华荣崇明项目营销简报174P.ppt

华荣崇明项目营销简报 09/05/25,面朝大海 春暖花开,再望崇明 昨天 我们看到了崇明的旅游价值 不远的明天 我们又看到崇明怎样的新价值？,一看崇明 岛屿现状,崇明三岛陆域总面积1411平方公里，其中崇明岛1267平方公里，长兴岛88平方公里，横沙岛56平方公里； 三岛目前总人口70.4万，其中崇明岛63.5万人，长兴岛3.6万人，横沙岛3.3万人； 崇明三岛目前面临对外交通不够便捷、经济水平相对落后、市政设施配套不足等因素制约。,区域封闭特征明显，与市区联动性较弱，绝大部分岛域缺乏生活氛围,为长江隔离，与市区联动较弱,与外界的交通工具以渡江船渡为主,原生态自然环境，缺乏生活配套,再望崇明 咫尺宝岛,交通建设规划,长江隧桥的贯通将大大加强崇明岛与市区的联动，岛内人口的吸纳能力亦显提升,再望崇明 宜居宝岛,主体划分为五大功能区，全岛生态环境与人居理念的结合正日益加强,功能分区定位,依照崇明岛域总体规划，全岛空间布局形成崇西、崇北、崇中、崇南、崇东五大功能片区。 陈家镇东滩地区规划配置九大生态功能区。,再望崇明 生态宝岛,再望崇明 宝岛生活不再遥远,当崇明稀缺的自然生态资源被发掘 旅游价值远大于居住本身 “旅游在崇明”是一种休闲 当崇明受到发展规划和隧桥贯通双重作用 投资价值获得实现机遇 “投资在崇明”成为可能 当崇明的配套机能从规划蓝图到触手可及 生活空间即将全情展现 “生活在崇明”将更具诱惑,项目认知 陈家镇休闲生态居住区/容积率0.479/别墅&公寓 基于崇明的未来价值 我们如何认知项目价值与占位形势,陈家镇地处上海崇明岛东端，长江入海口。 陈家镇南距上海市中心城区约45公里，距浦东国际航空港约50公里。 将于世博会前通车的上海长江桥隧工程，将根本改变陈家镇以及崇明岛与上海市区交通不便的格局，陈家镇将成为崇明的新门户。 项目距长江大桥直线距离约3公里。,陈家镇 未来市区进入崇明的桥头堡,项目认知 岛域规划价值,上实生态城总占地面积86平方公里，主要由24平方公里的国际湿地公园、27平方公里的生态农业园以及35平方公里的生态城镇三大板块组成。项目地块距离生态城镇3-4公里，建成后将与生态城镇共同组成崇明岛东端最大的居住区。 东滩生态城市首期启动区面积为6.3平方公里，由三座相互连接的村庄组成，每个村庄都有一个以旅游、创新科技、以及健康为不同主题的混合功能开发区。首先动工的是以旅游为主题的村庄，将与2010年上海世博会相呼应，规划人口8 万人。,位于规划中的休闲户外运动区，景观优越 以高尔夫球场和低密度社区为主,项目认知 岛域规划价值,1号地块：揽海置业 2号地块：中瀛集团 3号地块：华荣置业 4号地块：金茂集团,整体规划北侧为高档低密度社区，南侧整体打造国际级高尔夫球场,项目认知 板块规划价值, 原生态、高尔夫、低密度、宜居度假社区 ,原生态：东邻崇明东滩生态城，坐拥宝岛自然生态资源 高尔夫：南部高尔夫体育公园，片区整体打造资源型品质高地 低密度：区域整体低密度高尚社区打造 宜居度假：依托区域发展规划及崇明岛生态旅游度假资源,项目认知 整体形象,东至滨江2号地块，西至滨江4号地块，南至中心河，北至规划揽海路,项目认知 自身价值属性,纯低密度休闲社区低容积率，西班牙，别墅及低层公寓产品,项目认知 自身价值属性,1#地块：揽海集团 定位顶级，综合容积率在0.425，先期启动定制化别墅产品,a类住宅面积设置过大 b类住宅作为启动标杆别墅产品规模比例偏小小，面积同样过大 公寓线状排布，无组团设置影响别墅社区氛围,项目认知 板块竞争格局,1#地块：揽海集团 项目一期工程进度预估,揽海项目预计最早于2010年9月销售别墅及多层公寓,别墅面积过大，启动别墅产品比例小 公寓无组团影响整体社区氛围,项目认知 板块竞争格局,2#地块：中瀛集团 定位高端，综合容积率在0.481，各别墅产品线面积段过于密集,独栋、双拼、联体别墅面积段均集中在280-300m2，产品线划分不明晰 公寓均安置电梯，虽对产品力提升有一定帮助，但因此产生的产品溢价却较难在销售中实现 内部组团景观较少，整体规划存在一定缺失，对项目品质有一定影响,项目认知 板块竞争格局,2#地块：中瀛集团 项目工程进度预估,中瀛项目预计2010年下半年销售别墅，2010年四季度销售公寓,项目认知 板块竞争格局,4#地块：金茂集团 定位顶级，别墅容积率在0.25，先期启动球场,住宅用地面积占总用地面积（330亩）的48.5%，商业用地占总用地面积（330亩）的51.5% 容积率：0.36 建筑密度：不大于25% 住宅建筑高度不超过20米，酒店、商务办公建筑高度不超过24米。 酒店应按五星级或以上标准建设。,物业开发规模初步设想,项目认知 板块竞争格局,4#地块：金茂集团 项目工程进度预估,金茂项目预计2011年初销售产权酒店，2011年三季度销售独栋别墅,项目认知 板块竞争格局,纵观各竟品开发进度，本案无疑将成为引领板块开发的首个入市项目 竟品集中上市期以差异化产品占据错位竞争优势，占位攻防将是致胜的关键！