广告创意思维的形成与运作.ppt

第四章 广告创意思维的形成与运作,在当代广告创作中，创意具有第一位的作用。无论是报纸、杂志、电视、广播四大媒体广告，还是户外、POP等其他广告，几乎无一例外地将创意放在第一位。,一、 创意是现代广告核心竞争力的世界性认同与追求 从近年来世界广告发展趋势和几个世界广告大赛（戛纳、莫比、艾菲、伦敦、纽约等）的优秀广告作品来看，创意的出奇制胜和不同凡响日益为大家所推崇。,第一节 创意在现代广告中的美学意义,二,什么是广告创意,广告创意要以简单常识处理复杂问题。创意在英文中对应的词有“Ideas”译成汉语为思想、意见、立意、想像、观念等，它始见于詹姆斯韦伯扬（James Webb Young）的广告名著A Technique for Producing Ideas，译为产生创意的方法（1960年）,金龟车的创意与营销,20世纪60年代,德国大众汽车公司生产的金龟车进入美国市场10年，但仍被消费者冷落。该车马力小，简单，低档，形状像只硬壳虫，既没劳斯莱斯的豪华气派，也没有尼桑美观时髦。同时，金龟车工在美国市场还有一道难以逾越的心理障碍它曾被希特勒作为纳粹时代辉煌的象征之一而大加吹棒，对于刚经历过“二战”浩劫的人们，金龟车自然受到消费者的排斥。1959年，恒美广告公司（又称DDB）的创始人道尔戴思创办者接下这项难度系数高的广告业务。在金龟车的种种不足中，伯恩巴克却发掘了金龟车的独特优点：人格便宜，马力小，油耗低，而且结构简单实用，质检严格而性能可靠。于是，它推出了系列广告，其中想想：还是小的好（Think Small）最为著名于世。这个构题乘法明了，同时完成了两件事，一是说明大众的定位;二是向预期客户头脑里越大必然越好的假定提出挑战。,画面：画面简单而醒目，大片空白，仅在上角一辆小小的金龟车图案。 广告标题：想想小的好处 广告文案:“我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的家伙不屑屈身于它；加油站的小伙也不会问它的油箱在哪里；没有人注意它，甚至没人看它一眼。其实，驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完40000英里的路。这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。当你挤进一个狭小的停车场时，当你更换你的那笔少量的保险金时，当你支付那一小笔修理账单时，或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想想小的好处。”,广告创意需要“创造力”。那么，什么是“创造力”呢？资深广告人李奥贝纳说：“我常常感觉到，模糊不清的所谓创造力的真正关键，是如何用有关的、可信的、品调高的方式，与在以前无关的事物之间建立起一种新的有意义的关系的艺术，而这新的关系可以把商品用某些清新的见解表现出来。”（美李奥贝纳：请不断注意听取那微小的心声，转引自美汤狄龙：怎样创作广告，中国友谊出版公司1991年版，第80页。）,引子 案例8-1 美国啤酒,有一则易拉罐啤酒电视广告，广告主题是突出开罐 不用开瓶器，轻易一拉瓶盖便可以饮用，极为方便。 日本发布的广告创意，是一位姑娘用纤弱的手指轻轻 一拉，啤酒罐盖便打开了，表示毫不费力。而美国发 布的广告创意，用一位50岁上下的老年人，这人相貌 不扬，衣衫褴褛，右手拿着啤酒对着观众说：“从今 以后不必再用牙齿了！”尔后他很得意地一笑，就在 他笑的一瞬间，人们发现他没有两颗门牙。这种不同 的广告创意，前者平淡，后者幽默风趣，有新意。,案例评析 这种广告被称为类比联想广告。类比联想广告是指人们对一件事物的感知，立即引起与该事物在性质、形态方面相似的事物的回忆。因此，类比联想也可称为相似联想。比如上面这则广告就是如此，当人们看到这位没有门牙的酒鬼也能畅饮这种不用开瓶器的啤酒，马上就会联想到自己在没有开瓶器开啤酒时，常用牙咬的情景，看现在这位没有门牙的酒鬼都能打开啤酒，可想而知，这个啤酒是多么容易地被打开，所以很快就强烈地感受到这种不必用开瓶器就能打开的啤酒所带来的好处。这则广告则是很巧妙地运用了对比联想的心理原理。在运用对比联想时应注意少用或不用恐惧式诉求，也不能借此提高自己，贬低别人。,一、广告创意的涵义,（一）什么是广告创意？ 广告创意，指的是为了塑造品牌形象、体现商品 个性而进行的新颖独特的创造性思维。 