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利益相关者理论视角下的乡村旅游景区管理模式探析 摘 要：运用利益相关者理论对浙江仙居公盂岩 农村 社区参与的乡村 旅游 进行深入分析，利用利益相关者属性分析研究当地利益相关者之间的关系，结合现有景区管理模式探索出适合此地可持续 发展 的管理思路。 关键词：利益相关者；农村社区；管理模式 中图分类号：F59 文献 标识码：A 文章编号：1672-3198（2009）03-0054-02 1 利益相关者理论介绍以及对应分析理论框架构建 1.1 利益相关者理 论文 献综述 目前对旅游领域对利益相关者的研究主要包括三大类：利益相关者管理理论与管理方法研究、利益相关者理论在旅游规划与目的地（或旅游 企业 ）管理中的运用、利益相关者理论在旅游规划与目的地管理中的应用效果评价。1979年Rosenow 在其著作Tourism：The Good，The Bad and The Ugly中强调旅游目的地发展和管理中需要“公众参与”；此后，Freeman、Butler、Murphy等学者研究主要集中于旅游目的地或旅游社区利益相关者协作与管理、旅游规划和旅游可持续发展等主题；2003年，北卡罗来纳州立大学ErickTByrd博士研究了在社区旅游发展中，利益相关者对旅游的参与程度、“支持”和“反对”的态度对社区旅游发展的影响；2002年弗吉尼亚理工学院Yooshik Yoon在其博士论文中指出，“利益相关者的支持是旅游成功运作、持续发展的必要条件。目前，国内学者对旅游领域的利益相关者研究暂停留于理论引入阶段，保继刚和吴必虎等少数学者将利益相关者理论应用于旅游规划当中。 1.2 分析框架 （1）社区居民。社区居民参与旅游业的主要体现在于参与旅游管理决策和利益分配两个方面，追求 经济 利益和社会需求的双重满足。一方面，在以正当途径和渠道获取经济利益的社会背景下，村民会通过为旅游者提供初级旅游消费品及各种原材料、承包或开办家庭旅馆等旅游企业、从而实现提高收入水平、增加就业机会的目的。另一方面，随着旅游的深入和全面发展，社区居民通过参与旅游决策、监督和资源保护来自觉的参与到旅游发展的进程当中。 （2）政府。虽然政府是公共利益的代表者，但是政府利益不同于其代表的利益公共利益。政府利益比公共利益更狭隘。一方面，政府是公共旅游资源的最大整合和调配者，是行业运行和发展的“游戏规则制定者”。其在政策的制定、利益相关者之间的协调管理、旅游发展基础设施的宏观管理和调配等很大程度上决定了旅游行业各个利益主体的获利情况。另一方面，政府又成为一个特殊的利益集团，体现出某个阶层或某些人的独特意志。所以说，在这多方利益关系中，政府的利益指向是最不确定的。 （3）旅游企业。景点开发商对旅游地的促进作用通过三种增长机制来实现：第一个来源于对新的旅游者的吸引，旅游者的增加将导致新一轮的景点建设；第二个来源于新景点开发带来的投资效益，社会和政府部门可见的投资总额升高，政府用于旅游业的建设资金增加，旅游地的总体吸引力上升；第三个来自于旅游者的平均消费水平的提高，门票等收入增加。 （4）旅游者。真正影响旅游者出游决定的因素是旅游地在旅游市场中的口碑。 需要强调的是，在目前旅游产品越来越“舞台化”、“商品化”的时代特征下，旅游者对产品的需求越来越走向“原真性”，不管是“舞台原真”还是“原始原真”，总之旅游者所最求的利益也就表现为旅游者在进入旅游目的地后通过旅游体验和认知所获得的各种知识、愉悦和满足感的总和。 2 案例的利益相关者分析 2.1 案例具体情况介绍 公盂岩景区位于浙江省台州市仙居县南部的田市镇内，面积约31平方公里，是仙居国家级风景名胜区五大重点景区之一。目前尚处于未开发状态，被誉为华东最后的香格里拉。目前当地政府已确定将公盂岩景区的开发权和经营权转让给公司，由于涉及到土地征用，公司一方采取迂回方式做开发前期村民的思想工作。当地的游客仅仅是背包客，住宿一晚加吃饭的价钱是15-20元钱。 2.2 公盂岩相关利益者分析 （1）社区居民。当前公盂岩的村民全部是小学以下文化水平，年收入平均在1500块左右，对于收入增长有着热烈的期盼。但涉及到征收土地的时候，村民们集体呈现的态度就是犹豫或拒绝，显然他们对于唯一能够保障自己基本生活的土地不会轻易放弃，这也是当前具有独特风情的偏远乡村开发旅游时碰到最为重要的问题。若没有一个合理公平的利益分配机制，公盂岩村民们一定会各自追求短期利益的满足，导致乡村旅游的乡土文化气息和原生态环境遭到不可复原的破坏。 （2）仙居县政府。仙居规划的五大景区当中公盂岩是唯一一个处于未开发状态区块，是最后一个生态支撑点和潜在的新增长点。从政府的公共利益来说公盂岩旅游的成功开发会给仙居整体的旅游开发增加浓厚的生态特色，从而带动整体形象向更好方向发展，政府的“5年计划”也能有一个很好的开端。 而从“政府利益”来说，只要3年内（这届政府主要领导人已执政2年）公盂岩旅游开发不会惹出土地抑或是经济上的乱子，政绩上还是会有一个比较好的体现。 （3）规划者。一般来说，当前社会上规划者的利益实际上是和“雇主”的利益接近的，虽然也会考虑到弱势群体的利益诉求但也只能停留在文本之上，这一点是和规划团队的领导人有直接关系的。