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文档简介

“亮丽人生”系列项目市场调研报告 (亮丽人生-项目调研组)一、调研目的1、三类市场的发育/竞争现状、格局与趋势,为阳光计划探求营销策略。2、上游房地产业发展现状与趋势,探求家具消费的相应影响要素特征。3、既定目标消费者消费偏好,探求消费者精神与物质消费的核心价值。 4、市场家具消费风格结构,探求目标消费者偏爱流行的时尚元素特征。5、消费者消费观念与意识,为项目研发的营销要素定位提供策略依据。二、调研方法 为确保调研项目的代表性、科学性、系统性、真实性、完整性,根据此次调研项目属性,以及项目背景、项目宗旨、项目目标的特点,企业市场重心规划特征,项目采取定性调研的方法,分组调研、加权汇总、系统修正的程序而组织进行的。1、问卷设计:调研问卷的设计主旨围绕调研目的而进行系统设计;设计原则力求以可定性分析的数据为主导,辅之以定性实施分析为手段;2、调研设定:发育/竞争不同的代表性市场选择,此次调研市场包括:河北邯郸成安县/安徽安庆桐城县/江苏常州金坛市/浙江杭州桐乡市/桐庐市县级市与县为样板;3、调研方法:以调研项目内容的实地考察咨讯收集、目标分组问卷、官方网站数据、符样相关报告作为主要咨讯来源,并通过适时两次加权汇总/修正的形式保证调研精准性;4、概念筛选:调研小组采用封闭式头脑风暴/细分逻辑推演等方式,依据调研价值发现与项目属性、特性关系进行产品概念的筛分与市场机会的筛选,从而,确定本项目的产品概念特征,进而结合市场与营销的专业定位模式策划产品概念;三、 调研分析/人文特征从产业分布看:沿海与内陆的三类市场明显存在着支柱产业的本质差异,沿海地区产业集群度高,规模大,集中明显,而内陆地区则相反。这种差异对消费者的消费能力,产品线的深度、广度和时尚度有直接的影响。经济越滞后的地区,消费观念和文化越为传统。从职业分布看:固有的目标消费群清晰明确,主要为教师、医生、公务员和个体老板等,同时也出现了目标消费群过于狭窄的问题。从收入分布看:在三类市场,目标人群的月人均收入主要集中在1500元-2500元的区间,并明显呈现人均收入由内陆向沿海递增的规律。从学历分布看:在三类市场,普遍的都具有高中以上学历,达90%;其中受过大专教育的占20%,本科以上为10%。/房地产趋势在三类市场,房地产业的发展悖势繁荣,均有5个以上新楼盘开发。北方内陆地区的楼盘建筑外观时尚行性差、单体规模小、入住率高;而南方沿海地区则普遍规模较大,楼盘集群开发,但入住率较低。从成交率来看,北方内陆地区要高于南方沿海地区。明显呈现出内陆地区的刚性需求强,而沿海地区的弹性需求强的特点。内陆地区平均房价在1500元/m2左右,沿海地区平均在3000元/ m2左右,相差近一倍。影响房价的核心因素是地价。北方地区多为错层,南方则多为高层和小高层。在三类市场各地楼盘中,中档楼盘占多数,约为56%;高低档各占28%和36%。三类市场的整体房价略有下降,但幅度不大,并有回升趋势。/居住形态在三类市场的楼盘中,房屋面积普遍偏大,面积为100 m2 -120 m2的户型约占63%;120 m2以上面积的占27%;90 m2以下面积的占10%。超过半数以上的户型形态为三室两厅,占55%;两室两厅的户型占21%。三类市场上除个别县市是客餐两厅分离外,绝大多数的户型结构均为两厅并联,达到75%;30%的户型拥有书房。 其中,各房间平均面积:客厅22m2,餐厅12m2,卧房15m2,书房11m2。整体来讲,三类市场对书房系列产品需求不高。/家装趋势三类市场的主体家装以现代风格为主,占88%;欧式风格为11%.在流行色系方面,因流通市场发育不同,深浅色系均有表现,并地域分明,在所调查的四个县市中,桐城和桐庐市场偏好深色,而成安与金坛市场则更多倾向于浅色系。按照目前市场现状看,流行色系依次为胡桃、枫木和亮光。但从整体来观察,浅色具有流行的趋势。根据调查,70%的家庭要求软装家具类的需求为追求家具风格的完全一致。在设计参考方面,请设计师设计家装的占38%,自主设计为32%,参考他人为30%。/生活形态在三类市场中,两代同居的占多数,达到76%。在三类市场的消费者眼中,家庭装修最为重要的是客厅,其次是餐厅和卧室。