地方经济调研实践报告-康奈的国际化之路.ppt

对外经贸调研报告,组员：陈晗宇 王晓 叶帅 指导老师：严焰,康奈三十年,康奈集团创建三十年来从逆境崛起到技术创新： 从铸就品牌到走出国门：从制度创新到追求卓越 的跨越式发展历程：从一家名不见经传的鞋业作 坊到中国鞋业高端皮鞋制造的典范代表。其敢于 领先、稳键务实、善于创新、精于创造的企业精神， 已成为我国鞋业发展史中的瑰宝。,康奈集团简介,康奈集团有限公司创办于1980年，是经国家工商行政管理局核准成立的无区域企业集团。主营中高档康奈牌皮鞋，兼营涉及皮件、服饰、内衣、商贸、自营出口等领域。企业现有员工5000多名，固定资产4亿元，占地160亩，拥有国际一流水平的制鞋工艺和装备，年产中高档皮鞋规模达700多万双。 康奈集团有限公司现已成为中国轻工业联合会常务理事单位、中国皮革工业协会副理事长单位、中国质量管理协会理事单位、中国制鞋专业委员会副主任单位，全国质量效益型（200强）先进企业，浙江省“五个一批“优秀重点骨干企业，浙江省皮革制品制造业最大规模实力和最佳经济效益企业、ISO9002质量体系和ISO14000环境管理体系认证企业。,1999年，康奈商标被国家工商行政管理局商标局认定为中国驰名商标。康奈皮鞋于2001年被国家质量技术监督局授予中国首批质量免检产品。2001年，康奈集团有限公司获浙江省质量管理奖。自1993年以来，康奈已获得“中国十大鞋业大王“、“中国真皮标志名牌“、“连续八年中国真皮鞋王“、“中国真皮领先鞋王“、“中国名牌”；蝉联三届 “真皮标志杯“全国皮鞋设计大奖赛特等奖等，累计获得各种荣誉200多项。 康奈的发展得到中央领导的关怀和鼓舞。2000年5月10日，江泽民总书记亲临公司视察，对公司的发展给予了充分肯定。 康奈已在全国设立了专卖店1700多家，并已远销欧美、东南亚及香港等二十几个国家和地区。从2001年元月开始，康奈皮鞋专卖店已开到法国巴黎、美国纽约、意大利罗马、普拉托、米兰、那不勒斯及西班牙巴塞罗那等七个国家的大中城市，成为中国皮鞋行业首家走向国际市场的品牌专卖店。 目前，占地160亩的康奈工业园已拔地而起，它将成为我国具有国际一流水准的制鞋基地。康奈人将继续秉持“以顾客为中心，以用户满意为目标“的经营理念，为我国的制鞋事业做出更大的贡献,发展历程,1998年，中皮协三届一次理事扩大会议上，提出“争创3-5个国际知名品牌的要求”，吹响了中国自主品牌争创世界名牌的号角，康奈积极响应，郑秀康董事长说：“康奈，一定要走出去，要成为第一批在国际市场上打出知名品牌的中国自主品牌之一！” 在中国入世，“狼来了”响声一片之时，郑秀康认为，其实世界皮鞋市场上，康奈也是一匹狼，一匹有实力的中国狼。 2001年，经精心谋划，康奈以一曲华美的三步舞，拉开了挺进国际市场的序幕。,亮相法兰西。2001年1月18日，第一家海外专卖店在世界时尚之都法国巴黎第十九区繁华闹市区开业，这也是中国皮鞋在国外开设的首家专卖店。一时间惊动当地媒体：中国狼来了，要警惕！该店面积不大，但有一样东西很是醒目：那就是昂首挺胸的康奈商标。店内销售的时尚中档皮鞋，全打上“康奈”商标，产地注名中国温州。开业当天，热闹非凡，众多法国当地人士和华人华侨前来选购。目前，该店的消费者比例构成是：华裔占40%，当地人士占60%。 登陆美利坚。