聚美优品广告对大学生行为的影响研究调查报告.docx

聚美优品广告对大学生行为的影响研究调查报告 目录一、 前言 二、 调查背景三、 调查基本情况（一）调查目的（二）项目执行情况（三）被访者基本情况四、 调查结果五、 总结与建议六、 附件（调查问卷）一、 前言聚美优品的前身是美团网，中国第一家专业化妆品团购网站，也是中国最大的化妆品团购网站。以团购形式来运营垂直类女性化妆品B2C，打造另类的时尚购物平台另外，聚美优品是一家专业的垂直类购物网站，究其原因，聚美优品的成功离不开他巨大的广告效应。其创始人陈欧代言的广告在2012年迅速走红，引起了数万人的围观，网上疯传“陈欧体”，再一度让聚美优品华丽转身。二、 调查背景随着现在的电子商务的逐渐流行起来，广告对电子商务的宣传显得越来越重要。同时各种各样的宣传广告也大幅度的增加，而这些广告投放后的效果如何，对受众特别是当今的大学生有着怎样的影响，就成了这些电子商务主非常关心的问题。以聚美优品的广告为例，其聚美也在各大媒体上对广告进行了投放，为了使更多的人对聚美优品广告投放效果即对大学生的行为影响有更客观的认识，我们特以重庆山峡学院为例做了此次大学生调查。三、 调查基本情况（一）调查目的 此次“聚美优品广告对大学生行为的影响研究”主要研究以下几个方面的问题1、 了解受众对聚美优品广告的认识度是否喜欢聚美广告对聚美广告印象最深的是什么看过聚美广告一段时间后是否能回忆起聚美广告对聚美广告的建议喜欢哪种类型的广告对哪些类型的广告会产生反感2、了解聚美优品广告对重庆三峡学院大学的影响 看过聚美广告是否会购买聚美的产品 对聚美广告的综合评价（二）项目执行情况 本次调查历时 此次调查的范围是重庆三峡学院，被访者定义为重庆三峡学院在校大学生 调查的实施时间为 调查的方法为校园拦截式访问和问卷发放。根据实际情况，我们按照重庆三峡学院男女比例和各年级的人数，从中选取一部分大学生进行抽样访问和问卷发放。 此次调研发放问卷400份，收回400份，有效问卷392份，问卷有效率为98%。调查实施自始至终都进行了严格的质量控制，负责数据检查的组员对调查过程进行了全过程检查、督导，并对完成的问卷进行了100%的检查，实施主管对验收后的问卷进行了30%的复核。数据处理和制图、制表使用SPSS和EXCEL软件。（三）被访者基本情况 在392个有效样本中，男性为125个，女性为267个，男女比率约为1:2。被访者集中在重庆三峡学院的大学生中，其中大一占33.7%，大二占30.1%，大三占24.2%，大四的占12%。四、 调查结果1、重庆三峡学院的学生目前对聚美优品这个品牌的认识度处于了解但是并不熟悉的阶段聚美优品作为一个当下十分流行的网络购物平台，在广告宣传这方面也下足了功夫，在上市几年后也获得了大部分品牌的忠实顾客。在我们调查的对象中有52.6%的大学生了解但是任然不熟悉聚美品牌的阶段，有34.2%的人熟悉聚美，有9.4%的人非常熟悉聚美品牌，只有3.8%的人完全没听说过聚美优品这个品牌。也就是说聚美优品这几年的广告宣传还是起到了很大程度的作用，但是任然有一部分的缺陷，那么接下来聚美选择加大力度宣传或许会是一个很不错的决定。2、在调查对象中在聚美购买产品的人数占多数你经常在聚美购买商品吗频率百分比有效百分比累积百分比有效经常419.510.510.5偶尔19745.650.360.7从不15435.639.3100.0合计39290.7100.0缺失系统409.3合计432100.0 本次对于“你经常在聚美购买商品吗”的调查中，我们发现聚美优品作为一个十分方便，价格实惠的购物平台还是吸引了大部分的受众。数据显示有60.8%的人在聚美优品的网站上参与购物，其中经常在聚美购物的比例占10.5%，说明聚美优品在很大的程度上已经拥有了自己的忠实顾客，今后聚美优品吧产品和服务的重心放在这群老客户身上对企业的长久发展也有很大的好处。但是在数据中也显示任然有39%的人没有在聚美优品的网站上有过购物的行为，这虽然是一个不好的数据，但是另一方面也说明，聚美的发展空间还很大，找准方向，用对宣传方式和手法也会很容易获取一批很大数量的客户。3、 广告对受众购买行为影响大本次调查中，对于“你在聚美购买商品的原因是什么”我们列出了“广告影响”“朋友推荐”“质量好”“价格便宜”“其他原因”几个选项，有21.4%的人选择广告影响，16.1%的人选择朋友推荐，13.5%的人选择质量好，10.5%的选择价格适宜，38.5%的人选择其他原因。