在各功能套系中核心产品分别为,一、沙发;二、餐桌;三、床;四、书桌和书柜。/家装意识在三类市场中,小资的装修重视观念,硬装比软装略强,分别为54%和46%。其中硬装消费在8.2万元左右,配套软装家具消费在1.75万元左右(家具消费结构)各功能家具消费分别为,客厅6500元左右,主卧3750元左右,餐厅2300元左右,书房750元左右,分别占:37%、21%、13%、5%;消费构成主导产品为沙发于茶几/主次卧床组及电视柜/餐台椅/书桌;三类市场存在家具装修化倾向,尤其喜好家装化的衣柜、兼听柜、客厅柜和书柜等。/喜好倾向在三类市场中,市场分化成熟的地区,浅色系和亚光占趋势性流行地位,而市场分化不完全的地区,则为深色和亮光系列占主导;按年龄划分,年龄偏低的消费者以浅色为主,而年龄偏大的消费者则喜好深色家具。整体来看,喜好亚光的占55%,喜好亮光的占45%;喜好自然木色的占60%,喜好油漆系列的占40%。三类市场消费者对家具的风格需求倾向不一,对板式家具的需求多于实木家具,内陆地区对板式家具的需求则更大;沿海地区对色彩青年家具接受程度较强。三类市场的消费者对家具体量要求基本倾向于大气和简约,各占67%和63%。根据消费能力的差异,沿海地区市场分化程度高,内陆地区市场分化程度低,从而导致内陆地区产品线深度不足,沿海地区产品线深度已拉开的现象。/功能倾向在三类市场上,消费者对家具的功能诉求普遍不高,重视程度依次如下:1.样式 2.环保 3.质量 4.功能但在北方市场上,消费者对床的储藏体量空间有一定要求,高箱床的需求和要求较高,床底板至少要高出地面4-5cm。/消费能力三类市场消费者的消费能力心理预期较为平均,价格区段基本为:板式家具 1万元左右/5件,实木家具 2万元左右/5件。/贡献最好品类在三类市场中,贡献较好的品类家具为全友和富得宝家具。/流通市场在三类市场,专业卖场与独立店在沿海地区与内陆地区发育不一,总体上对于发育分化初期与成熟期的市场,专业卖场与独立店很难并存。三类市场主要以独立店为主,单体卖场平均面积在2000m2左右,并以多风格多品牌的产品品类为主,沿海地区的流通市场有专业化/规模化的趋势。三类市场品牌集中度适中,多以川派、粤派和富得宝为主,除川派企业竞争较为激烈外,其他品牌的产品互补性较强,冲突不大。在专业卖场发育成熟的地区,消费者对其消费选择意度高。发展独立店时,表现出贴近专业卖场的趋势。从三类市场目前的情况看,短期内独立店会不断出现,但在未来的一定时期内,必然会出现专业卖场为主导,独立店会逐渐退出,呈现北方发展速度要比南方缓慢。/媒体观念三类市场的消费者绝对相信广告,广告媒体多倾向于电视、户外和报刊。三类市场的广告市场拓展空间非常大。当地媒体的价格平均为:电视 40元/天次(字幕);报纸 1300元/半版;户外路牌 2000元/块/年。在三类市场的消费者眼中,对品牌的影响度,媒体广告占54%,销售终端占46%。三类市场的品牌溢价度为20%以下。/购买决策角度消费者无论在首次置业还是二次置业中,父母和夫妻的参与性都很强,共同参加购买选择,然而最终决策则由使用者做出。但其中决策角色以女性为主。三类市场的消费者的家具购买习惯普遍滞后,多以装修中和装修后为主,分别为37%和42%,装修前仅占21%。在购买行为上,95%的消费者都会光顾卖场三次以上才会做出决择。影响消费者的主要因素为:1.品牌2.风格3.款式4.价格 5.质量6.服务/终端吸引模式在销售终端上,25%的消费者希望适度艺术化,75%的消费者则觉得要适度家居化。情景化软硬装的家具卖场更能吸引消费者。情景化与情景超市化组合模式,更适应三类消费者的消费选择习惯,三类市场的消费者认为卖场的情景陈列引导很重要。/产品要素在三类市场上,流行的颜色为:1.胡桃色;2.枫木色;3.浅色系(金坛除外,以枫木色为主)。但颜色的流行趋势将是以年轻人为主导的浅色系。沙发的主要时尚色为:北方以暗色为主,搭配粗麻质地布艺;南方以黄色为主色调,搭配麂皮绒,时尚色彩倾向为色度偏中、明度较高的绚丽色彩为主导。在三类市场,无论是单色、配色还是亮光、亚光,消费者均能接受,但北方市场的消费者比南方的消费者更能接受亮光产品。市场对消费教育与引导极为明显。