我国商业银行市场营销的策略研究.docx

我国商业银行市场营销的策略研究论文 摘要:伴随着金融一体化进程的加快和我国金融市场全面开放最后期限的临近,我国商业银行所面临的竞争压力越来越大。在强大的竞争对手面前,在瞬息万变的市场经济时代，如何把握住打造经营优势、抢占目标市场已经成为我国商业银行实现发展战略的关键。借鉴国外商业银行发展的经验,针对我国商业银行的经营环境和自身现状,笔者认为,提升市场营销层次和品质应该成为银行提高核心竞争力的必要选择。本文通过对金融营销特点的阐述,分析我国商业银行营销的现状,借鉴国外商业银行的成功做法，提出我国商业银行市场营销的对策建议。 关键词:商业银行;市场营销；策略 营销是伴随着卖方市场向买方市场转变而在制造企业和产品批发零售行业兴起的一种以市场拓展、产品促销为目的的经营行为，并逐步发展成为企业提升形象、开发和维护客户资源、增强市场竞争力的一种主动竞争策略。本文拟就我国商业银行市场营销策略分析、选择以及与国外商业银行市场营销模式对比做一简要分析： 一、银行市场营销的简要概述 在年代中期以前，银行界对营销既不理解也不注意。当时，银行处于相对特殊的位置，根本不必为查对账目、储蓄、贷款，或者为保管箱而费心，银行大楼在人们心目中犹如希腊神殿，使人深深感受到银行的重要和可靠。但银行业市场竞争的加剧客观上增加了银行通过营销争夺市场、赚取利润的压力，同时，金融产品的不断创新、客户服务需求的日益差异化、金融管制的逐步放开也为市场细分、产品策略和定价策略等营销手段和策略的使用提供了空间。针对这种情况，各家银行纷纷打出了宣传牌、产品牌等一系列营销举措。1958年全美银行业联合会议上提出了市场营销观念，这标志着市场营销实践与理论在银行业的渗透和延伸。60年代西方发达国家普遍发起了“银行零售革命”，逐步形成了“以客户为中心”的现代商业银行营销理念，市场营销也越来越受到银行家的重视。前不久的“银行再造”浪潮，更把市场营销推向了一个新的更高层次。我国商业银行市场营销也伴随着股份制银行的成立、专业银行商业化和加入世贸组织等市场化进程的逐步加剧，实现了从无到有，从低级到高级的演变与深化。 银行作为一个经营货币这一特殊商品的行业，与一般工业制造企业有着显著的差异,营销上与一般的商业销售企业也有着明显的不同。(一)无形性。银行向市场提供的金融产品与服务是一种无形产品，不是有形的物质产品，不能作为一般生产和生活消费的对象。(二)回归性。银行向市场推销的是资金的使用权，而不是某种物质产品的所有权，这就决定了银行业务具有双向回流的特征：客户存款取款，客户贷款还款，这比一般企业购货推销产品的单向回流要复杂得多。(三)不可分割性。银行服务具有提供和分配的同时性，即要使这些服务在适当的时间和地点为人们所用，其服务和分销渠道之间紧密相连，不可分割。(四)同质性。银行业的产品和服务大致相同，且极易模仿。这也决定了银行不可能通过不变的产品而获得持续的市场竞争力。(五)客户的广泛性及需求的不均衡性。银行客户来自于不同地区、不同行业，而众多的客户又要求银行向他们提供广泛的、多种多样的金融服务。差异化、人性化服务日益成为银行营销高价值客户的重要手段。(六)地理上的分散性。为了提供方便和满足全国及地方性的需要，任何具有一定规模的银行都设立有分支网络。庞大的分支机构也造就了银行独特的营销网络优势。 美国服务市场营销学专家格鲁诺斯（Christian Gronroos）总结了服务产品的基本特征，与银行实际情况相结合，银行服务具有以下特征：(一)银行服务是非实体的服务。