2001年6月17日，康奈第二家海外专卖店在世界又一繁华都市美国纽约皇后区的法拉盛开业，每双皮鞋零售价超过60美金，一改往日“中国制造”低价位、低档次的“丑小鸭”形象。同时令人喜出望外的是，在康奈纽约店里购鞋的“老外”与华人数量之比为80：20。 扎营意大利。2001年9月19日，康奈第三家海外专卖店在世界鞋都意大利罗马隆重开业。开业当天，罗马华侨华人贸易总会、意大利华商总会、罗马温州工商总会等旅意侨团负责人，罗马政界官员、新闻界朋友约70余人出席典礼，康奈此举在意大利鞋业界引起强烈震动。 2003年10月，在“首届世界温州人大会”和“中国国际轻工业博览会”召开前夕，康奈成功举办“康奈全球战略论坛”。论坛上，经济日报常务副总编辑罗开富称赞：“这路那路，能走出去就是好路。康奈走出去了，这就是成功之路！”郑秀康董事长面对200多位与会的经济专家、媒体记者等各位人士，响亮地宣告：“目标是，世界重要城市的重要位置都要开设康奈专卖店。”,中国民营企业国际化发展研究,改革开放以来，中国民营企业经过了20多年的“引进来”引进外国企业的资金、技术、设备和管理经验，现正在“走出去”，参与国际经济分工与竞争。21世纪企业国际化经营将成为中国民营企业发展的主流趋势，在理论界也将受到更加广泛的重视。实践证明，中国民营企业充分发挥专业化、网络化、集团化、集群化、规模化优势，培育出鞋类、服装、袜业、电器、打火机、眼镜、烟花等出口产业，并且在国际市场上显示出强大的竞争力。中国打火机的全球市场占有率在80左右，微波炉的全球市场占有率超过了40。相当一批企业已完成资本的原始积累，拥有自己的产品、品牌、技术和营销网络，并出现了一批资产和国外销售额均超过亿元的大中型民营企业，具备了国际化经营的条件，但缺乏有中国特色的国际化经营理论和实践经验指导。,一个国家拥有国际化经营企业的数量和规模，代表着该国的经济实力和国际竞争地位。研究中国民营企业国际化，进而培养中国的跨国公司，是中国面临的迫切任务。在经济全球化的直接影响下，中国民营企业即使在国内也面临着激烈的国际市场竞争。所以，能否提高中国民营企业的国际竞争力，关系到2l世纪中国在整个世界经济中的地位。而中国民营企业国际竞争力的提高，必须走国际化发展道路。 因此研究中国民营企业国际化问题具有重要的理论意义和现实意义。 其次，提出应建立和完善中国民营企业国际化理论。关于中国民营企业国际化研究必然会提出两个基本问题：(1)为什么要开展国际化经营?(2)怎样进行国际化经营?以下，我们将以康奈集团为例分析这个问题：,1.国际化之路的尝试,一、康奈为什么要率先“走出去”？ 首先，创立中国的世界品牌，是中国进入全球经济一体化时代的必然要求。对于中国制造业来讲，虽是产量大国，却是品牌弱国， 商业周刊 “全球品牌100强”排名中，中国品牌无一上榜。中国鞋业产量占世界的51%，却没有一个能在国际市场上叫得响的品牌。所以，只有创造出属于中国自己的世界品牌，中国企业在国际上才有发言权。同时，我认为，要打造国际品牌，不能只在自已家门口创，在国内搞得再成功也不能叫国际品牌，所以必须选择“走出去”。 第二，国内的强势品牌带头走出去是国家的期望、行业的责任和企业自身发展的必然要求。 1998年中国皮革工业协会提出，中国皮鞋行业要用10到15年时间在国际上创出3到5个名牌。康奈作为中国鞋业龙头企业，我们有这个志气和责任走出去打拼。