费列罗巧克力消费者行为分析报告2.doc

费列罗产品消费者行为分析报告 作 者： 班 级： 学 号： 摘 要当巧克力像意大利时装一样精致，每一颗都用锡纸穿衣完美贴身，每一处无不精美绝伦，每一处尽显高雅奢华，每一处充斥个性时尚，层层滋味完美地交替变化，还有什么诱惑能够与之相匹敌呢？每个人都向往着完美的理想境界，幸福的家庭，甜蜜的爱情，永久的友谊巧克力在中国具有很大的潜在市场，随着人们消费水平的提高，巧克力已经不是一种简单的食品，而是相爱的人们相互表情达意的凭证；是节日馈赠亲朋好友得体而深受欢迎的精美礼品；更是人们放松心情、补充能量的营养休闲食品。如今，市场上巧克力的品牌琳琅满目，消费者关注更多的是产品的品质、时尚、健康，要求整盒巧克力可以带来不一样的视觉感受以及独特的满足感。费列罗ROCHER巧克力开创多层式用料：外层铺满巧克力碎和果仁，里层有威化、软巧克力和一粒完整的榛子，巧克力心柔软浓滑，甜而不腻，带来多重口感的享受，包装意念新颖独特，装饰典雅华贵，带来的视觉效果深得消费者的喜爱。本篇课程设计论文以消费者购买商品的客观情况为基础，以消费者心理学和消费者行为学的理论知识为手段，对巧克力消费者心理做了深刻具体的分析和阐述，具有较强的实际意义。 关键词: 费列罗ROCHER巧克力 购买心理 营销策略 消费者行为目 录 内容摘要2 目 录3一、企业与品牌简介4二 、中国巧克力市场现状分析 4 1、糖果巧克力市场大概状况 4 2、巧克力市场发展现状 4 3、消费群体 4 4、中国巧克力市场竞争格局 5三、 市场竞争状况54、 费列罗ROCHER中国市场营销策略 6 1、市场细分及目标消费者 6 2、产品及定位 6 3、.定价策略9 4、促销方式 9 5、分销渠道105、 抓住消费者购买心理，把握企业新产品定价 10 1.产品定价 10 2.与其他品牌价格相比较 11六、注重销售技巧，吸引消费上帝 11七、结论 12参考文献 12一、 企业与品牌简介费列罗（FERRERO ROCHER）是意大利费列罗集团，全球第四大巧克力制造商， 享誉全球的著名品牌。公司于1946年始创于意大利，现已发展到享誉盛名的跨国集团，并拥有一系列自创的名牌优质产品。1982年将其著名的费列罗ROCHER品牌引入了中国，全部产品为进口，至今为止始终是中国市场最主要的系列产品。费列罗公司中国区总部在上海，在北京、天津、广州、杭州、成都、南京和深圳设立了办事处。二、中国巧克力市场现状分析 （一）糖果巧克力市场大概状况：据有关部门统计，糖果业已成为我国食品工业中快速发展的行业，连续五年保持增长。目前，我国年人均消费糖果仅为0.7公斤，糖果市场有很大的发展空间。预计在今年后数年将保持8%左右的增长速度，高于全球糖果近年年均增长速度6个百分点。据国家统计局数据，我国的糖果巧克力产销量连续5年保持增长态势，成为食品工业中快速发展的行业之一在过去的三年中，中国巧克力糖果行业受益于经济大幅增长，因此消费购买力得以上升。（二）巧克力市场发展现状我国拥有全球最大的消费群体，我国的巧克力市场正在以全球前三的增速高速发展，逐步形成一个潜力庞大的产业。在我国经济发展的过程中，许多消费者对巧克力消费体验的期待在不断提升。他们已经不再单纯的追求口感上的体验，同时更加注意巧克力品牌的体验。2011-2016年中国巧克力市场分析及投资策略研究报告显示，巧克力还没有完全进入我国人民的饮食习惯，我国人均巧克力消耗量仅为0.1-0.2千克，而英国的人均消耗量为12千克，美国的人均消耗量是8千克。 据不完全统计，2011年，中国巧克力产品销售额近120亿元，其中，外资品牌占70%的市场份额，中国本土品牌只占30%。2012年，中国巧克力产品销售额预计增长30%，但外资品牌强势局面依旧。 （三）消费群体： 2005年2009年，在全国20个大城市（上海、背景、广州、天津、成都、哈尔滨等）中，巧克力制品已被广泛接受，各城市的这一消费群体约占其总人口的比例为30%60%，但各地消费水平存在一定差距，其中上海消费巧克力制品的数量最大，约占所以调查城市总消费量的18.5%。其次是北京与天津。 在这些城市中，女性对巧克力制品的偏好大于男性，其中尤以年轻女性的购买倾向格外明显。其次，在年龄方面，低年龄人群的购买频率较高，出现了高频率购买比例呈现低年龄化规律，青少年已成为巧克力制品消费的主体。