要点： 1、广告创意从本质上来讲，是一种创造性思维。 2、广告创意的目的是为了塑造品牌形象、体现商品个性。 3、广告创意是一个过程，而且是一个思维过程，需要用文字或画面表现出来。,三,著名广告人的创意风格. 1,詹姆斯韦伯杨（James Webb Young）是全世界公认的美国广告泰斗。1886年1月30日生于美国的肯塔基州卡温顿。12岁读小学六年级时即辍学到一家百货公司工作。不久转到“基督教美以美书店”作店员，10年后升任该书店的广告经理。1912年，他应汤普生广告公司辛辛那提分公司经理瑞沙之邀，担任公司的撰文员。1917年，瑞沙升任汤普生广告公司总经理时，他也转任纽约总公司的副总经理。1927年，他曾负起到欧洲为汤普生广告公司在海外设立了一个分公司的重任。1928年，他深感自己为广告第一线的工作已尽心竭力而退休，时年42岁。此后，他在芝加哥大学教授广告学，又到出版和政府等部门任职。1973年3月5日逝世。1974年，也就是他去世后的一年，获得广告人的最高荣誉：“美国广告杰出人物”。他一生著述甚多，怎样成为广告人是他最后一本著作，而产生创意的方法一书被广告界奉为圭臬之作，也是广告从业人员的必读之书。,韦伯扬说：“广告也涉及人们的欲求，人们的希望，人们的口味，人们的癖好，人们的渴望以及其风俗与禁忌；或者以学术的语言讲，就是涉及哲学、人类学、社会学、心理学以及经济学。”（同上书，第150页） 韦伯杨还认为，生产创意的基础：一是原则（Prineiples）;二是方法（Method）。其原则指：创意完全是把原来的许多相要素作新的组合，它牵涉到把旧的要素予以新的组合的能力，而且此能力大部分在于对相互关系了解的本领。也就是说，创意是新组合的原则，以及组成新组合的能力，是因其了解各种关系之间的能力而增强的。同时他概括了创意的方法或程序是：第一步，为心智惧原始资料。这里的资料包括两种：特定的资料和一般的资料。特定资料是指那些与产品有关的资料，以及那些产品计划销售对象的资料。具体地说，这些资料有：（1）商品信息。为了熟悉商品，需要充分地利用商品调查。只有透彻地了解商品的属性、长处和短种，才能使广告创意上的卖点明晰而有新意。正如法国短篇小说作家莫泊桑向一位老作家学习写作的体验。这位老作家对莫泊桑说：“出去，到巴黎的街上，随便找一位驾车的车夫。你乍看他，可能与其他车夫非常相象，并无差别。可是仔细的研究他，直到你能把他描述得与这个世界上任何其他车夫都不相同的程度，要作到在你的描述中，他是个与众不同，有独特个性的车夫。”,（2）消费者信息。为了熟悉商品的用户，需要从各种产品的特征出发，寻找相对应的广告目标人群：主要用户的社会阶层，作为市场先锋的意见领袖，用户是个人抑或单位；另外，用户的购买动机商品的质量、或是价格，便利性、品牌忠诚的度等。这些资料有助于产品的定位，从而制定新颖、独特的广告创意。 （3）市场信息。孙子说：“知已知彼，百战不殆”。熟悉竞争对手是市场竞争重要的一步。熟悉对手，不仅有在市场同类产品领域中竞争的其它企业，也包括作为作为替代这一产品的企业。一旦明确自己的对手，可以对其产品、营销战略进行调查，将对手的产品与本企业产品比较，掌握其优点和缺点，这样自己产品的诉求点就会显现出来，同时，也知晓采用对应策略，与之进行竞争。 （4）媒体信息。熟悉媒体，也就是熟悉广告创意的武器。需要了解各种媒体的人们的社会地位、接触方式等。只有正确地认识媒体的特征，广告创意才能具体地实施，并更好地予以表现。而一般资料，是指各种有关生活和社会的知识。,2,大卫奥格威（David Ogilvt），奥美广告公司创始人。奥格威生于1911年英国的苏格兰，早期曾作过厨师、厨具推销员、市场调节员、农夫及英国情报局职员。,1948年,在纽约创立奥美广告公司。1962年写作一个广告人的自白一书。他认为：“广告本身就是传播信息的媒体。”又说：“原则和技术可以放之四海而皆准，对原则技术的解释和实施则会因各国的经济、社会和文化背景和差异而有所不同。而中国的经济、社会和文化背景在许多地方都是很独特的。”而且“这些广告原则和技术我指的并不是生产方面的技术的大部分仍然在今天的市场上起作用。消费者购买的东西仍然是广告向他们允诺的那些值得花钱买下的东西，那些有营养、那些味道可口、那些秀美或是那些可消除头痛和别的什么病痛的东西，那些适合他们社会地位的东西。这在世界任何一个国家都一样正确。”,奥格威注重发展和维持品牌形象。他说：“每一个广告都应看成是以品牌形象的贡献。