今年两会上，温家宝总理在报告中再次强调“支持有条件的企业走出去”。我们更应该响应中央号召，加快走出去创牌的步伐。2002年，吴仪同志来温州考察。当时我向吴仪同志汇报时说：“许多人把外企进入中国比喻为狼来了。我认为，我们到国 康奈集团有限公司外去创品牌，就是要成为一只在国际市场上有竞争力的狼，这就是我们企业发展的目标，也是我们实施走出去的目的。”,二、康奈依靠什么“走出去”？,第一，借助华侨的力量使康奈品牌输出海外。 上世纪90年代末，中国皮鞋的产品走出国门已经很普遍，品牌走出国门还是空白。温州有40多万华侨分布于世界各地，这本身就是一个得天独厚的黄金销售渠道。康奈每年都要参加世界各地大型鞋展，接触不少海外温籍商人；华侨也经常会回国探亲访友或从事商业活动。我们就充分利用这种场合宣传康奈品牌，和想“走出去”创牌的想法。康奈“走出去”创国际品牌的决心与有经商意向的华侨不谋而合。经过洽谈和选择，康奈海外加盟商逐步得到落实。 第二、通过多种形式树立康奈品牌在海外的良好形象。 为扩大康奈品牌的海外知名度，我们选择在欧美华人报纸、杂志、公共汽车、路牌灯箱上投放广告。欧盟各国华人华侨、亚裔都是欧华时报、 欧洲时报等华文报纸的读者。通过宣传，他们不仅成为康奈皮鞋的忠实消费者，一些精英还发展为康奈加盟商。康奈海外专卖店价格定位中高档，平均价格在60美元以上，一般情况下，不超过90美元。去年，法国一家商场把康奈皮鞋价格定到140欧元，我们得知后，与商场经理协商，最后商场还是按照要求，改为90美元康奈海外专卖店中的皮鞋款式，针对当地消费者需求设计。康奈现在不仅在国内有设计队伍，在意大利也有设计中心。目前，我公司内外贸皮鞋款式每年达5000多种，康奈皮鞋消费者中各种肤色的人都有，华人消费比例占20%左右。到2005年底，康奈在美国、意大利、法国、葡萄牙、西班牙、希腊、越南等十几个国家开出专卖店100多家。 第三、与国外专业制鞋研究机构合作，规避“走出去”的技术壁垒。 SATRA是一家1919年组建于英国的全球性鞋类研究机构，许多世界知名鞋类品牌均是其成员，并使用或参考SATRA的技术标准。2001年，康奈成为SATRA组织的成员，SATRA每年都为康奈提供包括提高产品工艺、品质、检测技术标准等方面的技术服务。我们主动提出与SATRA合作建实验室，最终我们在2004年签定了合作协议。双方合作内容包括，康奈将在SATRA技术服务下，投资1000万元建立鞋类研发实验室，研发新工艺、新材料、新技术等。博鳌亚洲论坛秘书长龙永图对我们的评价是：康奈与SATRA合作，解决了中国鞋业怎样符合国际规则的问题。,三、不断加大力度，扩大“走出去”成果,康奈海外专卖店经过几年的探索，我们在以海外招聘华侨为加盟商的基础上，根据“走出去、走进去、走上去”的发展思路，不断调整海外专卖店的发展战略，加快“走出去”步伐。目前，康奈海外专卖店已由沿街开设，发展到进入东道国的商场开设专卖厅、专卖柜，逐步深入到东道国所在城市的销售主渠道。 2005年，我们首先在法国执行这个计划。经过一年努力，康奈已进入了法国35个商场，建立了专厅或专柜。去年12月，我们特意请法国零售商经理德邦菲利浦先生到公司洽谈下一步的发展事宜。德邦先生参观康奈后表示：“我计划用5年时间让康奈进入法国200家商场。”眼下，康奈在法国发展步伐非常快。