珠宝市场调查报告之运营模式.doc

珠宝市场调查报告之运营模式（刘）第一章.关于钻石业在中国的发展一.品牌营销带来钻石业质的飞跃中国钻石业的发展与正确的市场营销策略是分不开的。它经历了由形象营销-分类营销 -产品营销-品牌营销四个阶段，始终因势利导，引导着钻石业走向成熟。DTC钻石贸易公司承担戴比尔斯集团全球市场的钻石营销工作，经过公司在中国的市场推广工作，中国钻石首饰零售业已初具规模，为进一步发展打下了基础。在高档奢侈品领域，品牌具有超凡的力量，引领产业发展。品牌能给这个行业带来全新的、也许是质的飞跃。1.市场营销启动中国钻石市场 当时的戴比尔斯在福建厦门进行试探性的市场营销投入，在厦门电视台投放结婚钻石首饰的广告，并在相关杂志媒体上发表公关文章，介绍钻石的来源、历史等。钻石很快被那些意识超前的消费者所接受，他们成为率先拥有结婚钻戒的消费者，起到了无声宣传员的作用。2.钻石形象工程造就钻石业基础贸易戴比尔斯于20世纪90年代中期开始大规模市场推广。在这一阶段，戴比尔斯的市场营销策略是代表整个钻石行业进行整体市场营销，目的是树立钻石的形象，提高消费者对钻石的整体需求。以结婚钻戒广告为切入点，先后在中央电视台和一些重要的省、市电视台播放结婚钻戒广告，并在行业杂志和大众杂志上刊登平面广告。结婚钻戒广告对整个钻石行业起到了很好的推广作用，成为钻石业的基础。在向消费者传达钻石的情感意义的同时，一方面在行业内开展行业培训，在中国主要城市对珠宝商进行钻石基本知识和销售技巧的培训，提升了钻石从业人员的专业素质；另一方面，通过店内4C资料的发放和公众媒体的文章，向消费者介绍钻石的基本知识及钻石首饰购买技巧等，改变了钻石是遥不可及的舶来品的观念。这样，钻石不再是简单的珠宝首饰，而是可以传情达意的爱的礼物。国家标准的建立树立了钻石的可信度，令消费者对钻石及钻石业有了充分的信心。所有这一切都树立了钻石独一无二 的形象，为钻石业的进一步发展打下了坚实的基础。3.分类营销满足不同消费群对钻石的需求 随着戴比尔斯对结婚钻戒营销的不断深入，钻石是表示爱的特别礼物的概念深入人心，各主要城市的结婚钻戒拥有率逐年攀升。女性钻饰的营销策略以钻石表达女性自信为诉求，将这些善于接受新事物的现代女性的生活方式和品位与钻石时尚的光彩相联系。至今女性钻饰首饰销售已成为中国钻石首饰市场的主导。1997年，戴比尔斯在上海及广东试图启动男士钻石市场，但由于时机尚未成熟，未达到预想的效果，推广近2年后撤出。4.产品营销直接引导市场销售在戴比尔斯进行大规模市场营销的同时，中国钻石首饰零售业形成了基本格局。但钻石所占比重仍然很小，几乎没有针对钻石的市场营销活动。消费者对钻石的需求则远远超越了市场的发展，市场上千篇一律的产品款式和促销活动已不能满足其个性化要求。因此，季节性、时尚性的个性产品的营销策略呼之欲出。1999年，戴比尔斯首次联合上海、北京两地15家珠宝商共同推出了以钻石吊坠为主打产品的夏日引力系列产品推广活动，获得了不小的成功。后来的本色系列女性钻饰、 都是钻石惹的祸-煽动系列钻石吊坠推广活动、情人节月光系列，都是以消费者需求为导向、以时尚产品为主要诉求的产品营销的成功案例，取得了很好的市场效益，推动了钻石业的进一步成熟。5.品牌带领钻石业进入新时代中国钻石业经过10多年的发展，已形成了一支规模庞大的珠宝首饰零售队伍。珠宝商也在市场竞争中得到了发展，以规模经营、连锁经营、降低成本的策略立足于市场，领导市场。目前，中国内地的钻石首饰零售市场上虽已形成了一些全国性或区域性品牌，有较为广泛的市场覆盖率及市场占有率，但这些品牌尚未有深入人心的品牌形象和产品定位。究其原因，主要有以下几点：(1)缺乏有相当销售规模的钻石首饰品牌。目前大的品牌仅占全国钻石首饰市场份额的1左右，无法组织有规模的市场营销策划； (2)缺乏有效的市场手段。