,项目认知 板块竞争格局, 首席、精致、湾岸社区 ,首席：休闲生态区首个上市项目 精致：产品线划分清晰，户型功能合理 湾岸：外部生态环境的内部延伸，户户临水,项目认知 项目特色形象,洞察需求 有效需求才是价值实现的保证 与其说我们了解崇明 不如说我们更了解需求,由于城市化发展现状及渡口影响，目前客户除本地主要需求外，区域外客户仅主要集中于浦西北部 客户购房目的还主要局限于本地改善居住条件及区域外部分商务、投资需求,客户洞察 现状需求,客户来源,成交客户以崇明本地客源为主，占38%；宝山、杨浦、虹口等上海北区客源占23%；同时也吸引了部分外省市客源。,成交客户以改善居住条件为主，占总量的一半左右；看好崇明未来发展、投资自住皆可的占25%; 别墅项目有部分客户作为商务度假别墅酒店之用，占14%。,购房目的,客户洞察 需求裂变,年底通车的上海长江桥隧工程，将根本 改变陈家镇以及崇明岛与上海市区交通 的格局，陈家镇将成为崇明的新门户。,浦东及江苏客户比例将逐步增大，逐步 转变目前以目的及浦西北部区域客户为 主的客户区域构成。,上海成熟的交通道路体系将加速化地实 现市区客户对区域的认知及导入。,陈家镇未来市区进入崇明的桥头堡 浦东、江苏客户比例增大 市区客导入能力将大幅提升,从成熟经验中寻找规律 相同属性、区域的项目的客户究竟是谁,搜索 1，生态的。有旅游资源的。 2，自身产业薄弱的。 3，远离上海市区的。,客户洞察 相似案例,昆山淀山湖镇,昆山淀山湖项目八成以上为上海市区客，当地客的比例不足5%。 上海客户分布在全市各个区县，没有明显的区域特征。 在购房目的上，前期基本没有改善类的自住需求，由于房价因素（价格适中或升值潜力）而购买的比例竟然过半。 度假、养老功能需求比例也占到相当大比例，为35%、15%。,客户洞察 相似案例,上海市区的客户占到六成以上，当地客的比例不足5%。 上海客户以西区客户最为集中，接近50%。 在购房目的上，作为第二居所的客户和将闲置资金进行财富再分配的客户比例相当；而外省市客户的投资需求和作为进入上海落脚点的需求同时存在。,上海朱家角镇,客户洞察 相似案例,江浙客户的比例占到六成以上，当地客的比例不到10%。 在购房目的上，主要是看重海湾的升值潜力，以投资为主要目的；此外，高尔夫球场的吸引力也成为客户导入的主要因素之一。,上海海湾镇,客户洞察 相似案例,客户洞察 客户描述,度假,投资,高尔夫,自住,本地客,上海市区客户,江苏客户,养老,梳理了众多抽象概念，似乎还不够， 我们的客户究竟长什么样，具体形象到底是什么？,客户洞察 客户描述,3,关注要素,购买动机,置业 行为,2层-3形-9维 之 冰山分析法,置业经历,2,工作状态,消费理念,生活方式,生活 形态,需求特征,家庭,背景,基本 特征,年龄,年龄 31-50岁，主力30-40岁 学历 拥有高等教育背景 行业 制造、贸易、咨询、金融保险、现代服务业等 职务 私营业主、公司老板、高中级管理者以及知识技术人才 家庭 主要成员3-4人（子女1-2人）,客户洞察 客户描述,需求特征,消费理念,生活方式,生活 形态,工作状态,工作状态 经过多年奋斗，事业进入平稳发展期，处于企业核心位置； “掌握特定资源的稳定阶层”成为其主要的社会标签。 生活方式 生活方式具有一定的隐形需求（不被干扰）； 讲究生活品质和品位，给自己和家人好的享受，品质和舒适是最重要的。 向往近郊的别墅生活，追求健康的自然和生态 消费理念 讲究居住的大环境，选择符合口味的品位格调，对规划设计、建筑立面、物业管理、配套服务； 具有高标准和个性化要求； 是“细节”的爱好者，希望凭此表现自身的品位。,客户洞察 客户描述,需求特征,关注要素,购买动机,置业 行为,置业经历,置业经历 一次及以上置业且具有高端产品体验的经历， 使其在购买决策上具有相当的自我意识和价值预判力。 购买动机 置业以度假、休闲为主， 但也是一种重要的资产配置方式。 关注要素 除常规房型、价格外，对小区的配套设施以及物业管理较为关注，体现了对别墅社区居住品质的追求，高档的别墅社区配合高品质的商业配套是一大吸引点。,客户洞察 客户描述,需求特征,财富资产 他们主要是全市型的中产或高产阶层，但他们大多不会是顶级富人。 有一定闲置资金，但数额不多，有投资不动产的意图。 在上海市区有一套以上房产。 他们在个人财富积累上有别于“父辈”或者“第一代富人”， 因此，年龄与财富体现出更强的反传统性。,客户洞察 客户描述,趋势剖析,客户洞察 客户描述,趋势特征,价值取向 以稀缺资源占有为购买动机 房地产不仅仅是满足其日常居住功能的载体，而成为其资产配置的重要方式。 投资房产，不如投资生命 投资房产具有宽广的选择面，但能够到一个能够保障生命质量、延长生命周期的地方去投资生命，才更有意义。 