因此，在这个项目当中，规划者的强烈责任心会在整个规划的战略发展以及项目设置上体现出来，为当地的旅游发展先做好第一步的铺垫。 （4）开发商。公盂岩景区的旅游开发商是本地开发商，集团实力比较强劲，也是第一次涉足旅游业。这样的初次涉及旅游业的家族式企业集团容易出现急功近利的心态，希望能从旅游开发中迅速得到一套行之有效的经验从而可以复制到后期更大规模的项目当中去，而且经常是希望依靠“门票经济”或是房地产来达到丰厚利润的获取。 （5）游客。公盂岩景区内目前以自助背包客为主，公盂岩资源最大的卖点就在于原汁原味的乡土风情和户外气息。这部分户外活动消费者的特点是消费水平高、欣赏水平和文化层次相对来说也很高，他们的核心利益就是高质量的生态支撑性和乡村文化依托性的旅游产品；另外，诸如 交通 的便捷性、旅游的安全性、购物以及 金融 服务的周到性等因素也是游客利益之所在。所以公盂岩必须按照“非景区式开发”的思路进行规划，关注其所针对的市场群体进行产品开发，关注其核心利益实现的各种条件的创造和保护。 3 制衡机制建立探析 3.1 景区经营公司模式 通过以上分析，得知公盂岩内部利益群体之间的信息严重不对称，开发商完全可以用很低的价格来完成土地的征用，带来的后果就是：由于规定此地不能进行拆迁，还要尽可能征召当地人作为景区经营公司的员工，在发展到一定阶段时，随着公盂岩人气提高带来的土地升值让村民内心产生严重不平衡，接着就出现“公地悲剧”和“飞地现象”，必须在开发之初就建立一种利益的制衡机制以保证可持续的发展。 可以设想，景区经营公司采用股份公司制，按照目前股份制公司的运作方式和收益分红方式操作。董事会是最高权力机构，董事长不能由景区管理委员会会长担任，由大股东组成，下设总经理主管运营，增设独立董事，独立董事中必须要有各种类型的旅游专家。居民以自己的土地经营权和不动产估价入股，当然目前学术界也有研究认为应该将当地的农耕文化这种软资源也估价入股，可以使居民认识到这种生活的方式也是一种资源，是得到利益分配的凭借，避免出现“飞地现象”，标准问题应该让政府组成代表团（有农民参与的）与开发商进行协商，同时这部分资源的分红所得应该作为村落保护基金不予分配，由农民旅游合作协会掌管，同时受到政府下派的景区管理委员会监督。然后开发商就以特许经营权入股，公盂岩景区只能有一家开发经营公司，其他资本若想进入必须通过东景集团下设的公盂岩旅游股份公司，以保证景区经营公司的独立地位。公司成立以后，招收当地居民成为其员工，规定当地居民必须从事接待工作才能得到股份的分红。公司对员工采取持证上岗机制，定期培训考察，不合格的就停止工作接受再培训，有相应的经济奖惩措施。同时对接待农户也进行资格认证，比如说内部装修的要求，服务质量的要求等等。这里整个村落的内部装修和改造可以由公司统一安排，费用农户可以用分红冲抵。 3.2 社区居民利益组织设置 实际上在这种股份制模式当中，居民属于弱势群体，在此可以考虑应用一个过渡性的融资方式即资产证券化。社区居民可以将由于 旅游 开发而带来的房屋出租收益作为可预期现金流保证向银行贷款，银行可以将此打包承包给SPV（我国目前是建行和国开行）来进行市场融资。而居民可以以这些贷款来作为入股资本避免居民在股份公司出现被排斥的结果。 成立农民旅游合作协会，设立协会章程，代表社区居民利益，主要负责（1）组织业务培训，技术咨询和信息交流（2）参与公司决策（3）代表行业进行行业 发展 动态调查（4）参与员工上岗标准和服务标准的制定（5）参与价格协调（6）监督和管理会员单位依法经营（7）协调协会会员和非会员的关系，对非会员也进行利益补偿（8）广泛开展 经济 技术合作。由于刚开初居民不知道怎样维护自己的权益，为避免协会成为虚设，在开始阶段可以让政府部门的官员担任协会会长，村支部书记担任副会长，当然这其中正确的人选是很重要的。然后由股份公司培训协会成员，提高服务意识，可以带出去到其他已经开发成熟的景区学习农民旅游协会的运作和管理。 3.3 政府管理机构的设置 成立景区管理委员会，主要负责可持续发展观念的 教育 宣传、各政府相关部门与景区经营公司利益的协调、生态保护标准的制定和监督管理公司的运作。由于目前我国官员是5年任期制，这样才导致政府监管环节上没有很好的约束，大部分都想在任期内达到好的经济效应，解决就业问题，环境问题很一般要在相对较长的时间才出现，那时很可能就不在任期了，所以也无关紧要。据此，从机制上短期还不能有效解决这个问题，但是随着国家发展战略的调整，未来环境生态效益必然会成为官员政绩考核的一个重要砝码，才会使景区管理委员会真正负起责任。委员会会长由政府掌握实权的官员担任，会员从环境、林业、工商、税务等抽调，并聘请有关专家做咨询顾问。该机构不能干涉公司的经营，运作费用通过收取公司特许权发放费解决，只能通过定期和不定期的生态环境检查来影响公司的决策并实施相应的奖惩措施，奖励比如说可以返还一部分税收用于环境的维护，惩罚可以通过罚款额限期整改、收回特许经营证等措施来完成。 （本文得到华东师范大学商学院庄志民教授指导，特表谢意） 参考 文献 1Andrew HoldenIn need of new environmental ethics for tourismJAnnals of Tourism Research，2003，（1）：94-108. 2Murphy P E. A community a