市场竞争主要集中在钻石的品质和零售价格方面，例如，强调钻石的净度级别、颜色级别，导致千军万马过独木桥的局面，大家都强调VS-VVS净度、 H-I颜色，而价格的真正打折空间也非常有限； (3)缺乏市场营销专业人员，即使有好的策略，也往往没有好的专业策划和执行； (4)缺乏长期全面的品牌策略。珠宝商往往忽视根本性的产品定位和品牌建设，没有一个长远的、全方位的策略作保障。中国这个拥有13亿消费者的巨大市场也令世界各地的珠宝商向往。除了一些国际著名品牌外，香港、台湾地区的珠宝商更是充分发挥其同宗、同文化的历史优势和近水楼台的地理优势，在内地这片市场上充分展现。到目前为止，香港的知名珠宝商基本上都把战略中心向内地转移。海外知名品牌的介入，一方面使国内市场的竞争更趋激烈，另一方面也迫使国内珠宝商认真考虑市场营销对企业发展的重要性，通过不断的学习和探索，寻找适合自身发展的市场营销策略。近几年来，不少国内品牌开始尝试各个层面的市场营销手段，从电视形象广告到主题产品推广，从统一的CI形象到精心策划的公关活动，收到了不错效果。2001年，DTC钻石贸易公司正式承担了戴比尔斯集团全球市场的钻石营销工作。作为戴比尔斯的下属公司，它的职责就是扶植钻石供应线有能力的下游商家，建立强有力的品牌形象。今后，DTC在中国以品牌为主题的推广将分两个层面进行。第一阶段，在目前已取得的行业整体市场营销成绩的基础上，转向更细化的个性产品的促销策略。在增加市场投人的同时，扩大市场推广的覆盖范围，进一步扩展至二线甚至三线城市。同时，拓展现有推广品牌的外延，例如，在现有结婚钻戒推广的基础上，将钻石是爱的特别礼物的要领延伸到每年的情人节礼物系列及结婚周年纪念礼物等。第二阶段，品牌营销策略。DTC钻石贸易公司将通过与各地重要珠宝商的合作，加强品牌的建立和市场营销的改善：(1)提供专业性培训，为珠宝商提供专业广告、宣传、公关的素材；(2)鼓励珠宝商参与市场营销活动，帮助珠宝商提高广告宣传效果和市场营销的质量；( 3)协助珠宝商发挥各自的优势，根据自身的特点，树立良好的品牌形 象，提升品牌的核心竞争力；(4)协助珠宝商与上游客户建立联系，开发具有品牌自身特点的产品，进行专门的市场营销支持。未来几年内中国钻石零售业将步入快速成长期，并保持每年10左右的速度增长，一批具有竞争能力的国内品牌将通过自觉的、有效的市场营销活动，扩大其在国内的市场份额，并带动中国钻石首饰零售市场的可持续发展。第二章.当前郑州珠宝业态 所谓业态，是指商业企业以经营重点的不同而采取的经营形态和组织形式。 在河南，专门经营珠宝的商店大大小小有千余家，按经营业态来分主要有以下三类： 其一是天成珠宝的专业自营店的经营模式。河南天成珠宝有限公司是中国人民银行批准销售黄金、珠宝的单位。 天成经营模式在珠宝行业内比较专业，可以从珠宝消费的花样、品种、档次等多个层面满足消费者的需求，除了黄金以外，还包括铂金、钻石、翡翠等，是以在珠宝领域的齐全性为卖点来吸引消费者，并且他们具备有丰富专业知识的销售人员和优质的售后服务，能满足消费者对该类商品的全部选择需求。 其二是大卖场经营模式。这种商场是除了珠宝行业以外，还经营其他业务像家电、服装、化妆品等大型综合性商场。它的优点是为人们提供服务的范围较为广泛，可以从多种的消费理念和优惠措施来吸引消费者，尤其是人员流动量大，能够多角度地占领较大的市场份额。它的缺点就是在日异激烈的市场竞争中不够灵活，在对外宣传中很难形成统一的品牌效应。目前像金博大、丹尼斯等都属于这种类型，它们只是将整个商场的一部分开设成珠宝专区，采取种种优惠措施吸引消费者，开展柜台租赁的形式，形成规模经营，但同时在商场的管理、对外宣传上也存在一定的难度。 其三是加盟连锁店的经营模式。这种模式是在河南全省甚至全国各地都有其连锁加盟店，分布范围比较广泛，占领市场份额较大。