2010年七月份前，计划在商场增加5个专卖店，法国巴黎康奈旗舰店即将开业，该店营业面积达280平方米。德国柏林、汉堡的康奈专卖店在2010年6月1日开业。奥地利、瑞士、卢森堡的康奈专卖店也将陆续开业。 通过5年多摸索，打造国际品牌是中国鞋业发展的必然趋势。在此过程中，我们会碰到文化的碰撞、管理及人才等问题，但我们的信心仍然很足，决心也很大。我们相信在国家和各级政府、有关部门的大力支持下，在中国经济全面快速发展势头的带动下，在一大批中国强势品牌形成群体向海外拓展的联动下，凭着一流产品、一流工艺、一流设计、一流制造和一流文化，我们一定会打响康奈这个属于中国的世界品牌。,四、进军国际市场的阶段 (1)建立海外专卖店，逐步开拓海外市场阶段。 1998年，康奈成立国际贸易部。2001年1月，康奈在法国巴黎19区繁华地段开设了第一家专卖店，迈出了国际化发展的第一步。目前康奈在法国、荷兰、美国、意大利、西班牙、希腊、越南、澳大利亚等20多个国家和地区开设了200多家专卖店。还在一些国家的商场开设专卖厅、专卖柜。使康奈品牌逐步深人人心。与此同时，康奈广泛开展国际合作与交流，连续提高品牌质量，加快迈向世界的步伐。2001年，康奈顺利成为英国鞋类与联合贸易商研究协会(SATRA)组织的成员。使康奈在保证产品具有国际水准品质上有了稳定的技术支持。2004年9月，双方签署了合作协定，康奈投资1000万元在温州建立符合SATRA认证世界鞋类设计研发中心，解决了中国鞋业在技术上与国际接轨的难题并加入到国际贸易规则制定者的行列，从技术性壁垒中突围。,(2)进行跨国投资，整合国内外资源阶段。2006 年。康奈牵头在俄罗斯远东地区建立国家首批经贸 合作区俄罗斯乌苏里斯克经济贸易合作区。合 作区由康奈集团和吉信集团共同投资建设，总投资 20亿元人民币。计划引进60家以上的中国优势企 业合作区内的企业可充分享受资源优势、地缘优势 和政策优势。从单一生产到整合资源，从“单打独斗” 到“群体出海”，康奈的这一举措使其从单纯的“产品 输出”变成“资本输出”，从传统的“中国制造”变成 “世界制造”。从单一的生产经营变成整合国内外资 源的全球化发展的企业。,2.康奈集团成功发展的基本经验,（1）提高先进的制造能力。制造能力是企业生 产符合社会标准，满足消费者需求的商品的最基 本的能力，先进的制造能力是企业在市场竞争中 取胜的基础。制造能力包含企业的装备水平、科 技含量、创新能力、质量水平和产品档次。康奈集 团有限公司从它诞生之日起，在郑秀康董事长的 思维中，一直把提高制造能力作为企业在竞争中 取胜的一项重要举措。在整个制鞋工艺水平还很 落后的80年代，标准化生产、机械化生产的概念 已经在郑秀康董事长所创办的企业中开始体现。,（2）实施名牌战略。实施名牌战略首先决定于思路，只有认识到名牌的重要性，才有实施名牌战略的动力。我们不仅要看到名牌在竞争中的作用，更应该认识到名牌是企业综合素质的体现，是企业做强做大的一项重要战略性措施。 1991年，康奈集团就在综合分析当时的宏观环境和温州特定的信誉环境，结合康奈的实力，率先在本地区提出了实施名牌战略的目标：“要争创全国制鞋行业第一流质量、第一流款式、第一流信誉”，这是对康奈品牌最早提出的定位。康奈商标就是在这种情况下申请注册的。