广汽本田-理念S1上市运营手册.ppt

理念S1特约店上市运营手册 2012.4.8,广汽本田,指引目录,第一部分：理念S1品牌/产品简介,第三部分：特约店配合工作指引,工作一：媒体互补投放 工作二：店头销售专区布置 工作三：特约店联合上市活动 工作四：特约店单店上市活动 工作五：理念官网特约店专区的应用 特约店物料总清单及上传方式 问题咨询对接人一览,产品/品牌定义：产品定位、品牌命名释义、品牌核心价值、目标群体定义 产品卖点说明,第二部分：总部上市工作说明,总部上市推广工作规划一览 媒体投放计划说明 广告物料展示（报纸广告、TVC）,第一部分：理念产品/品牌简介,产品/品牌定义：产品定位、品牌命名释义、品牌核心价值、目标群体定义 产品卖点说明,品牌理解,第一部分：理念产品/品牌简介,LOGO,为了打造让中国消费者真正喜爱的汽车。 为了实现中国新生代的汽车梦想。 为了将广汽本田的世界品质带给每一位消费者。,品牌源起,EVERUS,理想的观念，热切的信念。 每一个人对生活的期待，对未来的憧憬，理念是指导人类实现其理想或梦想的根源。,理念,广汽本田打造了理念全新品牌,EVERUS表示“我们是永恒的，我们的永恒”的概念。 与中文名“理念”相匹配可体现出“我们的理念，我梦永远”的含义。,两个背靠背的“E”形成螺旋上升运动的图形，体现了永恒和进化的概念。 具有”王“者风范，表现出引领时代潮流的意志和决心。,中国首个合资企业自主品牌。开创创新的新道路，带给更多消费者更高的性价比 广汽本田与Honda并列的双品牌。与Honda相同的品质保证,品牌意义,第一部分：理念产品/品牌简介,品牌历程,理念是真正的自主研发，并且汇聚了广汽本田研发、生产、销售各领域精英团队的力量，三年磨一剑而成。,品牌价值,第一部分：理念产品/品牌简介,在传承拥有了Honda世界领先的品质和技术基因的基础上，从中国人的需求出发，创造具有自我特色、前所未有的新基准、新价值。,创新挑战,时尚动感,融合世界潮流和中国式时尚生活方式，不断更新时尚之定义，让“时尚动感”成为自身永恒的标志。,由中国人创造的、适于中国人的、给予中国人归属感和自豪感的全新汽车品牌。作为中国首个合资汽车企业自主品牌，理念必将实现中国人所期待的优质生活。,实现理念,品牌个性,第一部分：理念产品/品牌简介,【品牌个性】,时尚感 时尚气息 Honda先进技术； 领先时代 改变； 潮流价值 世界同步。,跃动感 朝气蓬勃的气息，彰显年轻风貌； 理智看待问题，偶尔童稚般天真不羁的活力； 自信、活跃的精神赋予品牌的灵魂； 与时俱进的革新者风范。,亲近感 凝聚了中国人梦想，以中国人的理念和感受为依归的品牌。 实现中国人所想，与热爱汽车生活的人产生共鸣的、充满亲切感的品牌。,理念S1产品,理念S1产品简介,第一部分：理念产品/品牌简介,研发背景,理念S1是由广汽本田汽车研究开发有限公司独立设计、研发。在开发之初，研发人员立志把理念S1打造为一款深受中国消费者喜爱的汽车产品。因此，为了真实了解中国用户的需求，理念S1研发团队走访了全国30多个城市、倾听了3000多名消费者的心声，深层次了解了他们对汽车的全方位需求，并以调研的结果来审视整个开发过程。