这些加盟连锁店无论是从店面的装修到室内布局，还是到商品的库存与供给，都有统一的标准，他们在对客户服务的承诺上也都一致。 另外，通过加盟连锁店的经营方式，一部分人和一部分小企业便可以通过少许的资金加盟到企业的发展中来，对于扩大整个品牌的影响、对于企业融资和企业规模的扩大都会产生较大的影响。企业在对外宣传上，用统一的广告用语，每个加盟商只要拿出少许的宣传费用便可达到整个品牌的宣传效果。好的总公司为了提高整个连锁企业的商誉，都会随时开发独创性、高附加价值的商品，以产品差别化来领先竞争对手。总之，对整个品牌人、财、物的合理化配置都会达到效益最大化。 目前，像金伯利、金九福、戴梦得和金安公司等在河南省内都是比较上规模的企业，其品牌的影响力在全国都是屈指可数的。作为单一珠宝品牌专营店的典型代表，金伯利已在河南发展了五六十家加盟店，而且其发展态势较好，也充分说明特许加盟这种形式是适合市场需求的。鉴于以上资料，可以看到品牌营销在钻石业的发展上有着重要的作用，钻石业走品牌营销和长远的可持续发展道路的经营战略，是形势所需也是大有前途的。公司的市场目标应该是以高品质的产品和优良的服务去打造自己的品牌形象，去获得一份市场份额。无疑成功的企业品牌形象是一种无形资源，是宝贵的资本，是提高企业经济效益和社会效益的根本，可以提高企业竞争能力，是企业立于不败之地，还可以赢得更多的市场份额，能调动职工积极性，形成强大的凝聚力和向心力，它是企业文化的外现反映，反映企业的素质。针对于此公司采用连锁的经营方式较好。这次对于人民路金伯利的调查就是为对连锁店的实际情况做一个了解，为公司提供一个可靠的现实依据。 第三章.金伯利店的调查与分析1.金伯利店面的调查和分析人民路金伯利店位于人民路134号，距二七广场1km左右，距丹尼斯和中医院500m左右，位于市中心较繁华的地段附近，属于一个好的营业场所。每日从店前走过和骑车路过约3万人。交通便利，有9路公交车平均10分钟有约34车辆次来往路过。该店位于路边，便于停车，适合经营专业店较具特色的店，因此它的商圈和店面的选择都很好。由于经营方式属于专业商店，店型选择成功与否，对未来经营成败有重要影响。金伯利店型的选择上，外面用岩石纹装饰，底下有1m左右是黑色调，其它的以银白和黄色调为主，店面积较大，看起来有点古典，外面的灯饰较惹人喜爱设计用M型，特别是在晚上灯光明亮，如同钻石发出的光，即亮又有很好的色彩，很容易使行人注意。可以看出其造型有特色，再加上它的店面设计，也很有较强的专业性，笔者认为它可能是借鉴其它店的店型和店面设计。金伯利店面积较大，其基本店面设计可参照下面的图形，都是大概数据，金伯利招牌在门的上面正中，字迹大用黄色隶书写成，反映了经营产品、特色和服务形象。它的门扉相对不大，顾客进去能安静的地挑选商品。映门有一假山，假山前正中有一喷泉，整日不息，假山左侧一个用岩石造型的黄色柱子，块与块间不齐，假山后面有沙发，供顾客休息，顾客进入能较快静下心，也能引起顾客的好奇心。它的店面广告（POP），在点里面的右恻墙壁前半部分是世界名钻画面。有库里南（非洲之星）钻、金色庆典钻石可传播钻石是一种权力和地位的象征；有千年之星钻、世纪之钻，可传播钻石色泽的美丽和切工款式的多样化；而希望钻石可以让顾客了解每一名钻都有一段不平凡的经历，和颜色的多样性；此外还有一王子与一公主的画面，他们引起了世人用钻石表达爱情的文化。这些画面较注重钻石文化的传播，会很好的引导消费者的购买欲望。左侧墙壁上有两幅与右侧一样大的静物画，两幅较小的图形对比类的艺术原理类图形，能引起顾客审美情趣，能营造艺术氛围。在货物陈列上，门两边前面墙壁出，每边两个方柱月1米高，上面玻璃封闭，里面是脖子造型模具戴吊坠，一侧两个，横向排列。假山两边每侧两个，纵向排列，充分利用了店面空间。