银行向市场提供的金融产品与服务是一种无形服务，不是有形的物质产品，不能作为一般生产和生活消费的对象。服务质量的评价一般用经验、信任、感受和安全等方面语言来描述服务，方法十分抽象。(二)银行服务是一种或一系列行为，而不是物品。银行的产品很容易被同行竞争者模仿，产品的生命周期缩短。因此银行只有不断推出新的服务，才能在市场竞争中保持市场领先地位。(三)银行服务在某种程度上讲生产与消费是同时进行的。银行在提供存款、贷款、租赁融资、信用卡业务、转账业务等服务时基本上是与消费者同时进行的。(四)银行顾客在一定程度上是参与生产的。顾客不是被动地接受服务，而是消费与生产同时进行并参与服务生产。(五)银行服务营销是两极营销。消费品、工业品营销流程从供应商到企业，从企业再到顾客，顾客是企业的营销重点，企业是供应商的顾客，是一极营销模式。而银行营销流程是从甲顾客到银行，从银行再到乙顾客，甲乙顾客都是银行营销的重点，属于两极营销模式。 二、我国商业银行市场营销必要性分析 我国商业银行正面临前所未有的市场机会和环境威胁，这些变化都在一定程度上推进了其市场营销的进程。 （一）客户对银行产品的需求日呈多样化趋势。随着经济的发展和国民收入分配结构的重大调整，居民可支配的货币收入占国民收入比重不断提高，储蓄与投资功能的分离，使投资主体和储蓄主体呈多元化趋势。作为投资主体的企业，因其生产和投资所需资金很大程度上要靠外部解决，而居民作为储蓄主体，在拥有对其货币收入的绝对所有权同时，却不能进行超经济强制转移，其结果使两个主体对银行产品的消费需求选择性明显增强，客观上为银行产品创新提出了多样化需求。如果说过去在垄断经营，界定经营范围的情况下，银行对此尚可漠视的话，在当今银行自身和环境发生了巨大变化的今天，若仍然忽视客户需要，以自我为中心，势必被逐出市场。为此要求银行经营必须以客户需求为己任，积极地、有意识地调整金融产品与服务，变被动为主动，最大限度地满足客户产品多样化的需求，并使自身获得发展的空间；必须在全体员工中树立起市场观念、客户观念和营销观念，彻底抛弃过去坐等客户上门、以自我为中心、“酒香不怕巷子深”的传统观念，树立“客户的需求，银行的赢利”这一经营观念，一切跟着市场走，一切围着客户转。 （二）我国国民收入和社会资金的分配格局发生了显著的变化。近年来居民分配占国民生产总值的比例不断上升，财政收入占国民生产总值的比例不断下降，收入逐步向个人倾斜。从1995年以来，居民个人的金融资产以每年1万亿的速度增长(注)。他们对金融资产的保值增值愿望也越来越强烈。周边国家货币大幅贬值，居民个人已不再满足于储蓄存款这个单一投资渠道，而是积极要求商业银行能够尽快提供全方位的金融服务，满足其投资、防范风险和保值增值的需要，并且充当家庭理财顾问。 （三）金融体制改革是银行经营观念转变的直接原因。目前，银行不会也不可能再以高息为手段吸收存款，而必须按照自身的利益从事资产研究，了解市场变化，把握客户需求，提高经营管理水平，采取有效的市场营销手段，为客户提供更方便、更快捷、更经济、更令人满意的服务。同时随着金融自由化的发展，利率自由化和金融管制自由化为推动银行市场营销提供了内在动力。银行价格竞争的日趋激烈必将迫使其寻找新的非价格竞争手段，即营销策略；金融管制的弱化也使其向全能型、综合型银行发展，这也要求运用营销策略，创新金融产品。 （四）银行业的竞争态势日趋严峻。传统上，国内银行市场一直被专业银行所垄断，然而目前这种局面已被打破。