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文档简介

烟草行业职业技能鉴定考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号营销师(卷烟商品营销)(四级)职业技能鉴定能 力 部 分 试 卷1考试时间:120分钟。2本试卷依据2011年颁布的营销师(卷烟商品营销)国家职业标准命制。3. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、考号和所在单位的名称。4. 请仔细阅读各种题目的回答要求,在规定的位置填写您的答案。5. 不要在试卷上乱写乱画,不要在标封区填写无关内容。6书面完成,计算题可使用计算工具,满分100分。第一部分第二部分第三部分总 分总分人得 分得分评分人一、市场营销(共30分)第一题:市场调研、分析与预测(18分) 某市烟草公司卷烟营销中心准备开展2012年度市场需求预测工作,为此,该市烟草公司首先组织了需求预测问卷调查,进行数据分析,随后,营销中心统计了2007-2011年市场需求量,并开展了定量需求预测,具体数据如下表所示:某市烟草公司市场需求量预测表年度市场需求量(万支)需求量权数加权需求量(万支)200710504%200811206%2009119020%2010126030%2011133040%2012 1. 请问常用的数据分析方法分为哪几层?(6分)第一层:数据图表化第二层:描述性统计第三层:显著性分析2. 请根据该市烟草公司市场需求量预测表中提供的数据,计算2007-2012年各个年度的加权需求量,并填写在下表空白处。(12分)年度市场需求量(万支)需求量权数加权需求量(万支)200710504%42200811206%67.22009119020%2382010126030%3782011133040%5322012 1257.2考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号第二题:货源组织与货源投放(12分)某市烟草公司要大力开展库存水平管理,为此采购主管小赵准备根据ABC分析法对库存品项进行分类,并确定A类品项的安全库存量和最低库存量。在开展工作前,小赵先设定品项划分标准,即累计至前60%销售量的品项归为A类,累计至前90%的品项归为B类,最后的10%归为C类,以下为具体品项数据统计表:品项名称日均销售量(万支)占总销量百分比单次订货量(万支)甲663%1452乙132060%29040丙66030%14520丁1547%3388合计2200100%484001. 请根据以上数据,将相关内容填写至下表空白处,并确定各个品项的ABC分类。(8分)品项名称ABC分类乙A丙B丁C甲C2. 若A类品项最低库存量为日均销售量的1.5倍,采购前置期为5天,请计算A类品项安全库存量和库存最高限量。(4分,无计算过程不得分)参考答案:安全库存量=最低库存量+日均销量采购前置期 =(13201.5)+13205(或1980+6600)=8580(万支)库存最高限量=安全库存量+单次订货量 =8580+29040 =37620(万支)得分评分人二、品牌营销 (共40分)第一题:品牌分析与定位(15分)甲工业企业为了应对日益增长的女性卷烟消费者,特别开发出了A品牌卷烟。A品牌卷烟运用现代科学技术和生物技术,研发出竞争品牌所不具备的独特香气,令人愉悦舒适。A品牌卷烟焦油量为1mg,减少对消费者的危害,A品牌为94MM细支卷烟,是该类别卷烟的代表品牌。该品牌以高收入女性为目标市场,零售指导价为300元/条。1. A品牌从产品角度,采取了哪些定位策略,请结合案例具体说明?(12分)参考答案:产品属性定位:(1分)A品牌卷烟运用现代科学技术和生物技术,研发竞争品牌所不具备的独特香气(2分),令人愉悦舒适。产品利益定位:(1分)A品牌卷烟焦油量为1mg,减少对消费者的危害(2分)。产品类别定位:(1分)A品牌为94MM细支卷烟,是该类别卷烟的代表品牌(2分)。产品价格定位:(1分)A品牌以高收入女性为目标市场(2分)2. A品牌从消费者角度,可采取哪些定位策略?(3分)考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号参考答案:从消费者角度可以采取如下定位策略:消费群体定位、生活方式定位、购买目的定位。