紧挨着柱型装饰侧的是柜台，沿着房屋建筑形状排列。右前是耳钉、手镯类，左前是钻戒，在左侧纵向排列的前方是男戒，紧挨是情侣戒（LOVE款）。LOVE系列有专门的宣传册和大的宣传画，其后的墙壁上有“钻石恒久远，一颗永流传”和“两心相依，一生一世”的结婚钻戒文化宣传，在现场有强烈的效果。在店面的最深处是精品区，有3克拉多，价值97万多和93万多的商品。在右侧拐角处是收银台，他与维修屋（也是金库）门相临，里面有报警装置。 展台（吊坠） 展台（吊坠）大门男钻戒女钻戒耳钉手镯精品区喷泉假山沙发柜台柜台门吊坠坠吊柱 金库及维修室 收银台2.顾客和产品方面的调查与分析这个店的店面较大，月租约8000元，在这个店约有14个员工左右，分三班的上班形式。在周一和周五去的顾客产生购买行为的机率大 ，周末的顾客多，但机率小，上午10点多顾客多，下午的比上午的相比好，一般去的顾客都是几个人一起去的，在店里呆的时间一般较长，顾客都是经过很长时间才来下一个或下一批，顾客第一次去产生购买行为的有但不多，往往是看后隔一段再买，一天去的顾客约十到十五人，由于多是几个人一起去只有少数人买，又考虑第一次接触的新顾客，销售笔者认为一天的销售是35件。这只是在这几天的情况，五一黄金周，它的销售额超过了30万，之后到现在较平淡。它的商品是从上海运来的，它可优先选择商品，然后送到其它金伯利店。因此，其商品款式新颖、齐全，在同品牌店中有商品品质优势，产品打七折，对商品有六保服务-保真、保质、保价、保换、保修、保洗。3.营销方面的调查与分析金伯利走品牌化路线，广告宣传较多，属于积极参与各种宣传的公司。因为定位合理广告效果好，现在在郑州市场上有较大的市场份额，与其它金伯利店的营销策略是一致的，它的定位及文化与总部的一致，在此摘一些供参考： 作为上海钻石交易所首批会员单位和全国钻石首饰行业质量、服务诚信示范企业，公司拥有独立的进出口钻石经营权。在长期与国内外钻石珠宝商、国家质检部门的合作中，公司始终坚持了成功源于品质，品牌源于诚信的经营理念，在业内赢得了良好的声誉，并与各方保持了良好的合作关系。 公司拥有一个年富力强、精神振奋、学识渊博、开拓创新的经营领导班子，并拥有一批经过GIA、HRD、FCA、GAC等专业培训及资质，具有学士学位、硕士学位的管理队伍，同时拥有一大批经验丰富、技术娴熟的生产工艺师。这些高素质的人才队伍保证了公司的长期的、可持续性的发展。 上海金伯利钻石有限公司坚持严谨务实、开拓创新的企业精神，致力于每一个环节的精准把握。1995年，率先在业内提出六保服务-保真、保质、保价、保换、保修、保洗，用优良的品质、优质的服务营造中国钻石专家的品牌形象。其中公司独有的全国范围内终身保换服务更是想消费者所想，体现了金伯利亲情化、人性化的服务理念。 在金伯利的钻石世界里，璀璨是唯一的颜色，精雕细琢是最高的切工，真诚是最纯的净度，品质永远是沉甸甸的分量。 |婚钻系列| 缘于对一切美好如钻石般永恒的向往，设计师糅合对时尚元素的精准把握和对生命深刻的理解，运用简约流畅的线条，述说真爱一生不变的主题。|玫瑰金系列|并非只有纯色的戒托承载得起钻石的璀璨，当玫瑰金的doublecolor遇上钻石的炫熠多彩，便可成就一段相辅相成的姻缘。|Pt铂金镶钻系列|以铂金的稀有、坚韧和纯粹匹配璀璨生辉的钻石，是经典与时尚的美丽伏笔。 可以看到它有比较好的品牌文化，经营后盾，理论咨询上也很有优势。第四章.实行中考虑的因素 经过调查我们认为实行连锁店的经营方式较好，主要是因为品牌营销的重要性和必要性，在前面品牌营销和当前郑州珠宝业态中可以了解到。当前公司处于成长阶段，应采用扩张型模式，以获取更多的消费者。因为其它品牌有自己的市场份额，应用市场渗透战略，通过优质的服务或新颖的产品或好的市场定位去争取新顾客，留住老顾客，走品牌营销是可取的。