安徽宁国凤形新城地块市场调研与定位建议报告.doc

安徽宁国凤形新城地块市场调研与定位建议报告-62DOC目录前 言3第一章 地块分析7一、项目概况7二、规划指标描述8三、项目用地周边配套调查8四、地块交通条件调查9第二章 区域背景分析10一、宁国概况10二、宁国的宏观经济现状11三、宁国的经济发展机遇12四、宁国的城市建设现状13五、宁国的城市发展规划15第三章 县级城市房地产发展研究18一、县级城市房地产房地产发展轨迹18二、房地产发展与GDP的关系19三、县级城市规模楼盘个案分析及经验借鉴20第四章 房地产市场基本分析22一、宁国房地产发展历史22二、历年供求变化22三、价格变化24四、市场发展特征25五、住宅板块划分27六、土地供应量分析28七、未来发展判断30第五章 房地产供求分析31一、住宅市场供应分析31二、住宅市场需求分析35三、住宅市场调查报告37第六章 商业市场调查与分析49一、空间布局49二、各类型产业现状50三、分析与评价50四、小结50第七章 项目SWOT 分析52一、优势52二、劣势52三、机会点53四、威胁54小结：54第八章 项目市场定位55一、目标客群定位55二、产品定位56三、总体定位57四、形象定位58五、文化定位59六、风格定位60第九章 项目经济分析（模拟）61一、开发成本分析61二、销售收入估算62三、 损益分析62四、说明63前 言在中国的总体房地产市场已经走过了价格暴涨、金融混乱、竞争无序、产品结构失衡、消费非理性的过程后，随着连续几年宏观调控的不断深入，市场逐渐回归理性的今天，在一个经济总量较小、经济水平并不发达、总人口仅38万的三线县级城市，操作一个总占地达700亩的房地产大盘，这对于发展商及其整合的全程策划、规划设计、销售、融资服务等专业力量是一次极大的挑战。以发展商为核心所构建的团队必须以前瞻的思路、高端的视野、创新的精神、全面的经验、审慎的态度进行策略运营和节奏把控，才能保证项目的顺利推进和获得最大盈利。基于对宏观层面（政治、经济、文化）和微观层面（城市产业、规划格局、市场供需、地方特征、消费者特点）的深度和持续性调查研究基础上进行的项目定位是关键性的第一步。必须运用系统而专业的技术工具进行充分的市场调研和分析。亦即本阶段所要讨论的主要内容和必须获得的相关结论。第一，宁国是否有足够的市场吸纳能力（或在多长的时间内具有）。从国家宏观经济及政策层面、宁国社会经济发展层面、从宁国城市化以及城市规划层面来分析判断宁国的经济发展是否有潜力，宁国的城市化动力是否足够强，项目与宁国的城市发展规划是否契合。为项目的定位建立信心基石。第二，厘清宁国的房地产发展特征。全面掌握宁国的房地产发展历史，历年房地产供应和销售量，历年的土地供应量以及由此推演出的未来房地产供应量，历史的价格变化以及未来的价格预期，供应与需求的地域特征，掌握政府对城市拆迁改造的规划、住宅供应的发展控制、经济适用房以及廉租房的供应规划和供应现状，在售楼盘和规划楼盘个案详情。第三，研究县域城市房地产发展的规律并从中找出宁国未来房地产的发展路径。一个即使占有城市三分之一市场份额亦需要用六七年时间消化的规模大盘，不能仅停留于拍脑袋的小策划、小谋略，而应全局把握、整体控制。中国县域经济有很强的地域性，但同时又有很强的发展共性，具体表现为与GDP的对应关系，如城市化率与GDP、房价与GDP、楼盘规模变化与GDP、房地产产品类型与GDP、房地产消费量与GDP等等。通过对比宁国经济领先的类似规模县级城市的研究，我们可以获得房地产消费量、房价、产品类型、需求特征等共性的东西，为项目的整体定位提供依据。第四，获得宁国房地产的微观市场一手详实资料。研究人口的构成及其住房消费的心理特征和需求排序，了解各个区域、各个年龄段、各个收入水平、不同职业特征消费人群的需求偏好，了解每一个楼盘的具体位置、供应量、户型设计、销售价格、销售现状、优势和劣势。这些数据资料的获得，将使我们目标客群定位精准、产品设计合理、总体定位超前又不曲高和寡。第五，基于前述系统的基本调查与综合分析，审视项目本身的优劣势，机会点和潜在威胁，并进行项目总体定位的逻辑推演。在总体定位的基础上，展开功能分区、开发分期、总平规划、产品设计、景观设计、投资测算等一系列具体研究工作。基于以上思维路径，我们自介入项目以来，在公司核心层的带队下，已展开了一系列调查研究工作：1、地块踏勘和城市基础调查。进行仔细的地块四周踏勘，和城市四周及内部街区风貌、人文感受。2、查阅了大量基础技术资料，包括宁国的历史人文、经济指标、城市规划、十一五发展规划、产业发展规划、周边县级城市经济指标对比等。3、宁国相关政府部门走访。包括招商局、国土局、建设局、规划局、房管局、旅游局等，在了解政府对宁国发展规划方向的同时，获取了产业发展政策、土地供应数据、房地产供求数据、城市规划、住宅发展规划等资料。3、宁国城市发展全方位考察。本着“横向到边，纵向到底”的原则，从城市布局、工业园区开发、城市建设、市政建设、社区生活、交通格局、基础设施建设、商业布局、属下乡镇建设、农村发展等各个领域进行了深入考察。4、楼盘市调。我们进入所发现的每一个楼盘的售楼部以及工地，了解楼盘开发量、户型、目标客群、销售价格、建设进度、分期方案、营销模式等要素。5、目标人群访谈以及问卷调查。我们通过各个路径走访了政府公务员、教师、个体工商户、私营企业主、乡镇干部、农民，与他们进行了深度交流，获取宁国最深层次的社会结构、各阶层生活现状以及由此反映出的各阶层的住房现状、潜在住房需求信息。同时，我们通过街头拦截、重点单位走访等方式作了200份问卷调查并进行统计分析。由于时间仓促，我们的调查工作还有一些不足，如仍有个别楼盘没有获得资料，部分政府部门的数据没有充分获得。但从工作路径和方向上，我们已对宁国的政治、经济、社会、人文、城市规划、城市建设、房地产发展、房地产供需、目标客群划分、潜在购房需求等有了全局的把握，为项目定位获得了足够的证据支撑。第一章 地块分析一、项目概况项目地块位于安徽省宁国市城北凤形新区内，项目总占地面积约为700余亩，其中的526亩为商住用地，于2006年11月通过挂牌获得，另外约200亩为滨河绿化和防洪工程用地，根据与宁国市政府的协议，由开发商负责建设，并可从中提取15%的土地面积进行综合开发。地块呈扇型，北侧为青龙大道，东侧为仙霞北路，分别通过凤凰大桥、仙霞大桥（规划中，尚未建设）与主城区相接；东部、南部与西津河相接。地块西部、北部半公里至2公里范围