来自新兴的股份制银行，如光大银行、交通银行、深圳发展银行和来自信托、保险公司等非银行金融机构的挑战已对其形成强烈冲击。不仅如此，我国作为服务贸易总协定签字国之一，在我国银行业走出国门的同时，也必然面临大量拥有成熟营销策略的外资银行急于进入我国银行市场。可以预见，不久的将来，我国银行市场将面临相当激烈的竞争压力，任何一家商业银行要想在竞争中生存和发展，都必须树立和应用市场营销。因为它作为银行经营管理活动的主要内容，涉及到银行的各个部门和资金营运全过程。任何一个环节或部门的失误都会影响到实现经营目标。所以，它要求银行必须具备较高的经营管理水平，长期作用的结果必然在促进银行全面提高经营管理水平的前提下，增强银行竞争实力。另外，由于营销策略能依据市场需求和经营环境的变化，借助市场细分，舍弃那些已经失去市场份额的业务，并在市场定位中调整其经营结构，采取防御、进攻及合理化经营策略等，确立自身独特的竞争地位，保持竞争优势。 （五）银行的部分产品已处在买方市场。长期以来，银行作为一个特殊行业，在严格的金融管制下，特别受计划经济的影响，始终在资金营运中处于主导地位，产品也居卖方市场，使银行养成缺乏研究、实施营销策略的观念和竞争意识，坐等客户上门。然而在市场经济条件下，银行不仅失去了垄断保护特权，还面临来自各方的竞争压力。特别是目前在银行与客户的双向选择下，存款市场已处在买方市场状态，各家银行为了争夺资金来源，均不惜余力地展开“存款大战”，更加剧了市场供求矛盾。除此而外，银行的部分中间业务，如代理业务等也处在买方市场状态，面临激烈的竞争。而且，还应当看到随着经济增长、客户地位和行为的变化及竞争等因素的影响，银行产品买方市场的范围还将进一步扩大。为此，银行应当未雨稠缪，正视自身地位和环境的变化，不断保持与外界环境的动态平衡，并适时、有效地对客户需求的变化作出反应，在金融产品区别中减少盲目经营带来的混乱，巩固和扩大自己的市场份额，实现银行盈利目标。 三、现代商业银行市场营销的要素分析 按照世界著名市场营销学家菲利普科特勒教授的分析，市场营销的构成要素大致可归纳为战略要素分析、战术要素分析和其他要素分析(注)。 （一）我国商业银行市场营销的战略性要素分析。 1、市场营销调查。首先，对经济环境、政策法律和市场环境进行宏观环境进行分析。（1）经济环境：主要包括经济发展状况和发展周期、重点新兴产业的发展变化等。我国现阶段将重点发展邮电通讯，交通运输，信息产业，房地产业等，一方面需要大量的资金投入，成为商业银行贷款的重点；另一方面新兴产业的快速发展必然带来较高的企业收益和利润，又成为商业银行吸收存款的主要对象。（2）政策法律环境：主要包括国家的经济政策、经济发展计划、金融政策和法规等。（3）市场环境：主要包括当前的金融形势、地理环境和人文环境等。其次，对客户需求、竞争对手、金融中介等服务机构等进行分析。（1）客户分析：要通过分析客户的年龄结构，职业特点，经济地位，文化水平，心理偏好，以及对银行服务产品的使用率和顾客忠诚度，从而开发出适销对路的服务产品，针对不同消费群体进行差异化营销，提高营销水平。（2）竞争对手分析：主要包括商业银行市场的潜在进入者、现有同业竞争对手、对手在市场中的情况和竞争对手在客户心目中的形象等。（3）银行自身的优劣势分析：包括商业银行的资产负债和损益分析、人员素质分析、经营水平和技术决策力量分析等。我国国有商业银行与股份制商业银行和外资银行相比，拥有着网点优势和国民认知优势，但是在内部管理、风险防范、营销策略上相对薄弱。（4）服务中介机构分析：包括各种为商业银行提供服务的营销中介机构、金融评价机构、各种经纪机构、金融主管部门等。 