浅谈Nike在北京奥运会时期的品牌推广毕业论文.doc

1耐克的背景1.1耐克的起源NIKE英文原意指希腊胜利女神。NIKE是全球著名的体育用品品牌,中文译为耐克。该公司总部位于美国俄勒冈州Beaverton。该公司生产的体育用品包罗万象:服装,鞋类,运动器材等等。比尔.鲍尔曼和菲尔.耐特是耐克的创始人。比尔.鲍尔曼不仅仅是教练,他更是这样一名老师。他给他的运动员是“竞争反应” 学习如何获胜。他带来了新的训练方法,使得运动员的训练方法得到了完全的改变。对于忠诚,竞争,以及团队合作的精神,一点一滴的灌输给他的运动员,同时逐渐建立起今天耐克合作文化的基础。菲尔.耐特是一名优秀的中长跑运动员,他尽管没有赢得很多的比赛,但是Bowerman的“竞争反映”激励着他,使他有着追求达到自己极限,表现最好的愿望和菲尔.耐特和比尔.鲍尔曼每人出资500美元达成协议,共同成立公司并承诺,要为运动员提供最具专业和更好的运动鞋。这个新的公司就是蓝带体育公司或BRS。当时是以代理商的身份代理日本虎牌运动鞋,同时主要的提供对象也是相对专业的运动员和教练。他们开始与运动员建立新的关系,同时很多将持续了他们的一生。在获得MBA学位后,耐特开始了他的世界之旅。在日本停留时,他联系了生产高质专业运动鞋Onitsuka tiger 运动公司。同时开始为他们寻找和开发在美国市场上的发展机会。这样,就出现了新的公司,耐特命名为“蓝带体育”。这就是耐克前身。1968年, 蓝带体育在美国Oregon开了第二家零售店。早期的零售店通常开在运动场边,它提供了一个给耐克雇员学习商业以及直接接触了解我们的客人的场。1.2耐克的诞生运动品牌环境耐克诞生在20世纪60年代,当时世界上约有一半运动鞋是由德国黑措根奥拉赫的制鞋巨人制造的,阿迪达斯就在那里,它已经有四家制鞋厂和700名工人,生产的运动鞋出口到58个国家.在1962年世界足球锦标赛上,几乎所有的球队都穿阿迪达斯鞋。1971年。耐特请了波兰国立大学艺术系的一位女大学生,设计了具有速度和动力的标志。蓝带决定用这个swoosh,耐特说,“不是特别的喜欢,但是我相信它会因为我们和我们一起成长。”品牌的名称杰夫.强生,耐克的第一位全职雇员,在梦中惊醒“N ike”的灵感。“N ike”,希腊胜利女神的翅膀。强生的建议在委员会经过一个星期的争论后决定采用第一个标志耐克的名字和标志正式出现一起是在1972年。1.3耐克的前期发展1972年,耐克开始的草根推广,蓝带体育由此在美国奥运会越野赛中推出耐克。耐克推出了华夫外底的运动鞋,运动鞋外底改变得到革命性的发展同时也革命了跑步,为运动鞋提供了更轻质,更耐磨的外底。mark covert 是第一个穿着耐克华夫外底跑步鞋穿过终点线的运动员。1972年,耐克签下体育新星Sidney wick. wicks 是最早穿着耐克篮球鞋的运动员之一。1973年,美国记录保持者 Steve Prefontaine成为第一位穿着耐克运动鞋的田径运动员。通过被Bowerman 的训练,他使得很多年轻的运动员都走向了耐克这个年轻的体育品牌。Steve Prefontaine因为有着坚忍不拔的精神和顽强的斗志。以及对胜利的欲望。被称为耐克的灵魂。2耐克的品牌推广策略2.1耐克的品牌宣传手段耐克作为世界上知名的运动品牌,其宣传推广手丰富多样。耐克充分利用媒体组合进行宣传,充分利用报刊,杂志,电视和网络以及街头广告等宣传媒体。以电视为主,网络,报刊,杂志为辅,街头广告次之。首先他们采用传播对象十分广泛的电视广告,他们请当下十分知名的体育明星作为形象代言人。例如: 1985年, 签下芝加哥公牛队的体育新人麦克.乔丹,他给耐克带来的是运动的创新,推动了产品的开发,同时不断的关注整个的产品设计,发展,广告,和市场。这种集合概念在发展,鞋类产品,服装,价格,市场,广告所有的在乔丹集合的概念下一体化。它是一个新的,更高关注率,超能量品牌的开始。是乔丹使Nike传入大众的生活中,使人们了解Nike的文化。同时耐克公司还请罗纳尔多(足球,迈克尔.约翰逊(田径等等作为代言人。耐克的宣传也表现在广告语上:以“just do it”为例,这句广告语是广告中的经典,既简单清楚又很口语,而且从不同人的角度都会有不同的意思。从消费者的角度,意思是:我只选择它;就用这个。