新媒体技术下背景下传统媒体的出路.doc

新媒体技术下背景下传统媒体的出路 以报纸为例07新闻沈滔 40729020内容提要：本文在介绍报纸在以网络为代表的新媒体所收到的冲击，在此基础上分析了传统报纸面对新媒体时所存在的优势及劣势，试图为传统报纸的发展提供新思路关键字：传统报纸 网络媒体 随着互联网技术的不断发展，网络媒体已经成为了人们获取信息的新途径，这对于传统的报纸行业来说无疑产生了巨大的冲击。无论是像美英等传统报业强国还是像中国这样的发展中国家，对于网络媒体的强势崛起都不由得惊呼“狼来了”。在这样强力竞争者的强势狙击下，传统报业必然需要一次涅槃的革新。传统报业的新挑战新闻事业的发展每一步都离不开科学技术的推动, 同时科学技术的创新也是新闻事业产生重大变革的历史性杠杆。目前, 在计算机技术催生下发展起来的网络信息技术, 正在改变着传统媒体在激烈的新闻竞争中争夺受众、扩大影响的手段, 并在全球范围内酝酿着一场新闻媒体的重大变革。这场变革已经被称为现代新闻史上的第四次大革命。 就在世纪和千年之交, 新闻媒体正发生着具有里程碑意义的大革命。20 世纪90 年代以来,个人计算机迅速普及,以因特网为代表的全球网络迅猛发展, 卫星和光纤通讯技术日臻完善, 出现了以因特网为载体的新型媒体第四种媒体正在崛起。而时至今日，网络媒体的发展已经日趋完善，以一种舍我其谁的架势冲击着传统媒体。随着互联网的快速普及，越来越多的人习惯于通过网络来获取新闻。据CNNIC 最新的数据资料， 截至2009 年6月30 日， 中国网民规模达到3.38 亿人，其中通过互联网获取新闻的比例为78.7%。在越来越多的人习惯于通过互联网浏览新闻、了解天下事的时候，有迹象表明，越来越多的纸媒体正在遭遇一场前所未有的生存危机。例如，号称拥有全球最大销量的读者文摘日前在美国正式申请破产保护，仅仅几年前，该杂志在美国本土的发行量仍高达800万册。个中原因当然值得深入分析，但一个不争的事实是，这是在信息时代上演的一幕“纸媒体悲剧”。再如，2009 年3 月16 日，具有146年历史的美国西雅图邮报印出最后一期报纸供17日上市， 而后告别“纸质新闻”年代，之后仍将经营网络版，成为美国首家只有网络版的大报。目前互联网络已成为公认的“第四媒体”。全球网页正以每天700 万个的速度增加, 到2001 年初, 全世界的网页数量已达到40 亿。互联网在人们的政治、经济、文化和社会生活中已经无所不在, 作用和影响越来越大。面对这样恶劣的形式，传统报业的从业者们不得不谋求自身发展的出路。网络媒体与传统报业的优劣比较网络以其全新的传播理念、方式与特征及其对人们各个生活领域的影响，促使我们以全新的视点来认识和了解网络媒体。对于网络媒体的受众来说，容量大是大家喜欢网络媒体的原因之一。网络媒体的容量几乎是无穷无尽的，网络媒体信息资源丰富，包括从科研领域的最新文献、数据图表，到生活中的天气、交通，从新闻时事、金融股市，到体育赛事、娱乐休闲等应有尽有。这些信息或以图片、文字，或以声音、视频的形式不断冲击着人们的眼球，比起传统报纸的纯二维的传播方式，网络媒体的多媒体传播的特性使得更多人选择了网络。同时网络信息的易于检索使得这些信息是来自受众的主动获取的，这就使得网络媒体受众拥有着传统媒体受众所缺失的积极性。而无论BBS、E-mail、下拉评论的存在将全世界获取信息的人们都参与进来，这种身在其中的互动性无疑使得网络媒体更吸引人了。在庞大的互联网中，人们匿名的发表着自己的观点，不用在乎来自种族、国籍、文化乃至政治的局限，使得边缘文化、少数人可以获得畅所欲言的机会。而一直以来作为舆论导向的传统报纸在这点上无疑更保守更有顾虑。不论美国克林顿的性丑闻还是中国的钓鱼执法事件，我们会发现对于敏感问题的报道上，网络媒体无疑更加敏锐犀利。