案例分析控制过程(回力).ppt

回天之力,西南政法大学管理学院: 张 立 赵瑞 何祖兰 陈宇 李秀勍 邓成跃,回力,一.公司简介,名 称： 上海回力鞋业有限公司 隶属关系：上海华谊(集团)公司的全资子公司 成立时间：1927年，有86年的历史。 主营业务：回力牌运动鞋及各类鞋产品的研发、制造 和销售， 市场范围：中国市场为主，出口东南亚、中东、欧美 等几十个国家和地区。,二.回力鞋沉浮的生命历程,1.国产品牌一统江湖春风得意 七八十年代，众多国产品牌一路凯歌高奏，笑傲中国“市场”，回力鞋、乐凯胶卷、凤凰自行车、健力宝、 英雄钢笔、蝴蝶牌缝纫机等。,（1）.一代人的时尚回忆 :回力曾经在国内市场上代表时尚潮流，也曾经是国内消费者追捧的时尚产品，那时脚上穿着一双回力鞋，就是一种时尚、一种新潮。 （2）. 被追捧的奢侈品：七八十年代月工资水平是30元左右，而一双回力鞋是10元左右，相当于三分之一的月收入，在当时是一种奢侈品了 。 （3）.销量冠军：最鼎盛时期，回力的年销售额达八亿元，单款鞋一年卖出几千万双的纪录，至今无人能破。,回力鞋辉煌,1956年，回力为国家奥运篮球队设计中国首双篮球鞋，565篮球鞋（高帮帆布鞋）。,1977年，Wb-1篮球鞋问世，回力鞋成为60，70年代的象征之一。,1989年，江泽民主席为回力题字：“回力青春常在，名牌鹏程万里”。,2.英雄末路 美人迟暮,1994年回力鞋含泪关掉了第一家生产解放鞋的分厂。自那以后，每两年关一家。 2000年前后，整个胶鞋行业处于饱和、低迷状态，市场竞争激烈，效益普遍下滑。 2000年2月，回力鞋业总厂正式停工破产，旗下7家分厂和1家研究所全部关门，8600名工人先后下岗。,三:衰落原因分析,1： 统购统销的结束 2：国内外强大的竞争对手 3：企业自身原因 4：消费者 5：经营模式,1：统购统销时代的终结,国家计划经济，由国家统一收购统一销售。此时企业的核心竞争力是生产优质鞋。而回力为什么会比较其他企业后来更艰难呢？,2.竞争对手 国外：阿迪达斯、耐克、乔丹 国内中高端：李宁、安踏、鸿星尔克 国内低端：地摊市场,3.企业自身 回力鞋厂因厂房陈旧、设备老化、人员老化、负担沉重，经营困难。产品线较单一，竞争力量薄弱。经营模式不能适应改革后的市场环境。,4.消费者,（1）改革开放后，在洋品牌的冲击下，消费者观念发 生改变，对本土品牌产生审美疲劳。(年轻人喜 欢）新事物 （2）质量 品牌时尚,四：机会分析,1.海外复古风 2.奥运风 3.世博风 4.电子商务的发展,1.海外复古风 06年，法国人派特斯巴斯坦将改良后的飞跃鞋带到了海外市场，一时间飞跃“秒杀”了众多竞争对手。08年的海外复古风潮将经典国货鞋推至欧美的时尚前沿，使得在国内快要淡出人们视线多年的“老古董”，一夜间成为时尚潮人的新宠，不久,这股风尚传入了国内，回力鞋成了“潮”的代名词，年轻人开始重新寻觅卖回力鞋的店家。,2.奥运风 08奥运会是回力管理团队既忙碌又兴奋的一年。北京奥运会的召开，激发了运动类民族品牌的市场需求。回力球鞋迎合奥运元素，开始推出羽毛球鞋、篮球鞋、足球鞋等球类运动的专用鞋，大打“运动牌”(差价抢购）。,3.世博风 “世博风”成为继“怀旧风”、 “奥运风”后又一新的品牌升级契机，回力当然不会错失机会。回力鞋业与上海创意产业联手打造品牌新形象，推出“创新回力，畅想世博”主题活动。展示活动突出“创新回力”，由几十双主题手绘鞋汇成新概念的回纹，体现出新回力形象。回力开始注重迎合年轻人的偏好，开发个性化设计产品。,4：电子商务的发展,电子商务降低了渠道成本，在一定程度上缓解了来自经销商和零售的压力，并在未来将会成为企业的主要渠道,五：战略调整,1.经营模式转变 2.营销策略改变 3.重新定位 4.产品创新 5.销售模式调整,生产型企业 品牌运作的贸易型企业 这一模式将低附加值的一般性生产加工转移出去，回力则牢牢掌握技术研发和市场网络等高附加值环节。