2、市场细分。银行市场客观地存在着若干部分，譬如银行“零售”市场（指个人客户）和银行“批发”市场（指机构客户）。“零售”市场又可分为富人客户群、高收入客户群、专业技术人员客户群、学生和老年人客户群等细分市场;“批发”市场可按机构客户账户规模大小，按地理位置，按行业，按客户企业经营业绩等因素细分市场。 3、目标市场选择。商业银行在对细分市场进行评估的基础上，结合考虑本行的经营实力和特点，选择哪些客户群是本行能在最大限度上满足其需要的顾客，选定哪些客户群对本行最重要，成为推销金融商品和服务的目标。目标市场的选择与确定一般要满足以下几个方面：（1）所确定的目标市场必须足够大，或正在扩大。如果一个细分市场的消费者数量不足以支撑一个品牌，就要再选择一个细分市场；（2）所选择的目标市场最好是竞争对手尚未涉足的；（3）所确定的目标市场消费者最可能对本产品提供的好处做出肯定反映；（4）目标市场的需求变化应尽可能与产品或服务的创新和发展方向一致。特别是在选择高价值客户作为重点开发维护对象的时候，更要充分认识到客户需求的差异性，变单纯的制式化服务为体现人性的个性化服务，以便更好的留住客户。 4、市场定位。根据当前的实际情况，一些规模庞大、实力雄厚、市场占有率高、居于“龙头老大”地位的银行可定位于创新金融产品、折扣定价、甚至免费服务，利用广告、公共宣传、公共关系、公共促销等多种促销手段，以闹市区、大门面、电脑化、柜员制、多功能、高产量，在客户心目中留下深刻的印象,特别是在居民储蓄存款方面可以充分利用自身网点优势与国外商业银行进行对抗；一些后起直追、实力稍逊、居于“后起之秀”地位的银行可定位于具有某种持久的竞争优势（如差异化营销或成本优势战略），有选择的创新和开发产品或服务、降低价格，以增加网点、延长时间、进一步扩大市场份额、争取客源，并对竞争对手施加压力；而一些规模较小、实力较弱、居于从属者地位的银行则可采取市场追随者战略，保持低成本和提供优良服务来维持经营特色，阻挡竞争者的攻击，积极争取分散、零星客户。 （二）现代商业银行市场营销的战术性要素分析。 1、产品策略。金融产品本质上是一种服务，它的质量和以下因素有密切联系：（）该产品满足客户需要的属性；（）商业银行人员的素质；（）服务的方便性；（）安全性；（）客户的合作与参与。产品决策就是选择什么样的产品来满足客户。决策者要确定产品线的数目，还要确定每个产品线的长度。例如，储蓄是一种金融产品，银行可推出活期、定期、零存整取、活变定期、定活两便、大额存单、存款凭证、基金管理账户等不同的品种。产品线决策中，一般还要确定是否需要选择某一特定产品为“拳头产品”，用这一产品的推销成功来带动其他产品和服务项目的销售。如在中间业务的拓展上可以依托银行卡和归集账户来带动。 2、网点建设。这就是营销渠道策略。目前国有商业银行纷纷在进行扁平化改革，不断地从业务量低、发展前景暗淡的低效阵地撤退、压缩，但与其他商业银行相比，仍然具有着突出的网点优势，因此国有商业银行营销网络的拓展应重点放在网上银行、电话银行等新兴业务的建设上，此外，还要充分借鉴国外商业银行客户经理制度建设的先进做法，逐步完善和提升客户经理队伍，使客户经理成为银行的业务营销平台。 3、促销方式。主要包括人员、广告、公关、销售促进四种方式。综合利用上述四种促销方式，以说服、影响现有的和潜在的银行客户，在社会公众中树立良好的现代商业银行的形象，是一项重要的营销活动。 4、合理定价。