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我国演艺经纪业的出路研究 摘要：作为文化中介的重要组成部分和演出市场流通体系中的重要桥梁和纽带，我国演艺经纪业近年来得到了快速发展，但是，与国外相比，尚存在很大的差距，还有很长的路要走。 下载 关键词：文化产业；文化中介；演艺经纪；CAA 当前，演艺经纪业既是一个热点话题，同时又是一个难点话题。随着其作用的日渐凸现，虽然政府和业界人士已经给予了相当重视，但是，就其目前的发展状况来看，还存有诸多不规范的地方，亟待多方努力使其能尽快步入正轨。为此，本文试图就演艺经纪业的这一现状，针对其存在的问题，通过分析美国著名演艺经纪公司CAA的成功之道，对我国演艺经纪业的出路作一个浅显的剖析。 一、美国CAA的成功之道 在系统分析我国演艺经纪业出路之前，我们不妨参考一下国际上最成功的案例美国创新艺人经纪公司(Creative Artists Agency，简称CAA)和它的掌门人迈克尔?奥维茨的非凡成就和独到做法。 从创建时间来看，创立于1975年的CAA远不是美国成立最早的演艺经纪公司，尤其是与历史悠久的威廉?莫里斯经纪公司(William Morris Agency)相比，晚了有近80年。但是在如今的好莱坞乃至全世界，CAA是当之无愧的演艺经纪之王。CAA之所以能在短暂的30年时间里创造出对手历经百年也未能成就的传奇，在此，笔者将它的经营秘诀简要总结为以下几点： 首先，得益于美国社会、以及文化产业大环境的有力支持。美国社会和其文化积累的历史虽然只有短短的230余年，但它却是当今世界文化产业发展的主导国家。美国之所以在百余年前的1898年就出现了威廉?莫里斯这样的老牌经纪公司，这一方面与它长期以来实行自由、民主、开放和多元化的政策是分不开的，另一方面与美国政府的全力支持也有很大的关系。无论过去，还是时下，美国政府大到对文化产业整个部门，小到对演艺经纪这个分支，在政策法令、资金、技术、教育等方面的支持，都为美国演艺经纪业提供了广阔的生长和发展空间。再加上有威廉?莫里斯这样的先例、好莱坞这样强大的阵势、计算机这样先进的技术、以及文化产业其他行业经纪业发展的引导等，都为CAA的成立和发展提供了很好的契机和空间。 其次，拥有一名能力卓越的操盘手。作为CAA的创始人之一，迈克尔?奥维茨是一位各方面能力都非常卓著的领导者。从最基层的邮件室新人做起，到与朋友一起创办自己的经纪公司，迈克尔?奥维茨一路摸索前进，凭借自己的能力和经验，大胆开拓，勇于创新，逐步建立起独特的、符合演艺市场要求的经营模式，在演艺经纪领域创造了一个又一个的神话。可以肯定地说，如果没有这位能力卓越的操盘手持续20年的打拼和的掌控，CAA的历史很可能就会改写，也就不会有今天的辉煌。 另外，创建了一套几近完美的内外部管理模式。对内，为了保证CAA自身的稳定，奥维茨精心设置了“背叛成本”，使经纪人不会集体背叛：超级明星不由一个经纪人单独负责；保证经纪人收入可观；CAA垄断整个产业链，使背叛CAA者不可能聚齐顶级资源。同时，CAA努力营造内部的平等气氛。CAA的职员只有名字，没有头衔，办公室都不挂牌子，会议室与接待室谁都能使用，连工资单都是按姓氏字母排列。对外，以其强大的明星阵容和精致的策划方案与演出公司保持长期、高效的密切合作。 再次，采取一种高明的营销策略。CAA在好莱坞的巨大影响力还不仅仅在于签约艺人知名度极高，规模极大，还因为公司旗下艺人门类齐全，组织严密。以电影为例，好莱坞2/3左右的一线明星都签在CAA旗下，全明星阵容多达几百位，如果再加上音乐人、作家等，CAA签约艺人总数过千。可以说，时代华纳如果想投资一部电影，从剧本到电影后期制作，CAA能提供全套班底，而且都是顶级人选。正是基于这一优势考虑，CAA实行捆绑式的销售策略。它通常不提供单独的艺人服务，而是整体作战，用演员就得用CAA的剧本、导演、制片人，而且要出大价钱，有时候CAA还能要求对电影收入提成。这一营销高招，不仅使公司资源得到优化组合和充分利用，而且可以笼络演艺链条上各个环节的利润收入。 