品牌经营通过产品质量高，款式新颖，服务一流的营销，来树立企业形象，传播企业文化，连锁店方式的优点与此较为符合。笔者认为金伯利及其它老品牌在人民心目中的定位已经很固定，形象已难改变，已满足不了现在市场的需求。作为后进入的品牌，公司在定位上做到“人无我有,人有我新”，用新定位新理念引起顾客的好奇心，走品牌营销路线营销争取和留住顾客，用产品和服务树立形象，去争取市场，不断挖掘公司潜力，提高自身素质，一定会取得好的效果。实行中考虑的因素：1.营销因素营销渠道为产品销售、服务消费者，在营销中作好每一环节。在产品上品质高，款式好才能吸引消费者，最好新款式要及时进入市场。在销售、服务上引用日本著名企业家松下幸之助的观点，他十分重视销售与服务的一致性，提出服务比销售更重要。他说：“我认为不论是多么好的商品如果服务不完善，客人便无法得到真正的满足。甚至在服务有缺憾时，会引起顾客的不满，甚至丧失商品自身的信誉。因此，从某种角度看，服务比生产或销售更重要。”在顾客方面，一个老顾客可以带来几个潜在顾客，而所花成本远少于争取一个新顾客，而服务或品质原因丢一个顾客，会影响更多的人不买公司的产品，这些已经证实且在世界知名企业引起了很大的重视，这都和前两环节有关系，特别是服务的重要性。此外，宣传是顾客认识产品的重要途径，不可忽视，公司的宣传册也是一种宣传方法，公司都很重视，各公司有自己的宣传定位和制作特点，象“凤凰”现在已经设计好秋天的宣传册，宣传册一定要有特色。2.人为因素人是实行主体，员工的素质与实行的成功与否有很大关联。公司应多培训营销或其他方面的知识，提高素质，让每个人更好的理解公司的营销策略，也能更好的发现销售中的不足之处，同时也能提高员工的工作热情。笔者也认为企业的决策对于企业的发展也有很大的影响，现在的企业发展更集中体现在企业的领导者的智慧竞争，一个好的领导者应能够深切的了解本行业的情况，能够对竞争商家的经营决策者做到知己知彼，及时把握市场机会做好自己公司的决策，让公司走可持续发展的道路。 3.店址因素可考虑在金伯利附近，也可以选择在其他的商圈，开辟新市场。在附近做，是后进市场的公司，因为金伯利在产品、服务等方面都较成熟，渗透市场的战略实行有相当难度，所以是对公司在营销观念及竞争力等方面的考验，是风险性大但成功能带来高回报的投资，成功的深度决定了公司今后的发展状况。优势是可以在竞争中学习，提高自己的综合素质。在其它地方做，是一个先入为主的公司，开辟市场树立形象相对容易些，成功较容易，能在相对短的时间里取得好的成效，在金伯利附近做的优点它也具有，副面效果较少,投入的回报率也很高。笔者认为选择在其它地方较好。4.财务因素项目名称预 测金 额备 注投入资金700,000不含装潢及租金营业收入每日平均3件每件2,000*30天180,000销售成本营业额的60%108,000毛 利72,000经营费用租金8,00030,000薪资12,000水电5,000其他5,000税前净利42,000发票税5%9,000税后净利34,00034,000*12=408,000，投资700,000约一年半可以回收成本。 第五章.关于加盟连锁 专卖店加盟流程图 加盟咨询 加盟商谈 看点、选点评估、商谈细节 签定合同 按公司要求装修、 办理证照、人员培训 验收清场 配货、道具配件确认 开业准备 开业专卖店经营财务测算表 （月份） RMB项目名称预 测金 额备 注投入资金400,000不含装潢及租金营业收入每日平均2件每件2,000*30天120,000销售成本营业额的60%72,000毛 利48,000经营费用租金6,00021,000薪资6,000水电5,000其他5,000税前净利27,000发票税5%6,000税后净利21,00021,000*12=282,000，投资400,000约一年半可以回收成本。专卖店加盟