沃尔玛社区店的经营策略.ppt

沃尔玛社区店的经营策略,郑伟新 周建 狄亮亮 杨超武,沃尔玛国际集团公司简介,美国沃尔玛公司是世界最大的零售业巨头。始创于1945年，创始人山姆沃尔顿早期在美国一个小城镇本顿威尔开始经营零售业。经过四十几年的努力奋斗，终于建立起全球最大的零售业王国。 在全球拥有4000多家连锁店、 4000多家供应商、拥有4457个仓库、并向全球2000多家商场供货，每个商场的品种平均在两万种以上。每年的销售额超过2170亿美元。其中在美国有2500多家，萨姆俱乐部会员店500多家，海外机构1000余家。公司已开设和即将开设的连锁店和会员店遍及巴西、加拿大、中国、德国、英国、韩国、墨西哥等国，员工总数达100多万人，其中国际员工25万多人。 目前，沃尔玛在全世界有此外还拥有一套信息系统。这套自己开发的集中式信息系统，为沃尔玛带来了相当大的竞争优势。,沃尔玛 的历史发展进程,在美国： 沃尔玛商店（Wal-mart Store） 1,647家,沃尔玛购物广场（Wal-mart Spercenter） 1066家,沃尔玛山姆会员店（Sams Club ） 500家,沃尔玛社区店（Wal-mart Neighborhood Market ） 31家,沃尔玛海外店： 1170家历史： 第一家沃尔玛商店开张 1962年 第一家山姆俱乐部开张 1982年 第一家超级购物中心开张 1988年 第一家国外店铺开张（墨西哥） 1991年,沃尔玛商店,沃尔玛购物广场,沃尔玛山姆会员店,沃尔玛社区店,沃尔玛社区店,社区店（Neighborhood Market）是沃尔玛四大主力业态之一，也是沃尔玛最年轻的业态。随着社会的不断发展变化，随着人们越来越追求生活的便利性，在沃尔玛折扣店规模开始收缩（由1996年的1995家变为2005年的1353家）的同时，社区店作为沃尔玛一种新型的业态，正在表现出其巨大的生命力的广阔前景。,沃尔玛社区店发展概述,1999年，沃尔玛的的第一家社区店诞生。所谓社区店，顾名思义，就是建立在居民聚集的社区内，并以社区内的常驻人口为服务对象的零售店铺。由于社区店地理位置的特殊性，社区门店的经营种类和发展要根据社区的情况有其侧重。 社区店的卖场布局和商品组合都是针对所在的社区合理安排的，因此社区店更像是“DIY的组装PC”，所有的配置和设计都是与社区的消费情况紧密结合的，它的商品定位、卖场布局、营销策划也是为社区服务的。 沃尔玛社区店继承了“天天平价”的传统，一直坚持“便利、优质、平价”的经营宗旨，但又区别于沃尔玛购物广场和山姆会员店，营业面积平均4000平方米左右（如果是正方形，它的卖场纵深只有6070米），最大的也不过5000平方米上下。折扣店服务于社区，主要为社区内的居民提供廉价优质的商品。 自1999年成立了第一家社区店以来，这一新的成员成长十分迅速，截至2005年1月31日，沃尔玛在美国本土的社区店已经达到85家。连同购物广场一起，社区店也是沃尔玛今后发展的重点业态。 2002年1月10日，沃尔玛在中国在深圳的商务中心区嘉里中心开设了第一家社区店。同年12月19日，沃尔玛又在深圳市南山区开设了第二家社区店。到目前为止，这是沃尔玛在中国仅有的两家社区店。,沃尔玛社区店与一般社区便利店的比较,沃尔玛的社区店具有一定的特殊性，它是一种介于成熟的标准超市和增强型超市的业态。从起定位来看, 沃尔玛社区店更适合于具有一定消费水平的社区，而不是一般意义上的大众社区。沃尔玛社区店的经营模式不同于一般的便利店，例如711、良友便利等。 一般的社区便利店的面积通常在200平方米以下，经营品种在10002000种左右，营业时间为全日制，商品的定位以小区常驻居民购买的快速消费品和家庭的紧急消费品为主，这种门店对于小区的居住情况和消费情况的要求不是很高，可以普遍存在；而沃尔玛社区店面积和经营品种数要远远大于社区便利店，它是建立在具有相当发展规模和具有一定消费水平的中大型居民小区内的，其发展方向类似于我国广东省推行的“肉菜市场超市化”，目的在于改善居民的日常购物环境，规范肉菜副食品的商品流通渠道，为社区的常驻居民提供便捷的服务。,沃尔玛社区店的经营管理,一市场定位 二. 卖场规划 三. 营销管理,沃尔玛社区店的市场定位,社区店的名称本身就暗示了其店址总是建得离居民点或旅游点很近，它能提供非常快捷的购物体验。沃尔玛社区店主要是针对中上层家庭消费者，这种消费模式在市场细分上是对前三种零售业态的一种补充，其竞争目标是贴近社区的食品标准超市、便利店和其他的杂货店，力求为顾客提供快捷友好的服务。 沃尔玛社区店主要为顾客提供日用杂货、OTC药品保健品和其他食品杂货。通常情况下，它都坐落在沃尔玛购物广场的商圈近旁，与中心一起利用其采购与物流资源，构成强大的食品分销网络，并在保持沃尔玛“天天低价”的前提下为市场提供另一种便利。 