,开发概念,“URBAN NEW FACE SEDAN” 适合中国都市的全新轿车,符合中国审美 大气动感的前脸 流线型车身 横向扩张的尾部 镀铬等高质感材料,源自Honda成熟的车型平台 具有领先同侪的技术DNA i-DSI发动机和 VTEC发动机 同级别少见的5速手/自动变速 先进的地盘与调教 GCON与高强度车身的安全性,中级车水准的室内空间 中高级车水准的行李厢空间 舒适的绒布与皮质座椅 USB连接功能的音响,美观造型,高质感受,全面优化,三大卖点,核心价值,第一部分：理念产品/品牌简介,产品定位,第一部分：理念产品/品牌简介,广汽本田的 新基准国民车, “幸福”, 自己追求实用的汽车，并以适合自己能力的价格入手的喜悦, “信赖”, 能够放心地长时间使用的信赖性, “信心”, 被周围所认可的自信,能够信赖，持有自信，获得幸福感的,S1目标人群特征,第一部分：理念产品/品牌简介,理念目标人群定位于28-40岁之间的家庭人群为主，主要针对二三线城市消费人群。,价值观： 他们是“理性享受生活的行家”，注重品质、休闲、享乐，但不盲目消费，而是相对理性理智，善于甄选事物的价值同时也不是保守沉闷刻板，毫无乐趣追求的埋头奋斗者。追求幸福的生活。,购车观： 他们注重性价比的同时，更注重汽车外观、内饰、品牌等带来的“有面子的自信感”。,销售策略,1.3L,1.5L,通过对1.5L外观、配置等信息的传播和实车展示，树立产品的价值感，吸引客户关注。,提升产品价值感,主力销售车型,特约店充分利用价格优势，加大力度开展1.3L的销售工作。,第二部分：总部上市工作说明,总部上市推广工作规划一览 媒体投放计划说明 广告物料展示（报纸广告、TVC）,第二部分：总部上市工作说明,地方展销会,理享贷,快乐升舱,2月,3月,4月,5月,上市发布4.17,下线仪式3.26,区域联合&店头上市会,导购功能开通,SED全方位交流,特约店塔牌改造,官网改造,大众/专业试驾,平面& 网络广告,上市前巡展,特约店赏车试驾活动,报道 SED”三同 “,报道 试驾报告,报道 下线信息,报道 上市信息,公关发布,新闻报道,上市广告,网络推广,地面活动,店头推广,上市TVC,B-T-L,A-T-L,上海车展,微博话题互动,6月,7月,12月,8月,9月,软文 产品功能,软文 用户生活形态,店内展区改造,平面& 网络广告,第一波：强势预热预订 “三同”贯彻导入,第二波：强力上市攻势 商品魅力最大化,第三波：上市后持续热度 品牌提升+产品深化,品牌活动,第二部分：总部上市工作说明,总部投放稿件,预热篇 （4.11-4.17）,上市篇 （4.18起投放）,上市后续展开系列 （6月上旬起投放）,报纸广告,TVC,内容梗概：理念S1上市篇 片长：60秒、30秒、15秒,以厂家另行上传的特约店广告正稿为准,电台广告,户外广告,网络广告,第二部分：总部上市工作说明,4月报纸广告排期,媒体排期说明（报纸）,第二部分：总部上市工作说明,媒体排期说明（电视）,第二部分：总部上市工作说明,媒体排期说明（电视）,第二部分：总部上市工作说明,媒体排期说明（电台）,第二部分：总部上市工作说明,媒体排期说明（网络）,第二部分：总部上市工作说明,媒体排期说明（网络）,第三部分：特约店配合工作指引,工作一：媒体互补投放 工作二：店头销售专区布置 工作三：特约店联合上市活动 工作四：特约店单店上市活动 工作五：理念官网特约店专区的应用 特约店物料总清单及上传方式 问题咨询对接人一览,4.17,5月,4月,产品上市告知期,产品价值展开期,软 性,报纸,TVC,报纸,硬广,重点城市特约店 联合上市发布活动,试驾活动邀约,户外,PR,6月,使用厂家提供的广告物料、参照厂家投放排期，进行互补投放,产品上市报道,产品价值推介,用户驾乘体验,特约店上市推广策划安排一览表,第三部分：特约店配合工作指引,后续展开篇1,后续展开篇2,后续展开篇3,上市篇,预热篇,电台,使用厂家提供的广告物料、参照厂家投放排期，进行互补投放,使用厂家提供的广告物料、参照厂家投放排期，进行互补投放,相约幸福驿站 上市前巡展,第三部分：特约店配合工作指引,投放要求,最大化告知理念S1上市信息，吸引到店。