我国银行产品定价，与一般工商企业物质产品的定价相比，具有它的特殊性：一是受政府金融政策、法规的管制较严；二是价格变动对金融产品（服务）销售额的影响相对较小。但商业银行在考虑定价时，可以利用各种适当的变通方式，以达到拓宽业务，增加赢利，规避风险的目的。特别是在外汇业务的开展上，更要充分利用金融工程成果，采取互换、远期协议等手段最大限度规避汇率风险。 （三）现代商业银行其他要素分析。 现代商业银行开拓国际市场，进行跨国经营，还需要重视与运用另外两个要素：一是政治权力与结构，也就是商业银行营销人员必须了解东道国政治法律环境，善于与东道国政府打交道。二是公共关系，商业银行的营销人员要善于处理好公共关系，使本行在东道国公众心目中树立良好的形象，使人们对本行的金融服务产生好感，培养和提高东道国公众对本行的忠诚程度。 四、国内外商业银行市场营销比较分析 （一）国外商业银行市场营销分析。 以美国为代表的国外商业银行建立在服务基础上市场营销已经进入了一个以客户关系至上的市场营销阶段，更加重视市场细分和客户资源维护，专业化程度不断提高。下面以美联银行为例加以说明： 1、客户价值最大化。客户价值最大化是银行具有持续竞争力的根本保证，美联银行非常重视向客户介绍银行产品的创利能力，以此增强银行品牌的市场认可度，进而使股票有较高的投资价值。银行的经营活动要围绕客户满意度的构成要素来组织、实施和评价，业务流程、新产品开发、管理制度、资源配置和所有的经营行为都要按照客户的要求进行设计和调整。同时，美联银行成立了“客户卓越服务”专业团队，持续开展系统性优质服务，为此90%的顾客称他们愿意将美联银行推荐给朋友。此外，美联银行还形成了“以客户为中心”的服务营销哲学，把银行中心任务放在发现和满足客户的需求，并以最直接、最快速、最符合客户意愿的做法，比竞争对手更早、更周到地满足甚至超越客户需求。 2、职业化营销模式。首先，美联银行营销队伍由营销人员和业务合伙人、注册助理（包括金融专家和证券经纪人）、财富管理规划师、关系经理以及公司和机构客户服务人员五部分构成。销售人员负责开发新客户、从广度上扩张市场；关系经理负责维护客户并销售更多的产品，从深度上渗透市场。其次，美联银行建立了科技产业、房地产业、传媒业、能源业等重点产业的客户服务体系，为每类客户都配备了客户经理，对每个产业还配备了一名产品经理，可以针对各产业的各个层面提供地区性、全国性乃至国际性的专业服务，能够提供各种产品，满足客户应对竞争挑战的各种需要。如专门为退休人员和女性设计了完善的产品体系和服务体系。其三，纽约银行建立了全球销售能力自动化系统(SFA),包括客户管理、营销机会管理、时间管理、产品管理、联系人管理、营销团队管理和报告自动生成等七个管理功能模块。借助它银行销售人员可以实时查询目前市场营销的进展情况,及时获得客户或业务流失风险提示,共享团队成员的销售细节，加强与营销团队的沟通，提高整体营销能力。其四，纽约银行销售人员工资仅占总收入的20%左右，并根据销售产品的不同设立最低年销售底线，奖金按销售手续费收入一定比例提成。如连续完不成销售任务的，则在内部转岗或辞退。银行还建立了相互营销客户和产品的奖励制度。 3、专业化市场营销支持团队。首先，拥有一支专业化市场营销团队，主要负责营销伙伴管理、市场形象和品牌建设、媒体宣传、产品推介、发送邮件等。专业支持部门通过广告宣传引发客户关注，并使其逐步认识银行，紧接着便通过直接邮寄的方式使潜在客户考虑购买。之后便由提出的业务部门完成后续的客户维护和提高忠诚度工作。