如果你采取了这种态度，当今许多问题就能得到解决。大多数愿意改变品牌形象的厂商无不希望改善品牌形象。”,奥格威在一个广告人的自白中概括广告创意的11条主张: 1,说什么比怎么说更重要，也就是说广告的内容比表现内容的方法更重要；2,你的广告必须要有一个好的构思，否则就会失败；3,用事实说话；4,广告应该是大家喜闻乐见的，令人厌烦的广告不能促使人们购买。5,举止彬彬有礼，但不装模作样；6,广告要有时代气息；7,各种委员会可以批评广告，但他们不能写出广告；8,如果你创作了一则好广告，就不妨重复地使用它，直到它的号召力减退；9,不要制作那种连你也不愿给家人看到的广告。如果你认为产品本身不好，那就不要打广告。如果你说谎，这对你的客户是一种不负责的态度，你会心生内疚，还可能引发大众对广告界的仇视。10,重视品牌和形象。每一则广告都应该被看成是为品牌形象做贡献。11,不要模仿别人，没有人靠模仿别人的广告建立自己的品牌。,奥格威重视广告文案的创作.他说：“就是我活到一百岁，我也也写不出像福斯汽车（Voikswagen）的那种策划运动，我非常羡慕它，我认为它给广告开辟了新的门径.” 奥格威认为，一则优秀文案应该具备以下特性:第一，好奇；第二，有丰富的字汇；第三，有良好的视觉想象力等.,3、罗素瑞夫斯（Rosser Reeves）1939年，罗素瑞夫斯与贝茨共同创办特德贝茨广告公司。 1945年的某一天，罗素瑞夫斯到肯塔基州的一家烟草公司联系业务，他看到总经理书桌上放着一包总督牌过滤嘴香烟，随口问道：“哪家公司为它做广告？”,总经理回答：“产品刚刚问世，尚在试销阶段，还没有人为它做广告。”瑞夫斯自告奋勇为这种新产品做广告宣传。而提供给他的广告费只是清凉牌香烟生产预算中结余下来的4.1万美元。当时，过滤嘴香烟刚刚面世不久。瑞夫斯经过反复比较研究，发现总督牌香烟具有同类产品所没有的独到之处，那就是总督牌香烟过滤嘴中过滤凝气瓣有两万颗，比其它香烟要多两倍。于是，瑞夫斯就以此为主题，制作一系列广告。其中，报刊广告：“广告版面的三分之一是大字标题，中间部分是一幅巨大香烟过滤嘴照片插图，下端是一对中年男女在亲切交谈。 标题：总督牌能给你而没有别的滤嘴能够给你的是什么 插图说明：只在总督牌在每一支过滤嘴中给你两万颗过滤凝气瓣。当你吸食的芬芳烟气透过滤嘴时，它就过滤、过滤、再过滤。 男人：有那两万颗过滤凝气瓣，实在比我过去所吸的没有过滤嘴的香烟味道要好。 女人：对，有过滤嘴的总督牌吸起来好得多而且也不会在我嘴里留下任何烟丝渣。 烟盒旁说明：只比没有过滤嘴香烟贵一两分钱而已。 广告刊出后，立即引起消费者的注意。六、七年后，总督牌的广告费支出每年增至1800万美元，其销售额高达数亿美元。,独特销售主题不易被人发现，需要广告人去努力实验。瑞夫斯曾为美国著名生活用品高露洁公司制作“棕榄牌香皂”和“高露洁牙膏”广告。为了寻找产品的独特销售主题，他们对产品进行各种各样的测试，确立了“棕榄牌香皂使皮肤更为娇嫩”，“高露洁清洁牙齿的同时净化您的口气”的广告主题。,罗素瑞夫斯制作广告，主要依据广告产品自身的特点，来确立和发展广告传播中的“独特销售主题”。英文名为Unique Selling Proposition，简称为“USP”理论。该理论提出三项指导原则：第一,告诉你的消费者他购买该产品将会获得哪些利益； 第二，这一利益必须是独一无二的，更不为竞争者所知，甚至连其它的品牌也没有； 第三，这一主题必须有助于促进销售，并在消费者的决策过程中产生重大的影响力。,瑞夫斯说：“如果商品不好，我们无法销售，此外，我们还须找到独特（Unique）的销售(selling)主张 (Proposition)。”USP有三条原则： 首先，你需要一个明确的主题，那就是购买这个产品你会得到特别的好处。 其次，这一个主张必须新颖独特，竞争对手没有或不能做到. 最后，该主张必须有助于销售。如高露洁牙膏原来的广告词是“缎带似的牙膏当牙膏挤在牙刷上像缎带一样。”这条广告的主张很独特，但是，它无助于销售。后来，它的广告语改为：“清洁你的牙齿，清新你的口气。”当然，每一种牙膏都可以清洁牙齿和清新口气，但是从来没有人提到过清新口气。这条广告语用了18年，高露洁还靠这条广告一度拥有很大的市场份额。而其它名牌的牙膏再次声明能清新口气时，实际上是不经意地为高露洁做了广告。,USP理论在政治宣传中使用。