最后，立足市场，大胆开拓，善于造势，充分发挥演艺经纪的作用、树立演艺经纪的威信。人称好莱坞艺人的“老板”的CAA，不仅以其巨大的影响力网罗了一大批可塑之艺人，而且以其几近完美的经纪管理模式设计并控制着它旗下几乎所有艺人的演艺生涯。不仅汤姆?汉克斯(Tom Hanks)、汤姆?克鲁斯(Tom Cruise)朱丽娅?罗伯茨(Julia Roberts)、妮可?基德曼(Nicole Kidman)等这些赫赫有名的巨星，甚至像史蒂文?斯皮尔伯格(Steven Spielberg)等大腕导演、约翰?威尔士(John Wells)等超级制片人，背后的“操纵者”都是CAA这只可以在整个好莱坞翻云覆雨的大手。在当今这个“炒作”、“造势”流行的“注意力经济”年代，对演艺经纪这个主角来说，最不忌讳的就是层出不穷的花样，能审时度势、不失时机地推出可以吸引大众眼球的怪招、奇招、新招和高招，而CAA正是这样一只演艺经纪业的领头羊。 二、我国演艺经纪业的出路 CAA是美国演艺经纪业界的一个缩影，它的强盛和蓬勃正好映衬出了我国演艺经纪业的弱小和滞后。但是，暂时的落后并不可怕，只要我国政府引导有方、从业机构和人员经营得法，我国的演艺经纪业是有很大的发展潜力和生长空间的，关键是要探索出一条符合我国有特色社会主义市场经济条件下的出路。具体来说，我认为需要做好以下几点： （一）政府应该充分发挥好“有形的手”的作用，尽快制定出一系列有利于演艺经纪业发展的政策，为其创造良好的发展氛围 宽松的政策是演艺经纪业发展的有力支持系统，政策因素对演艺经纪业的发展起着至关重要的作用。 具体来说，宏观上，政府应该对演艺经纪业进行有效扶持。首先，在市场准入方面，要逐步放开所有制成分的限制，允许国营或民营，文化系统或非文化系统中的各类市场主体参与到演艺经纪业的投资和经营中来，充分实现演艺经纪业的市场化。政府对民营演艺经纪企业的扶持与鼓励，必然会赋予这一产业以有利的成长空间。其次，建立健全演艺经纪的现代企业制度，规范演艺经纪方式，并制定演艺经纪企业兼并、联合、重组政策，打造大型演艺经纪企业或集团，增强演艺经纪的市场竞争力度，扩大演艺经纪业的声势和影响。微观上，政府应出台一系列扶持演艺经纪业发展的优惠政策，为演艺经纪业的发展创造条件。比如帮助成立演艺经纪行业协会，形成行业自律机制；兴办演艺经纪教育和培训机构，大力培养高素质的演艺经纪人才；实行优惠的税收政策，扶持演艺经纪业的发展；开拓多种融资渠道，为演艺经纪业聚拢发展资金；调整相关政策法规，使我国演艺经纪业与国际接轨等等。 不可否认，近几年以来，国家在演艺经纪业政策制定方面已经作出了很大的调整，尤其以2005年制定的营业性演出管理条例和营业性演出管理条例细则最为突出，条例和细则中有许多专门针对演艺经纪人的条款。这一系列规定无疑将会促进对我国演艺经纪业的进一步完善和发展。但是，应该看到，政府出台的这些政策目前还仅处于对演艺经纪市场的规范管理层面，制定政策的原则仅仅是对演艺经纪市场有序化的整顿，而对演艺经纪业发展中，在行政审批、市场准入、投资融资、市场管理、税收等各个方面没有足够吸引来资金和资源的一系列优惠政策。也就是说，我国演艺经纪业发展的诸多优势在演艺经纪政策上还没有体现出来。这就需要政府进一步地调研、调整和制定。具体来说，演艺经纪业的规范化发展，首先需要政府的高度重视，同时需要政府给予相应政策，逐步使演艺经纪业实现在政策法规、投融资渠道、教育体制、行业组织、管理方式、人事制度各方面日渐完善。 （二）演艺经纪业的长足发展，在政府提供政策支持的条件下，还需要自身不断地“补充营养”、“提升品位” 政策是导向，自主发展是关键。目前，我国演艺经纪市场还处在发育程度较低的层次上，各类经纪主体的市场和经营意识还不够强，这就要求演艺经纪机构和经纪人首先一定要以一种非常高度的热情和积极的姿态投入到经营中去，树立市场观念。其次，演出不仅是一种文化、一种产品，更是一种创造。在激烈的市场竞争中，演艺经纪公司和经纪人要学会观察和把握市场动态，及时了解消费者的群体特性、消费倾向、消费动机和消费潜力，始终把内容和创意当作核心和灵魂，不断地推陈出新，开发出适合消费者口味的演出产品和服务，并提高经纪公司的服务质量，实现产销对路。 