转型后的回力守住了基本的市场阵地，顶住了自身的生存危机，但近十年来企业经营仍然面临艰难的处境。,1.经营模式的转变,第一次转型后出现的问题（与专卖店比较） 在第一次转型后，企业营销模式仍然是以大批发为主，产品毛利遭受生产商和批发商的两头挤压，品牌价值难以真正体现出来。这种向经销商批发商品的模式，不仅利润低，而且对市场的控制度很低。当时假冒回力的鞋子几乎和正品达到了1：1的比例，也就是说回力鞋业销售500万双鞋子，市场上就有500万双假冒产品。,第二次转型：提高对经销商的话语权 回力”审视自身运作模式，积极吸取国内外品牌运作公司经验，努力打造具有自身内涵的核心竞争能力。近几年来，回力以授权经营方式开展多系列品种拓展，在快速丰富产品线的基础上，回力鞋业开始实施营销模式从大批发向终端专卖模式的转型。在时机成熟后，回力也会引入进加盟经营的模式。,回力专卖店,回力天猫旗舰店,附加价值,品牌营销 生产制造 设计,微笑曲线,2.营销策略：城市包围农村 在近十几年来，回力以低端市场为导向，其价格低、性能高的产品面向的主要消费群体为农村居民。随着市场和人们消费观念的转变，在市场环境发生重大转变的时刻，回力的越来越多的城市居民喜爱上“回力”，因此，营销策略也从原来的“农村包围城市”转向“城市包围农村”，将回力鞋推向时尚前沿。（民工潮）,这一产品开发理念的形成，促使回力“时尚运动、健康运动、专业运动”的三相定位模式应运而生，并传递出了新时代的“潮”味。回力鞋将消费主体锁定为标榜个性追求自我的年轻人，开始注重迎合年轻人的偏好，设计开发个性化产品。,3.重新定位：运动与休闲，时尚和经典,4.产品创新：借风造势 借“海外风”之势，回力迅速调整营销策略，将中国武术植入品牌。比如经典款“少林精神”、“螳螂”、“龙尘”、“猴爪”等，同时向欧美市场推出经典限量版“回忆回力”，回力鞋开始“旧貌换新颜”，成功跻身时尚运动鞋新贵。 2008年奥运会期间，回力球鞋迎合奥运元素，开始推出羽毛球鞋、篮球鞋、足球鞋等球类运动的专用鞋，大打“运动牌”。,2010上海世博会，回力”搭上了创意世博的快车，专业设计师不仅将世博会参展各国特色元素融于产品创新中，还凸显上海城市风貌。 回力开始推设计师手绘限量版帆布球鞋，白净的球鞋上，顾客喜欢什么图案，设计师就画什么图案，也可以顾客自己回去用彩笔爽一把。,2000年，针对橡胶底鞋闷，容易产生脚汗臭味的特性， 回力公司优选了新型抗菌防臭剂，加入到海绵内底或鞋帮里，使产品增添了抗菌防臭功能。(基本功） 2001年，回力又将电绣、高频烫塑工艺嫁接在鞋类产品上 2002年，回力开始在行业率先采用热压工艺技术。 2008年，回力对热压工艺进一步摸索，开发了热压外底工艺。,产品功能也在创新，一项项的新技术引入 “回力”鞋的设计中。,5.销售模式,针对全国六大销售管理区域，分别由若干个业务员组成管理小组，负责管理和协调。 根据客户的资金、信誉、网络等情况，实施分级管理，享受不同的价格折上优惠。 在部分地区与经销商合作，统筹地区销售有限公司，吸引合作客商。（市场细分）,六.取得成果,1.回力鞋业在上海的第一家旗舰店，300平米的地方，开业不到一个月，销售额就达到150万元 。 2.回力鞋的受欢迎程度在网店和热门论坛上可见一斑。在豆瓣网上，回力鞋小组已经有5000多个成员。 3.到淘宝网店上搜一搜，回力鞋的信息超过了10万条。近一年间，回力淘宝店已经从360多家飙升至10000家。,七.问题,1.缺乏自己的销售渠道，除了在大型城市有自己的专卖店，在其他地区销售还是需要依靠批发商进行。这种经营模式导致产品价格上不去，企业获得的利润也较低。 2.消费者对回力没有较高的忠诚度，当复古热潮过去后，回力能否在市场上屹立不倒？ 3.产品在国内定价普遍较低，差异化程度小，缺乏高端产品，产品形象较低端。 4.缺乏广告宣传及曝光度。,1.不断开发新产品，创新运动鞋的款式。同时可以拓展产品线宽度，进入运动器材的市场。 2.开发自己的销售渠道，打破依靠批发商销售的模式，在大型城市