国内企业进军国外市场技术战略的制定及管理.docx

2010年 05月 江汉石油职工大学学报 第 23 卷 第 3 期国内企业进军国外市场技术战略的制定及管理雷宇(北京邮电大学 ,北京 102209 )摘要 在全球经济危机的大背景下，众多中国企业强势出击国外市场。要在复杂多变的国际市场上生存和发展，企业就得要拥有自己的核心技术。技术战略的制定包括蓝海战略和红海战略两种类型，技术战略管理为企业技术活动提供了长远的规划和系统的管理。因此企业技术战略及其管理的正确与否直接决定了国内企业进军国外市场的成败。 关键词 核心技术；技术战略；蓝海战略；红海战略 中图分类号 F270 文献标识码 A 文章编号 1009 - 301X(2010) 03 - 0068 - 04在全球经济一体化背景下，国内企业进军国外市场是经济发展的必然趋势。2004年联想收购IBM的PC业务，TCL收购Thompson的彩电业务和阿尔卡特的手机业务可以看作是中国企业的第一次尝试。从财务上看，上述被收购业务都是亏损的，而联想等中国企业收购这些低附加值的业务，其目的也很明确，希望能触及IBM、Thompson的先进技术，以提升自己的核心技术价值，这样一种技术战略方案可以概括为“买来主义”。短期来看效果不错，但是今天再审视当时的策略，我们发现其目光不够长远，究其原因有两点：第一是技术战略的制定缺乏专业性。许多企业的技术战略决策都是由领导层直接决定的，缺少专业团队的数据分析和论证；第二是技术战略缺乏有效的管理。制定的技术战略在实施过程中缺少监控和信息反馈机制。现在,国内企业已经大规模进入国外市场，制定和实施企业技术战略就显得尤为重要。企业技术战略的制定和管理就是在技术环境分析的基础上，制定企业技术战略，并对企业技术战略进行有效管理。一、技术环境分析技术环境分析是制定和管理企业技术战略的前提。技术环境分析包括内部技术环境分析和外部技术环境分析两个方面。1、内部技术环境分析分析企业自身的技术能力，包括企业的财务预算对技术的支持力度、技术研发的人力资源、企业的产品或服务对于技术的依赖程度等多方面因素。其中决定性的因素是财务预算对技术的支持力度。以李宁公司为例，分析该公司近几年的销售收入和研发投入(见下表1)，发现从2005年到2007年，呈现一个阶梯状的走势，即2005年研发投入较多，2006年和2007年相对较少，可以理解为新技术的研发(2005年)到应用(2006年，2007年)阶段，2008年研发投入的增长标志另一个研发高峰的开始，因此下一年的财务预算时考虑研发和应用的周期性因素，研发资金比例应控制在2 %左右。表1 20052008 年李宁公司销售收入与研发投入年份研发投入(万元)销售收入(万元)所占比例200543702450531. 78 %200635893180501. 13 %200750534348741. 16 %2008177006781602. 61 %备注:表中数据摘自李宁官方网站。不进行科学的企业财务预算分析而一味追求技术的创新可能会导致项目的失败。美国摩托罗拉公司的“铱星计划”就是一个反例，摩托罗拉控股的铱星公司计划发射77颗卫星来建立高质量的个人卫星通讯网，但该计划于1999年3月以铱星公司的破产宣布告终。不可否认“铱星计划”是一个空前绝后的创新构想，但由于财务预算分析缺乏科学性，成本和时间超支，导致了失败。对于初涉国外市场的中国企业应当合理分析自身的经济能力，科学地编制企业财务预算是最有效地进行技术研发的决定性因素。2、外部技术环境分析分析企业所处国家的具体环境，主要包括竞争对手的财务状况、技术研发实力和所处国家的政策对技术的影响。企业竞争对手的财务状况和技术研发实力分析。以李宁公司为例，该公司进军北美市场的最大竞争对手是ADIDAS和NIKE。ADIDAS在2008年的研发投入仅占其销售收入的0.8%，但是其绝对投入的研发资金为8100万欧元，远远超出了李宁的研发投入(1900万欧元)，通过对竞争对手在技术研发投入的分析，可以看出李宁公司在现阶段的技术研发实力相对于两大巨头处于劣势，因此李宁公司的技术研发不应当一味追求尖端科技，而应该像其商标一样，突出中国传统元素与运动相结合的理念，合理地分配有限的研发资金。所处国家的政策对技术影响的分析。