,目的,投放形式,报纸广告、电台广告、户外广告、软文、TVC、,4月9日-16日之间，每个城市必须安排至少1期的预热稿或软文投放，且版面要求为1/4彩版或以上。 4月18日当天，每个城市必须投放一次1/2版彩色的上市广告，如所选媒体当天已有广汽本田厂家投放计划，则另行选择其他媒体进行投放。 4月19日-5月17日即上市后，每个城市必须安排至少2期硬广和3篇软文投放，版面要求为1/4版以上（彩版或黑白）。,各城市的自主广告投放与厂家媒体投放计划协调互补。,特约店投放稿件一览,原则,根据区域实际推广情况，可补充试驾会、店头试驾礼赠等活动信息，但需保证同城特约店的信息一致性。,TVC,电台广告,户外广告,报纸广告,以厂家另行下发的正稿文件为准,工作一：媒体互补投放,软文,预热篇 （4.9-4.16）,上市篇 （4.18起投放）,上市后续 展开系列 （6月上旬起投放）,第三部分：特约店配合工作指引,工作一：媒体互补投放媒体建议,第三部分：特约店配合工作指引,工作一：媒体互补投放媒体建议,第三部分：特约店配合工作指引,工作一：媒体互补投放媒体建议,第三部分：特约店配合工作指引,工作一：媒体互补投放媒体建议,第三部分：特约店配合工作指引,工作一：媒体互补投放媒体建议,第三部分：特约店配合工作指引,工作一：媒体互补投放媒体建议,第三部分：特约店配合工作指引,工作一：媒体互补投放媒体建议,第三部分：特约店配合工作指引,工作二：店头销售专区布置,S1沿用现有的广汽本田销售网络进行销售。将对特约店的塔牌进行改造，塔牌由广本网络科统一改造。,塔牌改造,尺寸与示意图,样板实拍图片,特约店户外布置,第三部分：特约店配合工作指引,工作二：店头销售专区布置,玻璃贴与店外横幅,店外粘贴大幅形象玻璃挂画与横幅。,特约店户外布置,店外横幅,玻璃挂画,注意：玻璃贴必须避开理念专区展位，不得遮挡,理念S1玻璃贴,正稿文件详见FTP,第三部分：特约店配合工作指引,二楼粘贴横幅，告知S1上市信息。,店内横幅,工作二：店头销售专区布置,特约店内气氛布置,吊旗,在理念专区上方悬挂吊旗，营造幸福感与品牌专属感。,正稿文件详见FTP,吊旗正面：幸福生活场景,吊旗背面：LOGO,第三部分：特约店配合工作指引,工作二：店头销售专区布置,特约店专区布置,产品沿用现有的广汽本田销售网络进行销售。基于现有的特约店硬件前提，为了最大化体现品牌与产品定位，广汽本田将针对理念S1进行专属展示布置，并通过指引进行说明，请各特约店按本指引要求，在4月16日前完成理念S1新产品专区的搭建制作工作。,构思,理念 专区,理念 专区,大店版本 专区面积：6m * 3m 建议位置：进门右手顺向。,小店版本 专区面积：5m * 3m 摆放位置：进门右手横向。,歌诗图 展台,锋范,雅阁,飞度,精品展示,销售洽谈,综合业务办理,销售洽谈,精品展示,综合业务办理,销售 洽谈,销售 洽谈,摆放位置,相对独立感的理念专区 软隔离方式的独立展台、布景，与Honda产品区分 呈现理念品牌风格与VI视觉规范 包含以下功能； 理念标牌（包含“王字标”和理念中英文） 与现有白色大理石地面相区分的展区地面材料 展示形象广告画面的背景物 播放品牌影像的LED电视挂墙 品牌印刷品资料架,专区搭建指引专项下发，请各店参照指引制作筹备。,第三部分：特约店配合工作指引,设计一：车型图,专区展板,形象墙正面，一边放置液晶电视，一边放置宣传展板。,特约店可用两块展板定期替换,设计二：“三同”价值,形象墙背面，粘贴幸福生活形象画，引起消费者共鸣。（特约店制作）,工作二：店头销售专区布置,特约店专区布置,正稿文件详见FTP,第三部分：特约店配合工作指引,四、其他展示物料,立体盒子,店内空间有限，以灵活的方式传达三同核心价值、广告语等。