调查表明，35岁以下人群的消费比例很高，其中1524岁的人群是自身消费的主体；而35岁以上人群消费者绝大多数是为儿童购买，其中3544岁人群所占比例高达86.30%。 （四）中国巧克力市场竞争格局： 中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大，以外资品牌为主导。中国巧克力市场竞争企业可分成三大类：以吉百利、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；以金丝猴等为代表的本土品牌，占据了低档巧克力市场的主要份额。在这些竞争者中，金帝巧克力虽然主导中档巧克力，但其旗下的珍爱榛仁夹心威化巧克力却与费列罗rocher巧克力相似度很高，冲击着费列罗rocher巧克力在中国的销售。三、市场竞争状况 竞争企业分化成三大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌，占据了低档巧克力市场的主要份额。进口、合资品牌销售势头强劲、国产品牌表现不佳：无论从高空的品牌传播、广告投放还是低端的产品铺市、市场生动化和销售促进，无论是市场占有份额还是产品知名度，进口、合资品牌都占据显著位置，本土品牌除金帝巧克力挤进行业三强，申丰、恺撒威登崭露头角外，其他品牌均表现不佳。在这些竞争者中，金帝巧克力虽然主导中档巧克力，但其旗下的珍爱榛仁夹心威化巧克力却与费列罗rocher巧克力相似度很高，冲击着费列罗rocher巧克力在中国的销售。（一）金帝巧克力基本情况：中粮金帝食品（深圳）有限公司成立于1990年，金帝巧克力是金帝公司的主要产品，是国产巧克力品牌，在中国市场有着很高的知名度，市场占有率居全国第二，为11.2%。公司现有正式员工近400人。经过十多年的艰苦创业、精心耕耘，公司生产的“金帝”品牌巧克力和糖果，已深入人心，“金帝”品牌知名度不断提高，国内市场占有率连续多年在同行业中位列三甲，2003年已跃居同行业第二位。广告宣传：“金帝巧克力，只给最爱的人”。是其最为经典的广告语。在电视广告、杂志广告、户外广告等方面投入很大。 （二）德芙巧克力基本情况：质优秀，口感好，给消费者带来非凡的体验。因爱而生，是中国巧克力市场的领导品牌，是人们心中独一无二的巧克力经典。她独具魅力的四化口感与香醇回味，征服了众多爱好者的心。（三）费列罗巧克力基本情况：广告宣传：在各家报纸上刊登大幅广告，在杂志上也有刊登广告，在电视上也有广告，在淘宝巧克力资讯网上刊登网络广告，费列罗点金幸运抽奖活动，2009年10月29日费列罗赞助广东创梦狮子会进行费列罗爱心计划，费列罗公司的新品朗慕2009年11月底在广州中华广场召开新品发布会。广告投入：去年，继卡夫的广告投入为5000万为第一之后排第四位。“金色经典，金色时刻”是其广告语。费列罗rocher巧克力特点：开创多层式用料，外面铺满牛奶巧克力和碎榛子（hazelnut），里面有威化（wafer）、软巧克力和一粒完整的榛子，带来多重口感的享受。夹着果仁的巧克力外衣脆脆的,里面的巧克力心柔软浓滑,甜而不腻入口即化。包装及价格：每颗ROCHER都选用金箔纸独立包装， 陈放在纸质或透明礼盒内。他旗下的Mon Chri ,就是樱桃酒心巧克力,小立方的 还有他们的Rocher,就是皮布做广告的那个金球,他们的Kinder pingu 和如雷贯耳的Nutella。四、费列罗ROCHER中国市场营销策略 （一）市场细分及目标消费者： 1. 目标消费者特征 费列罗ROCHER的目标消费者是年龄在1540岁，家庭收入为中等以上收入水平，主要是1528岁的学生和年轻白领。女性和学生是自身消费的主力军，买小盒装巧克力较多。礼盒装的巧克力特殊节日，如情人节、圣诞节、春节等购买较多。2540岁人群列为礼盒系列的主要目标消费者，他们消费水平较高，巧克力作为情人节礼品、婚庆礼品、家庭礼品、宴请礼品等的情况较多。而不同的礼品其目标消费者又有具体的差异。2. 消费者购买动机（1）自身消费 目前在中国，巧克力已经逐渐从奢侈品转变为日常消费品。费列罗由于美味、质量品质高，又是外国巧克力的代表，能给予消费者食用时的满足感。（2）礼品消费 费列罗的包装独特新颖，在中国巧克力高端市场的具有很高的品牌知名度，ROCHER在中国通常作为礼物赠送，是表达爱的一种方式。