,1952年，瑞夫斯将其方法应用到艾森豪威尔的政治宣传之中，他为艾森豪威尔制作了一套20秒钟的广告，这些广告都以“艾森豪威尔对全国的回答”开始，然后是一个普通国民的提问：“你如何解决生活费用过高的问题？”艾森豪威尔会回答：“我的妻子麦米同样为此担忧。我告诉她我们的工作就是在11月4日改变这一切。”,瑞夫斯还强调，制作广告的出发点不是增添美感而是为了增加销量。他曾这样阐明广告所应扮演的角色：,“比如说，你的小公司里专门拨款100万美元用于广告。忽然不知什么原因，你的广告不起作用了，销售也在下降。这事关重大，因为你个人的家庭和其它人的家庭的未来全靠它了。这时，你走进我的办公室，坐在那张椅子上跟我谈话。你需要我为你干些什么呢？优美的文字？一个杰作？你希望文案作写出熠熠生辉的文字来吗？还是希望销售曲线不再下降，开始上升呢？你需要什么？”瑞夫斯坚决反对那种喧宾夺主的广告，这种广告只会转移人们本该集中在广告信息上的注意力。他还提出广告要避免分散注意力的技巧。瑞夫斯说，一辆公共汽车厢外边的一幅大海报，在他正前方停了一分半钟之久，上面有一个绝世美人的相片。当时，他很羡慕那位金发女郎，而当公共汽车开走后，他发觉自己完全不知道海报上登的是什么商品。这种分散注意力的广告技巧，是浪费金钱，也是当今广告上最普遍的错误。广告的艺术是用可能最低的费用把一项讯息传播到最大多数人的心中。因此，广告作为一咱推销商品（或服务）的工具，它要求广告创意（或文案写作者）应该是一位推销员。如果他不是一个推销员，他就不能写推销的文案。如果他不是一位文案撰述者，他也就不能作为一个印刷上的推销人员。,4,李奥贝纳（Leo Burnett）是美国近代主要广告思想家之一。1935年8月在芝加哥创办李奥贝纳广告公司.,另外，他还向后人留下“广告十戒”： 1,不得拒与众不同新异、新异、意想不到之事于千里之外； 2,如能作领袖就不得作从者； 3,不得给自己作广告； 4,应尊重公众的智慧； 5,不得藐视自己的竞争者； 6,不得过且过假为真； 7,不得剥夺文字的热情； 8,不得不剥夺图片魔力与音乐之轻快； 9,不得崇拜自己的金科玉律； 10,不得羡慕竞争者的广告。,李奥在他的广告中经常用到平凡的普通人。这与大卫奥格威形成鲜明的对比。他说：“据我观察，优秀的广告文案作品，不论是印刷广告还是电视广告，表面上看来都很简单，它们能打动普通人，语气听起来，不是施舍人家什么恩惠。如果你是在胡扯，那么就不要让你说的话听起来象是多嘴的女人说的，而是要让它显得无懈可击。”广告追求简洁、明了，如果要用一种原理来解释一则广告，那么，这未免太复杂了，普通大众难以接受。因此，为了打动普通人的心，李奥贝纳特别注重寻求产品的“固有特点”。他认为广告人的目标就是捕捉这种“固有特点”，使产品自身具有吸引力，而不是依赖那些乏味的事实陈述，或玩弄文字游戏，或纯粹的吹嘘。“固有特点”很难寻找，但是一经发现，它就应该成为整个广告诉求中最有趣，最可信的部分。,李奥贝纳为美国肉类研究所制作的各种肉食广告，就是他提倡“固有特点”主张的典型表现。在许多经验丰富的商人看来，绝对不能用红色的肉来做肉类广告，因为它会令人厌恶。而李奥贝纳通过详尽的调查发现，对于许多家庭主妇，红色的肉不仅不会使他们厌恶，反而还能给她们新鲜优质的感觉。因此，李奥贝纳认为，没有别的任何办法能够像用一块红色的肉去说明“肉”那么好的办法了。一天，已快到下班时间，李奥贝纳还在为一些广告拍照片。当时，他的思维异常活跃，突然提出：“我想知道，如果你把一块红色的肉放在红色的背景上是什么情况，它会消失了呢？还是会有戏剧性？”于是，李奥贝纳和摄影师把一块圆的排骨肉放在一张大的红纸板上照了相，接着又将两块猪排，一些红色腊肠放在红色背景上照了相。照片冲洗出来后，效果真不错。李奥贝纳把照片送给肉类研究所委员会的人看，引来全体委员的喝彩，“就给我们那个！”这组照片，通过红色背景，把肉食的新鲜度表现得淋漓尽致，给人们鲜艳欲滴的感觉。许多人看过这些广告后，指名要买这些肉食品。,怎样才能成为一个好的创意人员呢？李奥贝纳提出自己观点： 第一，要有明晰与结合的力量。广告创意要有条理，即指广告中的文字和图片在传递某一印象或思想时，能够有效地结合在一起，产生强化功效的作用。 第二，广告要有与生俱来戏剧性。李奥贝纳认为，每一件商品中都有所谓“与生俱一煌戏剧性。”广告创意者最重要的任务就是努力地把它发掘出来并加以巧妙地运用，而不是投机取巧，或依靠雕琢的技巧，或牵强附会的联想。 20世纪30年代，李奥贝纳为绿色巨人广告公司制作了一则绿巨人豌豆罐头广告，想要传达绿色巨人豆质量上乘，新鲜可口的信息。 