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体验营销对我国文化旅游市场开发的影响研究综述 【摘要】在体验经济时代，人们开始追求消费前、消费中和消费后的体验，就导致了企业必须在新的营销环境下改变传统的营销策略来创造、传递价值，实现营销策略创新。本文首先分析了体验营销和文化旅游的概念、本质，从而找到两者的契合点，即：旅游的本质是文化体验的命题，对旅游体验的研究开始深入到文化内涵，打破了传统从经济层面去讨论旅游的局面。 【关键词】文化旅游；体验营销；研究综述 一、国内对文化旅游的研究现状 国内最早提到文化旅游的是魏小安（1987）对文化旅游概念的界定，但作者并没有明确界定文化旅游概念，只是提到对于旅游者来说，旅游活动是经济性很强的文化活动，但对于旅游经营者来说，旅游业则是文化性很强的经济事业强调旅游业的文化特点正是为了使以经济目标为主的综合性目标得以更顺利地实现。吴芙蓉和丁敏认为，文化旅游是集文化、经济于一体的一种典型的特种旅游形态，具有民族性、艺术性、神秘性、多样性和互动性等特征。张春香和刘志学认为，文化旅游产业是旅游业中一个重要的组成部分，涉及对一个国家和地区从历史文化中留存下来进入旅游市场的物质和精神遗产（文物古迹、风景名胜、宗教民俗设施以及有关的风土民情、民俗礼仪等）进行开发、营销和推广。龚绍方（2008）认为我国学术界、文化界乃至旅游业界和政府部门对文化旅游产业的认识普遍存在泛化现象，无视人文旅游资源与自然旅游资源的本质差别，真正的文化旅游产业主要是由人文旅游资源所开发出来的文化旅游产业，可区分为历史文化类文化旅游产业、社会文化类文化旅游产业。 二、国内外体验营销的研究现状 （一）国外体验营销的研究现状 伯恩德，施密特在体验式营?N中指出：市场营销人员正从传统的特色与功效营销转向为客户创造体验的营销方式，即体验式营销。书中提供了这种新型营销方式的战略构架一战略体模块，它包括感觉体验，特感体验，创造性认知体验，身体体验和全部生活方式，以及与某一团体或文化相关所产生的社会特性体验。从国外已有的研究成果来看，体验经济时代下，旅游体验营销已经引起了学术界的关注，并取得了一些成果，但是大部分还是仅就体验营销或顾客体验、旅游体验等理论的论述，实践探索很少，且对文化旅游体验产品的体验化设计研究还微数不多，从中反映出了国外学者对旅游体验营销研究在很多领域还未达成共识，对体验经济时代的文化旅游市场还有待进一步系统深入研究。 （二）体验营销的研究现状 国内对体验式营销的研究起步路晚于国外，大约在2000年才有几篇文章出现在杂志上，其中较有影响的有如下几篇：（1）高心共、刘香榕合著的探索索中国零售业发展的新理念，论述了体验营销的含义及在市场经济中存在的合理性：进而分析了“体验营销”思想的五种营销策略：最后给零售业应用体验营销提出了几点建议，针对性很强；（2）谢婉欣的体验营销：一种新颖的营销模式，对体验营销的含义及如何更好地满足顾客的情感体验、审美体验、教育体验及遁世体验作了较详细的阐述；（3）祝合良与其导师伯思德H密特合著的体验经济与企业的经营管理改革，对体验经济兴起的背景、体验经济的内涵及其与服务经济的关系、体验经济出现的意义及发展中可能出现的问题进行了深入的分析；（4）王竹的体验营销的整合营销模式，在阐述了体验及体验营销基本含义的基础上，构建了体验营销的模式和整合营销模型，提出了体验营销的定位决策，对于文化旅游开发营销极具借鉴意义。随后王兴斌教授通过旅游体验的进一步研究，得出了这样一个结论：从本质上看，旅游就是异地体验，旅游产品和服务的最终目的就是为游客创造体验的全过程。进一步明确了旅游的体验本质。 三、国内外相关文化旅游和体验营销的研究特点 总体而言，国内外相关文化旅游和体验营销的研究主要呈现出以下几个特点：一是起步比较晚，参与研究的学者在数量相对较少，相关研究文献有限：二是国内外的许多相关研究都较多集中于对体验式营销观念的实施层次，由于体验的运用基于信息沟通技术的发展，所以许多文章丰要研究IT业中体验式营销的实施，如微软的“视窗体验”，惠普的“全面客户体验”，王健，韵江合作的从理想到现实：企业体验营销实施七部曲，马春玲在其硕士论文一体验营销在土题公园中的应用研究以滨城某主题公园为例对主题公园中体验营销的实施做出了一些尝试性的研究还有很多文章针对不同行业、从不问角度论述体验式营销的应用，但至今尚未发现有针对文化旅游整体（主题公园仅是文化旅游的一部分）论述如何应用体验式营销的文章。 四、体验营销对我国文化旅游市场开发的意义 随着社会不断地发展进步，人们的生活水平也在随之提高，物质生活已经不再是人们唯一追求的目标，越来越多的人们开始注重精神的满足，开始懂得享受生活。这种对于生活需求的转变映衬了人类社会正在从服务经济走向体验经济的时代发展。在体验经济时代，个性化需求和感性化消费得到前所未有的重视，人们开始追求消费前、消费中和消费后的体验，渴望享受到产品功能、利益以外的感官体验和自我实现。这就导致了企业的营销环境发生着急剧的变化，企业必须在新的营销环境下改变传统的营销策略来创造、传递价值，实现营销策略创新，以更好地满足顾客需求，即体验营销应运而生，旅游行业的需求也如此，旅游体验营销也随之兴盛起来，文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，文化产业可以依托旅游发展实现其产品的市场化并发展壮大，旅游产业可以通过文化产业发展而提高其文化含量，以文化为依托的旅游业做为新兴文化产业的重要组成部分，这些年来我国文化旅游业实现了持续、快速地发展丰富游