从商人的角度是:来试试。而将这句话用在日常的生活中就有了更丰富的含义,这要看语境而定。可以理解为:想做就做;坚持不懈等等。这句广告语的出现,体现了耐克公司的体育精神理念。突出年轻人的自我意识,强调运动本身。2.2Nike进入中国市场2.2.1 我国运动市场环境分析1980年,我国的运动市场处于刚起步的阶段,阿迪达斯和耐克在这一年同时进入我国市场,开始在我国的品牌推广之旅,同时,也带动着我国运动品牌的发展。随着我国的经济不断发展,我国在世界运动界的地位不断提高,人民对运动的认识不断提高,我国的运动品牌也开始快速发展,各种运动品牌也相继出现。自2000年至2008年,我们的运动用品产业零售额年平均增长率达到了48.9%,出货额年平均增长率达到了49.3%,我国的运动品牌也开始迅速占领一定的市场。李宁品牌的第一次闪亮登场,是以1990年亚运会赞助商的名义现身北京,并低价取得亚运会火炬接力传递活动主办权。当年8月,作为运动员代表,李宁身穿雪白的李宁牌运动服,在青藏高原参加了圣火传递活动。这次成功的策划让“李宁”品牌受到了广泛的关注。李宁借势亚运会,一夜之间走红中国、横空出世。李宁品牌更是凭借在中国刮起的一股“民族品牌”和“爱国主义”思潮的旋风,迅速成为“爱国精神”和“民族品牌”的象征,成为迄今为止最成功的中国运动品牌。同大多数福建运动品牌一样,创办于上世纪90年代的安踏,也起步于一个小型的家庭作坊,最初创办品牌只是为了给自己工厂生产的无法满足耐克、阿迪达斯等高端品牌要求的产品找到销路,而真正成为一个被国人所知的全国性品牌,则是丁世忠创造性的“CCTV5+明星”的推广策略。1999年,安踏以80万元的“天价”签下年轻、充满朝气和活力的乒乓球世界冠军孔令辉,成为晋江首位运动品牌代言人。当孔令辉青春、健康的形象出现在荧屏上,立刻俘获了不同阶层消费者的心,也使安踏运动鞋的品牌亲和力和知名度在短时间内得到空前的提升。随着我国的运动品牌不断发展,运动品牌的市场竞争不断增加。外来运动品牌的压力不断加大。从1999年到2003年,继安踏之后,361度、特步、喜得龙、爱乐、奈步、金苹果、贵人鸟等福建运动品牌,携手中国体育和娱乐明星先后登陆CCTV5。我国的运动品牌具有价格优势,我国品牌打着“爱国精神”和“民族品牌”的旗号,迅速扩大市场占有率。2.2.2耐克进入我国市场的渠道在1980年,我国作为世界上人口最多的国家,但是运动市场还是一片空白,不少世界知名运动品牌都把目标瞄准我国这个未被开发的市场,想在我国占取一席之地。耐克在1980年进入中国,在北京设立了第一个耐克生产联络代表处。耐克秉承“Local For Local”(在哪里,为哪里的观念,不仅将先进技术引入中国,而且全心致力于本地人才,生产技术,销售观念的培养,取之本地,用之本地,在中国取得了快速发展。1996年在中国成立全资子公司耐克(苏州体育用品有限总公司,总部设在上海,并在广州北京设立分公司。2002年耐克在我国举办耐克蝎斗3对3足球比赛,使耐克在我国深入人心。同年7月,NBA巨星文斯.卡特来京支持我国的篮球事业发展。8月,耐克赞助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国,跟我国同龄少年切磋球技等。耐克时刻关注这我国青少年的发展,推出了“我梦想”大型青少年体育活动,首创中国3对3篮球赛,耐克高中男子篮球联赛,耐克青少年足球超级杯赛,4对4青少年只求公开赛等活动。使人民不断认识耐克。随着我国的体育巨星姚明进入NBA。耐克在NBA宣传力度开始加大,通过NBA,把耐克传入我国篮球爱好者。通过CCTV-5的荧幕,把耐克各系列产品展现给我国运动爱好者。通过NBA巨星的影响力和各种大规模的户外广告活动提高在我国运动市场的占有率。3耐克在北京奥运会期间的品牌推广及效果3.1 耐克实施奥运营销的原因对于中国人来说,2008年的奥运无疑是最具影响力的体育盛事,在这个受万万人瞩目的盛世下,是提高自身品牌形象的一个机遇。奥运是世界顶级赛事,它的到来也意味着一场世界营销高潮的到来。奥运会对于世界各大品牌公司而言,犹如一场豪门盛宴,而北京奥运会正是为其提供了广告宣传运作的新契机,各大品牌把它作为品牌传播的平台,扩大品牌知名度。