其次，拥有一支客户数据管理支持团队，负责对不同部门和不同业务线的所有客户进行集中管理，把同一客户的不同账号信息进行归集。其三，拥有一支客户分析、研究和发现目标客户支持团队，负责为开发客户、加强与发展客户关系提供分析和市场营销研究。其四，拥有一支产品专家支持团队，一方面负责高价值客户度身定做产品，满足其需要；另一方面长期跟踪专业产品的发展，培育产品品牌，创造优势。美联银行已形成了银行中心、保险中心、投资中心、贷款中心和在线服务中心。最后，拥有一支社区关系支持团队，为社区提供信贷支持并鼓励员工为社区提供志愿服务，促进住房抵押贷款、中小企业服务及其他银行业务在社区的发展。 4、多元化销售渠道。一是分支机构。通过增设新机构或兼并扩充物理网点，以此增加营销渠道和客户服务机构。区域分行除了履行协调职能外，主要营销公司客户。二是电子银行。银行正利用互联网的普遍性、强大性、可视性和交互性的特征，检查和重组其业务基础和核心业务流程，创造新的商业模式，拓展新的市场，大量推出新的产品和服务，以更新、更协作的方式服务客户，使现有的业务流程自动化或消除不必要的步骤。三是邮寄。在信用卡等金融产品的营销中，直接邮寄和电话营销是最普遍的方式。四是利用市场力量营销。重视与保险公司、基金公司、商业银行、投资银行等同业及会计师事务所、律师事务所等中介机构建立合作与战略性营销联盟关系，相互推荐客户和营销产品。 5、交叉营销与客户分层服务。交叉营销方面：银行通过对联结银行、保险、证券等金融主体和市场的交叉金融产品营销，不仅可以增加自身收入水平，还具有完善自身服务的功能。纽约银行私人银行部门安排了专人与资产管理产品部门建立固定联系，及时了解各种类产品的销售对象和相关客户信息，并由客户经理和产品经理共同完成产品营销工作。纽约银行还非常重视建立交叉营销的协调机制，如对中小企业客户，他们就提供企业金融服务和投资银行业务，同时为其管理层提供私人银行服务。客户分层服务方面：根据客户为银行带来的利润多少分为大众市场、一般富裕家庭、新兴富人家庭、比较富裕家庭和非常富裕家庭五个不同层次，并通过提供差异化服务设施、差异化服务产品和差异化服务人员，加强对不同层次客户组合的管理，以此提高客户特别是高价值客户的忠诚度和贡献率。 （二）我国商业银行营销现状。中国银行史上最初的营销大战是伴随着4大国有银行定位的第一次大调整，首先在4大行之间打响的。“国内银行的营销不是从广告，而是从柜台开始的。”IBM资深金融专家黎江一针见血地指出(注)。1990年代中后期招商银行实行“让开大路，占领两厢”的营销策略，第一个冲出网点，第一个面对面的搞“马路营销”，第一个靠大众营销把借记卡这一银行创新产品铺到全国各个角落，实现了坐商向行商的转变，其营销策略也取得了巨大成功。20xx年招行开始着手于打造银行的整体形象，“因您而变”的统一形象广告火热出炉。同年7月28日民生银行在全国启动“非凡理财万里行”活动，与此同时四大国有商业银行也纷纷打出形象宣传牌。整体而言,我国商业银行市场营销呈现出以下几个特点: 一是营销管理成为银行日常经营活动的基本组合。银行在开展活动时，都大致有自己的市场定位，也能从客户的角度出发，追求客户的认同和亲和力，并结合自身特点进行一些营销创新。但总体而言，银行对营销管理理念还缺乏系统的研究和运用，经营方式还较大程度地停留在过去的一些习惯思维和做法，没有把营销管理提高到总揽全局业务经营的高度来认识。二是在满足消费者的需求方面，新产品增多，但缺乏特色定位和技术含量。银行对传统业务进行了不少革新，并开发了许多新的产品和服务项目。