从此组调查数据里面可以看出来，虽然选择其他原因的占有率最大，但同时也可以得出一个结论，广告对重庆三峡学院大学生的购买行为的影响非常大，一则好的广告可以更好的加深产品在受众心中的形象，从而促使消费者进行消费。对此，我们也将进一步的分析哪种广告会更好的吸引观看者的注意以及哪些广告是消费者特别反感厌恶的。4、网络和电视平台将成为聚美优品广告投放的主要媒体渠道本次在“你是通过什么途径知道聚美优品的广告”的调查中选择电视媒体占33.4%，选择网络占44.9%，选择杂志占5.4%，选择他人推荐占10.2%，选择其他占6.1%。这组数据可以明显的看出，消费者摄取信息的渠道广泛，但是主要是通过电视和网络摄取信息，这给了聚美优品广告投放一个巨大的市场。聚美现在依然处于一个市场增值期，对品牌的宣传十分重要。从这组数据得出选择在网络和电视上面投放聚美优品的广告会得到更多的潜在消费者的注意，宣传面更广。由此，通过各方面的考虑，我们小组决定拍摄一则关于聚美优品的视频广告。5、聚美优品广告需要进一步的优化在这次调查前，我们小组看了很多聚美优品的广告，聚美的广告以陈欧代言为主，还有一些关于节假日的促销广告，都属于传统广告，以宣传品牌形象为主。 本次关于“你喜欢聚美优品的广告吗”的调查中选择一般的人占61.5%，选择喜欢的人占26.3%，选择非常喜欢的人占6.6%，选择不喜欢的人占5.6%。从这组数据上来看，受众对聚美优品广告的喜欢稍微偏高一些，但是依然寻在一部分的人对聚美的广告呈现一种反感的心理状态。虽然没有那一样东西能够完美的出现在这个世界上，但是我们任然要有一颗把一样事情做到一种接近完美状态的心，所以我们在制作此份问卷的同时也考虑到这些情况的出现，于是在之后的问题中也涉及到消费者喜欢何种类型广告的问题。6、聚美优品的广告中陈欧“我为自己代言”给消费者印象最为深刻陈欧作为聚美优品的代言人同时也作为聚美优品的创始人，陈欧“我为自己代言”一则广告在一些常规的关于网络购物品台宣传的广告上有了突破。广告代言人为自己代言成为了一种创新。在本次“对聚美广告印象最深刻的是”的调查中选择广告画面的占14%，选择广告代言人的占40.1%，选择广告词的占33.2%，选择广告音乐的占5.6%，选择故事情节的占7.1%。其中广告代言人和广告词给消费者的印象最为深刻，这个结果就给了我们提示，在聚美以后的广告创作中，广告代言人和广告词的选择显得非常重要。处于追求时尚和潮流的大学生在追星的话题上有着非常丰富创作空间，一句特殊，一鸣惊人的广告词对消费的吸引效果也是非常可观的。当然这些数据还显示，消费对广告画面，广告音乐，故事情节的注意也是有的，这就要求在制作广告的时候尽可能的完善广告内容。 7、聚美视频类广告基本能给消费者留下印象在问及“看过聚美广告一段时间后能不能回忆起广告内容”时，有大部分的消费者看后聚美优品广告对广告有印象，其中接近半数的人选择了“大致回忆起”，有6.4%的人选择了“全部回忆起”。受众本身对视频的记忆度就高，能在广告视频加入一些有趣的元素就能更好的加深消费的印象。我们不难发现，在这组数据中任然有14.8%的消费者选择“记不起”，那就是说，广告留给受众的印象还是有一定的缺陷，广告能留给受众印象非常重要，无论消费者在看广告后是否进行消费，受众能记住产品广告的内容非常重要，这是产品能进入消费者生活的第一步。所以我们在之后的广告制作中，一定会非常重视把广告内容给消费者留下深刻印象。8、激发消费者观看广告后的购物欲十分紧迫给产品制作广告现在已经成为一种宣传产品的主要方式，一次成功的广告宣传可以给产品企业带来很大的利益。在本次关于“看广告后会促进你的购物欲吗”的调查中选择“会”的占42.3%，选择“不会”的占57.7%，虽然这些广告对消费者的行为有了影响，但是任然有超过半的消费观看广告后没有购物行为，这样看来，广告在消费心中必然也有了一定的负面印象，甚至是消费者对广告产生了反感，甚至是排斥。那么我们在之后的调查中也会着重研究为什么消费者会对这些广告产生一些负面情绪。以及如何改善广告的传播效果。9 聚美优品的CEO代言广告给受众有了很大的影响聚美优品CEO代言的广告有着强烈的个人风格，让老板出演广告，以及在中国最贵的综艺节目中投放广告，这都不稀奇，尤其是在以烧钱闻名的电子商务行业中。