价格不是关键 享受品质和舒适才是价值衡量的前提 对价值强烈的预判性 使其对前瞻性的价值具有可引导性 差异化价值成为对其进行价值引导的突破口,根据财富层次、客户来源我们把客户分为九类，其中上海人及外来人的高端及金领客户是本项目的目标客户,a,顶级,高端,金领,崇明人,上海人,外来人,来源,b,c,d,e,f,g,h,i,财富层次,来源： 崇明人：土生土长的、在崇明的崇明人； 上海人：在上海工作、生活的人； 外来人：江浙客户为主，部分外籍人士，为亲情纽带、资产配置升值等目的而置业 财富层次： 顶级客户：享受型、事业型客户，以企业家为主 高端客户：企业主、董事、高级经理人 金领客户：企业、政府中高层管理人员、专业人士、中小企业主,客户洞察 客户分类衍变,崇明处在从启动区到市场培育期的转变，客户特征在不同阶段随之转变,启动期,市场培育期,发展巩固期,成熟期,基础设施建设量,公共配套建设量,特色休闲建设量,公共休闲建设量,住宅物业建设量,基础设施建设和公共配套设施的建设，首先形成本区域的可达性，其次使得内部待开发地块的通达性要好； 基础设施建设贯穿始终。,公共休闲产品的建设，建立区域形象，形成本区域的知名度；酒店配套的建设，为来本区域休闲度假的人们提供场所； 住宅项目的启动,其一使得区域土地增值，其二增加区域的知名度和美誉度。,根据不同项目的特点进行特色休闲产品的建设，建立区域的美誉度，提升区域价值； 配套的跟进建设，或以商务需求建设商务酒店，或以度假需求建设产权度假式酒店/住宅。,完善区域的居住配套：公共配套设施和商业服务设施的建设； 建设特色休闲配套进一步提升区域价值，配以大规模房地产开发逐渐使区域由休闲度假转变为常住型。,交通的通达性和便利性是区域开发的前提。,客户洞察 客户分类衍变,我们用领先用户曲线来分析本项目目标客户各阶段的特征,该曲线呈现了中长期市场趋势的基本走势. 领先用户的需求远远超前于市场趋势； 随着时间的推移，越来越多的人感觉到有这种同样的需求。,lead users create solutions 领先用户 创建解决方案,commercial product available,可获得的商业产品,常规用户 （追随型客户）,早期采纳者,新产品需求者数量,time 时间,市场趋势 market trend,许多激进的创新都不是由制造者发明的，而是由领先用户发明的。 他们的需求可能比典型客户更为极端 举例：赛车手和军队对更好的刹车的需求 他们倾向于针对自身需求来创造自己的解决方案,客户洞察 客户分类衍变,我们按置业驱动对本项目的核心客户进行进一步的分类,别墅梦追求客户：满足拥有别墅的梦想 生活升级客户：对生活方式有新的要求 产品升级客户：不满现有房产，追求品质更高的产品 度假客户：度假专用，占有稀缺资源 养老客户：长期或季节性居所，老有所居、有所养 投资客户：资产增值保值,产品升级客户,度假型客户,别墅梦追求客户,投资主导者,生活升级客户,养老型客户,项目核心客户,客户洞察 客户分类衍变,投资客户关注未来片区的发展前景、总价，他们对市场的感觉最敏锐，是项目的领先客户,在崇明买一套未来资产能够升级的住宅，一可以改善居住条件，二是为了将来房屋价值的提升,现在岛内除了绿岛阳光苑没有别墅了，而且岛内本来也没有纯粹的别墅项目，未来升值潜力很大,投资客户特征： 置业关注点： 总价 未来片区发展 购买决定因素 未来发展前景好 区域配套逐渐完善 总价不高，增值空间大,当初绿岛阳光苑开盘的时候没买，感觉那个地方远，不过这次去看感觉有一点儿后悔，环境好，投资前景比较大,客户洞察 客户分类衍变,生活升级客户厌倦了城市的喧嚣与繁杂，希望寻求另外一种生活方式，是早期客户,人都有自己的理想，小时候家里有自己的地，大人在地里劳动，我在地里玩耍，现在回想起来真的是非常好，现在在城市却体会不到那种感觉,到上海很多年，天天就是上班下班，都没怎么在上海玩过，除了有时候和同事一起去夜总会酒吧那些地方，有时候也想换一种活法,上海没什么玩的地方，除了长假可以到其他城市看看，周末时间短，每次到周末没什么地方可去，一家人觉得生活一点儿乐趣都没有,生活升级客户特征： 置业关注点： 交通便达性 自然环境 休闲配套 购买决定因素 便利的交通设施 良好的居住环境 完善的休闲配套,客户洞察 客户分类衍变,产品升级客户多次置业，对当前所拥有产品不满意，希望有进一步的升级，属早期客户,可能是房子太好卖了，开发商都没有用心去做产品，那些别墅都作的很普通，我看了很多,我感觉崇明没什么好产品，之前我想买一套价格合适产品也不错的别墅，找来找去都感觉不太好,产品升级客户特征： 置业关注点： 建筑外立面 户型 朝向 园林景观 居住环境 购买决定因素 更高品质的建筑产品和园林 更好的居住环境,客户洞察 客户分类衍变,度假客户关注自然环境、总价、休闲配套，是项目的早期客户,整体生态资源比较好，比如空气和水资源，但是缺少整合，休闲设施不健全，没有高档的场所，最突出的资源没有利用好,置业目的主要是自住，同时也兼顾投资价值，预计别墅大多数时间用作5+2的周末休闲之处,感觉自然环境比较好，空气也好，买一套房子度假很不错，不过现在没有什么配套，一次两次可以，但去的次数要是多了就感觉也挺无聊，没什么玩的东西,度假客户特征： 置业关注点： 环境 总价 配套 交通 购买决定因素 优美的自然环境 低总价 完善的休闲配套 便利的交通系统,客户洞察 