柔雅面膜—营销策划方案.doc

柔雅面膜营销策划方案 组长： 组员： 我们勤奋，我们快乐，我们是优雅的小蜜蜂 Bee小组目录一、现今面膜市场状况2面膜市场状况的SWOT分析:3二、柔雅产品的基本情况介绍4三、产品定位(目标顾客，价格)6(一) 目标顾客6（二）价格7四、销售渠道8（一）品牌专柜：8（二）品牌专柜：9（三）超市：10（四）网购：10五、柔雅面膜销售促进11（一）了解品牌的方式11（二）顾客喜好的促销方式11六、品牌推广（促销策略）12(一)宣传单：12(二)在学校建立直接销售点12(三)与团购网兼职网合作：12(四)建立品牌网站12一、现今面膜市场状况近年来，在全国范围内，面膜市场已发展成为一个成熟的、稳定增长的市场，新品牌不断出现并快速崛起，知名品牌和实力企业的不断加入激化了竞争。尤其价格竞争最为激烈。2007年5月中旬开始，南京、杭州、武汉等中心城市多家卖场中，面贴膜、眼贴膜、颈贴等贴膜产品一改往日低调，纷纷在卖场的显著位置摆出地堆陈列，并且推出不同程度的特惠价格、买赠和抽奖等一系列促销活动，为原属淡季的夏天增添新亮点。2010年，中国零售市场日新月异，零售销售额和销售量均获得快速增长，非食品类消费品表现强劲，同比增长率达到10%。其中，个人护理与头发护理品类增长尤为显著，分别为13%和7%。2010年在日化产品中护肤品品类表现喜人。基础护理品在原有销售规模的基础上仍然保持两位数增长，2010年洁面用品和脸部润肤品的零售总额分别达到50.6亿元和106亿元，增长率分别为16%和21%。与此同时，爽肤水、即用型面膜、眼部润肤、润唇膏等特殊护理品类异军突起，展示出巨大的市场潜力。其中眼部润肤品增长率高居各品类之首，达到了32%，爽肤水和即用型面膜紧随其后，分别为30%和27%。从2010年个人护理品类的市场销售额增长率和市场容量来看，针对特定细分市场的横向发展是品类增长的主要推手之一。此外，通过对市场的监测，2010年，基础护肤品对县级市以及县以下地区市场的渗透有所加强，而特殊护理用品各城市级别的品类渗透率均获得大幅提升。由此可见，针对低线市场的纵向发展也是推动个人护理品增长的有效策略。随着科学技术的发展，以及消费者需求的提升，化妆品的功能已不再单一，产品结构富于变化，功效也面向多元化发展。就护肤品而言，其最根本的滋润功能已经远远不能满足消费者的要求。而具有医学护肤理念和深度保养功能的护肤品很受消费者欢迎，拥有良好的开发市场。面膜属于一次性消费品，用后无须清洗，轻易除下，即节省时间，又省却了麻烦，可以轻松享受美容护理服务，是一种美容“快餐”。对于现代女性快节奏的生活模式来说，相对于传统的护肤品，面膜更易于让她们所接受。近年来面膜市场异军突起，不断有新的竞争者加入，但竞争格局远没有护肤膏霜和清洁皮肤产品激烈，目前来看，市场尚没有垄断面膜的领导者。由于目前面膜市场尚没有出现垄断型、标杆性的品牌领导者，未来中国面膜市场将有更大的发展空间。目前普遍面膜占据着大份额市场，从软膜粉、澡泥和无纺布，到随后出现的水晶胶原面膜，面膜市场都只是在低端徘徊，面膜一直无法解决“面膜载体不能够紧贴肌肤，其承载的精华液不能完整的输送到皮肤上，则绝大部分珍贵的精华液其实是被面膜本身浪费掉了”的护肤难题。随着高速发展的个人护理品市场进一步全球化，变化的生活模式正影响着消费者在护肤方面所使用的产品类型。面膜市场状况的SWOT分析:优势：（1）面膜市场发展成熟、稳定；（2）基础护肤品的市场销售额增长率快速增长；（3）面膜相对其他护肤品更方便，更容易被大众选择。劣势：（1）面膜市场竞争激烈，难打入市场；（2）其他护肤品占据市场份额大，根基牢固；（3）面膜技术不完善，高品质教其他护肤品少。机会：发展潜力大。威胁：进不了市场，不能盈利，甚至亏损。