如有奖储蓄、爱心储蓄、定活两便储蓄、大额可转让存单、押汇放款、信用卡透支、租赁、咨询、个人支票、保管箱业务。但具体考察这些产品，却不难发现具有各行自身特色的产品开发较少，许多产品开发相互模仿，产品内容类同，形不成竞争优势；同时，新产品技术含量较低，缺乏相互关联和配套，销售自动化率不高，产品创新成本高，利润率低，创新速度跟不上消费者的需求增长。三是产品价格市场化趋势加强，但未能形成真正的市场定价机制，与消费者为满足其欲望和需求所愿支付的成本价位还有背离。在利率方面，目前国家管制较严，虽然商业银行可在人民银行规定的上下限内确定某些贷款利率，但浮动幅度相当有限。银行服务收费标准的制定目前基本掌握在中央银行手中，商业银行一般只能照章执行，很少有变通的余地。四是与消费者沟通仅限于促销，组合策略稀缺，沟通链条短且窄，沟通力度和效果不尽人意。目前各行普遍重视了广告宣传，所利用的广告媒体种类增多，广告数量、质量有了一定提高。但同时也存在着广告频率较低，高档次广告较少，上下级之间在广告宣传的时机和方式选择上缺少协调统一等问题。从人员推销方式看，虽推销人员和频率已有所增加，但推销内容单调，覆盖较小，相对成本较高。从营业推广方式看，各行对其已采取了一些措施，包括制定了一些相应的规章制度并予以落实，但力度参差不齐，推广方式也缺乏差异性，没有形成别具一格的特色。从公共关系方式看，目前各行都加强了与政府、企事业单位和个人的信息沟通和情感联系，举办了一些联谊会、信息交流会、新闻发布会，但从根本上来说，各行还末建立起稳固的公共关系网络和基础。五是分销渠道发展较快，但效率较低，结构不合理，技术上也需提高完善，其他便利措施不足。改革开放以来，机构扩张在较长一段时间内成为银行采取的主要分销渠道策略。但随着时间的推移，造成了同一地区内机构重叠，分布密度过高的状况，使银行机构的功能受到不同程度的抵耗，网点效率降低。针对这种情况,银行加强了集约化经营管理，在局部调整现有分支机构的同时，强化了低成本的电子化分销渠道的建设，相继建立了电话银行、店内银行、销售点终端机和自动柜员机等，有的组织了流动银行、开展上门服务，促进了银行产品的销售和自动化水平。但这些分销渠道的使用频率目前相对较低，技术性能也不够全面稳定，还需进一步加以改善。 目前,我国商业银行的营销还处于较低的层次，存在着许多问题： 1、营销观念不到位。有些国有商业银行还不适应新形势，对市场营销认识不足，表现为还没有真正确立“以顾客需求为中心”的营销观念，在经营中仍带有较深的计划经济的痕迹，处处还以老大自居，不愿作更深入的市场调研，不愿开拓新业务，在经营机制上，则墨守陈规，不愿进一步加大改革力度，以适应市场需要；在经营策略上虽也借用了营销概念，但往往又把营销错当作推销，只有在推销产品时才零星地使用广告、宣传公关策略。没有真正认识到营销是一项系统工程，目的在于通过形象提升、产品创新、服务跟进等途径，加强客户资源的开发与维护，进而达到营利的最终目的。 2、营销体制不顺畅。我国商业银行特别是四大国有商业银行组织构架和管理体系相对落后，再加上经营半径大、分支机构众多，客观上存在多头对外营销、分割作战现象。如农行不同省市都有自身的形象宣传，缺乏统一的形象策划。在产品的宣传推介上也是按照管理部门进行归口管理，如国际业务部门负责外汇产品的宣传设计、宣传实施等全部工作，缺少客户信息的必要共享，此外也没有一个专门的统一营销管理部门和策划部门。 3、营销定位不合理。