奥运营销是一种市场活动,其目的在于通过奥运营销不断增强企业的品牌力和营销力,因此,它不只是市场部门的事,而是和企业的文化力、产品力、研发力、信息管理能力、财务管理能力、危机管理能力等等紧密相连,因此它不能游历于企业管理系统之外,而应相互协作、相互融和、共同提升。在奥运营销活动中,应贯彻整合营销传播的理念,把奥运营销传播置于公司整合营销传播的主干线上。以奥运为平台、以消费者为核心,重组企业的各种行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息和品牌信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品和品牌在消费者心目中的地位,更有效地达到营销传播和产品行销的目的奥运营销在情感人文接受程度、品牌影响力广泛度、品质提升等方面上具备独特的优势,最终能达到其它营销方式不能达到的效果。在受万人瞩目的盛世下,打出自己的品牌,树立自己的品牌形象。这才是耐克进入奥运会的最终目的。3.2 耐克在我国市场的形势由于我国的经济发展,各种运动品牌琳琅满目,使耐克的竞争压力增大。阿迪达斯这个德国品牌,是和耐克齐名的品牌,具有雄厚的经济在我国具有一定的忠实顾客。Reebok这个来自英国的品牌也是世界运动行业巨子,他的蜂巢技术科技含量高,在我国也具有较高的影响力。Converse是美国的原创品牌,历史悠久,性能优良,价格适中,在我国具有一定的竞争力。And1美国街头品牌,进入国内市场不久,但他们针对现在青少年的性格特点进行设计,质量较好,而且价格中等,深受广大街头文化爱好者的青睐。Puma是个大众品牌,价格偏低且是个知名名牌,对那些中等消费者来说是个不错的选择。李宁是我国的运动品牌的龙头,创始人是我国的体操王子,具有一定的忠实顾客。而且价格偏低,质量也不错。安踏我国又一知名品牌,在最近几年迅速发展,具有不错的口碑,而且价格大众都能接受。综上所述:耐克在消费着心中具有较好的影响,不仅具有精湛的设计和良好的质量。而且还有不错的售后服务,具有较好的美誉度和良好的品牌形象。耐克的劣势在于品牌定位高,使一般消费者望尘莫及,但鱼与熊掌不能兼得3.3耐克在北京奥运会期间的宣传策略3.3.1耐克的赞助攻势耐克考虑到北京奥运会这一特定重大事件在中国人民中的影响力,顾及到民族主义话语权在广告中的隐含力量,选择了以中国运动员作为出镜品牌代言人的策略。2008耐克春季“放胆做”市场推广活动,这也宣告了耐克中国奥运市场推广的开始。“放胆做”是耐克在中国开展的又一轮“Just Do it”系列宣传攻势之一。重点主打六位优秀运动员:奥运冠军刘翔,中国国家男子篮球队成员易建联,中国女子网球第一单打选手李娜,世锦赛女子马拉松亚军周春秀,中国男子游泳第一人吴鹏以及亚洲小轮车锦标赛冠军马丽芸。这些耐克签约的运动员充分展现了“Just Do It”精神以及他们追求梦想的力量与勇气。通过此次宣传,耐克旨在鼓励中国的年青一代不仅在情感上支持备战08的运动员,还能放胆做,通过积极参与训练和体育运动而开创一个属于自己的全新旅程。除了中国国家田径队,耐克还从1980年开始赞助中国国家篮球队。聆听与关心运动员需求的服务精神传承至今,耐克已经就中国28个奥运项目中的22个项目与运动协会或运动队建立了合作关系。在2004年雅典奥运会上,耐克赞助的中国运动员获得了12枚金牌。此外,耐克还赞助了一大批包括刘翔、易建联、郑洁、晏紫、李娜、吴鹏等在内的优秀中国运动员,并度身定做了专属于他们的个性化产品。耐克为北京奥运会28个正式比赛项目推出了专门的运动鞋,而该公司为2004年雅典奥运会设计的运动鞋仅为11种,这也让它较阿迪达斯略胜一筹,后者将供应27种专业运动鞋。它们都希望在奥运会期间展示自己的制鞋技术,制造品牌轰动效应。耐克在北京奥运会上对我国国家体育队的赞助,每个运动运身上穿的都是耐克,因为奥运会的关注人数众多,从而广泛的推广了自己的品牌。由于我国运动员在奥运会上的优异表现,使Nike运动系列在我国大放异彩。3.3.2 耐克的媒体攻势耐克在奥运会的品牌宣传不仅仅是赞助运动员,而是多种方法齐下。广告设计巧妙利用重大新闻事件与新闻内容高度呼应。广告与新闻两者之间有着严格的界限,耐克正是看到了相比广告而言,受众更相信新闻的公信力,从而配合赛事报道进行广告设计。