以美国制药业为例，其市场独占政策对于立志进军美国市场的中国制药企业来说影响很大，该法案是为了鼓励制药行业的创新而制定的，涉及的药品种类包括孤儿药(Orphan Drug)、儿童用药和新化学体等，以孤儿药为例，孤儿药法案(Orphan Drug Act)规定通过FDA审批的孤儿药可以获得七年的市场独占权，也就是说在这段市场独占期内，即使其他制药公司研制出来能够治疗该种罕见病的新药，也不得上市销售。这一类法案直接影响到了企业对于技术战略的选择，其影响不可忽视。二、技术战略的制定技术战略的制定是企业进军国际市场的核心，它的制定建立在技术环境分析的基础上。借鉴蓝海战略中的概念，将技术战略分为两种：蓝海战略和红海战略。1、蓝海战略蓝海战略就是期望建立一套平行于现有技术的更优化技术方案，以求开创无人争抢的市场空间(蓝海)。这种战略需要有强大的资金和人力支持。阐述蓝海战略，借用时下热门的“物联网”概念。“物联网”就是将不具有生命特征的物体相连的网络，我们可以想像成这样的一幅画面：冰箱里的食物会“提醒”冰箱以何种温度储存；眼睛会和眼镜“交流”以何种方式获得最舒适的光线等等。可以预料“物联网”一旦产业化，其经济价值不可限量，但这项技术目前还不够成熟，诸如政策法规、标准化、管理平台和安全性等一系列问题还有待解决。中国作为几个较早研究“物联网”技术的国家之一，有人才和技术上的优势，中国移动也将“物联网”作为未来发展的重点，期望能成为这一领域的标准制定者，“车务通”、“e物流”等项目正是中国移动对“物联网”技术应用的初步尝试。中国移动的“物联网”技术开发是一项蓝海技术战略,这一战略目的在于为中国移动的客户提供更加快捷的交流平台和更加方便的生活。从可行性分析来看中国移动多年来一直雄踞国内移动业务的霸主地位，拥有雄厚的资金和技术基础，“物联网”技术必将成为中国移动进军国外市场的犀利武器。从中国移动技术战略制定案例中，可以总结出蓝海战略的适用条件和制定思路。蓝海战略适用于经济实力雄厚，人才资源丰富的大型企业，在我国以国有企业和部分较早建立，有一定的经济和技术基础的私有企业为主。制定的思路以中国石化(Sinopec)为例：首先明确蓝海战略的核心是“价值创新”，要求跳出与竞争对手的横向比拼(价格，成本等)，将技术战略的重点放在满足消费者的需求上。中石化在制定技术战略时首先对目标国的消费群体进行调查分析，将消费者所重视的价值元素按顺序排列，然后将重点放在消费者关注的前几项价值元素，对于排名靠后的价值元素敢于放弃。2000年左右，中石化根据国际客户的需求，将资金和人力重心放在提供一流的钻井服务上，先后在苏丹，卡塔尔和沙特等国中标钻井服务项目，并出色地完成了任务，在非洲和中东地区为中国石化打开了市场站稳了脚跟。随着国外客户需求的转移，中石化也适时做出调整,从劳务输出转向核心技术的输出，以2005年初中标沙特聚烯烃项目为标志，表明中石化的技术战略重心转移到提升炼化产品的质量，以满足市场新的需求。基于全球范围内对石油储量不足的担心，预测下一阶段的技术战略分为两步，短期内以提升原油的利用率为目标进行技术革新，长期以寻求石油等化石能源的替代品为目标进行研发创新，只有通过不断分析市场的需求来调整企业的技术战略方向才能制定出最合适的蓝海战略。2、红海战略红海战略就是在已有的技术上延伸和开发出相关子技术的战略。它着眼于提升现有技术的某一方面，超越竞争对手。这种技术战略无法避免同已有技术的竞争(红海)，但其优势在于较少的资金和人力投入。红海战略比较适合中小型企业。以比亚迪(BYD)为例，该企业凭借电池业起家进军汽车制造市场，成功研发出F3系列的汽车。正是汽车电池方面的创新和成本优势，比亚迪拥有了同诸多国际知名汽车品牌竞争抗衡的资本。通过对比亚迪技术战略制定案例的分析，可以总结出红海战略的适用条件和制定思路。虽然案例中比亚迪是一家中等规模的企业，但实际上红海战略适用于大、中、小各个规模的企业。大型企业往往更愿意将红海战略同蓝海战略组合使用来降低风险，而对中小型企业来说巨大的风险和不确定性使得他们放弃蓝海战略而选择红海战略。红海战略制定思路的核心是低成本、差异化。下面以绿润食品有限公司的案例说明，绿润食品有限公司于2007年在美国上市，主要业务包括板栗、豆类、蔬菜和食品调理等。企业选择“低成本、差异化”的技术战略进军国际市场，基于自身产品特点及实力分析，绿润公司制订了改进食品包装的技术战略，即通过氮气保鲜技术延长储存时间。“差异化”是绿润公司进军国际市场的核心，其拳头产品板栗系列正是瞄准了同欧美竞争对手的差异，企业的一系列核心技术战略的制定都着眼于改善板栗的口味和丰富产品的多样性。