画面：背影是宽广无垠的田野，联合收割机在月光下工作，近景是打开的绿豌豆和罐头盒的外观。 标题：月光下的收成.正文：无论日间或夜晚，绿巨人豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳从产生至装罐不超过3小时。,1928年首次在广告中采用绿巨人的形象。,”李奥贝纳作品“月光下的收割”。,最近的“绿巨人”广告,这则广告创意正如李奥贝纳所说：“在标题里说新鲜包装当然很简单，但在月光中收割既有新闻价值又有浪漫色彩，而且还注入了一丝温情的关怀，在罐装豌豆的广告中是难得一见的妙句”。“月光下的收成”具有诗一般的意境和浪漫气氛，能使人在审美的愉悦中得到情感的满足，并产生理解和记忆，从而提升广告的传播效果，这体现了李奥贝纳所主张的“与生俱来的戏剧性”要求。这诚如杰瑞德拉弗米所评价的：“李奥贝纳甚至告诉人们他有一个平淡无奇的广告公司，但他自己却不平淡无奇，他是个出色的人那人有趣的绿色巨人真是绝妙。他卖蚕豆、玉米、青豆，他卖所有的东西。当你看到绿色巨人时，就会产生购买欲望。”,李奥贝纳“绿色青豆巨人”广告 第一，用许多不证自明的事实作成一篇无趣味的自说自话； 第二，用明星的夸大之词构成了夸张的狂想曲； 第三,炫耀才华，舞文弄墨。 .,第三，要使广告作品具有独创性（或个性）。大千世界再也没有两粒砂子，两个飞虫、两只手或两个鼻子是完全相同的。广告创意只有独具个性，才能使自己创作的广告在琳琅满目、异彩纷呈的广告竞争中脱颖而出，让消费者耳目一新，心灵为之颤动。那么，广告的个性（独创性）和“与生俱来的戏剧性”又怎样产生的呢？李奥贝纳借用莫泊桑在1875年接受福禄贝尔对文学训练的描述：“天才是对你所想表现的事情去作一种长久及关切的思考，因此，你可能发现对此事前所未曾注意或报导的观点。即使是最微小的东西而仅具很少的未知物，我们也一定要把它找出来。去描叙一个燃烧炽烈的火或者平原中的一棵树，我们一定要停留等待到任何别的火和别的树在我们的眼中都不跟这团火与这棵树一样时才开始描叙。不仅是文学创作，广告创意也应该努力挖掘和寻找一种使产品表现既特殊而又清晰的方法，使它从其它一切相同或相近的物体中区别出来。不论你要说什么，那里只有一个能够表现它的字，只有一个动词能使用它，只有一个形容词能描叙它。那么，你一定要去寻找那个字，那个动词及那个形容词。同时，永远不要对用差不多感到满足，望远不要依赖欺骗，更不要用闪烁的言辞去逃避困难。”,李奥贝纳还认为，“每种产品都存在其固有的吸引人之处，发现它常常是很困难的，但是它确实存在。一旦找到了，它就是最吸引人，令人信服的广告素材。”,广告只有具备下列三个条件之一，才能为制造商提供利润： 1,其产品单位利润额非常高，其销售收入中的一大部分可以用于广告费； 2，每个消费者所消费的量非常大，那些接受广告宣传愿意尝试该产品的消费者可以在短时间内大量购买此种商品； 3，固定的生产管理费用与制造更多单位产品的直接费用之比非常高，且一旦超越损益平衡点后，每多销出一个单位产品，就产出越来越高的单位利润。如火车车票是否全部售出，都必须按计划运行，因此，多卖一张票事实上并不增加费用。,5,威廉伯恩巴克自1947年 DDB广告公司 （Doyle Dane Bernbach lnc) 成立以来，一直担任该公司总经理 .伯恩巴克广告思想概括起来有以下几点： 第一，重视广告的表现技巧。大卫奥格威为广告文案者，它的第一条规则是“你要说什么比你怎样说更重要”。但伯恩赫认为：广告的表现技巧跟你说的内容同等重要。”按照他的观点，处理方式决定一切。二十世纪六十年代，伯恩巴克创作了当今仍被奉为经典之作的爱维斯广告：“我们是第二，但我们更努力”。在汽车租赁市场上，爱维斯排在龙头老大赫茨公司之后居第二位。爱维斯的这场宣传运动很快收到效果增加6%的市场份额，并在13年中首次实现了盈利。这次广告活动有效，究其原因：一是它敢于承认一个公司排名第二的位置。同时，又把这一事实转化成优势，因为消费者认为“老二”会更加努力。这是一种巧妙的两面沟通先抬出竞争对手（赫茨是最大的），然后又反衬自己（我们会更努力）。二是为了辅助这一广告活动，爱维斯公司推出一种“我们会更努力”的纽扣，同时下大力气改善公司的服务，而且服务活动能够成功展开，部分地归功于广告对爱维斯公司雇员的冲击。三是广告活动让公众认为爱维斯和赫茨是同一个水平上的公司，使居于第三位的国民租车公司失去立足的地位。