二、柔雅产品的基本情况介绍纳米青春保湿面膜: 德国奈米技术包囊的那米维生素E 公认有抗衰老功效，能促进皮肤血液循环和肉芽组织生长，渗透至皮肤内部，使皮肤光润，是理想的润肤剂，并使皱纹展平， 防止紫外线损伤，保持皮肤弹性，祛班美白 玉米醇有机认证的高纯度、无刺激的高效保湿剂、润肤剂 品质規格化,高浓度含量的萃取液 从种子到萃取液都有追踪管理美白面膜: 德国奈米技术包囊的奈米维生素E 促进皮肤血液循环和肉芽组织生长，渗透至皮肤内部，使皮肤光润，是理想的润肤剂，并使皱纹展平， 防止紫外线损伤，保持皮肤弹性，祛班美白 黑色素细胞刺激荷尔蒙拮抗剂 维生素B3(烟酰胺) 高效美白抗氧剂。 减少色素沉积和加速表皮层蛋白质合成 缓解肌肤因老化而导致的皮肤颜色暗沉抗痘面膜: 親脂性胜肽酸(LHA): 屬於活性蛋白酶因子，精確且有效促進老舊角質剝落，溫和不刺激皮膚，緊縮毛孔。 Capryloyl Glycine辛酰甘氨酸： 修護屏障，具調理作用 Niacinamide維他命B3: 抑制黑色素從黑素細胞向蛋白細胞的轉移、減少過度色素沉積。促進表皮層蛋白質的合成，增強肌膚含水度，從而改善肌膚質地 抗菌胜肽: 調整皮膚防禦系統，殺菌、抗炎。要更好的满足客户需求，首先要更清楚客户想要的是什么。根据调查结果显示，53%的调查者选择的是保湿的护肤品，这与调查者的年龄也是有关系的，那么根据目标市场，我们的面膜主推为保湿的。同时，36%的调查者选择的是美白的护肤品，那么我们也可以设计美白相关的面膜。11%的调查者选择的是祛痘类的护肤品，这跟大学生的年龄也是有关系的，那么我们则可以设计一款祛痘的，因为这款面膜对于那些长痘的大学生来说是相当有吸引力的。三、产品定位(目标顾客，价格) (一) 目标顾客1、大学生月生活费:潜在客户的月生活费的高低直接影响着护肤产品的销售量。从调查数据来看，46%的调查者的生活费在500到1000，46%的调查的生活费在1000以上，这说明大学生是有面膜的实际购买力的。2、大学生使用面膜情况:了解客户使用面膜的规律，易于帮助企业更好的选择目标消费人群。从这个面膜的使用情况来看，62%的大学生是使用面膜的，因此，我们的大学生市场还是比较广阔的。 对于以前不使用面膜者，也可以通过我们的促销方式让他们在为我们产品的使用者。柔雅面膜目标消费顾客：在校大学生。（二）价格消费者所接受的产品价格：产品的价格的定位很大程度上取决于消费者对产品价格的接受范围。从这个调查数据来看，44%的调查者比较愿意接受5到10元的面膜，34%的调查者愿意接受10到15元的面膜，那么我们的面膜定价在5到15元是比较合理的。同时，14%的调查愿意接受15元到20元的面膜，那么我们可以有针对性推出一些高端面膜。柔雅产品价格定位：6-8元/片。注：以上数据根据大学生关于护肤品调查问卷取得。四、销售渠道一个新产品出来以后，选择什么样的销售渠道就显得特别重要。选择正确的渠道，就可以为企业打开一个良好的市场和开端。我们根据我们的调查结果来做出相应的判断，从而选择更有利于企业的销售渠道，为企业的最终的销售做一个好的决策和铺垫。从上面的调查题目来看，调查的目的在于找到大学生购买化妆品的渠道，而大学生主要接触的渠道主要为：品牌专柜，超市，网购，化妆品店。所以我们分别从这四个方面来做调查。但是如果企业想要扩大自己的销售的话，应该可以考虑一下其他的方式。那么在这里我主要就这四个渠道来分析其优势与劣势。（一）品牌专柜：首先从调查得到的数据来看，38%的大学生在选择面膜时会选用品牌专柜这一个渠道。而作为一个新产品来并且根据我们的定位（中端价位）来说的话，开立专柜的可能性比较小，因为开专柜要考虑到可行性和费用的问题。从可行性来说，一个全新定位在中端的品牌在进入市场的时候，其知名度较小，超市或者说类似屈层氏这样子的化妆品店是不会愿意给其一个专柜的。因为他不仅要考虑到你的支付能力，他更在意的是你是否能够为他们赚钱。所以，这个可行性是比较低的。而从费用来说的话，可行性也比较小，因为公司对于这样子的一个品牌如果一开始就采用这样子的方式，费用开销会比较大。