（特约店选作）,第一层盒子：广告语+生活画面,第二层盒子：三同核心价值,第三层盒子：logo+生活画面,工作二：店头销售专区布置,其他展示物料,正稿文件详见FTP,第三部分：特约店配合工作指引,型录,参数表,参数表，共3个车型派生版本。建议展车与参数表均放置1.5AT豪华版。,设计示意图，广本统一下发印刷品,由广汽本田统一印刷下发。,设计示意图,四、其他展示物料,工作二：店头销售专区布置,其他展示物料,第三部分：特约店配合工作指引,工作三：重点城市特约店联合上市活动,长春、哈尔滨、沈阳、天津、石家庄、临沂、杭州、苏州、南京、东莞、福州、广州、长沙、郑州、合肥、成都、兰州、重庆、昆明、西安,联合上市城市,全国各区域同步上市，制造强势新闻效应，吸引市场关注度，制造人气，促进成交！ 营造顾客期待感,目的,发布内容,品牌使命、产品价格、产品配置及亮点、服务政策,各区域价格发布时间不得早于2011年4月17日 20:00 ！,价格通知方式,武汉发布会现场公布价格后，即刻向全国特约店公布价格及配置等信息，方式如下： 方式一：通过理念官方网站公布 方式二：通过邮件发送及OA系统上传 方式三：向各特约店总经理、销售经理发送手机短信通知,第三部分：特约店配合工作指引,工作三：重点城市特约店联合上市活动,幸福城市Party,当地主流媒体 广本指定媒体 当地政、商各界名流 老用户、新车预定、登记客户 商务中心代表、特约店代表,（每城市约150200人）,幸福生活新理念广汽本田理念S1轿车上市发布会,从“国民车新基准” ,时代感、幸福感、喜悦感,活动调性,活动主题,活动时间,时间：2011年4月17日（周日）20:0021:00,形式定位,参与对象,注： 1）广本指定邀约媒体名单另行通知 2）各地需注意做好媒体的接待工作,第三部分：特约店配合工作指引,工作三：重点城市特约店联合上市活动,幸福城市party 需最大限度体现亲民性与互动性。,场地选择方向,200300平米，可以进车，电源功率大于20千瓦，楼高3.5米以上，具备大型活动基本条件。水电设施完善，具备100个以上停车位。,场地选择需求,建议一：大型商业中心的中庭广场 建议二：市区内人气旺的主题公园（可结合主题公园内已有的成 熟演艺） 建议三：有特色的商业区（如步行街、创意园） 建议四：大型的市民文化活动广场,场地选择建议,第三部分：特约店配合工作指引,工作三：重点城市特约店联合上市活动,流程建议,各城市可结合自身特点进行活动环节的设计执行。,价格发布时间不得早于： 4月17日20:00！,第三部分：特约店配合工作指引,工作三：重点城市特约店联合上市活动,演艺方案考虑,调性：喜悦、热烈；展现幸福感。,女子乐坊 欢快动感的舞乐表演,踢踏舞 群舞的形态，渐强的气势，具有热烈的开场气氛。,Hip Hop 说唱歌舞理享我的理想 欢快热烈地调动现场气氛，带出理念的宣传点,模特走秀 生活场景剧+模特走秀，深化幸福,沙画、水影画 互动式的表演，融入幸福生活元素。,魔术表演 互动调动现场气氛，可结合出车仪式,第三部分：特约店配合工作指引,工作三：重点城市特约店联合上市活动,布置方案参考,设计要件： 1）运用理念格栅，放大产品的外观特点。 2）开放性舞台，营造亲民感。 3）时尚美观，提升品牌形象。 4）简便搭建与操作。,设计概念： 拥抱幸福理念,以前格栅元素作为展台核心，弧形向两面延伸，营造既开放又亲密的视觉感受。 以理念LOGO衍生出形象墙作为主造型，提升品牌记忆度。