,第二，突出广告的独创性和新奇性。广告必须独一无二，必须有自己的特点。有85%广告是没人看的。所以，广告最重要的事就是要新奇，要有独创性。这样，广告才有力量业和今日世界上一切惊天动地的新闻事件以及一切暴乱相竞争。伯恩巴克还说：“人们为什么要看你的广告？读者买杂志，开收音机和电视，不会只因为想知道你要说些什么。如果没有人看，那么说这些又有什么用呢？相信我，如果广告没有新鲜感、独创性和想象力，没有人会去看它那么，广告的新奇性和独创性又是怎样产生的呢？伯恩巴克提出自己的看法：“如果我要给任何一个忠告的话，那就是在他开始工作之先，他要彻夜地了解他要广告的商品。你的聪明才智，你的煽动力，你的想像力与创造力都要从对商品的了解中产生。”然而，广告制作者和商品生产者对商品了解是不同的，它们是两套不同的技巧，前者需要激发和说服消费者的技巧，而后者需要制造和销售该商品的技巧，这是两种完全不同的事。同时，用调查研究精确地做每一件事的缺点之一，就是过一会儿后每一个人都会有同样的作法。因为你走出去所找到的是同样的东西。然后你所说的就和每位说这件事的人所说的一样，这时，你就完全失去独创性和新奇性，更不会有冲击力和影响力。,第三，广告必须简洁清晰、直截了当。广告是在有限的时间和空间里传播信息，因此，要想在有限的时间和空间内告诉受众太多太复杂的信息，是一件非常困难的工作。优秀的广告作品必须简洁、清晰，而且诉求直截了当，这样才能抓住观众的视线，吸引观众的注意力。为此，伯恩巴克特别指出：“你必须尽可能地简单、快捷、一语中的。你必须做的，就是通过最经济最有创造力的办法，吸引人们的注意力，把产品卖出去。”美国画家安德鲁怀斯说过：“画家表现的东西越少，观众接受的东西就越多。”这句话对广告也极为适宜。,第四，广告要用幽默来吸引人们的注意力，给广告观众带来积极效应。幽默属于喜剧范畴，是一种调节精神的笑的艺术。它能减少人们的心理压抑与忧虑，维护着生理和心理的平衡，给人们带来轻松愉快。同时，幽默又是一种予人娱乐和教育的艺术手法，通过滑稽诙谐诱发的笑，来歌颂真善美，鞭挞假恶丑。一位幽默疗法专家在哈佛大学作了一项试验，一组人员观看幽默喜剧片，另一组观看悲剧片。结果令人惊讶：两组人相比，前一组在观摩或学习时，表现得更主动和更有创造性。结论是，当人们在幽默的环境时，会快乐或喜悦，并释放出大量的能量。正因为如此，一位文案作者罗伯特费恩说：“我们意识到广告是一种思想的入侵。人们并不喜欢广告，他们总是尽可能地回避它们。因此，必须做出好广告来，作为读者付出他们时间和耐心的回报。要知道，他们购买杂志的首要动机是新闻、社论内容，而读广告实际上是扰乱了读者的首要动机活动。所以说，广告是闯入人们头脑中的不速之客。娱乐实则为一种回报。”,第五，广告创作没有方程式，需要人的直觉力。伯恩巴克认为，广告基本上是说服，而说服的发生并不是科学而是艺术。他反对做广告研究，认为那样只能使竞争者之间的广告大同小异。因为人们都做同样的研究，用同样的方法去阐释它，那么，就会产生相同的策略。伯恩巴克说：“通过研究，然后按数学方式做每一件事，一个不利之处在于：一段时间后，人人都在做同样的事情，”“如果你认为你的工作仅仅是找出要说什么，那么，你的方法就和别人完全一样，你就完全丧失了特征”。因此，伯恩巴克认为，广告创作找不到一个方程式，它根本就不存在；广告创作只有直觉，依赖由经验而生的直觉力。他说：“对一位广告主而言，没有比直觉力更实际的了。直觉力在实施上会那么精确地刺激读者去注意新鲜的，有想象力的，有洞察力的构想（广告后）说服力并不是像一个方程式那样易学的一种科学，而是一种艺术。这种艺术只有受到个人深度的直觉力才能达到激发的顶点。我们的信念是这种个人的直觉力才能表现得有创作力而造成极深刻的印象，才一定能使广告主对其所作的投资作最快、最大的回收。”,大卫奥格威在广告撰稿人的第二条写道：“内容比形式重要。广告中你要说的话比你怎么说重要。”比尔伯恩巴克则不同意这个观点，他说：“广告手法可以成为广告的内容，这和你要说的一样重要。”他还引用罗曼罗兰的小说约翰克里斯托夫中的话：“人们不理会一个病入膏肓者的话；一个健康充满活力的人的话可以震撼世界。”,在伯恩巴克创意的广告之中，有些不作任何推销语句。伯恩巴克创作了列维面包的系列广告。如Levy面包，在伯恩巴克为之作广告之前，纽约市没有人知道这种面包。于是，伯恩巴克设计了一幅红底色的地铁海报:上面有三副画：第一幅是一整块面包，第二幅是面包被咬掉了几口，第三幅是只剩下的面包皮. 