商业地产运营管理.doc

商业地产开发定位、招商策略及运营管理 主讲：张志东【课程背景】伴随首新一轮商业地产发展热潮展开，无论是新开的商业项目，还是旧有的运营项目，都会或多或少出现一些问题，比如定位不够明确从而导致招商困难，规划不够合理流不够充足，管理不够规范导致秩序比较混乱，业态分布不合理导致项目升级换代比较尴尬等，本课程将重点从商业项目定位、规划设计、盈利模式分析、招商运管理管理等多处入手，休中解决前期定位与后期管理，初始规划与升级改造，开发运营与招商管理等多重矛盾。【课程收益】全盘讲解商业地产三种盈利模式及五大盈利要点，在开发乱潮中教您正确把控核心赢利工具；重点解析商业地产开发运营中的商业定位及商业设计，如何让落地更精准让项目更吸引人；全过程精细化、全体系解读商业地产招商策略与运营管理细项及核心要点把控；通过学习，全面熟悉商业地产开发与管理，商业运营部分的配合协作方式，并掌握环境管理、细节管理等商业物业运营于一体的工作知识及实战技巧。【课程对象】房地产企业及相关企业董事长、总经理、副总、营销策划总监、招商经理等中高层人员各类商业地产经营机构、管理服务机构、策划营销机构、规划设计机构及相关各界人士【培训内容】第一部分：商业地产开发运营一、商业地产基本概念1、商业地产五大模块2、如何认识和研究一个综合商业项目的商圈：认知维度3、商圈案例分析：重庆万科河运校及地块项目（含形成历程、商业类型对比、业态结构、消费模式、商圈交通、品牌分布等）二、商业地产的分类（一）按照行业类别分类（二）按照市场辐射范围分类（三）各形态形态商业地产案例分析1、社区型商业案例分析2、区域型商业案例分析3、超区域型商业案例分析4、超级型商业案例分析5、目的地型商业案例分析6、专业市场型商业案例分析（四）按照物业形态分类三、商业地产开发与住宅开发的区别1、综述：商业地产开发与住宅开发的重大区别2、商业定位和住宅定位的区别四、商业地产的三种盈利模式及五大赢利要点1、盈利模式：在“租”和“售”之间进行选择2、三种商业地产的盈利模式对比3、商业地产地产赢利要点端正心态一荣俱荣招商前置主题定位退出机制五、商业地产项目定位（一）如何进行商业市场定位（市场定位的推导思路详解、1、项目立地条件研究2、项目经济环境的分析和生活结构研究3、区域城市结构调查和城市发展规划调查4、商业发展规划和政策研究5、辐射区域的确定和零售业结构研究6、竞品及典型性案例研究7、消费者消费行为的调查和研究8、综述：两大定位手法大PK：稳健定位VS品牌定位（二）商业地产商业业态定位1、初步业态组合定位2、主力店招商反馈3、调整业态组合4、确定设计方案、政府报批5、关键概念“坪效”重点解析（三）商业地产商业价格定位1、价格定位的重要性2、如何进行商业价格定位3、方法一：成本定价法4、方法二：市场比较法5、方法三：租金反推法六、商业地产设计难点（一）商业设计的误区：常见的设计误区解读1）外观设计综合症2）平面布置综合症3）道路规划综合症4）忽视前期商业定位与规划（二）设计应遵循的商业原则1）土地的高强度开发2）便捷的外部交通诱导3）高效的内部人流组织4）重估楼层价值体系5）创造高附加值空间6）商业建筑本身就是广告系统7）延续地方文脉、提升商业文化品质8）设计具有社区活力的城市公共空间第二部分：城市综合体的招商策略一、商业地产招商计划的制定（一）招商原则1）统一规划、统一招商、统一运营2）先主力店招商、次主力店招商、后小商铺招商3）租金水平和商业经营整体规划，需长期与短期收益相结合，追求利益最大化4）开业时保证80%的入驻率，保留一定空间，开业后进行业态调整（二）招商顺序1）先招主力店、再招次主力店、最后招散铺2）先招面积大的，先招租金水平较低者3）随着招商进度推进，商家资源积累越多，中小商家信心加强，有利于取得更高水准的租金二、主力店的开店要求（将进行分类进行开店要求的说明）1、超市类：沃尔玛2、电器类：苏宁电器3、休闲类：SPA洗浴中心4、餐饮类：连锁快餐店5、休闲类：KTV6、餐饮类：面点、面包房三、商业顾问公司、运营管理公司、物业管理公司早期介入至关重要（一）商业管理制度的制订与完善（二）商户关系的接收与整理（三）开业前商业装修监督、商品管理、企划工作的执行以及其他开业前的准备工作1、关于整体概念与业态推论2、关于商业部分、写字楼部分、住宅部分的建议3、定价策略与项目投资测算、现金流测算4、广告宣传：