客户分类衍变,别墅梦客户渴望享受城市的生活便利，又满足自己的别墅置业梦想，属追随客户,上海市区普通的公寓都这么贵，普通人根本买不起，更别说别墅了；,产品要有别墅的感觉，也要有比较田园、自然的环境，面积小一点，总价低一点还可以接受,在城市里住有时候感觉很压抑，希望有一个能看天看地的房子，但现在上海别墅都很贵，环境好的也不便宜,别墅梦客户特征： 置业关注点： 交通便达性 总价 自然环境 生活配套 购买决定因素 交通设施 低总价 环境 生活配套,客户洞察 客户分类衍变,养老客户关注自然环境、总价、医疗配套，是项目的跟随性客户,很多都买的是公寓，感觉这里环境不错，用来养老很合适，但目前配套不完善，所以短期内不会住进来,感觉环境还可以，价格也不高，如果合适的话就会买，但就是没有配套，象年龄比较大的，有时候身体不好想看医生这里都没有，买东西也不方便,养老客户特征： 置业关注点： 环境 总价 生活配套 医疗设施 购买决定因素 宜居的自然环境 较低的总价 方便的生活配套 医疗配套齐全,客户洞察 客户分类衍变,本项目目标客户特征的可能演变历程,置业目的,驱动力,客户,区域休闲配套 生活配套 居住前景,区域休闲配套 生活配套 居住空间,启动及市场培育期,发展巩固期,成熟期,区域前景 自然环境 总价,度假+投资+产品升级 偏投资,二居度假投资 偏度假 少量一居,度假一居 一居为主,投资客 度假客户 养老客户 产品升级客户,度假客户 别墅梦客户 产品升级客户 生活升级客户,别墅梦客户 产品升级客户 生活升级客户 度假休闲客户,客户洞察 客户分类衍变,价值整合 从区位找资源 从市场看参照 从需求定方向,f（features/ fact） 项目本身的特性/ 属性,a（advantages） 相对于竞争对手的优势,b（benefit） 项目带给用户的利益,资源盘点,属性界定,价值链整合,fab价值链整合,生态型旅游度假区，临近旅游度假资源 隧桥崇明“第一站”，零生活配套,规模适中，低容积率，低密度建筑形态 商业住宅复合型用地性质,别墅式酒店+低密度产品 低密度产品包括独栋、双拼、联排、低层公寓,西班牙风格,明星产品独栋+双拼精致海景别墅 主力产品联排高性价比海景联排 金牛产品低层公寓低总价海景洋房,结合海景的内部水景，形成“岛中岛” 60%高绿化率，2万余平集中绿地,2622商业配套，3745酒店会所 南部1300亩高尔夫体育公园（四盘联动）,区位/ 位置,规模/ 规划,产品组合,建筑风格,户型设置,景观设计,配套设施,资源盘点,1,2,3,4,swot分析,优势 strength,劣势 weakness,机会 opportunity,威胁 threat,生态型旅游度假区， 高尔夫球场四盘联动，形成规模影响 投资型金牛产品具有总价优势,区位目前不成熟 别墅存在去化风险 酒店面积较大，且不可小产权销售，存在较大去化风险,首个面市项目，市场影响先入为主 板块内高端项目可以对别墅产品形成挤压 隧桥跨海连通，逐步扩大市场区域 区域成熟度日益提高,市场目前无参照项目，入市须谨慎 酒店需引进品牌经营管理公司，存在不可控性 同区潜在供应不可完全预见,swot分析,投资客 区位升值前景 度假需求支撑,度假客 旅游度假资源 休闲配套资源,区位/ 位置,规模/ 规划,产品组合,建筑风格,户型设置,景观设计,配套设施,生态旅游，崇明第一站,10万级低密度商住混合,别墅形象纯粹,西班牙风格鲜明,精致型高端产品,海景映合，生态自然,高尔夫，酒店会所,市场环境,首个面市项目,基础价值 生态旅游资源 精致型高端产品,提升价值 休闲配套资源 首个项目先入为主,附加价值 西班牙风格 内部景观,属性界定,价值体系,价值属性,基础性价值,提升性价值,附加性价值,关键词,企业意义,案名,海角一号,一方放飞梦想的海角,广告总精神,生态旅游资源 精致型高端产品,休闲配套资源 首个项目先入为主,西班牙风格 内部景观,海景 别墅,高尔夫 第1个,异域风情,上海一号作品,开创高端品类,fab价值链整合,海角一号,在西班牙南部安达卢西亚大区，有一座美丽的海港城市，马拉加 它不但是西班牙的第二大港，而且它美丽的海岸也被称为地中海的太阳海角 海角代表着一片海岸最美的一个支点，站在海角可以眺望最美的海景 因此我们取案名“海角一号”，将项目的标杆性与极致的景色结合在一起,伴岛风景,如何把握时空关系？,区域成长周期,项目开发周期,如何领唱区域合唱？,板块竞合关系,第一个吃螃蟹,如何保持持续成长？,形象力塑造,安全性控制,核心问题,时空关系把握审时度势，顺势而为,一桥飞架三地，天堑变通途！,2009年年底长江隧桥试通行，崇明岛与上海市区联动将更加紧密，区域属性将发展质变。 2010年5月世博会的召开将继续扩大影响。 项目预计2010年3月面市，开发周期目前不能完全确定，但总体上可搭乘崇明发展的“动力火车”。 后期销售推案和行销推广需根据区位和市场的动态变化因时因势利导。