广告词很简单:“纽约正在把它吃精光！列维真正的犹太黑面包。” 在广播广告中，一个孩子用含糊不清的口音向他母亲要列维面包，接着，母亲纠正了他的发音。在广播里的广告是一个调皮的男孩对妈妈说，“我要Wevy黄面包”，母亲则纠正他的发音：“Levy黄面包”。广告没有宣传产品的优点，但列维面包却成为纽约市最富盛名的面包。,四、广告创意的基本理论,1、USP理论 英文全称是unique selling proposition，译为“独特的销售主张”。代表人物是美国广告大师罗素瑞夫斯。代表作m&ms奶油巧克力糖果“只溶于口，不溶于手”。 （1）每一则广告必须向消费者“说一个主张”，告诉他们购买产 品能获得什么利益。 （2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的， 必须说出其独特之处。 （3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上， 集中打动、感动和吸引消费者来购买相应产品。,2、BI理论,BI英文全称是“brand image”，译为“品牌形象论”。代表人物 是“广告怪杰”大卫奥格威，代表作是“戴眼罩的穿哈撒韦衬衫 的男人”。基本观点： （1）广告目标是为塑造品牌服务，力求使品牌具有较高的知名度。 （2）任何一个广告都有是对广告品牌的长期投资。 （3）随着产品同质化，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多。 （4）消费者追求的是“实质利益+心理利益”，广告应尤其重视运用形象来满足消费者的心理需求。,又称为“定位论”，主张在广告创意中运用一种新的沟 通方法，创造更有效的传播效果。代表人物是美国艾 尔里斯和杰克屈劳特，代表作是七喜汽水的“非可乐” 定位和艾维斯出租车公司的“我们是第二”的定位。 4、CI理论 CI的英文全称“Corporate Identify”，译为“企业识别 或企业形象”。广告内容必须与CI战略所规定的整体形 象保持统一；应着眼于塑造公司整体形象，而不仅仅 是某一品牌的形象。,3、Positioning理论,5、BC理论 BC英文全称“Brand Character”，译为“品牌个性”。 用公式表示：产品+定位+个性=品牌性格，广告在“说什么”时，不只是“说利益（产品）”，“说形象（定位）”，还要说个性。 6、IMC理论 IMC英文全称“Integrated Marketing Communications”,译为“整合营销传播”。主要观点： 以消费者为中心；以资料库为基础；以建立消费者和品牌之间的关系为目的；以一种声音为内在支持点；以各种传播媒体的整合运用为手段。代表人物是20世纪80年代由美国西北大学著名教授丹 E 舒尔茨提出的。,归纳一下，最主要的美学意义有三点： （一）体现现代审美的时代性 （二）体现现代审美的文化性 （三）体现现代审美的形象性,一、 创意方法 美国著名的广告大师詹姆斯韦伯扬对产生创意的方法作过研究和归纳，他的这些想法，最初是在美国芝加哥大学商学院向一群主修广告的研究生所作的演讲，其后又有几次是对活跃的广告从业人员的演讲词。,第二节 创意方法与创意思维,（一）二原则 1、创意完全是把原来许多旧要素作新的组合 2、将旧要素进行重新组合的能力大部分在于了解要素相互关系的本领,（二）五步骤 1、收集原始资料 2、观察、探索资料寻求关系 3、放任思维 4、突发灵感 5、完善创意,五、广告创意的过程,美国著名广告大师“杰姆斯韦伯杨”在其所著的创 意法一书是提出的，有5个步骤： 1、收集资料-收集各方面的有关资料。 2、分析资料-对收集的资料进行分析、归纳和整理。 3、孵化资料-在大脑中综合组织各种思维资料。 4、创意诞生-心血来潮、灵感实现，创意产生。 5、定型实施-创意最后加工定型付诸实施。,研究产品,研究消费者,研究竞争广告,人的能动作用,确定广告主题,产生创意,广告创意过程,广告创意过程，用通俗的话来说，即四个过程： 1、第一阶段-准备期 “咋夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路”。这一阶段主要是 收集原始资料。 2、第二阶段-酝酿期 “衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。”