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新希望乳业品牌管理方案,天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,目录,. 新希望乳品群的发展战略分析 . 现期传播策略 . 品牌管理的价值与执行 . 品牌组的建构与服务内容,. 乳品群的发展战略分析,考验新希望乳业“战略执行力”的关键阶段,事实证明，“联合舰队”战略是成功的。它在收购战中为我们赢得了宝贵的时间 。 但凡事皆有两面性：宽松的并购策略在收购战中显得无往不厉，但却为其后的整合工作增加了不小的难度。 可以预见的是，新希望的管理团队将在 “趋于恶化的市场环境”和“纷繁复杂的内部关系”中艰苦探索一段时间（这个过程可能持续到明年年中）。这是能否贯彻联合舰队思路的关键时期。,布点还是建设网络？,联合舰队的重要质素之一：每个个体都很强，然后组成更强的群体 。 这个群体是有着统一目标与蓝图，并在此蓝图下，统一管理模式、技术标准、企业文化等，但前提是个体首先强大起来 经营业绩的上升，决定着新希望的文化能否被顺理成章的接受。 新的旗舰品牌将是新希望进军乳业，建立自己独有品牌的旗帜性典范。在真正推出前，它背后的理念应该已经很清晰，并融入在被收购公司的原有品牌中。,布点还是建设网络？,而保证“基点”的稳固，做好产业链整合及经营管理的整顿”，则是当务之急。换句话说，首先是产业链层次的整合，以及势力范围的辐射，为此后品牌、理念方面的整合打下基础 。 旗舰品牌的推出宜采取更稳妥一些的方式，在区域市场进行更多测试，并进行将其理念融入原有品牌的测试。 在传播、生产、管理、渠道上，逐步把“旗舰品牌”的背后理念，融入原有市场与品牌中。,乳品群发展战略,保证原有品牌壮大的基础上（提高竞争者进入门槛），发展旗舰品牌在某一品类上的产品。 旗舰品牌首先代表着一种新的姿态和理念，以及实力，融合新希望带来的新资源，引领原有品牌迅速成长，扩大份额 。 在旗舰品牌的性格、特点的基础上，发展旗舰品牌其他品类的系列产品。强势推广，形成龙卷风效应。 最终，将形成以旗舰品牌系列产品为主，原有地方品牌为辅的战略格局。赢得市场分额同时，阻击竞争品牌的进入，并获得在一级市场一争天下的基础和实力。,现在的动作,首先，整合原有品牌资源，注入新的活力，从产品品质、包装、传播、渠道、促广、管理上，都有一个提升 此为当务之急。 同步进行旗舰品牌单品类产品在区域市场上的推出，并进行相关测试 。, . 现期传播策略,一个不能忽视的前提：测试期,壮大被收购企业的原有实力，增加其辐射区域势力范围，为我们再次赢得宝贵的时间，那我们用这么宝贵的时间来做什么呢？ 为推出一个强势的旗舰品牌做准备 这无意是关键中的关键。 我们的传播策略，也应该是围绕此阶段特点来制定的。,那么这个策略应该是什么？,我们尝试找出一些要点，和试用的标准： 大规模投放显然并不合适，尤其在中央媒体。试图确定一个品牌名称，与一种性格，也失去了测试的意义。 选择区域市场进行测试，所有动作围绕测试进行。 传播成本必须要降低，但广告片，平面广告，公关等方式与数量不能单一。,具体操作建议,选择3 5个品牌名进行测试；然后甄选2 3个投入市场进行传播测试； 拍摄3 5支广告片，要求低成本制作，总价建议不超过100万元。 对目标群体进行针对性投放，时间不宜太长，以1个月为基础（具体要求及数据此后再确定）。 制作不同方向的平面广告，与不同测试品牌相互搭配，分时间段推出，测试效果。,具体操作建议,预备不同方向的公关文章，在不同媒体操作，测试结果； 将测试出的有效传播方式（包括新媒体：如网络/直邮等），与创作方向，以及品牌性格，进行整理，调整。 在2个测试城市，将得出的经验与结果进行交叉推广与测试。 制定品牌策略，选择更多代表性区域城市进行推广，并作出相应调整。,从展会上得到的一些启发,展会的简单效果图：,背景板 吸引视线 尺寸：5MX1.6M,背景板 具体讯息 尺寸：2.5MX1.6M,从展会上得到的一些启发 ,了解新希望的现期策略是制定传播计划的根本； 大规模、高成本的市场推广不适合现期的旗舰品牌。 把相当的投入放在巩固原有的区域市场上（二级广告公司的管理）。 对广告公司的选择，应以现阶段的传播目的，和预估工作量为考量，而不以未来大规模传播时的工作量为基准，这直接关系到费用和效率。