通过对绿润公司制定红海战略的分析，可以预测绿润公司下一步战略是：从原材料收集、加工和配送渠道着手继续降低成本，相应的技术细节包括电脑化管理和机械化加工；另一方面从中西方饮食出发继续推行差异化，对应的技术细节应着眼于调制易于被外国顾客接受的中式风味。与蓝海战略相似，不断地分析和调整是红海战略取得成功的关键。三、企业技术战略管理企业技术战略的管理主要包括执行和完善两个方面：一是要不折不扣地执行既定的技术战略；二是监控技术战略的实施过程，根据收集到的最新数据分析和反馈，不断调整企业的技术战略。企业技术战略管理流程见下图1 :图1企业技术战略管理流程图企业技术战略管理包括两部分。1、技术战略的执行技术战略的执行包括以下两个方面：一方面确保执行过程中的技术细节符合既定的技术战略；另一方面是制定有效的措施保证技术战略高效实施。以百度(Baidu)为例，百度公司为了同谷歌( Google)和雅虎(Yahoo)在北美以及亚洲市场分庭抗礼，构建了一套自己的搜索计算方式，并且在搜索速度上绝不逊于谷歌的“云计算”，这就是百度公司制定的技术战略，与之相配的百度提出了“框计算”的概念。所以要保障其技术战略的高效实施，首先必须要做好团队的绩效考评和奖励，从而确保团队成员的积极性；其次是采用一些测试工具来评测新产品或技术开发的绩效，通常采用新产品开发过程矩阵。2、技术战略的完善技术战略的完善由两部分组成：一部分是反馈信息的收集；另外一部分是信息的分析整理。技术战略的完善是由市场营销部门和技术研发部门共同完成，以百度“框计算”为例，在大规模采用“框计算”之前，百度会发布以及测试版，市场部和其下属的客户服务部门则应当收集用户对于测试版的意见，并且将这些意见条理化、数据化，供技术研发部门采用并对技术细节进行修改，从而达到完善技术战略的目标。对于不同规模的企业应当根据其特点选择不同的管理模式。1、自主模式自主管理模式适用于大型企业，由项目经理负责跨部门的协调和沟通，成员从原有部门脱离出来，全身心投入到新的技术战略制定，具体的技术研发以及收集反馈信息中去。因此该模式要求从企业的各个部门抽调人员，组成独立于企业的其他部门的团队，这种管理模式有利于快速高效地制定战略，并适用于开发同本企业现有技术和日常运作完全脱离的新技术或服务。该管理模式符合蓝海战略的特点。自主管理模式见下图2：图2 自主模式2、职能型团队模式职能型团队模式适用于中小企业，职能型团队模式的成员保留在原职能部门内部，这样一个临时性的团队构架节约了单独构建自主团队所需的成本，更加适合于只涉及一个部门的技术研发。以绿润为例，该公司采用职能型团队模式对技术战略进行管理，将改进真空包装技术的任务交给技术研发部门执行，对于其他部门的日常工作影响非常小。该管理模式符合红海战略的技术特点。职能型团队模式见下图3 :图3 职能型团队模式四、总结通过上述分析，我们不仅认识到企业技术战略实施的重要性，而且对企业技术战略的制定和管理有了框架上的认识。在中国极力崛起的今天，期望中国企业能通过制定正确的企业技术战略并对其进行有效的管理站稳国际市场，使其基业长青。参考文献1W. 钱. 金,勒妮. 莫博涅. 蓝海战略M . 北京:商务印书馆, 2007.2Melissa A. Schilling “Strategic Management of Technological Innovation” M . 北京: 清华大学出版社,2005.Howto Make and Manage the Corporate Technical Strategy for Foreign MarketLEI Yu(Beijing University of Post s and Telecommunications , Beijing , 102209 , China)Abstract :A multitude of Chinese enterprises had touched down in overseas market against the backdrop of global economic crisis. A company should have its own core technology to survive and thrive in the ever - changing international market s. Technical strategies consist of blue ocean and red ocean strategies.