武汉兰陵大公馆营销提案.ppt

,兰陵新天地置业兰陵大公馆项目 整体营销战略和策略执行报告,武汉兰陵新天地置业有限公司： 承蒙信任，贵司所属兰陵大公馆项目营销发展之需要，委托我司进行整体营销策略研究。经我司项目组共努力，现谨向贵司敬呈兰陵大公馆整体营销策略报告，敬请贵司详阅，以供项目发展决策之参考。 本报告将运用中科辉创的专业技能、市场经验和科学方法，对项目营销基本点进行研究分析，从而制定一个决策科学、营销效果最好具有指导性的营销战略策略方案。 顺颂 商祺！ 中科辉创地产顾问（武汉）有限公司 2005年11月,前言,思路,决定出路,项目现状,类比研究,swot分析,营销总体原则,营销战略实施,项目概况,项目概况：,兰陵大公馆项目系武汉兰陵新天地置业有限公司与武汉美好愿景房地产开发有限公司开发的中心城区高层精装修minihouse。 位于正兰陵路路口，三面临街，东北正临兰陵路，东南正对胜利街，西南背对合作路，东南方向500米就是外滩 。规划为底层商业及小户型精装住宅，基本的日常生活配套及教育需求通过周边配套可以完全解决，在片区距本项目500800米内，不管是购物、教育、医疗还是娱乐休闲等配套均唾手可得。,物业类别：精装修minihouse 建筑形态：小高层、高层 物业地址：江岸胜利街139-177号，兰陵路与胜利街交汇处 周边配套： 中、小学：20中，16中，19中，2中 商场：好又多超市，数码港 医院：中医院，二医院 餐饮：小桃园酒店、五芳斋等,项目概况,区位：,优势： 两大商圈江汉路、江滩商圈和谐共融； 老租界历史气息浓厚； 中山大道武汉的城市年轮，见证武汉的发展历程； 胜利街名商场、名衣店、名画廊、名小吃集中； 外滩国际化、品质化。 劣势： 老城区的改造尚需时日。,项目销售推广情况分析,兰陵大公馆销售情况分析表,去化分析,从去化情况来看，抗性集中在一室户型，面积在51 64 ； 从销售去化速率来看，若仅以开盘时间计算比较理想，综合考虑vip认购的时限，去化速率较差； 居住功能齐全的二室、三室户型去化要好于一室户型，说明本案购买客群以自住为目的的较多； 自住为目的的客群存在较大比例也说明市场对本案有一定的区域认同感。,去化综合分析：,项目销售推广情况分析,从户型分布来看，临胜利街、合作路等临街、朝向好户型去化情况较好，不临街、朝向差的去化抗性大； 后街价值市场认同感不大，而本案后街户型可观赏中山大道繁华街景，后街户型价值提炼不够，市场认同需加强引导。,去化分析,项目销售推广情况分析,价格策略分析：,兰陵大公馆销售价格分析,（单位：元/ ）,项目销售推广情况分析,销售价格分析： 从楼盘整体定价来看，价格体现了楼盘品质，与本案总体一致； 从单位产品的定价来看，不尽合理，主要表现在一是价格差异不能反映单个产品之间的差异，二是对产品的价值认识不深，一些同质产品也存在较大价格差异； 由于对部分产品的核心价值提炼不够，使得部分产品价格不能反映其价值； 部分在楼层、朝向等方面均存在不足的产品价格过高； 价格梯度不尽合理，起伏较大。,项目销售推广情况分析,物业管理：,从最近的消费者购房所考虑的主要因素调查分析表明，物业管理是消费者选择购房考虑的重要因素之一，而本案对物业管理上没有任何形式的宣传，消费者在选择购房时内心顾虑较多； 本案的形象定位也从侧面表明物业管理对本案的重要性，因此在推广中需加强物业管理的宣传； 本案在车位上的严重不足，直接影响到本案的价值提升。,项目销售推广情况分析,推广分析,软性情感诉求为主 一种生活方式的阐述,项目销售推广情况分析,推广综述：,推广内容上偏向于对大公馆概念的引导和一种新新生活方式的描述，忽视了本案其他核心价值的诉求； 报纸广告文案所描述的mr.big的生活方式与武汉人的生活习惯有一定距离，市场接受度不高，项目总体形象还需深化，以更贴近市场实际； 推广方式上显得过于单一，以报版为主； 推广内容表现力不丰富，针对销售进行阶段推广的目的性不强； 平面创意表现过于前卫，与武汉市场实际有些脱离； 从主诉求点来看，诉求内容过于单一，导致受众群体偏窄。