,解决之道,保持持续成长稳扎稳打，步步高升,联排+公寓,独栋+双拼+公寓,独栋+双拼+联排,分四批推出，不同产品线搭配组合,首批推出考虑入市安全性 & 项目形象,平开高走、为价格成长做铺垫,与竞品上市时间、产品线错位竞争,实现目标,别墅式酒店,解决之道,领唱区域合唱资源整合，借势造势,江海生态旅游节 政府主办公信力、公共资源 四企承办互惠互利、政治任务 华荣领唱崇明第一、上海首发,西沙湿地 明珠湖 东平国家森林公园 东滩侯鸟自然保护区,解决之道,推盘规划, ,2009年,2010年,2011年,第一批,第二批,第三批,前期准备阶段,3月,10月,3月,6月,12月,9月,6月,12月,第四批,首批开盘强销期,二批开盘强销期,三批开盘强销期,四批开盘强销期,10月,2009年10月 市区接待处,2010年1月 现场接待处样板区,开源引流,高峡蓄水,一泻千里,水到渠成,引领一种风尚,引领一种风尚,塑造一种风情,倡导一种生活,演绎一种理念,营销主线, ,营销阶段, ,推售节奏,基础型市场启动期,成长型市场开拓期,市场全线扩张期,市场成熟期,事件营销 江海生态旅游年,体验营销 风情度假季,文化营销 海域生活巡礼,服务营销 享受创造财富,2012年,营销推广规划,第一批,一期多层147套 建面8823.7,一期联排64套 建面14617.1,一期,开源引流基础型市场启动期,营销阶段2009.092010.09 营销导向引领一种时尚 核心手段事件营销江海生态旅游年,借势区域品牌北上海新崇明 整合区域资源政府+同业 市场时机把握开盘前一个月左右预热 持续加温效应结合资源全时令推广 03月早春踏青季 04月原生植物节 05月桑椹采摘节 07月盛夏嘉年华 09月森林旅游节 10月灶花绘画展,分期规划,第二批,一期,二期,二期多层147套 建面8823.7,一期独栋31套 建面10203.6,一期双拼22套 建面6233.7,高峡蓄水成长型市场开拓期,营销阶段2010.102011.02 营销导向塑造一种风情 核心手段体验营销风情度假季,高尔夫球场,西班牙建筑,江海度假区,飞扬心情,异域风情,海域风情,风情度假季,礁石钢琴表演,游艇体验秀,高尔夫邀请赛,弗拉明哥秀,分期规划,第三批,二期,二期独栋22套 建面7223.3,二期双拼28套 建面7933.8,二期联排72套 建面16419.0,一泻千里市场全线扩张期,营销阶段2011.032011.09 营销导向倡导一种生活 核心手段文化营销海域生活巡礼,生活语言,功能语言,产品语言,海域生活,沙滩排球,海景高尔夫,海岸彩绘写生,滑浪风帆,sea house,club house,party life,分期规划,第四批,三期,三期度假型酒店别墅31套 建面19202.8,水到渠城市场成熟期,营销阶段2011.092012 营销导向演绎一种理念 核心手段服务营销享受创造财富,高尔夫俱乐部,资产管理,酒店管理,享受创造财富,海域party,点金计划,享受人生,财智人生,golf人生,分期规划,一期策略思考,msa三场互动整合价值体系,群落聚焦 星火燎原,群落网络聚集,群落平台体验,群落互动传播,点面结合 润物无声,软硬结合 眼见为实,借势造势 攻心为上,a磁场,m市场,s现场,同策特有的在上海地区的四十余个在售项目的售楼处销售终端，为特定独有的销售及转推荐平台,同策 四十余个销售终端 丰富的浦东及浦西宝山、杨浦、虹口操盘经验,市区部分代表楼盘,北区代表楼盘保利叶上海、保利香槟花园、上海香溢花城、圣骊河滨苑等优质客户资源； 浦东地区金谊河畔、浦发博园、中冶尚城、万科金色里程、浦东世纪花苑等优质客户资源,m市场群落网络聚焦,有效导入外区客户重点商圈巡展、定点班车,宝山牡丹江路,五角场百联,人民广场,八佰伴,大宁商业中心,以崇明为中心 辐射五大人气最旺商业中心 结合强势媒体 5条线路同时启动,m市场群落网络聚焦,展示体验度假风情营造、品质展示、生活方式提倡,有效导入市区客户，弥补现场接待处来人量不足 市区接待处需选人流集中处 市区接待处也起到巡展作用 满足客户接待、产品展示、体验功能 市区接待处视觉冲击力强 建议设置准点发车的班车 建议：崇明南隧北桥09年底通车后无缝连接浦东，故选择陆家嘴金融中心附近八佰伴或华润时代广场,市区接待中心浦东八百伴或华润时代广场,售楼处,m市场群落网络聚焦,建议：崇明南隧北桥09年底通车后连接五洲大道翔殷路隧道中环线直 达浦西北区城市副中心五角场繁华地区， 考虑在百联又一城、万达广场、巴黎春天或附近底层街铺,售楼处,市区接待中心浦西五角场城市副中心,展示体验度假风情营造、品质展示、生活方式提倡,m市场群落网络聚焦,m市场群落网络聚焦,形象媒体 户外覆盖面（市中心如延安高架）拦截点（浦东机场） cf片第一财经15秒广告持续投放、市中心led、楼宇分众、城际路演 专业媒体 网络周三搜房网+周五别墅网 移动单联/ 软文首页新闻链接 租售专刊化（dm活页+软文+封底） 直效媒体 dm 直投浦东深耕/ 名信片、贺卡/ 分众直投 短信杂志浦东重点区域/ 项目+活动+生活贴示,s现场群落平台体验,产品支撑,产品展示,服务体验,硬件提升打造生态岛屿别墅、多层住宅,建筑立面,立面材质：建议优质石材+纯手工stucco涂料 立面风格：地中海式托斯卡纳 凸现浪漫度假兼投资的项目气质,s现场群落平台体验产品力提升 建筑细节处理,有众多的回廊、构架和观景平台,温和的外立面颜色、粗朴而富有质感的材料,s现场群落平台体验产品力提升 建筑细节处理,点式的独特装饰 马赛克镶嵌，拼贴西班牙的华丽装饰；小石子、瓷砖、贝类、玻璃片、玻璃珠切割后的创意组合,s现场群落平台体验产品力提升 建筑细节处理,曲线的浪漫空间 拱门与半拱门、马蹄状的门窗。