康奈集团有限公司的前身经过两次名称变更，1988年以前叫鸿盛皮鞋厂，那时候的商标就叫“鸿盛”， 1989年以后更名为“长城”，所以在1991年以前一直使用鸿盛商标。在提出实施名牌战略的目标后，郑秀康董事长提出了要重新设计一枚商标的意见，并亲自提出设计方案。他要求设计人员用一个头像的图形做商标，充分表达一个信念：温州鞋业一定要抬起头来，要创出温州鞋业在全国叫得响的名牌，从康奈商标的设计上也看出了当时康奈人实施名牌战略的决心和信心。通过实施名牌战略，康奈集团有限公司从 1993年到2003年这10年时间里，共获得了中国十大鞋业大王，中国驰名商标，中国名牌产品，全国用户满意产品，向世界名牌进军、具有国际竞争力的中国企业等270多项荣誉，实现了两个台阶的跨越。,康奈的对外发展策略 (1)设立国际贸易部为“走出去”战略提供组 织保障。公司调整力量部署，于1998年增设了国 际贸易部，配置了外贸经理和专业外贸人员，成立 了与外贸业务相配套的产品设计开发部、产品展 示厅和生产流水线。外贸部认真研究国际消费潮 流，开发外贸产品，2001年开发了外贸产品300多 款式，深受外商的欢迎。目前康奈已与美国、英 国、法国、日本、俄罗斯、希腊、比利时、西班牙等 30多个国家和地区建立了贸易关系。,(2)积极参加各种外贸展览会、订货会。尤其 是一些著名的国外鞋展及广交会，是连接国际市 场的桥梁。这些鞋展会为我们“走出去”提供了一 个良好的通道，我们每年都参加这些鞋展会，而且 参展的规模逐年在扩大，使我们能够贴近国际市 场，争取更多的订单。通过海外和国内这些渠道， 我们同一大批海外客户建立了良好的合作关系， 为康奈公司进一步拓展国际市场打下了坚实的基 础。,(3)力争在圆际舞台上与国际品牌同台竞技。 康奈于2000年申请加入了目前世界上最权威的 鞋类技术中心sATRA，通过与这个中心的接 触，使康奈有机会了解到世界鞋业的最新发展动 态，了解最新的工艺水平和产品质量检测技术，为 康奈走向国际市场打通了又一条渠道。,机遇挑战,康奈集团经历了20多年市场经济的考验，竞争优势得到明显的提升，人才、资金、技术、装备、管理等要素得到加强，形成了康奈品牌的优势、康奈研发设计的优势及康奈营销网络的优势，提高了参与国内外市场竞争的能力，更加有利于我们把握拓展国内外市场的机遇。 目前对康奈集团的挑战主要表现在两个方面： 一是国外高档品牌大量进入中国市场，对康奈在中国高端市场的争夺带来了严峻的挑战； 二是我国中高档制鞋原材料的开发不足，以及中高档人力资源不足等，这些都是对康奈集团未来发展的挑战。 今后十年甚至更长一段时间里，打造国际知名品牌是康奈发展战略的核心。具体目标和措施如下。 （1）继续做好康奈海外战略的策划，我们的设想是：一方面继续发展康奈专卖店；另一方面，我们可以与国际知名品牌合作，采取收购或者合资的办法，迅速扩大康奈产品在国际市场的占有率。 （2）继续做好康奈无形资产在国际市场上的注册和保护；加大海外广告宣传力度，提高康奈品牌在国际市场的知名度。 （3）进一步与SATRA合作，在中国建立国际认可的鞋类研究中心，加强和国际研究机构的沟通，融入国际鞋类标准制定的行列。 （4）进一步引进和培养各类人才，以适应国际化企业的需要。 （5）在以皮鞋为主产业的前提下，实施多元化经营。