,项目销售推广情况分析,销售现场分析：,【工地围墙】是以黑色为底色组成的画面，同时选了一些形象很生活化的照片，感觉颇为大气。同时黑色显得凝重、神秘，更体现项目高档，与众不同，但缺乏活力，与销售场所所需要的氛围不尽一致。 【售楼部】整体看起来有点咖啡厅的味道，光线感觉有点暗，这点倒是和那黑色的外墙很相配，很有点给人神秘华贵的感觉，但难以形成一种热销的气氛。 【销售团队】销售团队整体感觉是缺乏激情，对项目认识不深，难以向到访客户深层次的传达本案的核心价值。 【销售现场布置】由于销售现场面积较小，增加了在功能分区上的难度；但从现场现状来看，主要存在以下不足：一是销售道具不全；二是对本案品质的展示深度不够；三是缺乏建筑材料的展示（本案为精装修产品，起码要有装饰材料的展示）。,项目销售推广情况分析,项目综合评判：,区位优势挖掘不到位，区域资源有待进一步整合； 去化速度不尽理想，产品卖点提炼不够，目标客群定位上面偏窄； 价格策略不尽完善，产品性价比表现不明显； 物业管理宣传不到位，车位问题成为本案的一个严重硬伤； 推广方式单一，推广策略与销售有些脱节； 销售现场不尽完善，问题较多，销售人员培训深度不够。,小户型市场现状分析,2005年以来，武汉市小户型物业均以“精装修”等投资概念包装推出，被火爆抢购。已推出的小户型包括“紫晶城”、“宝利金”、“俊华雅苑”等近20个楼盘。呈现出以下特点： 精装修成为主流 武汉市区中心范围内的小户型物业均以精装修酒店式公寓出现，并很快成为年轻族和投资客户青睐的“宠儿”。 中心城区界限被打破 进入2005年，小户型在武汉三镇全面开花，完全打破了区域的概念，中心城区和新城区的小户型此起彼伏、交叉出现。 档次、品质有了较大幅度提升 武汉小户型基本脱离了由烂尾楼改造的状况，注重对楼盘人文气息和社区文化的诉求，进入一个讲档次、比品质的时代。 个体竞争转变为片区竞争 随着武汉大规模旧城改造的启动，市政建设的逐步完善，轻轨的开通，原来楼盘之间的“个体竞争”已被当今“片区竞争”所取代，扎堆联动效应明显。,总体现状：,总体趋势,小户型客群现状分析,在武汉，选择购买小户型的客群主要有以下几种类型： 专业投资客 这类人看好区域投资价值，认为房地产长线投资是其最好的投资办法，在合适的时机进行转手，赚取其中投资收益；往往进行大范围购买，对看中楼盘普遍下定，选择分期付款合作是按揭 。 小规模投资人 通过长年积累了一定资金，但由于低门槛的投资种类过少，出于风险考虑，选择购买小户型，赚取后期的租金收益；对看中的一到两套住宅进行小范围的购买，选择按揭 。 居家自用型 分为两大类：一种为年轻人，由于资金原因，暂时无法承受都市大面积住宅；并且不能接受郊区生活，只得在都市里选择合适的小户型，作为过渡型消费，接受低总价、低首付、少月供的按揭支付方式。另一种为老年人，选择购买小户型的主要目的为养老。 自用办公型 由于经济的发展，涌现出更多的个人工作室或者是小型公司。与写字楼的租金相比，小户型的月租也差不了多少；接受低总价、低首付、少月供的按揭支付方式 。,客群,小户型客群现状分析,通过对各项目实地调查发现区域消费者的年龄层次比较广，从20岁到50岁以上都有，购买人群低龄化明显，而其中25岁以下人群需求异常抢眼 。,观 点,小户型客群现状分析,各年龄层购买的目的有很大差异，例如2030岁目标人群主要的购买目的是自住，占89%的比例， 3040岁目标人群主要购买目的是投资占65%的比例，4050岁以50岁以上消费人群的主要购买目的都是增与（子女），但是5060岁人群中自住的比例比较高，达到31%。