但陈欧以及聚美优品却做到让这个广告形成社交媒体上热门讨论话题，无论是上千万粉丝的名人还是普通用户都参加了讨论。对很多大品牌来说，过去擅长的传统广告与刚刚进行尝试的社交媒体营销往往各行其是，但聚美优品的陈欧代言广告成功地打通了电视与社交媒介的传播。本次关于“你对CEO代言自己产品有什么感受”的调查中，选择“激发奋发向上的勇气”占23.2%，选择“树立了自主创业的典范”占35.2%，选择“一般”的占33.4%，选择“长得帅才有前途”的占2%，选择“实力派与颜值派”的占6.1%，并且男性与女性在这道调查题的选择中也都偏向于前两个富有正能量的选项。从这组数据来看，陈欧的我为自己代言广告对消费者的影响具有正能量，选择“激发奋发向上的勇气”和“树立了自主创业的典范”的受访者占了一半以上，这说明消费者对聚美优品的这类广告还是呈现的是积极情绪。这也说明聚美的这则广告在创意和对受众的影响这两方面来说都是成功的。这也给了我们在之后的广告创作的灵感，或许一则带有正能量的广告更能获得消费者的注意和喜爱。10、对聚美的广告类型有必要做出巨大的改变 在本次关于“你认为聚美广告在哪些方面需要改进”的调查中，选择“创意”的占35.5%，选择“广告主题”的占22.2%，选择“传播媒介”的占29.6%，选择“广告时长”的占12.8%，这组数据显示，聚美优品的广告创意和传播媒介是广告在改进方面最需要注意的。人都是追求新鲜事物，追求美的动物。所以在聚美广告的完善中，我们小组也会结合这次的调查数据做出更加新鲜的广告。11、聚美产品受到广大女性消费者的喜欢在这两组交叉分析图中可以看出聚美优品作为国内知名的主打化妆专营商，在很大程度上吸引了大部分的女性消费者，其中女性在聚美的购买率为71%，男性的购买率为37%，相比较而言，男性的购买率比女性的要低很多。我们认为，女性消费者的确是购物消费的主力军，但是男性的市场也非常巨大，所以，聚美也可以引进一些能够吸引男性的元素。在“喜欢什么类型的广告”的调查中，搞笑幽默的广告最受男性和女性消费者的喜爱。同时，女性对情景剧的喜爱度耶比较高，男性则对具有高度真实性的广告偏爱度比较高。针对男性与女性受众的接受点不同，我们认为聚美应该对细分受众这一方面多重视，在进行广告宣传时，广告的制作也应该更可能地满足男女受众的口味。我们建议可以多拍摄几则一系列的广告，来分别满足男女受众的需求，这样也可以达到更好的传播效果。五、结论和建议 首先我们通过这些数据可以很明显的看出，聚美优品这个品牌通过这几年的广告等宣传，已经让绝大部分的人了解到他们的产品和品牌，同时也收获了很大一批的消费群体，这也是聚美优品非常成功的地方。特别是在之前一炮而红的陈欧“我为自己代言”更是在消费者心中留下了深刻的印象。在对“CEO代言有什么看法”一题中，绝大多数的受众都感受到了广告的正能量，这也说明聚美优品在绝大部分的受众心中树立起了较好的品牌形象。在这次的调查中，喜爱聚美优品广告和在聚美优品网站上参与购物的受访者都超过所有受访者人数的一半。但是这些数据也显示出，还有一批受众不知道甚至是不接受聚美优品，对聚美广告的记忆度不高甚至是没有，而且，在这些受访者中在聚美优品进行购物的男性比女性少了很多。我们建议聚美优品应该多渠道的对产品进行宣传，现在的是媒体兴起的时代，人们接受信息的渠道非常广也非常的方便，这就给聚美的品牌宣传提供了非常的好的条件。 并且在进行广告宣传的同时注意细分受众，针对男女不同受众，多角度地度制作广告，让更多的消费者接受聚美。同时，我们认为，之前陈欧的“我为自己代言”广告虽然在受众的心中留下了很深的印象，但是受众都是追求新鲜的动物，聚美广告也不能一直以CEO为自己代言为主，应该多添加一些新鲜的东西，具有创新意识是每一个企业都应该有的。针对一些受众反感聚美广告，我们建议，聚美广告应该多注意广告的内容和广告的意义，一些能够让受众产生不好情绪的事物不要出现在广告中，广告内容不要过度夸张，追求广告的真实非常重要。六、附件（调查问卷）聚美优品广告对大学生行为的影响研究调查问卷亲爱的同学：我满在做关于聚美广告的调查，希望你能帮助我们做下问卷调查。谢谢！PS;1-14为单选，15为多选。1. 性别 A、女 B、男2. 年级 A、大一 B、大二 C、大三 D、大四3.你对聚美优品这个品牌是否熟悉 A、完全没听说过 B