创新是灵魂，技术是支撑。演出产品和服务生产和再生产的过程，实质上就是具有一定专业知识和相关知识功底的人利用高新技术，对文化资源的不断重新认识、挖掘和创新，从而不断地生产出新的创意、策划以及演出产品或服务项目。生产演出产品和服务仅仅只是完成了演艺产业链上的第一个环节，要实现产业链良性循环运行，还需要演艺经纪人这些演出中介的参与和操作。而在当今这个瞬息万变的网络和信息时代，网络化、数字化已经成为一种普遍的技术和工具，尤其是作为一种流通中介，演艺经纪业更是离不开与信息传播技术密切相关的网络技术和数字技术。从某种程度上说，高新技术的应用决定演艺经纪人推销演出产品和服务的能力。因此，演艺经纪业的发展必须顺应这一潮流，与高新技术相结合，用高新技术武装和改造演艺经纪产业，以便时刻保持信息、产品和服务流动的畅通。 另外，演艺经纪公司还可以演艺经纪为主业，逐步拓展相关产业，在公司内部形成产业链，从而使演艺经纪业能够与其他产业更紧密地联系起来，相互促进，共同发展。据悉，在美国、英国、日本等发达国家，演出经纪公司兼营影像制品、新闻制作、报刊编订、广告、电影院、旅游等行业早已屡见不鲜。我国演艺经纪公司也可以借鉴发达国家的这种经营方式，在这方面做大做足。这不仅可以扩大公司规模，而且可以实现文化、资金、设备、人才等资源的共享和整合，使各种资源得到重复和充分的应用。 最后，在全国范围内广泛设立演艺经纪行业协会，促进演艺经纪业自律机制的形成。 （三）加快健全演艺经纪教育体制的步伐，培养一批职业化的演艺经纪人才队伍，与此同时，不断完善演艺经纪人资格审查和考核制度 针对我国演艺经纪人普遍素质偏低的现状，当务之急，设立一套与演艺经纪实践相配套的教育体系，培养一批专业功底扎实、综合实践能力强的职业演艺经纪人队伍是极其关键的。作为一个产业，演艺经纪业的发展必然离不开人的创造和推动，人是演艺经纪业长足发展的不竭源泉和动力，这就需要一批合格经纪人队伍的出现。 演艺经纪人从事的是一种以精神文化产品交易和服务为主要对象的经营活动，它涉及到文学艺术、政策法律、市场营销、组织管理、公关交际等多种学科知识与操作实践。对于这种综合能力要求非常高的高素质经纪人才的培养，可以以高校为教育基地，先在指定院校试行，然后再推广到更多的院校。在高校里以本科教育为起点，设立相关学科，开设配套课程，并注重教学过程中将理论与实践的结合，尽可能多的为学员提供实习的机会。如果有可能，再上升到研究生教育，甚至出国留学的层次，使有志于进一步深造的学员能接受更加专业、更加深入和更加系统的学习。 但是，仅仅依靠高校培养这一途径又是远远不够的，而且在当前我国演艺经纪人教育体系还相当不健全，且存在很多学历不高、半路出家的不合格的演艺经纪人的现实条件下也是不现实的。我们知道，在欧美发达国家，演艺经纪人制度已经相当成熟，其中一个很重要的因素就在于它们实行了严格的经纪人资格审查和考核制度。这一制度对经纪人的资格和要求很严，从年龄、品德、学历、专业技能到实践经验和注册资金都有详细的规定。鉴于此，结合我国演艺经纪人的现状，可以通过增加设立专门的培训机构，并进一步完善演艺经纪人考核程序和资格认证制度的方式对高校教育的不足加以补充，逐步实现演艺经纪人队伍的职业化。 （四）积极主动地学习发达国家演艺经纪业的成功治理办法，为我所用 利用全球经济一体化，以及中国加入WTO的契机，积极学习国外的先进模式，加强与国际的交流与合作。前面也已经提到了，在我国，演艺经纪业虽然是一个新兴的行业，但是，在欧美发达国家，则已经是一个非常成熟的产业了。它们在演艺经纪业上的相关制度、运作模式、管理方法等方面都走在我国的前面，有许多值得我们学习和借鉴的地方。然而，在当今世界各国联系越来越紧密的国际形势下，在我国加入世界贸易组织已经有6个多年头的条件下，我国对国际演出市场和国际惯例却还相当缺乏了解，我国的许多做法与国际操作规则也还不协调，还不能与国际接轨，这不仅不能为我国演艺经纪业向国外学习提供畅通的渠道，而且势必会给我国演艺经纪业向国际发展带来障碍。因此，我国演艺经纪业应充分利用我国已经加入了WTO的契机，主动加强与国外，特别是与演艺经纪业发展比较成熟的发达国家