,观 点,典型竞争个案调研分析,从周边小户型整体供应以及楼盘价位、档次、品质等方面来看，本案的直接竞争将来源于紫金城和宝利金二个项目。,典型竞争个案调研分析,位于江汉路商圈核心地段，周边时尚元素众多，各类生活配套成熟，项目1-3层为商铺，整体规划定位为华中休闲娱乐总部，汇聚各种休闲娱乐业态一站式经营，4-31层为30-100平米精装修生活型中、小房型住宅。 地址：江汉一路璇宫饭店旁 均价：5400元/平方米,主要卖点： 地段位置佳，周边配套成熟； 外墙保温，中空玻璃，节能住宅； 景观阳台，可见繁华市景及长江。,紫晶城,典型竞争个案调研分析,主力户型评价,一室一厅一卫一厨（46.5） 户型结构紧凑； 布局合理，交通路线占用空间少； 起居室与会客室相对独立，私密性强； 两个小阳台的设计，增加了卖点。,典型竞争个案调研分析,宝利金,位于汉口中山大道，花楼街旁，以其繁华的地理位置备受瞩目，目前已有大洋百货，沃尔玛超市，时代华纳影城，江汉路步行街等成熟商业配套。未来构建“一圈两街”的发展设想，将引领更多的人从城市边缘融入中心。 地址：江汉民生路花楼街198号 均价：5000元/平方米,主要卖点： 地段位置佳，周边配套成熟； 景观阳台，可见繁华市景及长江。,典型竞争个案调研分析,主力户型评价,一室一厅一卫一厨（47） 优势： 户型结构紧凑，布局合理； 功能分区合理； 交通路线巧妙布置，增加了使用功能。 不足： 会客室与起居室连通，私密性较差。,竞争个案对比分析,综合评判： 对接本案，在区域位置上，存在一定相似性，就闹中取静来看，本案优于竞争对手； 通过前面的分析，卖点上，本案要多于竞争对手； 在主力产品供应上本案的产品面积要大于竞争楼盘，这也正式本案产品核心价值所在。,竞争个案综述,竞争楼盘去化情况及户型特点综述： 小户型同质竞争激烈，同区域项目呈现出较大相似性； 产品必须具备较高的附加值和设计的合理性方能被市场接受； 对于本案而言，竞争主要来自于紫晶城、宝利金两个项目，虽表现手法与本案的类似，但深层次挖掘本案的核心价值后，在竞争中必将处于上风； 在产品设计上，部分楼盘通过建筑细部的处理以增加使用功能，从而达到增加产品附加值作用； 投资价值大，片区发展前景好的小户型为众多投资客群所青睐； 小户型的销售出现了以自住为购房目的的人群有较大幅度增加的发展趋势。,项目swot分析,优势（strength）： s1：项目位于武汉老城区，紧邻江汉路商圈，地段位置较佳； s2：区域内交通系统发达，有多路公交车直达武汉三镇； s3：本案处于沿江大道与中山大道中间，闹中取静； s4：项目所处地段配套设施齐全，特别是胜利街商业业态与本案软性情感诉求一致，有利于社区氛围的营造。,劣势(weakness)： w1：片区是汉口老城区，城市改造尚需时日； w2：片区内虽然公交系统发达，但多为单行线，交通状况较为复杂； w3：国家宏观调控政策的实施，武汉房价的持续上扬，一定程度上抑制了部分潜在消费； w4：本案产品上的某些不足，加之周边同质项目的竞争，加重了营销难度。,机会（opportunity）： o1：武汉旧城改造的实施，有利于本案品质档次的提升； o2：本案近邻武汉老租界区，较好的提升了本案片区的整体品质； o3：房地产市场的持续健康发展，房地产投资的热潮仍将持续； o4：本案在软性情感方面的诉求呈现出一定的差异性，有利于实施差异化的营销战略。,项目swot分析,威胁（threat）： t1：本案所处片区有类似产品上市，区域竞争将不可避免； t2：旧城改造的实施，规划上不确定因素将使得市场消费客群有可能处于观望； t3：本案开发理念在武汉市场的植入尚需时日。