在走动观赏中出现延伸般的透视感,s现场群落平台体验产品力提升 建筑细节处理,平面的视觉效果 墙体的不经意涂抹修整的结果也行成一种特殊的不规则表面；赤陶或石板的古朴地面,s现场群落平台体验产品力提升 建筑细节处理,铁艺装饰 独特的锻打铁艺家具，也是西班牙风格独特的美学产物,s现场群落平台体验产品力提升 建筑细节处理,成品庭院,目的 有效弱化“花园过小 密度过高”抗性 营造与建筑风格融合的空间氛围 提升客户对产品价值的认同 标准 庭院入口小景 庭院隔断墙及绿篱 草坪及铺地 庭院小品 大户型可考虑配备设备（如烧烤台）,s现场群落平台体验产品力提升 成品庭院处理,鲜花、赤陶地板、陶罐花盆、铁艺桌椅、金黄色砂岩,s现场群落平台体验产品力提升 成品庭院处理,侧院有限空间的丰富利用,花架搭起的空间与户外烧烤台的结合,水景小品与植物配置的融合,有限庭院空间的立体化景观,s现场群落平台体验产品力提升 成品庭院处理,入口外秩序化种植雪松辅以低矮的花灌木突出礼仪性与归属感,入口内部秩序化的银杏简洁大气限定出导向性强烈的空间,院墙外的植被景观渐趋自然缓和客户的心态,水景的加入成为秩序与自然的过渡,宅间近人尺度的灌木花卉给客户心理上的减压,入户的处理温馨、私密使客户最大限度放松,全程不同节点关注客户感受,s现场群落平台体验产品力提升 景观细节处理,惊艳！没有植物生长期，营造出超乎客户期望的生活环境！,s现场群落平台体验产品力提升 景观细节处理,精细化的绿化理念， 小尺度上注重植物层次的搭配！,s现场群落平台体验产品力提升 景观细节处理,有生命的园林，比建筑本身更能打动人！,s现场群落平台体验产品力提升 景观细节处理,注重色彩搭配，运用色彩对比，形成视觉冲击！,s现场群落平台体验产品力提升 景观细节处理,s现场群落平台体验产品力提升 景观细节处理,细节是魔鬼！,s现场群落平台体验产品力提升 景观细节处理,立体景观,水系为主,建议为一、二期独栋别墅沿中心河和涨水洪河增设私家码头 三期酒店独栋别墅集中式码头，满足部分消费者心理需求， 提升物业的精神附加值,硬件提升打造生态岛屿别墅、多层住宅,s现场群落平台体验产品力提升 景观细节处理,建议在涨水洪河北侧一期联排和多层住宅区设立垂钓区 独栋和联排别墅区设置亲水平台，增加亲水娱乐氛围,垂 钓 区,硬件提升打造生态岛屿别墅、多层住宅,立体景观,水系为主,s现场群落平台体验产品力提升 景观细节处理,休闲居住别墅及公寓区物管具体内容 住房装修装潢管理：房屋建筑共享部位的维修、养护和管理，包括楼盖、屋顶、外墙面、门厅、民防设施、广场等。 房屋设备设施的管理：公共设施、设备的维修、养护和管理，包括共用的上下水管道、落水管、污水管、共用照明、楼内消防设施、电梯、中央空调系统、后备组发电机组、避雷装置等。 安全保卫：保安巡更系统、闭路电视监控系统、红外线报防、探测报警装置等 消防服务：消防监控系统 、消防设施的维修、养护和管理 保洁服务：小区公共设施清洁、紧急清洁/特别清洁服务（火灾、水浸） 维修服务：24小时报修电话，半小时维修人员上门服务 环境保护：污水处理系统、垃圾集中处理系统 绿化服务：公共绿地、水景等养护与管理 邮电通讯服务：邮政信箱、电话系统、电视天线、卫星接收系统 社区服务：房屋出租、装修监理、房屋装修、预订出租车等。,物业管理分析 本项目建议采用国际品牌物管顾问形式来进一部提升档次 1.对休闲居住别墅及公寓物业管理采取管家式服务 2.可以考虑引进酒店管理公司（如凯宾斯基）对项目的度假别墅酒店进行单一物业管理,特色贴心服务 家政服务： 保姆服务；钟点工服务；邮件代收发，有规定不能代办者除外；报刊杂志代订收；代订奶品；票务代订；留言代转达；代购生活用品；物品转交；运动场所预订、洗衣服务、搬家搬物，；家庭清洁卫生； 热线服务： 定时叫醒；服务预约；各项便民查询；电话号码查询；旅游线路查询；电话订餐；代订出租车、饮用水、鲜花、酒店客房等。 商务服务类： 代缴水电、煤气费用，电话费；代办煤气、电话初装；代买车、船、飞机票；家教服务；病人护理，日常保健；礼品递送；复印、传真、彩照扩印等；,s现场群落平台体验产品力提升 物业及酒店管理,全面周到 贴心细致,代客服务,房务服务,商务服务,餐务服务,2、物业增值服务,1、常规物业服务,s现场群落平台体验产品力提升 物业及酒店管理,专业酒店运营平台 整体形象氛围打造,s现场群落平台体验产品力提升 物业及酒店管理,样板房主题的选取,注重物业功能性的完善； 有较高的欣赏鉴别能力； 强调生活的心理体验和状态。