,创立“破壁”新思维,西班牙焚烧温州鞋、俄罗斯没收温州鞋、罗马尼亚扣留温州服装，阿根廷立案调查温州眼镜反倾销郑莱莉在国际商务活动中强烈感受到，中国入世后，温州乃至浙江的轻工产品仍受到世界范围内各种贸易壁垒的限制反倾销、绿色壁垒、技术壁垒等可谓层出不穷。特别是技术壁垒的出现，更加促使郑莱莉深入地思考有关中国鞋业如何理性地面对国际市场挑战，以及如何跨越各种技术壁垒等问题。 正因如此，近年来，康奈集团一直保持与国际著名权威鞋类检测、认证、研发机构SATRA(国际鞋业贸易商组织研究协会)的密切合作。SATRA是一家组建于1919年的全球性鞋类认证机构，它代表着世界鞋类认证的顶尖水平。许多品牌公司，如阿迪达斯、耐克等均使用或参考SATRA的技术标准，并要求其供应商采用SATRA标准服务。此外，SATRA还能确保遵照欧洲健康与安全、环境服务等最新立法，协助各国设置ISO、SA(包括SA8000标准)等系列认证系统，在进口国设置有关技术壁垒时，SATRA是其立法调查获取法律证据的重要对象。 在康奈集团与SATRA的合作过程中，郑莱莉产生了一个灵感。她告诉长江，既然SATRA是欧盟有关贸易技术法规的制定者之一，SATRA的检测认证标准能够国际通用，而康奈也是SATRA的重要会员单位，那么，作为中国皮鞋行业的龙头企业，康奈有理由、也有能力通过这一渠道由被动应对国际贸易技术壁垒，变为主动、积极地参与到国际贸易规则的制定者行列中。一旦成为“游戏规则”的制定者，贸易壁垒的障碍自然不攻自破。 经过郑莱莉的精心策划，SATRA终于向康奈集团伸出了合作之手。2004年9月5日，在北京人民大会堂举行的“康奈破解国际贸易壁垒新思维”论坛上，康奈集团与SATRA签署了技术服务合作协议，康奈决定投资1000万元在国内建立鞋类研发设计中心，研发世界最新鞋类技术、工艺，积极尝试参与国际鞋业贸易“游戏规则”的制定。 郑莱莉以创造性的思维“破壁”成功，开创了中国民营企业主动融入国际贸易规则之先河，受到国家商务部官员及著名国际贸易专家的一致肯定和高度评价。商务部进出口公平贸易局局长王世春对此评价道，康奈变被动为主动的做法对国内行业破解技术性贸易壁垒起到了示范作用。博鳌亚洲论坛秘书长、中国入世谈判首席专家龙永图在评价康奈新思维时强调了三个“新”：一是新在主动性，主动与国际接轨；二是新在科学性，是一种科学的态度；三是新在可操作性，有自己具体的措施与行动。商务部研究员、中国国际贸易壁垒专家梅新育博士则认为，康奈的做法是国内企业在国际贸易中变被动为主动的典型案例。,康奈的未来 中国鞋业的前景写照,作为一家高度全球化的鞋业名企业，康奈30周年庆典，还请来了西班牙、意大利等国制鞋行业负责人、俄罗斯乌苏里斯克市领导及乌苏里斯克经贸合作区负责人等重量级的“国际人物”。作为康奈牵头投资建设的境外合作区俄罗斯乌苏里斯克经贸合作区所属地区，乌苏里斯克市外事办主任丽吉娅尼古拉耶夫娜代表乌市政府为康奈30华彩送来真诚祝福和一块荣誉匾牌。欧洲鞋业在为康奈送上华诞祝福的同时，也在积极寻求资源整合、携手共赢。会上，西班牙鞋业协会第一副会长兼秘书长玛丽安卡诺加西亚女士、意大利鞋业零售商协会主席马西莫唐达，分别代表该国鞋业协会和鞋业零售商协会，先后与温州市鞋革行业协会和康奈集团有限公司签署了战略合作框架协议。日后康奈集团、温州鞋业将与欧洲鞋业深入展开更多实质性合作。 马西莫唐达在嘉宾致辞中说，康奈是中国最好的皮鞋品牌之一，在国际上也很有竞争力，他很乐意看