三类市场消费者对产品本身的材质、工艺、功能的认知和关注程度不高,但对价格具有较高的敏感度,同时环保意识较强,对环保产品诉求明显。根据调查显示,中纤板等材质的产品在三类市场不存在适应问题。在餐厅系列中,厚玻璃和大理石作为桌面;在客厅系列中,沙发以布艺为主,皮布结合为辅。消费者对产品要素的关注重心依次为:1.价格;2.工艺;3.材质;4.功能。三类市场消费者消费的核心要素是在价格合适的情况下,追求时尚和实用。/价格区度在三类市场,促销极为重要,但在促销时要注意形式、方法、力度和利润率的控制,并且促销的噱头与直接利益点需求更为直接明了。根据调查显示,促销品基本占销售额的35%。三类市场的消费者比较注重追求实用条件下的实惠性价比。其所偏爱的促销形式很简单,即为产品低价格。四、 调研价值发现内陆与沿海的文化、经济、地理因素,“海浅内深”的家装色彩风格趋向所产生的消费差异,存在沿海向内陆的消费流行传递过程,启发的是产品研发的市场定位依据应以沿海市场为标准。三类市场消费内在趋因是“风格为主导、色系为核心”的阶段特征,项目研发的切入点应遵循此规律,针对三线市场已有产品线资源的生命周期和矩阵分析症结,结合三类市场机会筛选进行组合选择定位,比如:三类主流时尚型产品的缺位。已有的产品线客户群过窄,成为直接影响三类市场销量提升的主因之一,问题症结在于产品风格的因素,项目定位选择应充分考虑产品目标受众规模的组合因素,使产品线形成细分互补的能力。三类消费者学历水平相对较低,所产生的生活态度、美学鉴赏力、收入能力的差异,项目产品设计风格应贴近目标受众的眼光和水平,启发的是总体风格的繁简时尚程度,应遵循二类市场的经典产品风格为标准。房地产发育因素的特点和不同因素状态、趋势,会导致未来1-2年内,内陆与沿海消费规模趋近;项目产品档次主导;消费动机成为影响的主导因素,内陆:规模相对增高,消费产品偏低,以板式、低价产品为主导;沿海:规模相对减少,但消费分化显现差异,产品档次开始拉开;这就为项目市场布局与重心提供了策略与技术性的筛选依据。户型结构规律特点呈现“两厅为一厅、两厅且并联”的特征,两代同居为主的地域文化对项目家具的品种、体量、风格的设计提供价值规律。消费者家居功能系列与产品的重要性关注度,决定项目研发必须将重点放在“客厅/餐厅/卧房/书房“的依次顺位上,关键产品注重“沙发/餐桌椅/床组/书桌”的产品上,应侧重重要产品与产品功能系列的品种、卖点、变化的丰富策略,同时,更重要关注地域文化与产品家装化品种的产品适应性需求研发与推广,如:储被衣柜、影视墙、大而柔性的衣柜和书柜。三类市场时尚特征规律。“浅色流行、深色当家、亮亚皆宜、木油同适”,价值发现的内在特征是三线市场“时尚型明显、流行传递快、教育引导强”的特点。主体受众的时尚元素气质为“亮丽、大气、简约、华美、优雅、绚色、造型“的时尚气质特征。价值发现:符合三类时尚的(成人偏好)白亮光的简约风格为消费细分需求的都有市场机会性。功能需求不强的现实倾向性,“吕氏需求界定法价格前面的关注因素,是绝对因素,价格之后的因素是相对因素”,但这一因素有其特殊性,受众生活趋向发展的进步性所形成的市场必然机会,功能作为家居生活要素的地位,必然使其关注的重要性提前,回归合理而应有的重视地位,其重要性会置于价格的前端,项目研发应作为绝对因素思考。三类消费者消费选择的偏好习惯,决定了产品的需求特征。一是:产品款式风格的侧重适度差异,以增强产品的丰富性;二是:产品材质的丰富与变化性,增强了产品实用与选择性;三是:注重产品的实用性和时尚性结合的特点成为偏好;三类市场消费者家装的行为习惯,“重硬装、轻软装”,家具消费选择时机普遍滞后,决定了家具终端的引导作用和超前推广作用的重要性,项目营销与推广成为关键。价格区段与消费心理预期、价格敏感程度,揭示项目产品的定价策略称谓至关重要问题,以价格为主导的主流区段的产品组合策略研发成为考虑的要素纬度,促销对于三类市场很重要!营销要素竞争现状和趋势,项目必须从受众的聚焦性、产品线规划、渠道与定价策略等规避川派企业的无序竞争,抢占粤派企业的三类专注、渗透性不强的先机,规划实行“差异化的营销策略与模式”一是

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