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生鲜电商运营模式案例分析 提要 伴随着互联网的发展，各行各业都开始逐渐地实现自身与互联网的融合，生鲜行业也是如此，其中盒马鲜生可谓是典型代表。本文总结生鲜电商现有模式，基于SWOT分析法，合理分析盒马鲜生商业模式成功的原因及其中的隐患，并得出后续发展建议，这为现有的中小生鲜企业实现互联网化提供了借鉴。 关键词：生鲜电商；运营模式；SWOT分析 中图分类号：F724.6 文献标识码：A 收录日期：2017年11月14日 一、引言 “民以食为天”，食材的购买作为饮食的第一环，在重视饮食的我国一直都是一个重要的环节。随着我国电子商务应用的普及，生鲜类网购正逐步被人们接受。根据中国电子商务研究中心发布的2017年（上）中国电子商务市场数据监测报告，2017年上半年，中国生鲜电商交易规模为851.4亿元；预计2017年底，中国生鲜电商市场规模将达到1，650亿元，相比2016年的913.9亿元，将增长80.5%。巨大的销售额以及不俗的增长速度，都在说明生鲜电商是一个有力的市场。 而在生鲜电商如雨后春笋一般蓬勃发展之时，“盒马鲜生”更是异军突起，成为了生鲜电商中的一匹黑马。“盒马鲜生”由侯毅创立，是阿里巴巴投资的“新零售”项目，拥有创新性的O2O生鲜零售经营模式，被认为将“颠覆传统超市”、“改变生鲜业竞争格局”。盒马鲜生也交出了令人满意的答卷，仅半年就实现了盈利，其各项财务指标平均水平还远超同业。 盒马鲜生到底有什么优点使得自身脱颖而出？盒马鲜生有没有缺点？现有的生鲜电商究竟应该如何发展？本文以这些问题为起点，通过对盒马鲜生商业模式的SWOT分析与成功经验来为现有的中小生鲜企业实现互联网化提供借鉴。 二、生鲜电商主要运营模式 目前，生鲜电商主要分为三种类型：平台型、垂直型和O2O型（易海燕等，2014）。 （一）平台型模式。平台型模式的特点是大电商利用自身综合性网络平台将生鲜产品卖家、买家和物流企业等其他相关方资源整合在一起，包括交易的整个流程。此模式中，交易平台处于核心地位，起到连接买卖各方的纽带作用，其拥有大量的潜在客户群、完善的交易系统和大量的现金流，能为生鲜卖家提供优质的服务和客户流量（王珊珊等，2016），而将冷链物流服务交由第三方企业完成。 （二）垂直模式。垂直模式主要指自身拥有物流资源的物流企业或生鲜食品企业会运营自有生鲜电商平台，来发展线上销售业务。比起平台式，垂直模式将生鲜的源头也掌握在了手里，使得生鲜的品质有所保障。但是，此类模式也存在一些问题：一是初期用户流量较小，很难实现快速增长，只有通过长期的优质服务才能培养出一大批忠实消费者；二是资金投入量大，核心业务竞争力在一定程度上被削弱（秦志勇等，2017）。 （三）线上线下模式。又被称为O2O模式，指的是线上进行商品选择、付款，线下消费的形式。此类型生鲜电商一般都有线下实体店，消费者先在线上下单，然后可以在线下任何一家实体店进行取货。盒马鲜生就是这类模式，通过对盒马生鲜这个案例的研究，得出“生鲜电商如何与O2O模式结合”，是本文的主要研究方向。 三、盒马鲜生案例分析 （一）盒马鲜生公司背景与现状。盒马鲜生作为阿里巴巴力推的生鲜电商项目，现有的客流量之大，投资回收期之短，令人咋舌。华泰证券2016年12月的研报显示，盒马上海金桥店2016年营业额约2.5亿元，坪效（每平方米营业面积上产出的年营业额）约为5.6万元，而同业平均水平仅为1.5万元。盒马首家店上海金桥店目前日均平均营业额可达100万元，并且已经实现了单店盈利。侯毅透露，盒马实现用户月购买次数达到4.5次，坪效是传统超市的35倍；同时，盒马用户的黏性和线上转化率也相当惊人，线上订单占比超过50%，营业超过6个月的成熟店铺更是可以达到70%，而且线上商品转化率高达35%，远高于传统电商。2017年7月，盒马鲜生创始人兼CEO侯毅甚至表示，盒马营业时间超过半年的门店已经基本实现盈利。 为了证实这些数据的真实性，曹?t遐等人在文中曾搜集过相关数据，并得出以下结论：自2016年1月开设第一家店以来，“盒马鲜生”的门店已扩展至上海7家、宁波1家、北京1家。金桥国际广场店线上订单平均每天4，000单，客单价70元；线下每天平均2，000单，客单价120元（曹?t遐等，2017）。而张陈勇在文中通过询问配送员订单情况，也证实了盒马鲜生每天是能达到4，000单这一说法（张陈勇，2017）。 （二）盒马鲜生公司运营模式特点。盒马鲜生公司运营模式主要总结如下：客户定位主要为“80后”、“90后”的年轻人；将食品零售与餐饮业结合；产品低数量高质量；线上与线下的商品品质价格完全相同；线上线下高度融合。 （三）盒马鲜生公司SWOT分析。笔者对盒马鲜生的具体模式进行以下SWOT分析。（表1） 1、盒马鲜生优点 优点一：餐厅与超市合二为一。无论顾客是仅打算购买食材，还是打算直接在外面饮食，都能受到盒马鲜生的吸引；并且由于餐饮大多属于联营，将餐饮区域外包，可降低经营成本；与餐饮合作在一定程度上可以降低生鲜商品的损耗，例如一些接近保质期的生鲜商品可销售给餐饮商家。 优点二：盒马鲜生实现了运输标准化，保证销售与物流完全配套。盒马鲜生具有一套属于自己的智能物流分拣系统，同时，一家门店的配送范围也被固定，这使得盒马鲜生可以实现快速配送。 优点三：线上线下融合，线上交流保证了实体店能够快速获得顾客的订单和反应，并且为实体店做大数据分析提供数据；线下所提供的商品实体则使得顾客可以了解到自己购买商品的实况，让顾客能对线上的购