应根据项目整体诉求选择广告渠道与样式5、案例分享：大阪难波城市综合体第三部分：商业地产运营管理一、运营管理综述（一）商业地产核心管理内容1）业态管理2）营销管理3）服务管理4）物业管理（二）以大悦城为例解剖商业地产组织机构（三）城市综合体运营理念（四）城市综合体不同阶段营运重点1、策划开发期2、开业筹备期3、正常运营期二、运营管理项目1、商户管理2、导购员管理3、商品管理4、客户服务管理5、采取有效措施、防止跑单6、促销管理7、店面标准化管理8、客服管理标准化三、商业地产项目运营要点（一）关注环境（二）关注品质（三）关注顾客（四）其他要点1、保持市场敏感性、时刻洞悉市场变化、调整与提高。2、适时进行硬件更新3、适时改变让项目更具时代感和吸引力4、细节的累积与提升5、普适性和独特性、关注细节总结规律四、具体楼层管理工作、专卖店管理1、综述：15大楼层管理工作细则说明2、专卖店的经营管理3、专卖店的销售服务管理五、附：香港购物中心运营管理策略1、推动购物中心三权分立式管理、极度重视物业经营管理公司对购物中心的作用2、经营管理方对商户要求几近苛刻，牢牢把握商场主动权，形成大业主小租户现象3、招商注重租户组合4、附：香港主要商场楼层分布图5、用策略经营实现各层租金递增同谋平缓，将低楼层与高楼层租金差距拉至最小6、购物中心的租户每年保持5%-10%的淘汰率7、前所未有的重视顾客的感受8、装修期近乎完美的现场管理，不给购物氛围制造一丝丝的不和谐9、合理控制售价与租金之间的比率，将回报率控制在7%-8%之间10、其他运营管理策略 张志东老师 -曾任中粮凯莱副总经理 -主管中粮大悦城中国项目物业运营,城市综合体负责人u 住建部 中国房地产研究会 主任专家委员； u 全国知名实战商业地产操盘手； u 上海复旦大学商业地产研究所研究员；u 房地产、物业管理领域客户服务专家； u 中国房地产策划师联谊会 首席培训专家；u 清华、北大、复旦、交大等房地产总裁班；u MBAEMBA班特邀教授；u 曾任中粮凯莱副总经理 曾任中粮置业凯莱高管参与大悦城城市综合体运营工作。 并参与过、君隆广场、星耀五洲中远万和城等大型项目的顾问工作。 从1999年开始从事企业培训工作，富而又精深的知识结构，形成了张老师深入浅出、间隔变换、疏密相间、融洽统一的授课风格。 有上千小时的授课经验。善于利用成人学习的特点，针对中国学员在工作中的培训需求设计、实施有效的培训计划。 他的授课风格独特，擅长在最短的时间内创建理想的学习环境和氛围，培养学员自信心，激励他们有效而独立地工作。作为奥运会服务支持单位成员张志东先生为水立方的会务服务提供了专业的指导赢得了美誉。 教育经历：2001 -2002：中澳MBA-La-torba大学，主修MBA课程1986-1989 ：北京艺术设计院，主修工艺雕塑专业2002-2003 ：国际房地产协会，获得国际注册物业管理经理参与编制出版著作：房地产策划师劳动和社会保障部国家职业资格标准及教材、主讲教师职业生涯：现为清华大学领导力房地产总裁班客座讲师-北大纵横商学院高级讲师-曾任中粮凯莱副总经理-主管大悦城中国项目物业运营、城市综合体2008年6月-2009年5月：戴德梁行（天津）总物业经理，主管项目星耀五洲城市综合体；君龙广场驻场经理。2007年12月-2008年6月北京达文中澳有限公司总经理助理2004年-2007年4月兴达集团东方夏威夷别墅项目,富达购物中心项目管理顾问2002年3 月-2004年11月雨林房地产公司 总经理助理1999年12 月-2002年2月北京万通鼎安国际公司（中国）总裁助理、万通大厦执行总经理。优势领域课程：商业地产开发定位、招商策略及运营管理商业地产定位规划、招商策略与租务管理招商致胜策略 商业物业运营管理房地产金牌客户服务 购物中心服务品质提升商业地产运营全价值链模式地产开发领导地位的品质管理二三线城市商业地产盈利模式购物中心精细化管理实操购物中心的招商策略及谈判购物中心规划设计与业态规划案例剖析商业地产（城市综合体）项目定位与推广及招商策略房地产客户心理分析与客户关系管理商业地产开发运营的成果体系及要点实操训练班等主要操盘的项目：天津星耀五洲 11000亩 综合业态 旅游休闲高尔夫、酒店、大型商业广场、别墅等高端楼盘 中粮大悦城系：天津大悦城、上海大悦城、西单大悦城 中远远洋国际城 君隆广场 城市综合体 （威斯丁酒店、公寓）