,本项目营销需要解决的主要问题,由项目营销的swot分析可以看出，本项目营销需要解决的主要问题有以下几条： 目前项目所在区域为老城区，城市功能处于衰退状况，旧城改造的难度较大，区域远景的诉求是重点，因此区域营销是本项目营销需要解决的问题； 本案产品大公馆的概念在武汉接受度不高，把产品的定位进行延伸，增加受众群体是本案营销中需要解决的问题； 从本案已售产品的客群来看，以自住群体为主，与初期确定的目标客群相去甚远，如何深层次地挖掘客户群体下一步的推广中应予以足够重视； 在前期的推广中，忽视了对项目区位优势、产品品质及特点、升值空间、人文氛围等有利因素的罗列，对本案产品的核心竞争力进行再提炼是需要解决的问题； 在推广方式上应对接项目销售，有针对性地、分阶段制定推广策略。,营销战略制定原则,基于项目营销战略制定基本点的分析、项目营销swot分析及需要解决的主要问题，确定本项目营销战略的制定原则采用强势营销战略：,营销策略,从我们对兰陵大公馆的相关分析中可知，目前项目所遇到的销售障碍是必然会产生的。 因为整个项目在概念推广的运作上虽有它独特的一面，也能让消费者眼睛一亮，但其中所含的信息有一定的片面性，再加上在销售执行上的配合不当，从而造成本项目在现阶段销售上的不理想状态。 此种不理想状态是因为前期营期手段在各个环节上的操作并没有形成系统化，最终的结果是后期销售进程缓慢，难度加大，而且一期推广的不利将直接会影响二期的产品上市。 市场的变幻性、竞争性都是产品销售潜在的不利因素，现在关键是要抢在年前将一期剩余产品去化掉，减少市场带来的不利因素，也为二期推广作铺垫。 改变现有的营销战略为当务之急。,营销策略,市场推广定位模糊 目标客户群体偏窄,从对项目的了解与分析中，可知目前项目在推广方面与预期的效果有所偏颇，从目前销售情况上看，虽然在开盘一个多月的时间里去化53.42%左右，但实际上大部份的已销产品在内部认购时已定，而且通过对所剩产品分析，也存在一些问题，因此我司认为本项目在推广上：,推广概念较单一， 市场认识有限； 推广有一定创意，但针对性 操作程度不够，造成与 阶段性销售目标脱节； 营销策略考虑不全面， 销控有所不足。,营销策略,项目前期营销图解,推广手法,欲出新招，却失根本,吸引受众，无法留住,媒体表现,营销执行,计划不当，后力不足,销售过程,买好留差，要大弃小,产品自身不足 停车少 所剩户型多在北向 推广弱，目标客户不认可 产品诉求点未指出 产品附加值未表现 项目缺少向心力 主力产品(50-60平方的小户型在本市市场接受程度较弱) 现场包装的诉求点与行动对象不一致,年前去化一期剩余产品 必须改变现有营销策略,推广分析,因此在后期推广上我们将赋予项目鲜明的市场定位，力求抓准本案的目标消费群体，以更直接的描述将项目的优势向市场展示，找出本案与同类产品的差异化，促成市场销售快速化。,出路在哪里？ 我们的目标客群究竟是谁？,我们的目标在春节之前促成5000万元的销售业绩 在这个时代，没有宗教和固定的信仰，品牌操作走向独木时代，我们需要成为这个领域的领袖，只有通过产品极其附加值在消费者心中建立品牌信仰。 重新营造概念，赋予鲜明市场定位，就一定要告诉消费者，我们的产品是本土市场最新的产品、引领小户型市场地位、具有身份象征、阶级感，真正适合都市新贵居住的产品，并且具有较高的投资价值。,产品再解,营销策略,价值缘于- 麻雀虽小五脏俱全,营销策略,兰陵大公馆minihouse的核心价值： 老租界、新贵族的优雅生活，老汉口、新时尚的人文氛围； 新建筑、高档次，功能齐全小户型； 新格调、精装修，高品质个性空间； 环保型、节能型，健康型时代产业； 智能化、配套全，五星级物业管理； 充分体现住、租、售、投资等价值一体化的居住空间，生活配套功能齐全的第五代小户型。,营销策略,中科认为,营销策略,小户型的演变,第一代小户型为集体房或者单身宿舍，例如工人村的集体宿舍。无独立卫生间甚至厨房，无舒适性和私密性。 