, . 品牌管理的价值与执行,无论你是否相信，广告代理公司与广告主之间，都存在着必须要跨越的“壕沟”，不能跨越这个“壕沟” ，所有的努力都将事倍而功半。,品牌管理的壕沟,企业,目标消费群,潜在消费群,影响者,壕沟,龙卷风,通衢大道,保龄球道,广告公司,壕沟是如何产生的？,每个广告公司都有他们最强的地方，每个企业也都有他们自己的蓝图，而在这之间，往往缺少一个有效的监理机构。 监理机构的缺失，将直接造成沟通与执行不能顺畅。以及费用上升，而效果降低，以及对市场反应动作迟缓（广告公司往往只专注于自身最强的业务）。,跨越壕沟的策略,分解所需要的传播服务，选择在该服务上最强的公司。 确定他们在此方面是足以保证服务质量的。 广告公司最强的是他们的专业和经验，把不需要此强项的服务 拿出，以降低成本（如媒介购买，改版，印刷制作等）。 在他们的强项上付出更多，保证其积极性和主动性。 这也是国际上最流行的做法。,品牌管理,利用“品牌管理”, 使其高效有力 第三方评估、策略贯彻，作用于整个品牌。 别太相信由系统得到的监测，那谁都可以买到。但市场是由人组成的，这个机构需要直接在市场获得资料。 完成保龄球系统后（一个圆接触所有的品牌执行组成），企业将会迅速造成“龙卷风”效应，占有市场。 这也是由内而外建立品牌的必经之路。,品牌管理,创作执行,公关宣传,媒介执行,渠道与终端,调研/评估/调整,培训与支持,策略制定,品牌管理的相关内容,品牌管理示意图,品牌管理执行,建立“品牌监理”机构 一项复杂的建筑工程往往需要监理公司参与，那么投资数亿，关系到企业命运的品牌推广工程呢？ 藏锐的价值正在于此，独立的第三方身份，项目成员多年的传播经验，是承担此任务的基点。 从传播策略到传播执行，保证传播投入的每一部分都发挥最大效果，并合理降低成本，是“品牌监理机构”的责任所在。,. 品牌组建构与服务内容,品牌管理组建立原则：,没有客户方（新希望）人员参加的Team是一个假的Team 。 专项小组，全心服务。 随时洞察市场反应，而不是只依靠系统监测得来的数据。 这个小组应该是企业市场部与第三方品牌监理机构的结合。,品牌管理组结构图：,品牌组长,效果评估,品牌执行组,品牌监理组,执行确定,动作调整,发现机会,媒介执行,创作执行,公关执行,推广执行,制定策略,其他监理,其他执行,品牌监理组成员（藏锐方）：,客户服务组,策略监理组,品牌总监,创意监理组,创意总监,美术指导,资深设计,完稿/制作,客户经理,客户主管,流程控管,总经理 & 执行创意总监：楚戈 来自奥美国际广告公司。北京广播学院客座讲师。曾服务于IBM，Yahoo，诺基亚，联通，一汽大众，重庆奥妮，联想，雍景台、科技财富中心、汇源果汁、绿洲果实等客户。广告经验：6年。 品牌总监：蒋萧阳 来自奥美国际广告公司。北京大学在读MPA（公共管理硕士）曾服务于统一、吉林敖东、一汽轿车、一汽大众等客户。广告经验8年。 资深美指：刘鹏 来自恒美国际传信集团（DDB北京），曾服务东芝电子、珠穆朗玛（8848网络）、263首都在线、农业银行、硅谷动力、LG电子等客户。广告经验：6年。,品牌监理组主要成员介绍,服务内容（监理与协助）：,品牌策略的制定与品牌传播概念的制定 对二级广告公司执行的管理 核心创意点的确立与表现/延展 新市场机会与新传播方式的研究与建议 媒体计划与购买的建议与评估 公关宣传计划与执行的建议与评估 渠道/终端的建议与评估 品牌检测与品牌策略/传播规划的调整 传播费用与相关服务的建议,服务内容（日常）：,视觉规划及其延展（包括必要之文案） 核心概念稿后的系列延展（海报/灯箱/吊旗/单页等） 改版/完稿/制版/修图/刻盘/邮寄/ 印刷品制作 平面图片拍摄、TVC创意执行及摄制 促销品/礼品的制作 终端陈列设计/制作/展览展示的设计与制作 网站制作/网络维护/动画制作/网络广告执行,服务内容（日常）：,客户简报/策略简报/创意简报/媒介简报/制作简报的撰写 会议记录（24小时内发送给新希望及相关人员） 每周工作总结/工作计划 每月品牌回顾/工作总结 季度品牌回顾/工作总结 年度品牌检测/评估及调整建议 传播执行评估报告/调整建议 关于品牌与传播方面的培训,服务内容（特别说明）：,以上服务，应与新希望共同预估工作量，做出预算； 服务费用中不包括专业调查公司/资料购买/拍摄/制作/印刷/租片输出打样/邮寄/