第二题:品牌整合与传播(10分)甲卷烟工业企业的高档卷烟A品牌在某地区新上市,处于品牌导入期,销售增长缓慢。根据烟草控制框架公约的规定,卷烟品牌的传播方式相对于其他快速消费品有很大局限性,该工业企业拟采用口碑传播工具来提高品牌知名度。1. 请问A品牌现阶段除口碑传播工具以外还可以运用哪些传播工具?(4分)A品牌现阶段除口碑传播工具以外还可以运用服务推广、免费样品。2口碑营销的关键是找准意见领袖,请问意见领袖应该满足哪三条标准?A品牌的意见领袖应为哪些人?(6分)意见领袖应该满足的标准:意见领袖必须是一个或一群真实的人;他们发布的内容和观点与A品牌有足够的相关度;他们对目标受众有足够的影响力。A品牌的意见领袖是政府、企事业单位负责人和高中层主管,以及各行各业的成功人士。第三题 品牌生命周期营销策略(15分)某市烟草公司对其所经营的一类烟5个重点品牌进行了市场调研和分析,经过分析评估,5个重点品牌市场现状表现和发展趋势评估得分如下表所示:A品牌B品牌C品牌D品牌E品牌现状表现6882765990发展趋势78704387521. 请根据品牌生命周期评价识别矩阵,分析判断这5个重点品牌分别应划入品牌生命周期的哪个序列(衡量发展趋势和现状表现高低标准采用平均值法)?(7分)现状表现平均值(68+82+76+59+90)575发展趋势平均值(78+70+43+87+52)566A品牌划入导入序列;B品牌划入成长序列;C品牌划入成熟序列;D品牌划入导入序列;E品牌划入成熟序列。2 请简要说明成长期的渠道策略和促销策略分别是什么?(8分)成长期的渠道策略包括扩大分销渠道和锁定核心零售客户;成长期的促销策略包括促销推广的侧重点转移、发现和锁定首用消费者。得分评分人三、服务营销 (共30分)第一题:客户信息与分类管理及服务设计(10分)某市烟草公司开展对零售客户的服务承诺,对零售客户开展“4A”星级品牌服务,其中拜访服务是采用星级拜访标准,承诺每月最低拜访零售客户1次;付款服务是烟草公司统一帮助零售客户办理银行信用卡,并帮助申请银行授信;投诉服务是提出投诉2小时到现场,3个工作日予以回复;退换货服务是对褶皱、破损卷烟无条件退货,并承诺在48小时之内进行调换或退款。1. 该市烟草公司通过哪几种方式来进行客户期望管理?(4分)参考答案:清晰期望、加强感受、转移注意、降低期望。考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号2. 请简要说明影响客户期望的因素有哪些?(6分)参考答案:客户以往的消费经历,他人的介绍,企业的宣传。第二题:服务实施(7分)客户经理小张接到客户老刘的电话,电话里老刘火气很大:“按照你们的分配办法,给我紧俏的A品牌只有5条,今天我亲眼看见,你们送货人员给我们这儿街上斜对面的老吴家送了20条,不公平,我非常不满意,你马上来给我个说法”。对此小张没有害怕和胆怯,调整好心态,立刻赶到老刘家,静静的听完他对整个事情的描述,微笑着告诉老刘,相信他看到的是真实的情况,并告诉老刘,自己目前还不清楚怎么回事,马上去核实相关情况,承诺会给出一个说法。经过调查,今天公司给对面老吴送的是新产品B品牌卷烟,因同为红色软包装,被老刘误认为是A品牌。小张经过努力,妥善的处理了客户的异议。1. 根据客户表达异议的方式和内容对异议进行分类,老刘的异议属于哪种类型?(1分)真实的异议。考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号2小张在处理老刘的异议过程中,采取了哪些正确的做法?(6分)参考答案:正确看待、冷静友善,尊重客户、征询理解,审慎答复、据实以告。第三题:经营分析与指导(13分)零售户老张向客户经理小孙反映,由于其附近的一个新建住宅楼的居民已经陆续入住,导致其现在几个卷烟品牌动销速度很快,脱销情况较严重。客户经理小孙经过数据测算之后发现,老张说的情况属实,并根据老张的实际销售能力与老张重新商定了月度供应总量。1. 请简要说明与零售户商定总量的原则有哪些?(6分)参考答案:与零售客户商定总量的原则包括:求是原则、客户需求与市场平衡相结合原则、定性与定量相结合原则、动态管理原则、总体调控的原则、保护中、小型客户的原则。2. 在商定总量相关工作中,客

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