如纳达尔夺得了网球男单冠军,同时成为世界排名第一,在标题为纳达尔摘金登顶报道的“引领”下,耐克“对手越强大”“胜利越伟大”的广告语妙不可言。在处理刘翔退赛事件上,耐克并没有出于对品牌的保护,和刘翔“划清界限”,相反在广告中,刘翔头像由半侧面变成了正面,寓意敢于直面失败,面部表情也多了一丝平静与坚韧,广告语也变成了“爱运动,即使它伤了你的心”,这句广告语深入人心,耐克品牌的“势能”也自然被推到一个理想高地。封底一段大众和刘翔此刻最想表达的话语,跃然纸上“爱比赛,爱拼上所有的尊严,爱把它再赢回来,爱付出一切,爱荣耀,爱挫折,爱运动,即使它伤了你的心”,这样的表达充分考虑到运动员和受众的情感需求,与受众产生共鸣,并彰显出人性光彩。另外,耐克还在网络,报刊,杂志,街头广告等媒体进行多种宣传,各种方法并用,相互协助,相辅相成。3.4 耐克在北京奥运会期间宣传收到的成效在奥运的大背景下,耐克的广告宣传很好地利用了民族元素。国人十分喜爱的刘翔、易建联等运动员悉数登场,充分照顾到了受众的情感认同和感情升华,很大程度上避免了中西方解读的差异与文化的冲突。另一方面,鉴于耐克广告的目标客户是追求时尚的青年,因此,广告定义很好地完成了品牌形象与目标消费群的结合,推出了纳达尔、科比、詹姆斯等国人耳熟能详的国外知名运动员,也迎合了品牌宣传的需要,做到了民族主义与国际主义的完美融合。另外,耐克针对刘翔退赛这一事件处理的非常好,面对突发事件,耐克在事发后的短短的12个小时就推出了新广告,其反应之迅捷,令人称道。这种悲情式的广告没有浓厚的商业味,却达到了二次传播的效果。耐克在此次突发事件中不仅看到了危险,也看到了机会,使一次突发危机快速转化为一次强有力的广告营销。4 对耐克的发展几点浅论4.1 耐克在以后的品牌推广上应该继续以青少年为主。抓住青少年的消费心理并针对青少年的消费心理进行创新。4.2耐克应该多做消费者调查,以便明白消费者的消费动机。只有明白消费者的购买动机,才能把产品卖给消费者。消费者的消费动机是不断变化的,要使自己的思想适应和跟上消费者的心理,时刻要有新举措,新方法。一句话,消费者喜不喜欢,需不需要,就是我们发展的方向。4.3另外,耐克应该继续走高端路线,保持自己的高端品牌形象。现在由于“奥运后”带来的库存危机,很多知名品牌都在大打折扣,来缓解库存压力,压力得到了一定程度的缓解,但品牌形象也带来了一定的折扣。耐克不能随波逐流,要保持自己的品牌形象,不能把产品大打折扣。适时的一些优惠活动也必不可少,这样可以吸引一定的消费者。结束语品牌形象是企业的灵魂.品牌的推广不仅仅怎么样把产品销售出去,而是怎么样能把品牌形象打出去,使产品的销售达到可持续,使消费者成为回头客以及忠实顾客.这也就是说,再销售处产品的同时,一定要把品牌形象和品牌理念推销给顾客,顾客只有再了解和喜欢该产品的时候,才能成为该品牌的忠实顾客.随着生活质量的不断提高,人民的消费观念也在不断的发生变换,人民对品牌的重视也越来越高.品牌能提高产品的隐形价值,良好的品牌形象和品牌美誉度是企业的巨大的无形资产,只有把品牌的形象和美誉度打出去,才能吸引更多的消费者.致谢短暂的三年大学生活很快就要结束了,我曾多么憧憬美好的学生时代,如今当自己临近毕业时,我又留恋已经流逝的三年学生生涯。通过这三年的学习,我深深感到集体的温暖。在这首先要感谢我的导师和同学,在这次的毕业论文设计中,由于知识有限,在秦赛男老师的指导帮助下才得以顺利完成。老师严谨的学风,渊博的学识,谦逊的为人,丰富的实践经验,高瞻远瞩、敏锐的科学眼光,将是我永远学习的楷模;老师乐观、正直、朴实的生活态度,令我深深敬佩。老师的谆谆教诲,将使我终生受益。在此,谨致以衷心的感谢和崇高的敬意。浅谈 Nike 在北京奥运会时期的品牌推广 参考文献 1徐阳，张毅. 市场调查与市场预测D，湖南：湘潭大学，2005. 2王丽丽.市场营销策划M.北京：清华大学出版社，2006. 3陶红.百度百科J.南京：南京大学，2004. 4李立志.张宏.市场策划大全J,2004. 5马里.浅议品牌与策划M,2006. 6. 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