,第三部分：特约店配合工作指引,工作三：重点城市特约店联合上市活动,布置方案参考,第三部分：特约店配合工作指引,工作三：重点城市特约店联合上市活动,布置方案参考,第三部分：特约店配合工作指引,工作三：重点城市特约店联合上市活动,布置方案参考,第三部分：特约店配合工作指引,工作三：重点城市特约店联合上市活动,布置方案参考,灯箱或写真,Led屏幕或投影,立体logo,亮面高光喷漆,第三部分：特约店配合工作指引,工作三：重点城市特约店联合上市活动,布置方案参考,第三部分：特约店配合工作指引,工作四：单店店头上市活动,上市主题,活动时间,对象邀约,以理念意向客户为主 + 当地媒体，每店约100人左右。,目的,发布内容,活动地点,特约店店内,当地最大化制造话题，吸引关注，网聚意向客户及进行产品推介，促进预定成交。,价格通知 方式,方式一：通过理念官方网站公布 方式二：通过邮件OA系统公布 方式三：向各特约店总经理、销售经理发送手机短信通知,相关配合,三种方式同时进行,幸福生活新理念广汽本田理念S1轿车上市发布会,品牌使命、产品价格、产品配置及亮点、服务政策,建议时间一：2011年4月17日（周日）20:0021:00,第三部分：特约店配合工作指引,工作四：单店店头上市活动,活动流程建议参考联合上市,第三部分：特约店配合工作指引,工作四：单店店头上市活动,布置方案,利用理念专区作为单店上市活动现场。,第三部分：特约店配合工作指引,工作五：理念官网特约店专区应用,更详细执行指引以专项文件下发, 新闻、活动、品牌、产品、会员导购 1、信息沟通介绍和展示理念品牌及S1车型 2、营销活动作为在线营销活动的互动参与平台 3、销售支持为注册会员提供车型导购、在线估价、试驾预约、终端询价等功能，最终目标为引导顾客到店成交。,官网网址,板块构成,建设目的,理念官网 功能介绍,第三部分：特约店配合工作指引,工作五：理念官网特约店专区应用,页面展示（非定稿）,第三部分：特约店配合工作指引,工作五：理念官网特约店专区应用,理念官网 特约店工作对应机制,充分把握理念官网带来的意向用户群，确保到店及成交。 特约店必须配置以下硬件/软件/人员： 能够流畅上网，有WEB浏览功能及收发邮件功能的电脑。 开设用于接收理念官网会员管理系统通知邮件的专用邮箱地址（特约店如不按时提供，系统自动设定为现有特约店邮箱） 指定本店的理念官网会员管理专员(特约店如不按时提供，系统自动设定为本店市场经理担任） 管理专员工作职责与要求 管理理念官网本特约店专属的管理帐户登陆ID、密码（由广本统一分配预设帐户、密码） 每日收发专用邮箱的各类邮件通知（每日10点、16点各收取一次邮件） 每日处理最新顾客预约、询价请求，并移交给本店销售部或电话营销中心及时跟进（24小时之内联系顾客） 每日了解会员申请的处理进度和结果，及时更新官网上的对应会员资料（每日根据会员到店动态及时更新顾客信息）,工作要求,工作目的,第三部分：特约店配合工作指引,工作五：理念官网特约店专区应用,官网 特约店会员管理系统 工作机理,会员管理系统工作机理图：,官网系统,注册会员填写需求选择目标特约店提交申请,通过邮件/电话/短信联系顾客,发送通知邮件,每日至少2次登陆 处理最新申请 更新会员资料,移交用户试驾申请/询价请求 供销售跟进,特约店 销售经理/电话营销中心,特约店 管理专员/市场经理,意向用户,每日反馈申请用户来店情况,第三部分：特约店配合工作指引,工作五：理念官网特约店专区应用,管理指标 & 考评机制,考评机制,管理指标,第三部分：特约店配合工作指引,工作五：理念官网特约店专区应用,项目时间推进,4月1日 下发培训资料；理念官网 会员管理系统 特约店专员操作手册 4月6日12日 特约店培训（海南三亚，S1新车培训） 4月1日8日 各特约店准备相应的软件/硬件/人员； 4月8日前