第二代小户型是房改后出现的有厨房、卫生间的，相对功能完善的小户型，这种户型大多在80年代初，企业分配给个人的住房。无配套、无物业，只能满足安居需求。 第三代小户型为社区规模，通常有几栋、十几栋的小户型组成，这样社区是由早期拆迁而建立起来的生活居住区。高密度、低容积率，周围基本生活配套齐全。 第四代小户型修建在高档社区内，定位为享受型小户型。该户型突破了传统小户型设计局限，结构更加时尚，功能分区更加合理，有着良好的物业服务和社区环境。 第五代小户型，交通便捷，生活便利，专属个性化会所配套，户型设计分割有自己的特色，深受都市新贵的宠爱。这种所谓的小户型是真正的有着功能性的规划，有目的的，就是造给有需求的人，真正考虑到住、租售、投资，包括生活的配套功能，这种称为第五代小户型，这可能也是市场比较稀缺的产品 。,营销策略,兰陵大公馆现阶段主推产品特征：,高档精装修,厅、卧、厨、厕全独立空间，配有阳台的小户型,主力户型在50-60平方左右的舒适性小户型,新型环保型节能材料,完善的生活配套，智能化一卡式管理,绝佳的中心城区地段，具有较高的升值空间,营销策略,兰陵大公馆的产品特征基本符合第五代小户型的产品概念。 目前在本土市场上应算是比较超前的产品，它的存在改变了武汉市场小户型供应现状。 现状，它是稀缺的产品。前期意识到了，但没有说出来 所以现在要说出来,兰陵大公馆 第五代人性化宜居mini空间,营销策略,目标客户群体定位延伸,第五代，开发的理念从烂尾楼的改造，到体现投资价值，到目前的居住价值关怀，对于一个质的飞跃细分市场也随之产生，通过建立一个新的空间模式，希望形成一种独特的居住模式，这种居住模式是能够吸引我们客户的，同时也是提升小户型整个市场的价值。 这些人可能已经过了而立之年，有一些怀旧，他们对儿时的邻里关系是相当熟悉的，如果从职业上区分，一般是担任公司的高级职称，而且是已婚的，而且是中产阶级，从他们的共性当中提炼了一些个性。 因此，他们有钱购置产业，也有闲钱投资产业，他们能意识到居住的价值，能够体会到本区域地段的变迁，他们愿意享受高品位的生活，他们也有眼光看到投资的潜值，他们是我们的目标客户群体。,对于这类客户，我们要强调项目地段、产品特征、产品的投资价值。,目标客户: 新兴城市贵族、中高级白领、自由职业者（购房自住） 认同片区发展潜力、看中区域价值以投资为目的的消费群体（购房投资） 认同老城区居住氛围的本地居民（购房自住）,营销策略,投资客+城市新贵+白领+高品位的老居民,营销策略,因此针对此类消费群体的消费心理，在推广上我们建议：,1、升华现有推广主题 2、创新推广形式 3、拓展销售推广渠道 4、增强销售团队激情,营销策略,老城区、老租界、新都市中心、新精致生活的代表 追求同类生活方式的人群 以目标性消费的共同诉求 满足他们对精致物业类型的可能性需求, 第五代mini house 终结非理性小户型时代,营销策略,前期推广手法概述,在推广手法上必须改变以前，惯走概念性推广的路线，此种手法虽然比较有新意，但因表现过于跳跃，本土目标消费群体在接受上有一定难度，并且因表达过多在“大”及高雅，而忽略了项目自身产品特征及投资型价值、居住价值的表达。,针对项目前期的推广而言，项目的优点表达不够，没有落实到实处。因此建议在后期本项目的推广手法上一定要实在，充分挖掘及引导消费者认同产品的核心价值理性居住。体现出产品的精装修、面积合适、人性化空间、节能型环保型建筑品质、智能化高级物业管理、具有升值价值的空间、具有投资回报的种种特征。,推广手法应由虚演变到实,营销策略,在项目营销策略上，我们可以采取多种灵活多变的方式，但这些方式必须是有针对性的，并且根据消费群体的爱好及居住习惯，在产品功能配套方面建议多增加活动的空间及娱乐的设施，及进一步完善生活中的各项需求。