在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的52.4%。 （二）产品及定位：费列罗ROCHER外层铺满巧克力碎果仁，里面有威化，软巧克力和一粒完整的榛子，带来多重口感的享受。每颗ROCHER选用金箔纸独立包装，陈列在透明礼盒内，理念新颖独特，包装典雅华贵。费列罗公司对其产品的配料、产品生产规格等都有详细规定，仔细挑选原材料供应商、原材料的包装，对运输系统进行额外的核查，每一种成分都要在费列罗工厂经过检验以确保质量，销往中国的产品全部原产自意大利。 费列罗主要运用不同的包装将ROCHER这一产品，赋予不同的市场定位，适应不同的市场需求，扩大销售。针对消费者自身消费与礼品赠送的消费动机，费列罗ROCHER在中国也将其分为两大类，主要通过包装的差异来体现。3.费列罗ROCHER简易包装类产品、定位与价格 主要针对自身需求和日常普通礼品的目标消费者。（1）3粒小包装为核心消费层15至25岁年龄人群设计的，三颗小包装便于随身携带，价格较低，可在超市、小便利店销售，灵活性强，适用于采购频繁、需求随意、用于自我消费的年轻人群。费列罗官方网上商城价： 8.6元。（2）5粒纸盒装 把三颗装的包装豪华化，数量增至五颗，使其进入价格水平较高、但市场较狭窄的层面。其定位在刻意追求美观、注重包装而不计价格、一切以品质及形象至上的消费层面上。在量上，它既可满足个人，又可与人分享，还可作为普通的小礼物，给好友、亲人以一份小小的温馨。费列罗官方网上商城价：16.4元。 （3） 16粒盒装 为迎合最广阔的消费层而设计的。主妇或家庭其他成员常常购备家中作为日常糖果，或作为朋友互相探访的小礼物，得体而不过于隆重，也可作为节日、聚会的集体礼物。费列罗官方网上商城价：53.4元。（4）30粒盒装优惠装，价格低于前者包装的价格，没有华丽的外包装，在众多包装中略显低调，适用于消费者家庭自我消费，比较实惠。费列罗官方网上商城价：39.1元图：分别为费列罗ROCHER粒小包装、5粒纸盒装、16粒盒装、30粒盒装产品（1）8粒心型盒装 包装外型设计独特礼品类定位，其对象是大量的非巧克力消费者，用以作为情人节、母亲节及亲朋好友生日等礼物。费列罗官方网上商城价：39.9元。 （2） 16粒圣诞铃透明盒装专门针对圣诞节而精心设计的。费列罗官方网上商城价：68.9元。（3）28粒金字塔装 设计新颖独特，是年轻人具有新意较为重视的礼品选择，特别的节日礼品。费列罗官方网上商城价：146.9元。（4）24粒钻石礼盒 可用作家庭分享或送礼，品味不凡、体面隆重，往往成为春节或较隆重场合的最受青睐的礼物。费列罗官方网上商城价：116元。（5）32粒钻石礼盒 可用作家庭分享或送礼，节日或较隆重场合的最受青睐的礼物，24粒钻石礼盒的升级版。费列罗官方网上商城价：135.8元。（6）96粒金字塔装 满足婚庆宴会特殊需求，礼品高档、体面。费列罗官方网上商城价：688元。（7）96粒婚庆盒装专门针对婚庆市场需求而设计的大包装。费列罗官方网上商城价：256元。图：费列罗ROCHER奢华礼品盒的不同包装十一种不同的包装，使一颗同质的金光闪闪的榛子果仁巧克力巧克力，发挥出自零食到礼品的多种功能，进入不同的市场，吸引不同层次的广大消费者。费列罗对其每一个产品都有不同的明确的目标消费群体定位，可以看出费列罗对跨国文化与营销的把握，满足了不同消费者的不同需求，甚至是通过自身的产品刺激消费。特别是针对礼品消费这一需求，费列罗将其进一步细分，有普通礼品、特殊节日礼品、正式礼品、高档礼品等。从96粒金字塔装和96粒婚庆盒装，688元和256元的巨大价格差异就可以看出，在中国巧克力高端市场，费列罗销售的已经不再是ROCHER的产品，而是通过包装展现出来的创意、品牌价值、使消费者得到身份、地位的满足感。96粒金字塔装是圣诞节主打的限量版，同时，费列罗推出的圣诞贺卡定制，凡在费列罗网上商城购买任意礼盒，并在网上完成电子贺卡的自主设计，都可免费获赠实体同版贺卡随商品一同送到消费者手中，兼具个性与美观。（三）定价策略费列罗ROCHER在进行产品定价上注重考察对满足一己在物质上或情感上渴求或欲望的满足程度，这是其价格的决定因素，并非注重巧克力数量、包装大小等因素。巧克力包装从3粒到96粒不等，不同包装规格间的价格差距没有规律，这其实正是费列罗的匠心所在，同样一颗巧克力，作为零食和作为礼品的功能自然不同，购买者认可的价值和愿意支付的报酬自然也大相径庭。