所以网络媒体所具有的容量大、易检索、全球性、交互性、匿名性使得它具有了传统媒体所不具有的顽强的生命力和勃勃生机。但是, 网络的优势在一定条件下也会转化成难以解决的问题。由于进入网络的信息是无限制的和彻底的,信息不是单向流动而是交互流动,网络上的任何一个用户都可以成为信息发布者, 于是便产生了诸如假新闻假信息传播、色情泛滥、网络安全及计算机犯罪、知识产权遭到侵犯等问题。虽然可以采取一些技术措施阻挡或过滤有害信息, 但很难阻挡或根本无法阻挡及过滤掉所有的有害信息, 而这些有害信息对现存社会秩序和生活秩序产生的负面影响是不容忽视的。在这方面, 传统媒体显示了它的优势。传统媒体信息传播的特点是受控的、单向的、自上而下的, 经过长期的不断完善形成了规范的运作方式和一套有效的管理机制,其传播信息的准确性、可靠性、可信度都远远高于网络媒体。目前网络媒体存在的另一个重大问题是, 商业网站发布的新闻绝大部分都是从传统媒体上拷贝下来的。从这个意义上说,网络媒体干的工作只有一件文摘, 就看谁摘得多, 摘得全。从新闻学的角度看, 如果一家媒体, 从来或很少发布“独家新闻”, 那么它能否称为“新闻媒体”是很成问题的。以做新闻见长的新浪网为例,它发布的新闻,绝大部分来自传统媒体。依托于传统媒体建立的人民日报网络版,虽然有一些独家的东西, 但大部分也是从传统媒体上摘来。造成这一问题的原因是网络媒体没有独立的新闻采编队伍, 即便从传统媒体吸纳了一些新闻人才,也只是忙于干些摘抄的工作。在这方面,传统媒体真正可以“笑傲网络”。眼下,如果所有的传统媒体都拒绝网络媒体转载新闻的话, 那么被称为第四媒体的网络,将陷入没有新闻可发的尴尬境地。传统报业的新出路一、延伸自身的品牌价值传统媒体在人们心目中具有权威性和可信性的地位, 有较完备的组织机构与人才网络，有品牌效应，但仅仅有这些本身优势是不够的，传统媒体必须完善自身的品牌价值，追求新闻及时性的同时应保障新闻的真实性，坚决杜绝假新闻，维护自身形象，做出更优秀的作品，强化在人民群众心中的权威性，使其自身的品牌价值得到更好的延伸及提高。从而获得新的生存道路和发展空间。二、采取积极对策，拓展生存空间目前，很多传统媒体开通了自己的网站。传统媒体可以利用网络多媒体的特点来为受众提供更好的服务。这些传统媒体的网站紧随互联网技术的发展，积极探索网络媒体的规律，在信息的数量、质量以及表现形态，各种服务功能的提供、基础设施和工作平台的改善、内部资源的整合与对外战略合作等方面，取得了长足进步。相对于网络媒体，传统媒体的网站具有极大的优势，一是政策资源优势；二是原创新闻信息优势，传统媒体大多具有完善的采编队伍；三是信誉优势，传统媒体的网络版信誉度一般要高于网络媒体。但是，传统媒体网站存在内容单一的缺点，这些网站主要是依托于母体建成的，网站里的新闻比起母体几乎无多少新意。在内容方面传统媒体网站就显得比较单薄。加之传统媒体网站普遍处在发展的初创阶段，资金不足，人员匾乏，大部分还只作为母体的附加物存在，受重视不够的现象还很突出，在同商业网站的竟争中不可避免的处于劣势，这就需要在运行机制上有所创新。所以传统媒体的网站需要与网络媒体的渗透与融合，将自身产业链进行完整延伸，形成新的传播优势和新的市场竞争力。参考美国报业的网站建设经验1.在互联网上设立独立网站，但远远超过原有的媒介内容，形成跨媒体的综合信息平台。2.众多媒体联合经营一个大型新闻网站，但内容相对独立。3.一家或数家报纸与其他网络服务商联合，经营专业性信息服务网站三、差异化合作（作为独立方）传统媒体与网络媒体在进行激烈竞争，争夺受众的同时，也在加速他们的融合。而不同媒体之所以合作，更多是因为每个受众都有不同的信息需求，这种需求是多层次的，多方面的，是越来越丰富的，不是仅仅一种媒体就能够满足的，于是就有了媒体的合作与联合的实现机遇。