如高档会所服务、洗衣房的配套等等，充分体验一站式居家感受!,营销策略,营销策略,推广主题由单一性到多元化,从项目前期推广内容分析，本案专注强调高尚、大气，受众有限，而且很有可能一部份潜在的客户流失掉了。在推广概念上从导入期到成熟期是需要时间的。 因此在针对后期的推广上，应充分考虑到对二期产品推出的延续，并结合前期推广概念作一种延伸。,营销策略,开盘前期做的概念性推广对实战引导不足，这种广告不适应产品销售，不迎合消费者的消费心理，不过它起到了一种视觉上的欣赏、也能为后期推广奠定基础，鉴于年前时间短，销售任务艰巨，在后期推广方式上应继续采用报媒推广的形式，为造成市场烘动的效果，建议集中式投放，采取整版、连版的方式 ，以硬广结合软文，在市场上造势，促成年前的一期产品销售完毕。 在报媒的选择上建议选择 晚报(老汉口) 晨报(白领) 楚报(白领) 建议在12月10日通过武汉晚报、武汉晨报等媒体上强势发布产品信息。,营销策略,媒体推广形式表现,报版(整 版),报版(连版),报版(软文),推广主题拟定 第五代终结非理性小户型时代 第五代主要产品特征 第五代引导武汉地产投资新潮流 第五代不会因为小而没有尊 这一切均来自于兰陵大公馆,营销策略,营销策略,采取户外pop的推广，建议在人流量多、热闹的繁华地段如武汉展览馆、江汉路等地，此种方式有益于项目的知名度，不仅提高了产品知名度，并细分地为投资客服务。 户外广告以简洁直白的语言诉求为主要表现方式。 推出 “第五代mini house终结非理性小户型时代”等醒目标式广告诉求。,营销策略,采取网络、手机群发、dm单派发、活动等多种形式，结合性的有针对性的进行推广。,活动推广有效的销售拓展,营销策略,对于产品销售而言，根据销售节点，做相关推广活动，对项目的推广非常有利。在活动方式上充分结合产品的特点，结合目标客户群体的爱好及消费的心理，设计相关促销活动，拓展项目的销售渠道。,营销策略,针对投资客的消费心理设计相关投资分析理财讲座(可请知名专家教授 )，这种方式可以有效的将本项目推向市场的舞台，引起目标群体的关注。并可设计一本投资手册，发给目标群体，体现出本项目的人性化服务，并以此引起投资客的内心共鸣；,营销策略,路演，结合相关表演，并结合有奖竞猜这一环节，扩大项目的知名度，也进一步的引起投资客的关注。,举办酒会，回馈老业主，以求以老带新，并将流失的vip客户重新请回来，以一种交友式的轻松氛围，达成最终销售的目的。,营销策略,营销策略,并且在销售过程中也可采取一些惯常的但行之有效的促销方式，比如现场抽奖(必须为时尚新潮的产品)、买房送免费装修方案或全套布局(必须限制名额)等等促销方式。,营销策略,在销控上要把握好，从前期销售状况上分析，虽销售率较好，但是在产品的控制上没把握好，前期所售产品基本多为市场认可度较高的产品，因此销量好也与产品好不无关系，而从这后期推广的产品上看，所剩产品市场认可度较差，户型不理想对销售极其不利。 因此在后期推广上一定要把握好销控。,营销策略,迎合投资客的消费心理 投资客希望看着房价呈上涨趋势 在房价上进行调节 根据现有户型的产品特征调节价差 形成价格鲜明对比 制定新的销售说辞配合销控 没有不好的产品只有不同的产品的 看江与看街同样观景、朝北朝南价差调节 现场销控提示要不取消，要存在就一定要突出。,营销策略,创造情景式营销场景，楼盘现场要有第五代小户型的构成元素，要以具体的实物体现项目的核心价值。 现有的售楼部形象过于高雅 、体现出了品位与档次，但也过于冷淡，有种将消费者拒之门外的感受，从销售角度上看，销售现场缺少销售的激情与活力，没有感染消费者情绪的元素，因此建议现场营造要显出项目生机与活力。,营销策略,售楼现场包装 之一：第五代户型的产品展示区 产品保温节能型材质 装饰材料品质样解 生活系列图解 物业管理智能化功能展示 之二：第五代居住者适用时尚