广东国旅公司营销审计研究.docx

广东国旅公司营销审计研究 摘 要：笔者在本文以广东国旅现有经营和生产的现状为样本案例，通过对企业的营销环境、营销目标、营销战略和营销活动进行定期、系统、全面和独立的检查，发现营销机会，找出营销问题，从而保证营销计划的顺利实施，并在此过程中不断修正计划，达到提高企业营销绩效的目的。 下载 关键词：广东国旅；营销审计；市场营销 一、广东国旅背景介绍 广东国旅，成立于1954年。拥有19层近2万平米自主产权办公大厦，600多名外语等各类专业人才，车队有200余部豪华旅游巴士，业务类型：旅游客运、物业管理、免税品服务、出入境游、国内游、票务、签证等方面的大型国有控股企业。广东国旅雄踞珠三角，以其强大的实力、专业的团队、优越的地理位置、强势的品牌声誉、踏实的做事风格创造了中国旅行社的多个第一，更让广东国旅赢得了社会的高度赞誉。但是在激烈的市场竞争中和中国旅游业当前负面消息（拉客、宰客现象）的影响下，为了实现企业的创新发展、规模发展、持久和谐发展就必须坚持“以顾客为上帝”的理念，从顾客的角度出发。广东国旅坚持的“高端品质+超值价格+诚信服务=广东国旅”的企业衡等价值理念也正说明其在此方面的巨大变革。 在本文作者通过利用营销审计的相关理论知识，对广东国旅转变后的营销模式带来的营销绩效进行评价。并在对广东国旅进行营销审计的基础上对审计结果进行分析，进而提出相应建议。 二、对广东国旅营销审计分析 营销审计是指通过对企业的营销环境、营销目标、营销战略和营销活动进行定期、系统、全面和独立的检查，发现营销机会，找出营销问题，从而保证营销计划的顺利实施，并在此过程中不断修正计划，达到提高企业营销绩效的目的。 1.营销战略审计 企业所从事的一切营销活动都是依据营销战略进行的，从而完成营销计划，最终实现企业目标。营销战略的审计应从三个方面入手具体如下： 第一，确定目标市场。在此方面，主要通过以下方面给予审计：（1）内外环境的一致性：把握旅游热爱自然、融入自然、与自热和谐相处、陶冶情操的理念对产品进行宣传；根据不同的消费群体设计多样化的旅游项目；提高产品性价比抵御进入者和竞争者威胁；坚持公司核心竞争力，从顾客角度出发减少“购物团”等不良行为，增加顾客认同度；（2）战略风险的可容忍性：设计弹性战略，抵御市场风险；根据市场季节性、客户偏好变化及时转移营销手段，加强战略风险控制；（3）战略可行性：使营销目标能够度量；营销人员绩效与培训挂钩提高员工能动性；在企业内建立良好的信息反馈机制，促进内外部沟通，增加战略完成成功率； 第二，营销组合的设计。在此方面，主要通过以下方面给予审计：（1）产品策略审计：开发多种价钱实惠的打包组合，重设旅游路线，优化旅游方案；增加新地区，特色旅游产品；合理应对淡季、旺季，交叉投放产品；（2）促销策略审计：广告、人员推广的安排应对适度，有针对性；营销推广要切实可行，具有影响力，有内涵；（3）分销策略审计：利用电商分销渠道，投放优质产品占领市场；优化公司网站，丰富内容；（4）价格策略审计：设置价格层级；针对新产品路线采用撇脂定价法 第三，营销战略实施与控制。（1）执行计划审计：战略实施是否完成计划；（2）控制计划审计：战略实施过程是否能够不断反馈并调整不合理计划。 2.营销环境审计 营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的外部、内部因素集合。营销环境审计包括宏观环境审计和任务环境审计。 （1）宏观环境审计 作者利用PEST宏观环境分析模型对广东国旅进行审计分析，具体如下： 第一，对于政治法律因素：国家制定与旅游业相适应的法律法规政策不断完善；政府不断加大对旅游业的重视程度；我国与世界上多国建立了良好的外交关系，易于国人走出国门；中国政局稳定，易于外国人走进国门。 第二，对于技术因素：网络电子商务与旅游业结合，易于企业宣传，方便顾客旅行；优化交通工具、交通设施建设，节约出行时间，增加安全系数；电子客票普及，实名认证系统，提高出行效率；网络交流平台让更多人体验“驴行”“自由行”，增加乐趣，赋予旅游激情 第三，对于经济因素：旅游业发展趋势呈上升态势； 国民的人均收入逐年提高，有资金旅游；改革发放、科学发展的经济政策，促进社会流动性，世界交流；国家对交通网建设注入大量资金，方便出行，缩短行程； 第四，对于社会文化因素：我国人口民族众多，文化多样，生活方式多样有丰富的旅游资源；年龄朝年轻化发展，教育水平不断提升，选择旅游陶冶情操的活动；时间富裕的中老年人基本都有稳定收入，他们以强身健体目的选择旅行；社会流动性较高，促进各地交流，增大旅游需求；国人传统价值观有所改变，热衷旅游，走出家乡。 （2）任务环境审计 任务环境是指与组织目标实现有直接关系的影响因素，包括供应商、分销商、顾客、竞争者等其他利益相关者。在此作者采用波特“五种竞争力”框架对广东国旅所在的旅游行业进行分析。具体分析如下列示： 第一，针对行业新加入者的分析。具体内容为：广东国旅老牌旅游在新加入者面前具有更高行业地位；旅游行业已形成行为性障碍，能对新加入者进行反击；新加入者面对现有旅游行业众多品牌的结构性障碍； 第二，针对现有竞争者和替代产品的分析。具体内容为：现有竞争者多采用的价格战、广告战，以及增加对消费者的服务和提高质量开发替代产品，广东国旅底蕴雄厚能够抵御部分威胁；面对市场变化加剧、竞争对手数量增多，广东国旅针对市场的变化反应变慢，受到消费者传递效应负面影响； 第三，针对购买商的议价的分析。具体内容为：游客要求降低价格，提高产品的服务和质量，游客选择的旅行社的余地比较大，议价能力很高；广东国旅面对高议价群体，应当主动进行前向一体化，开发稳定客户群体，稳定销售额度； 第四，针对供应商的议价的分析。具体内容为：资金雄厚的老牌旅行社具有更高的议价能力，一是提高产品或服务的价格，二是降低产品或者服务的质量；广东国旅应继续加强品牌建设，用优秀的质量和满意的价格赢取市场消费者信任，开设增值服务吸引消费者眼球。 3.营销组织审计 营销部门是企业制定产品和服务等商业策略的基础，也是它们的动力所在。所有的商业策略都是以市场出发，并由营销部门的销售人员发起，最终将市场营销状况传递回公司。具体分析如下： 第一，组织结构的审计。具体内容如下：（1）合理性：对营销重点的把握、资金的投入让营销结果不能达到目标要求，企业内部各部门沟通也缺乏有效机制；（2）全面性：内部控制系统不够完善，出现问题不能及时处理，导致企业形象受损，影响企业经济利润；（3）灵活性：采用事业部形式，造成内部不和谐，缺乏资源共享机制，也不能对项目进行统一的交流，致使企业资源浪费，应逐步向矩阵式组织结构过度。 第二，针对组织人员的审计。具体内容如下：（1）缺乏具有多学科相融合人才对市场数据进行收集、处理、分析，并依据实证数据经验统计学原理对组织战略提出规划；（2）对人员奖惩制度设计不规范，容易导致无功受禄，人员责任与成绩、晋升体制徒具其表，没有切实实施；（3）组织人员工作环境有待改善，员工流动率大，公司认同度亟待提升。 第三，针对职能部门效率。具体内容如下：（1）事业部制的组织职能形式带来了团队的专业化，但是也由于事业部成员经常处于不同区域，缺乏有效的市场反馈机制；（2）与顾客联系的售后回访机制不完善，失去老客户营销机会；（3）开发团队对市场设计缺乏新意，一味营销得不偿失。 4.营销系统审计 营销系统是企业为客户服务，实现与客户价值交换，获得销售收入的系统。它的构成是企业一系列营销活动的基础，与此同时也是一系列营销活动的集合。在以下内容中，作者将对广东国旅的营销系统进行审计。具体内容如下： 第一，针对控制系统的审计。具体内容如下：（1）目标监控：营销目标设定都是在往年目标的基础上进行，不能采用“零基预算”形式的目标设定跳出以往限制，设立符合实际有利于企业成长的目标；（2）行为模式监控：对人员的规范程度不够，另外对人员管制条例存在问题（销售人员、导游返回单位打卡等）；（3）对效率监控：对销售人员目标的设定影响公司整体效率；产品更新效率不足，不能抵抗同行业竞争； 第二，针对信息系统的审计。具体内容如下：（1）公司网址建设速度过慢，不能及时更新相关旅询，反映出公司高管对日常工作缺乏有效管理；2）对信息的收集量度足够，但是缺乏有效的后期分析；3）缺乏内部信息沟通机制，不能实现多部门信息资源共享，企业为建立起内部信息交流平台； 第三，针对新产品开发系统的审计。具体内容如下：（1）新路线、活动等路线开发已经在同行业中位于领先水平；（2）相比国外优秀旅游企业，广东国旅依旧缺乏国内外的旅游线路，旅游活动；3）缺乏优秀的团队策划人员对新产品从事开发、测试、反馈等工作，提升企业产品吸引力。 5.