媒体的合作可以极大的降低成本，满足不同受众的信息需求，最大限度的扩大受众覆盖面，可以实现优势互补，提高自身的实力和信息传播效率。整合平面媒体、网络和电子媒体的优势，将传播效果发挥到最强，大家既竞争又合作从而走向共同繁荣。就报纸而言，最常见的便是报网合作。报网互动促进了报纸读者与网站网民的融合, 有利于优化报纸读者的结构。有证据表明, 在今天有条件生活在可以规律接触网络环境的人群当中, 通过读报获得新闻与通过网络获得新闻的比例, 越来越呈现此消彼长的趋势。在美国, 一些报纸为了更好地掌握自己的读者, 推出了所谓“编辑部透明计划”, 包括利用报纸网站的意见征询系统了解读者的需求从而制定新的选题策划, 通过网上论坛了解读者对报纸报道的反馈从而改进工作, 甚至从网站的热心网民中筛选出志愿者直接参与新闻的采编活动等, 可以使采编策划更有针对性, 也使报纸与读者的关系更加紧密, 从而达到扩大发行, 增加广告收入的目的。实践证明, 报网互动可以延长传统媒体产业链条、丰富报道的手段。基于传统媒体建起的新闻网站, 并不在于简单转帖和被动等待母报的新闻, 而在于走出一条“新闻信息整合信息形态转换差异化( 个性化) 新闻服务”的道路, 网站可以运用网络多媒体手段将母报的新闻资源进行深度开发和二次传播, 从而实现扩大母报在互联网上影响力的作用。四、内容为王众所周知，新媒体的优势在于信息的海量、传播的迅速还有广泛的互动交叉性。但是传统媒体有着自身的内容优势，传统媒体的内容和编辑水准是新媒体所达不到的。而且新媒体虽然提供海量的资讯，但其中不乏大量的垃圾信息。因此，“传统媒体如果能强化自身的内容优势，把最核心的新闻和最有价值的资讯及时提供给受众，就能使受众能够在短时间内获得重要的价值，而不是在网络上费时琐碎的搜索。”有研究分析了新媒体时代国内报业出现的问题，指出其问题关键在于对内容的把握，并结合实际，分析了报业推行内容化战略的优势。其实，从传播的角度来看，信息技术只是一袭华美的外衣，如果缺乏必要的内容， 这件外衣也会显得华而不实。信息时代终究还是“内容为王”的时代，因此，加大投入力度，加强队伍建设，传统媒体就抓住了应对新媒体挑战的法宝，传统媒体未必会像有些人忧虑的那样被新媒体全部取代。传统媒体的优势往往还体现在对新闻事件的挖掘和处理上。如果说，现实中的原始新闻素材是矿石的话，那么众多传统媒体的编辑记者无疑就是点石成金的人， 在他们透过现象看本质的解读中，使广大受众更深刻地理解新闻背后的意义，这是会受到受众欢迎的。内容为王，是传统媒体业界的共识。在2009 媒体高峰论坛上，南华早报总编辑蔡翔祁、广州日报报业集团董事长戴玉庆、潇湘晨报执行总编辑龚晓跃等业界代表都认为在新媒体时代，传统媒体仍然要坚持内容为王，以高质量的新闻内容吸引读者。五、媒体责任是传统媒体主要竞争力对于2009 年的世界媒体峰会，我国给予了高度重视。国家主席胡锦涛在开幕式致辞中指出：“要切实承担社会责任，促进新闻信息真实、准确、全面、客观传播。” 把提升媒体的社会责任提高到了一个重要位置。较之于新媒体，传统媒体在社会责任方面更具有口碑优势。传统媒体从一开始便高举社会责任的大旗，在广大受众中具有很高的媒体公信力。而新媒体中充斥的大量虚假信息、不良信息、垃圾信息以及技术手段的限制使新媒体的责任意识无从体现。此外，新媒体大量转载传统媒体内容，一方面获得了零成本的便利，但另一方面原创内容的缺失导致了新体自身的媒体公信力的缺失。因此，应对新媒体的挑战，媒体责任仍然是传统媒体的主要竞争力。付费搜索中折射出的网络媒体责任缺失、宣传社会主义核心价值观与网络媒体责任从“网络红人”说开去等针对新媒体社会责任的批评性研究反衬了传统