并且如果只有面膜这款产品不开设专柜的话，在费用方面也是不可行的。所以，综上，我们目前不应该考虑采用专柜这一方式。但是当公司的品牌发展到比较受消费者青睐，并且建立了一定的固定消费群体的时候，公司的实力也比较好的时候，也可以考虑采用品牌专柜这一种方式。（二）品牌专柜：第二种渠道是品牌专柜。根据数据来看，30%的大学生会选择化妆品店这一渠道来购买面膜。所以我们可以选择化妆品店一这种方式进入市场。目前在上海市场比较熟知的是屈层氏和奕婷，所以我们不妨可以考虑类似这样的化妆品店。在屈层氏的官网上有一个供应商登记平台，具体的情况要屈层氏公司联系。同时，因为我们的目标顾客是年轻的消费群体，而屈层氏的目标顾客也是相对比较年轻的顾客，所以进入屈层氏是一个不错的选择。至于进场的费用要具体与他们谈才知道具体的情况。而奕婷这一化妆品店也是一个不错的选择，相对于屈层氏来说可能进场的费用要低一点，在初期的话也可以选择这一种方式。（三）超市：第三种渠道则是超市。从调查的数据来看，22%的消费者会选取超市这一渠道来购买化妆品。所以，这也是一个必须要考虑的渠道。目前，各大超市进入的方式有所不同。家乐福会直接收取进场费，这一做法是众所周知的。而其他的超市则方式有所不同，则要视具体情况而定。（四）网购：最后一种渠道是网购。根据调查数据来看，目前有10%的消费者会选取这一种方式来购买化妆品。现今，网购已经成为一种新兴并且流行的购物方式。特别对于大学生这一群体来说，都能接触到网络，并且空余时间比较多，就为网购提供了可能。网购相对于其他的购物方式来说，更加方便，价格相对实体店来说要低一点，更大程度上地吸引了大学生。现今电子商务的发展，物流的逐渐完善，这一方式将会被越来越多的年轻人采用。所以，我们可以在这一方面上下功夫。一方面，我们在淘宝上建立自己的旗舰店，另外一方面，我们也可以入驻一些相对来说有一定影响力的化妆品网站，比如乐蜂网，聚美优品，草莓网等。这一种新兴的方式必将为企业带来意想不到的收获。当然，这些都是零售这一方面的。其他我们也可以在其他省份寻找经销商或者代理商，让他们去做我们的业务。反正最终的目的都是为了把我们的产品销售出去并扩大品牌的知名度。所以，我们也可以考虑多种方式。五、柔雅面膜销售促进（一）了解品牌的方式知道顾客了解品牌的方式利于实现企业对产品的销售促进。由上图可知，64%的调查者了解品牌的方式是通过广告宣传，因此，选择一个高效的宣传方式就显得特别重要。例如在纸媒，网上做一些广告宣传是必要的。26%的调查者了解品牌的方式是通过朋友介绍，口碑营销也就显得特别重要。（二）顾客喜好的促销方式了解顾客看好的促销方式方便企业直接选择更适合企业的促销方式。由上图课知，38%的调查者比较喜欢现场打折的促销方式，那么企业可以联系零售商或者淘宝店铺定期做一些打折的促销活动。而对于贵宾卡，送实物礼品和现金返利这些促销方式，也可以灵活应用。六、品牌推广（促销策略）柔雅产品将大学生作为目标客户，那么就必须在大学校园里有效的推广柔雅品牌。由于大学生在校生活方式比较简单，范围也比较小，所以在大学生校园推广品牌比较容易，耗资方面也相对少得多。以下为本小组根据大学生在校生活习惯以及大学生兴趣爱好等推出的一系列关于柔雅产品推广的策略：(一)宣传单：大学生在校各种各样的活动较多，宣传活动的传单之类的宣传工具也较多，柔雅产品可以与相关活动负责人商量，在传单上或多或少用上柔雅面膜的牌子，这样不仅不用耗资请人特意发传单，而且不间断地被大学校园传阅，久而久之将形成“柔雅面膜遍布大学校园”的局势，也许还能成为一种企业文化。(二)在学校建立直接销售点随着越来越多各种各样的品牌打入大学校园，有鞋类，衣服，日用品等等，柔雅也可以迈开这一步，以化妆品以及面膜共同进军大学市场，让大学生不仅听到柔雅的牌子，而且能够亲眼看到这个品牌，这样有利于柔雅在大学生意识里产生