MIRACLE CELINE KENZO BOSSGOLF D&G BURBERRY LONDON VERSACE 绅士价低图 的市场定位在前面男用香水品牌知觉图的基础上结合对市场需求的分析对UNIQUE 从价格和香水的风格上进行定位从定位图2-4 上我们可以看出UNIQUE 将是一款高档运动/休闲类的香水适 合比 较 随意 的 非 正式 场 合价格 定 位 远远 高 于ADDIDAS略 高 于BURBERRY WEEKEND位于 CHANEL 与 MIRACLE 之下19上海交通大学 MBA 学位论文 欧莱雅男用香水新产品 UNIQUE在中国市场的营销策划 市场潜力分析 上海男用香水销售简述以上海为例 上海的香水柜台集中在大的商场港汇汇金东方商厦徐家汇太平洋淮海路太平洋火车站太平洋百盛巴黎春天淮海路伊势丹梅陇镇伊势丹市百一店东楼浦东八百伴虹桥友谊购物中心其中 CDGIVENCYLancmeADDIDAS 的香水是在品牌专柜内销 售GOLF的 站立式 柜台 分布在 上海24个商场内而KENZOBOSSVERSACECELINEDUHILL 等二十多个品种是由不同的代理公司聚集在香水专柜中销售平时的销售情况如下表中数据所示节日期间尤其是情人节圣诞节时销量至少是平时的两倍香 水专柜中以百盛的销售情况最好其次是太平洋和港汇汇金排在最后 统计从香水销售看其市场潜力男用香水的市场潜力到底有多大? 我们可以通过对上海各大商场目前男用香水销售情况的粗略来分析了解这个市场的潜力港汇香水一个柜台平时一天平均 2500 多元营业额 情人节时为 10000 多元 圣诞 节为 12000 多元港汇香水柜台的销售额比较稳定分淡季和旺季每年的 9 3 月份为旺季其中一个柜台旺季时月销售额为 9 万元左右4 8 月份淡季时每月销售额为 6 万元左右另外两个柜台销售情况基本一致其中男用香水销售约占 40%淡季时每个月约 2.4 万元旺季为每月约 36 元一年合计销售男用香水约 112 万元港汇一楼 ADIDDAS 专柜淡季平时每天平均销售男用香水 10 瓶左右旺季为 15 瓶左右节日翻倍ADIDDAS 在上海其它大商场的销售情况除百盛为淡季平时每天平均销售男用香水 20 瓶左右旺季为 30 瓶左右太平洋东方巴黎春天华亭伊势丹梅陇镇伊势丹市百一店东楼均和港汇情况相差不多港汇高夫香水平均每天售出 34 瓶节日为 10 瓶左右一年合计销售男用香水约 15 万元全年男用香水销售额约为 260 万元上表中没有将所有柜台全部列出百盛/太平洋的香水柜台平时一天约 4000-5000 元情人节圣诞节时为 40000- 20上海交通大学 MBA 学位论文 欧莱雅男用香水新产品 UNIQUE在中国市场的营销策划 50000 元 一年合计销售男用香水约 230 万元 太平洋一年合计销售男用香水也约 230 万元汇总统计上海男用香水的销售量至少约为一年 2134 万元LANCOME 奇迹男用香水上海一年销售约 49 万元 所占比例约为 2 3%据销售人员的反映 男用香水销售的年递增率约为 10%下表 2-6 反映的是上海各大商场男用香水销售的销售情况 其中的专柜年销量集中了除有自己品牌专柜的香水之外的其它品牌年销量表 2-6 上海各大商场男用香水的销售情况 单位: 万元 商场专柜年销售量CDCHANELGIVENCYADDIDASGOLFLancme总量百盛1322870150157387徐家汇太平洋112261840756277港汇1127515202东方72244075211汇金3636巴黎春天7575华亭伊势丹2518756106梅陇镇伊势丹2518756106淮海路太平洋1002518613121上海交通大学 MBA 学位论文 欧莱雅男用香水新产品 UNIQUE在中国市场的营销策划 火车站太平洋25631八百伴4015646一店东楼2575156106置地广场6060正大广场361036虹桥友谊商城2525合计6602287219067526049213422上海交通大学 MBA 学位论文 欧莱雅男用香水新产品 UNIQUE在中国市场的营销策划 第三章 新产品概念开发概念的由来香水是一种与文化艺术和科学都有关的一种商品设计和推出新的香水时必须将这几方面都考虑进去尤其是文化的因素要着重考虑作 为 Lancme 品牌下开发适应中国市场的新男用香水势必要考虑以上各因素以及 Lancme 的品牌形象作为一个品牌产品其形象不是独立的特别是在新产品开发时需要考虑与 master brand 的一致性现代商品的竞争尤其是同质化程度很高的商品都是在进行品牌的竞争香水作为奢侈品品牌形象更加重要产品可以模仿品牌是唯一的成功品牌的香水更是独一无二的因此是否有一个与品牌核心价值保持一致的新产品概念不仅决定了新产品上市的成功性大小更影响 master brand 的长期利益Lancme 是美的象征品牌内涵丰富没有健康就没有美看到 Lancme就让我们联想到健康的美的形象如果从健康和美的联系健康和运动的联系思考推出 Lancme运动休闲香水具有一定可行性力在 MIRACLE 男用香水之后新的品种 UNIQUE 将为 Lancme 注入新的活UNIQUE 是什么UNIQU 是一款为绅士准备的高档男用运动休闲香水它专为有一定消费能力的有品味的注重健康热爱运动的现代男性设计运动带来健康喜欢运动的男人乐观向上心胸豁达就像大海可以包容很多很多植物精华高