,s现场群落平台体验产品展示 样板房,模拟客户：跨国公司高级主管 功能需要：地下室的充分利用、开放式的西餐厅、小型健身房,地中海蓝色畅想,白色阳光与蓝色天空、海洋的颜色地中海永恒的色彩,s现场群落平台体验产品展示 样板房,模拟客户：跨国企业女性高级经理； 功能需要：家庭俱乐部（party舞台）、户外烧烤区、spa房,夏日薰衣草,法国南部薰衣草飘来的蓝紫色香气,s现场群落平台体验产品展示 样板房,模拟客户：高级政府人员、私营业主 功能需要：客厅、卧室、钢琴室、酒库,西班牙金色韵律,地中海沿岸文化沉淀下留给西班牙的华贵金色主张,s现场群落平台体验产品展示 样板房,西班牙之绝对本色,木色的质朴和醇厚与西班牙繁复装饰完美结合,模拟客户：海归派的高级经理人 功能需要：红酒吧、酒库、雪茄房、艺术品收藏空间,s现场群落平台体验产品展示 样板房,展示体验度假风情营造、品质展示、生活方式提倡,现场接待中心,醒目，满足售楼处的接待、展示功能 建议在揽海路设置醒目门头、精神堡垒、引导动线、吸引现场客户眼球 靠近样板段、带看路线便捷、流畅，并能让客户进入接待中心前提前体验社区氛围,售楼处,s现场群落平台体验产品展示 售楼处,展示体验度假风情营造、品质展示、生活方式提倡,售楼处是体现项目气质、品质的窗口， 结合社区及样板房风格，统一形象,售楼处,s现场群落平台体验产品展示 售楼处,软件提升服务式营销理念、提升产品精神属性,置业顾问：统一着装、符合项目气质的谈吐介绍、统一介绍说辞 保安：形象礼仪岗、门岗、车辆引导岗、内部巡逻岗等多重服务 保洁：售楼接待中心的整体场内清洁 服务生：为客户提供饮品，周到热情的酒店式服务,各现场工作人员的礼貌、周到的服务 置业顾问的热情、详细的介绍流程、样板房带看流程、置业全程服务 保安礼仪形象全天候、周到的车辆引导管理、参观样板房的预约联系及引导 保安为客户开门、撑伞、打开车门等细节服务 服务生提供客户各类饮品，现场有设置冷、热饮的茶水、咖啡吧,现场工作人员,体验式营销,s现场群落平台体验服务体验,软件提升产品销售和持有后的附加值体现、挖掘投资需求,高尔夫球场会员资格 针对独栋、双拼客户赠送2年会员资格 针对联排客户赠送1年会员资格,附加值提升,s现场群落平台体验服务体验 附加值,a磁场群落平台互动,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,2月,1月,12月,11月,10月,12月,11月,9月,崇明森林旅游节,灶花绘画展,早春踏青季,原生植物节,桑椹采摘节,盛夏嘉年华,崇明森林旅游节,海角浪漫之旅,春日暖阳开盘仪式,外接待开放,蟹逅金秋开盘仪式,一期营销规划,公开期,蓄水期,造势期,持续期,营销重心,借势造势,情景体验,热销造势,风情演绎,sp活动,形象媒体,直效媒体,崇明森林旅游节,早春踏春季 原生植物节 桑椹采摘节,海角浪漫之旅,春日暖阳开盘仪式,盛夏嘉年华 崇明森林旅游节,专业媒体,户外启动内容根据活动和节日经常性更新,cf片结合区位旅游主题和项目异域风情led+楼宇分众,网络推广,租售情报（专刊式）,网络推广,租售情报（专刊式）,网络推广,租售情报（专刊式）,dm实景细节,dm活动预告,dm节日问候,定点短信（活动预告+生活贴示）,dm活动预告,价格策略 在进一步认知项目自身价值之后 如何针对市场合理制定项目各产品线价格体系？, 崇明地区别墅供应过少，独立别墅供应处于空白状态，缺乏直接参考个案。 崇明新城唯一在售的一个经济型别墅项目绿岛阳光苑，由于缺乏竞争比较，价格有所高估，去化缓慢,需进行调整。 结合项目立足于全市性的客户定位目标，项目价格定位以全市型客户可选择的同类远郊板块为参照，通过市场比较法对项目价格进行初步预判。,价格策略,价格定位说明, 联体别墅价格定位,step1： 选取崇明新城唯一在售的一个经济型别墅项目绿岛阳光苑，进行项目属性权重打分，作为价格的参照。,绿岛阳光苑销售情况对比分析调整,由于缺乏竞争比较，价格有所高估，去化缓慢。,价格策略, 联体别墅价格定位,step2： 选取参照板块并进行权重打分比较，根据参照板块代表项目价格进行相应价格调整。,板块价值拟合,本案联体价格推算=以区域a为参考的定价a价值打分 a权重+以区域b为参考的定价 b价值打分b权重=10570元/平方米,中信泰富价格略高，去化相对缓慢。,价格策略, 联体别墅价格定位,step3： 将主要竞品价格结合其目前销售价格、参照板块价格两线进行调整，再根据本案与其的打分进行拟合，得到本案联体别墅的静态价格12339元/平方米。,联体别墅价格拟合,双拼别墅价格拟合,step1： 以联体产品与双拼产品价格的成熟调节系数1.2进行计算，得到本案双拼别墅的静态价格14806元/平方米。, 双拼别墅价格定位,价格策略, 独栋价格定位,step1： 综合平衡参考区域联体、独栋别墅价格系数，以及附加区域产品线价格梯度衡量独栋产品与联排产品的价格梯度比1.7，得到本案独栋别墅的静态价格20976元/平方米。,参考区域联体、独栋别墅价格拟合,综合平衡参考区域项目及佘山度假区域各产品价格梯度，衡量多层、独栋产品可实现性，与联排价格梯度比在1.7，多层产品梯度比在0.6,佘山度假区域各产品价格梯度, 多层价格定位,step1： 综合考虑多层与联排产品成熟价格系数及本案自身低密度多层形象，多层产品与联排产品的价格梯度比0.6，得到本案多层产品的静态价格7403元/平方米。