这是艰苦的、深思熟虑 的创意阶段，组合各种要素。 3、第三阶段-顿悟期 “蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处。”创意在不经意时悄悄来 临，广告人要善于在自由联想中捕捉不凡的意念。 4、第四阶段-验证期 把“顿悟”得来的方案仔细琢磨、具体加工，在实践中加以验证。,二、 创意思维 （一）创意思维的基本方法 1、发散思维法 2、收敛思维法 3、反向思维法 4、从初思维法 5、直觉思维法,二、创造性思维的基本方法,发散思维与聚合思维： 发散思维又称求异思维、辐射思维，是指从一个目标出发，沿着各种不同的途径去思考，探求多种答案的思维。 聚合思维又称求同思维、集中思维，是把问题所提供的各种信息集中起来得出一个正确的或最好的答案的思维。,案例8-2 2004饕餮之夜五 借势：借熟悉的电影片段氛围，来为推销产品服务，也是所谓偷天换日的创作手法 一，仿黑客帝国的酸辣酱广告控制室的钢顶出现了有外物侵入的迹象，船员们以为是机械甲虫入侵，紧张万分，手提重型武器在飞船内搜索，走到一间餐室内，看见有一瓶酸辣酱，汁水溅出，将钢制舱板腐蚀小洞，这位置恰好正对控制室天花板。,二、耐克之彗星撞地球篇 整片大部分营造一种彗星将撞击地球，世界末日将要来临，风雨飘摇，动荡不安的场景画面，忧天之将赴终日，慌己之心愿未邃，彗星如期而至，越来越近，将要接近城市上空时，一位身躯巨大的（拍摄的关系）黑人运动员（没认出是谁），气势豪雄，手持球棒，将彗星反打上天，远逸大气层，呵呵，此之为just do it。,三、番茄酱之幽灵船篇 一群海底勘探队员，进入深海沉船，他们细心搜索，来探究船之所以沉没的原因，他们发现船上的人都是饿死的，他们来到食物储藏舱，发现食物还有很多，不足以令整船人饿毙，觉得极其纳闷，随后来到船上的餐厅，看到一个人伏卧在餐桌上，面前有一张字条，桌上还倒放着一只空空的番茄酱瓶子，字条上写道：番茄酱吃完了,顺向思维和逆向思维： 顺向思维是指人们按照传统的程序进行思考的 方法，易形成习惯性思维。 逆向思维是一种反常规、反传统、反顺向的思 考方法。,案例8-3 有这样一个故事,伦敦某条街道上有三家裁缝店，由于竞争激烈，其中一家率先打出了广告：“本市最好的裁缝店”，第二家也不甘示弱，紧跟 着也打出广告：“本州最好的裁缝店”，第三家见状也打出广告， 写的却是：“本街最好的裁缝店”。结果生意明显好于前两家。 在这个故事里，第三家裁缝店的广告如果写的是“全国最好的裁缝店”，由全市-全州-全国，这是顺向思维，也是一般人常用的思维方式，但他写的是“本街最好的裁缝店”，别人都往大的方向想，他却往小的方向想，这就是逆向思维。但正因如此，使得他的广告格外引人注目，因为无论你是本市最好还是本州最好，到了这条街上，就是我最好，自然对目标受众产生了吸引力。,案例8-4 毛姆的创意广告 毛姆在尚未成名之前，他的小说无人问津，在穷得走投无路之下，他用自己最后一点钱，在大报上登了一个醒目的征婚启事： “本人是个年轻有为的百万富翁，喜好音乐和运动。现征求和毛姆小说中女主角完全一样的女性共结连理。” 广告一登，书店里的毛姆小说一扫而空，一时之间洛阳纸贵。从此，毛姆的小说销售一帆风顺。正是这一独特创意，改变了自己的命运，成为著名的小说家。 创意最需要的是要有突破的观念，突破顺向思维的思考逻辑模式。,竖向思维和横向思维： 竖向思维即垂直思维，即运用逻辑的、传统的思维方法。 横向思维即水平思维，解决问题的方法，以异乎寻常或 表面上不合逻辑的方法思考，从另一个角度来获得答案。 垂直思维，好比一个人挖了一洞，他只会在原有的 洞穴向深处挖，即对一件事只能深入钻研；而水平思维， 则在地上多挖几个洞，从多方面来观察一件事。这两种 思维方法要相互补充，但要革新思维，必须运用水平思 维。,戴勃诺博士讲了一个有趣的故事来形容水平思维法： 古代有个商人破了产，欠了高利贷者很多钱。高利贷者看中了商人美丽的女儿，明知他还不了钱，却硬迫他马上还，否则便要拉他去坐牢，或以女儿抵债。于是高利贷者想出了一个花招：说自己口袋里放进一黑一白的两颗石子，让女孩子去碰运气，如果从袋里摸出黑石子，便要卖身抵债；摸出白石子可免债务。随后，他偷偷地从地上捡了两颗黑石子放进口袋里。这时女孩子看得清清楚楚，她想：如果当场揭穿其阴谋或拒绝取石子，高利贷者必然会恼羞成怒，拉父亲,去坐牢，如果顺从地取出黑石子，便毁了自己。这些都是常人解决问题的方法，也就是