沃尔玛第一家社区店的卖场面积大约在38005000平方米之间。卖场的商品主要包括：鲜菜、熟食、鲜肉和乳制品、保健和美容用品、快速照相冲洗服务，另外还提供药品、文具和纸制品、宠物用品和家用化学品，商品种类达到3000种左右，雇员100名左右。,沃尔玛社区店的卖场规划,沃尔玛社区店一般都会建立在购物广场的周围，占用一些在与购物广场竞争的过程中倒闭的小连锁店的地址，利用了原来零售商的店址优势。 沃尔玛在中国的第一家社区店（全球沃尔玛第17家社区店）深圳嘉里中心分店的周边分布着大量商业客流、火车站、高档住宅和高级写字楼等。其2800平方米左右的卖场一半多为生鲜熟食区，其他区域则是精选的包装食品和日用商品，集中了快速消费品各大类商品中最好销的单品。更突出的是它的装潢，被零售专家评价为：“全新的店铺形象，创新的色彩运用”。 但是由于当时深圳沃尔玛的购物广场建设不够，经营中也出现了一些问题： 一是小型店铺对配送的支持度和配送频率要求较高，有时每日一配的配送支持力度明显不足，存货能力太低，断货缺货情况不易控制； 二是社区店的面积偏小，社区店的多元化经营项目因此无法展开； 三是周边繁忙的交通环境对客流和配送产生了一定的影响，环境复杂。 沃尔玛中国的第二家社区店南新社区店的面积增加了一倍，两层卖场达到6000平方米的规模，除了保持着强势的生鲜区外，又增加了第一个沃尔玛社区店所没有的服装鞋帽、家居用品、自行车、家电等大类商品，从商品结构上倒是更像一个缩微的沃尔玛购物广场，还有一些药店、眼镜店等店中店配合经营。,沃尔玛社区店的营销管理,在沃尔玛的主打业态中，山姆俱乐部和折扣百货店提供的是传统的折扣商品，其大宗商品是为大型市镇社区的商户和居民准备的。而1000多家购物广场和几十家社区店业态互补，形成的杀伤力则遍及美国的小城镇和小社区。 与购物广场和折扣店相比，社区店的运营策略主要表现在以下几个方面。 （1）低成本运营 社区店利用了原来小超市剩余的零售设施和自家大店的物流及采购能力，这使它的建设费用和运营费用大大降低。 （2）商品组合丰富 在沃尔玛社区店有限的卖场空间里，小面积并未减少它所容纳的商品广度，它们包括鲜菜、熟食、鲜肉、乳制品、保健品、美容用品、快速照相冲洗服务，另外还提供药品、文具和纸制品、宠物用品和家用化学用品。,（3）品类选择灵活 沃尔玛社区店以方便顾客购物为主，在购物广场经实验后证明销量好的东西，很快就会出现在社区店中；而购物广场里销量不大，但为保持部类齐全而保留在货架上的商品，就不会出现在社区店中。社区店可以令社区顾客所需的快速消费品各分类得以充分展开，同时也能回避在时装和家电等过于专业的经营项目过度展开，使社区多元化经营项目能够有效组合。 （4）配合大店销售 简单地看，购物广场就犹如一个食品超市加一个百货商场；而社区店也绝不仅仅是一个小街区超市，它也包括许多百货类服务。如果以购物广场为核心，社区店占据夹缝地区，这同样对其他大店产生影响。尽管为节省人工，购物广场的服务水平并不高，但一旦购物广场百货部类的商品和服务质量提高，这会大大提高沃尔玛的品牌效应。社区店会在一定程度上与购物广场很好配合各种销售计划。,沃尔玛社区店的营销管理,（3）品类选择灵活 沃尔玛社区店以方便顾客购物为主，在购物广场经实验后证明销量好的东西，很快就会出现在社区店中；而购物广场里销量不大，但为保持部类齐全而保留在货架上的商品，就不会出现在社区店中。社区店可以令社区顾客所需的快速消费品各分类得以充分展开，同时也能回避在时装和家电等过于专业的经营项目过度展开，使社区多元化经营项目能够有效组合。 （4）配合大店销售 简单地看，购物广场就犹如一个食品超市加一个百货商场；而社区店也绝不仅仅是一个小街区超市，它也包括许多百货类服务。如果以购物广场为核心，社区店占据夹缝地区，这同样对其他大店产生影响。尽管为节省人工，购物广场的服务水平并不高，但一旦购物广场百货部类的商品和服务质量提高，这会大大提高沃尔玛的品牌效应。社区店会在一定程度上与购物广场很好配合各种销售计划。,沃尔玛社区店对我国零售业发展的启示,一是加快更新零售业态。随着中国零售市场的全面开放，一、二类城市的商业竞争环境正在趋于白热化，世界各大零售巨头正在加速进行区域性布局，这就迫使一些本土连锁超市转向三类地区级城市发展。从中国本土连锁零售企业的情况来看，上海大量的标准超市正面临着业态改造，原华润超市的持续亏损，说明旧有业态在其生命周期中面临着重新定位和业态更新。而从零售业态的生命周期来看，在全球范围内便利店正处于快速发展时期，我国的便利店仍有相当的发展空间，因而零售企业应当抓住时机加快发展这一业态，以多业态最大限度地占有零售市场。 二是加强便利