,价格策略, 商务别墅价格定位,step1： 根据商务别墅投资回报反推进行计算，得到本案商务别墅的静态价格18250元/平方米。,step2： 考虑商务别墅自身属性，以独栋别墅产品价格进行适当折减，得到本案商务别墅的静态价格14683元/平方米。,投资回报率的计算方法：日租金*365*出租率/投资回报率,根据市调数据，度假别墅的日租金为5元/平方米/天，出租率50%，回报率6%计， 本案的商务别墅价格为：18250元/（包含3000元/平米装修）,本案商务别墅采用投资回报反推的计算确定方法，,该产品仍是低容积率产品，且具有和别墅产品同样的物业 形态，价格水平应与独栋别墅相当。 考虑到商务别墅为商业产权，且面积过大，因此做一定折 价处理，折价幅度30%。 商务别墅产品的预期销售均价为：14683元/平方米,step3： 综合两种方法加权平均，得到本案商务别墅的静态价格14967元/平方米。,价格策略,价格策略,各产品线价格定位,低层公寓,7400元/m2,联体别墅,12300元/m2,双拼别墅,14800元/m2,独栋别墅,21000元/m2,商务别墅,14700元/m2,价格策略,多层公寓； 小步快跑资金回笼 联体、双拼别墅： 稳步价格提升，销售速度、项目利润兼顾 独栋别墅： 前期内部吊价，后期板块性价比实现价格拉升 商务别墅： 平稳价格实现顺利去化,各产品线价格走势,各产品线价格走势曲线,附件一：售楼中心组织管理策略,销售管理及组织,业务员客户接待流程,携带销售夹等道具 上前主动拉门和问候 询问客户是否为第一次来，如不是则需要询问上次接待人员的姓名，并且更换接待人员 引导至展示区 注意业务动作 增强亲和力 拉近距离 观察客户 带看前的报备（详见工地样板房带看流程） 观察客户 了解需求 尝试推荐 做出判断 锁定需求 杀定 送客须送至大门外 做好客户的回访，做好来人表登记 按照客户的意向度进行分类、制作客户资料表（a、b级卡） 专案及代理人以天为单位做检查，在晚会上做出反馈,日常客户接待组织管理,看房登记 进入看房车 （高尔夫）,车至工地现场 （约3分钟）,班车停在工地 指定位置，业务 员引导客户直接 进入样板区,进入样板房前业务 员简单讲解所看 到的景观、立面 等（短暂停留， 约3分钟）,讲解交房标准房 （约8分钟）,讲解装修展示房 （约12分钟）,车回售楼处 （约3分钟）,整个完整流程需时约30分钟,样板房带看流程,定期跟踪和回访保证客户对本案的关注度,通过公布产品信息保证客户一定频率的回访,重视介绍客的产生重视人脉发展,善于挖掘客户潜能避免轻易流失,客户组织管理,蓄水期,说明： 1、考虑到本案第1批为低层公寓及联体别墅，为积累第一批开盘时足够多的客户保证开盘的高去化率，计划于前期启动vip客户办理工作。 （成为vip客户门槛不高，填写vip客户申请并交纳意向金2000元作为购房诚意金，若未购买则退还客户） 2、蓄客中期当vip客户达到一定数量时，且预售许可证取得后，开始vip升级，此时客户获得开盘当天的购房优惠 （拿到选房顺序需交纳预约金20000元作为购房诚意金，如开盘当天客户购买则转为定金，若未购买则退还客户，此举可减少选房时的收款流程加快选房速度）,基础接待,vip客户办理获得选房资格,开盘选房,vip客户升级选房顺序号及开盘优惠获得,预约期,开盘期,第一批开盘为例,客户组织管理,业务执行造势 扩大基础客户数量 对客户进行市场教育、板块发展教育、价格教育 逐步提高客户质量,预约作用： 提高客户稳定性、忠诚度 加强客户对崇明板块发展、项目品质信心 有序筛选、易造势、把控结果、灵活调整,客户组织管理,随预约深入门槛逐步提高,客户组织管理,业务执行造势 扩大基础客户数量 对客户进行市场教育、板块发展教育、价格教育 逐步提高客户质量,有序,易于造势和炒作,对结果做到把控,易于调整,客户组织管理,客户预约优点,基础客户,vip客户,同策汇客户,vip客户,vip升级客户,基础客户,vip客户,成交客户,介绍客户,成交客户,面向第下批房源,客户积分方案推出,节日礼品赠送 节日问候 生日问候,产品新信息 客户活动 sp活动,客户组织管理流程,十年同策 时至今日 7万名同策汇员 这是一个平台，最直接最贴心最全面的房产服务平台 这是一个庞大的客户体验系统 一条高速沟通渠道,同策客户渠道模式,同策资源,会员分级： 按照同策汇会员分类情况，为了通过有针对性地服务会员来达到增加楼盘销售的目的，同策汇会员级别划分为4个等级，含盖了所有需求层次的终端客户。,与本案临近的成熟客户资源利用将使得渠道开发直接、准确、快速、成本低,同策资源,会员活动组织平台 为了配合项目客户的开发，同策汇会可以根据项目特性精选会员对象拟定活动方案，不定期的组织各类会员活动（如产品推荐会、购房一日游、房产专家讲座、高端客户酒会等）并具体实施其细项联系、筹备、举办等工作。,客户渠道策略之“同策汇”,案例回顾 1、观庭 （独栋）夜宴 2、中星依瓦诺（酒店式公寓）玩转淀山湖,依瓦诺“魅力5+2之旅” 3、天马高尔夫（独栋）天马乡村逸趣休闲party,