营销劳动生产力审计 营销生产力指的是营销绩效，他是对营销活动中的投入与产出进行比较，具有又分为营销效率和营销效果。作者在此部分选取市场、顾客两个角度对广东国旅的劳动生产力进行分析，具体内容如下： 第一，针对市场的营销劳动力审计。具体内容如下：（1）充分利用中国OUTBOUND旅游的优势和巨大潜力，采取以“客源交换客源”的方式；（2）在海外具有组团优势的公司如果其经营规模庞大，自组客源数量充足，则可以在海外成立自己的独资公司； 第二，针对顾客的营销劳动力审计。具体内容如下：（1）对投诉顾客的数据处理：扩大投诉路径，但对后期的分析、管理、反馈机制未完善；（2）过滤的信息化程度在同行中是较高的，努力开发网络营销服务全球客户。 5.营销功能审计 营销功能是对营销组合各种因素，例如：产品、价格、分销、人员推销、营销组织的业绩考核、广告管理以及公共关系等效果的审计。它贯穿于企业营销整体过程，完成营销绩效的“武器”。作者以下内容中对广东国旅的营销功能进行审计。 第一，针对产品的营销功能审计。具体内容如下：（1）公司现有产品的设计分类形式基本按照自由行和旅游团形式，对人群的分类不够细化，没有详细的旅行策划方案，仅仅给出出发与到达时间点；（2）针对旅行团的形式时间安排过于仓促，顾客经常抱怨“走马观花”或者某个景点的讲解毫无意义；（3）产品的设计没有做到自由与丰富的同一，没有细致的设计； 第二，针对价格的营销功能审计。具体内容如下：（1）价格与市场价格相符合，受到市场同行业、顾客讨价还价能力限制较多，没有特别吸引人的地方；（2）依靠国旅品牌尚能在市场立足，赚取利润； 第三，针对销售的营销功能审计。具体内容如下：（1）团队销售形式分为网络销售和线下销售，公司已经开始与著名的旅游电商：携程、去哪儿等网站合作；（2）自助品牌的开发尚不成规模，公司网站建设、信息平台、内部传递平台建设有待发展； 第四，针对营销组织业绩的营销功能审计。具体内容如下：（1）企业整体业绩基本完成全年计划；（2）对于企业内部组织业绩的评比规则只是依照现有客户数量，没有对营销人员的潜在实力进行评分； 第五，公共关系的营销功能审计。具体内容如下：（1）在市场中，广东国旅能够让顾客购买服务后印象深刻，但是同质量的服务没有给顾客带来过高的转换成本；（2）广告花销巨大，投放地点有待深入分析，成本控制问题应继续思考，没有利用先进的平衡记分卡模型。 三、审计结果评价及建议 1. 资源利用不合理，充分整合树立品牌经营 中国的小型旅行社企业占绝大多数，不利于市场集中和品牌知名度的提高。广东国旅虽然已跻身国内大型旅行社行列，但是在此方面依旧存在众多亟待解决的地方。因此，广东国旅要集中有限资源，通过股份制、连锁、兼并等形式组建大型企业集团，培育优势品牌，实现专业化经营，以此推动强势品牌的发展。 2.市场细分不明确，服务不到位，增加性价比高产品研发 品牌的成功塑造往往取决于产品的差异化程度。在上文的营销审计中可以发现：广东国旅的产品设计与其他同行业的产品没有过大区别，让消费者的转移成本降低，这样会让广东国旅与新客户“失之交臂”；另外由于广东国旅的客户反馈机制不健全，所以老顾客流失的现状依旧要引起关注。所以，针对目前旅游产品单一化、雷同化现象，市场细分不明确，服务不到位的现状，广东国旅应该对市场进行周密调查和分析，科学地确定品牌目标和品牌价值，使游客能够清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。 3.缺乏网络与信息技术利用，培育旅行社现代产品 互联网为品牌的迅速发展和传播提供了崭新的平台。根据上文审计结果的分析可以发现：广东国旅在信息平台的构建上不够完美，应当利用现代化的网络技术搭建企业内部信息交流平台，企业外部信息访问平台。并且广东国旅内部的绩效评价机制也比较落后，内部控制制度松散，这些问题都应当利用现代信息技术加以解决。广东国旅应充分利用这些网络平台在时空上的跨越优势，将传统的旅行社业务与网络经营结合起来，开发具备差异特点的“人性化旅游产品”，培育信息时代的旅行社网络产品，让自己在旅游市场的占领份额有所增长。 4.旅行社价值定位不明确，运用灵活的品牌管理战略 旅游产品品牌的成功往往取决于产品的差异化程度，差异化程度越高，制定相对高价的可能性也就越大。旅游线路是旅行社产品的主要表现形式，据上文分析，广东国旅的旅游产品的单一化、雷同化现象严重影