费列罗ROCHER巧克力的价格要高出它同类竞争产品30%50%。费列罗采取的是心理定价策略中的声望定价，消费高价商品是财富、身份和地位的象征。以及差别定价策略中的产品形式差别定价，不同的包装，它有不同的价位，为了满足不同的需求。（四）促销方式1. 广告 费列罗rocher巧克力的宣传语是“金色经典，金色时刻。”广告主要形式有电视、杂志、网络、卖场广告、户外广告为主。其中电视以央视广告为主。杂志主要为财经、读者、青年文摘、国家地理、人物周刊等。卖场广告分布在沃尔玛，家乐福。户外广告位一般的楼宇广告以及繁华商业街区的户外广告。网络广告为百度搜索推广广告。费列罗选取的主要是费用较高的媒体广告形式，而广告、杂志的受众同费列罗的目标消费群体学生、年轻白领基本一致，户外广告、网络广告起的是告知作用，卖场广告主要是刺激消费者冲动消费的购买需求。 费列罗ROCHER针对不同目标消费群推出不同的电视媒体广告：（1）针对学生的广告：体现初恋是金色的时刻，用费列罗ROCHER传达爱意。（2）针对年轻白领的广告：传达巧克力体现出高贵的意大利文化气息，是身份、高贵与美的一种追求。（3）针对3040岁消费群体的广告：体现出一粒粒饱满的费列罗ROCHER堆在一起是团圆的象征；婚姻与爱情的永恒如同经典不变的费列罗巧克力。 图：分别为演员高圆圆为费列罗ROCHER代言、圣诞节临近百度网页推广、地铁中费列罗ROCHER的海报广告2.促销 费列罗有官方授权的网上商城，在商城中，每个产品都是略低于市场价格，而且针对不同包装有4盒、12盒、20盒等的团购装，价钱优惠较多，鼓励消费者网上购买。除广告外，费列罗很少采取具体短期的促销策略，始终保持一个高端消费的姿态。但是在特殊节日，如圣诞节来临前，也会聘请一些促销员在超市进行促销，举办品尝活动，推广费列罗ROCHER巧克力，吸引潜在消费者，巩固现有消费者。（五）分销渠道费列罗在中国分销渠道属三阶层次：制造商代理商消费者，便于渠道的控制与管理。费列罗ROCHER由意大利进口，属于快速消费食品类，消费主体中有很大部分为自身消费，所以费列罗在中国的主要销售地点为普通超市、小型超市、大型综合超市、商店、百货商店、个体零售店，能更迅速、随时随地满足目标消费者的需求，不用于大型购物中心的散装高档巧克力。目前，电子商务平台上也有越来越多的商家开始销售费列罗，但是市面上存还很多仿制品。2011年8月22日，费列罗官方网上购物平台 正式开通，为消费者提供了另一种购买正品的消费方式。五、抓住消费者购买心理，把握企业新产品定价1.产品定价：产品销售成本的构成：在产品被销售后，由于库存产品减少了，就需要将该产成品的产品成本从库存成本中减少，而减少的这部分产品成本即成为了“产品销售成本”。对于费列罗巧克力来说，这部分的成本构成有：运输成本，代理商、批发商、零售商环节的成本，储存产品的场所及相关人员的成本、相应的广告宣传成本等等。2.与其他品牌价格相比较意大利进口费列罗臻品巧克力糖果礼盒32粒装 364.3g售价158元意大利进口费列罗臻品巧克力糖果礼盒24粒装 售价113.9元意大利进口费列罗榛果威化巧克力8粒盒装 售价48元意大利进口费列罗榛果威化巧克力16粒盒装 售价105元意大利进口费列罗榛果威化巧克力30粒盒装 售价126元意大利进口费列罗臻品巧克力红色心形礼盒27粒装 售价108元意大利进口费列罗臻品巧克力礼盒88粒装 售价668元德芙精选巧克力金色装160g 售价71.5元德芙精选巧克力金色装320g 售价123.2元德芙士力架花生夹心巧克力460g 售价42元德芙随心牛奶巧克力瓶装40g 售价10.5元好时巧珍珠香浓巧克力50g 售价14.5元Kisses好时之吻黑巧克力146g 售价27元六、抓住顾客消费心理，把握销售者应对策略 1.市场细分现有消费者分析：女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。购买的动机：通常作为礼物赠送，表达爱的一种方式。在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的52.4%。2.潜在消费者：1）由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识。2）一些男性会认为巧克力是女性的专利。3）在中国消