国有商业银行特别是其分支机构在实施市场营销时，缺乏必要的市场调研和市场细分，只是借助于铺天盖地的挂条幅、刷标语引起大众注意；缺乏从长远角度来把握对市场的分析、定位与控制，而是简单地随金融市场竞争的潮流被动零散地运用促销、创新等营销手段。没有真正地找准金融产品特定的潜在客户消费群体，“服务群体定位不明确，服务重点不突出”的现象也就再所难免。 4、营销策略不完善。国有商业银行现阶段的市场营销策略仍主要停留在产品宣传策略，集产品创新战略、优质服务战略和分渠道销售战略等策略为一体的组合性策略研究运用不够。同时，各家商业银行和其分支机构也未能很好地把握住自身产品、服务手段、对象的特色和经营优势，市场营销呈现趋同现象，特色性策略运用相对匮乏。另外，受金融管制因素制约，定价性策略应用也很少。 5、营销队伍不健全。我国商业银行特别是四大国有商业银行受历史因素影响员工人员素质参差不齐，整体素质不高，所谓的客户经理也基本上是由传统的信贷员转变而来，对非信贷类业务和新兴产品了解相对薄弱，知识结构单一，缺少复合性。特别是在对钢铁、房地产、电力、电子科技等行业进行系统营销时，缺少精通行业知识的专业人才，无法更好地洞悉与把握行业发展态势和客户潜在需要，与客户合作层次不够，营销效果难免受到影响。 五、我国商业银行未来营销策略选择与营销策略重点 (一)营销策略选择。随着我国金融市场全面开放最后期限的日益临近，国有商业银行和众多外资商业银行角逐大战即将全面上演。在新的形势下，我国商业银行特别是四大国有商业银行应对挑战的市场营销策略主要有以下两种： 1、维持策略。维持策略就是要极力维持原有市场领域的领先地位。主要包括以下两个方面的维持： （1）地位维持，即树立良好的国有商业银行形象。现代营销思想认为，企业的形象是第一位的，没有良好的形象，任何企业将无法生存。当前，树好国有商业银行的形象的关键措施是要为顾客提供优质的服务，给客户充满朝气活力的感觉，不断创造出新的竞争优势（如技术创新、服务创新等）。与外资银行相比，国有商业银行对顾客的需求、对市场的判断等方面有一定的优势，只要勇于开拓进取，不仅能拥有较高的市场占有率，还一定会拥有较高的心理占有率和情感占有率。心理占有率和情感占有率不断稳步上升，最终将获得更高的市场占有率和利润。因此，国有商业银行必须从加强服务，加强宣传入手，稳固在中国老百姓心中的良好形象，切忌产生盲目崇洋心理。 （2）市场维持，即保持原有市场的占有份额并不断寻求新的市场。国有商业银行在维持市场地位及与外资银行竞争的时候，要知道哪些阵地必须不惜一切代价加以防守，哪些阵地缩小不至于招来厄运，然后考虑将资源集中用于关键的地方，如采取相应的倾斜策略、集中优势兵力策略等，将受攻击的目标引到威胁较小的地带，并设法减弱其进攻强度。针对外资银行要抢占争夺的“重点”，可以采取以下市场维持对策：一是集中优势兵力维持优质客户市场，全力公关，随时关注其动向，避免优质客户流失；二是集中资源优势竭力维护主导业务（如存贷款批发业务），切实防范外资银行步步为营进行蚕食。外资银行开展业务的顺序一般为：先是联系代理行关系，办理中间业务，然后是进行融资、信贷业务，再进一步则是投资银行业务，先批发银行业务，后是零售银行业务。人民币存贷款业务是我们的优势，但从允许外资银行经营人民币存贷款业务的试点城市情况来看，不可小觑，外资银行在开展人民币存贷款业务上同样拥有极强的竞争力。三是对重点区域实行重点倾斜，如中心城市、沿海城市等利润主要来源区，在资金、政策及其它方面给予重点支持。 2、对抗策略。就是要求国有商业银行在某些领域或市场范围内特别是新业务领域与竞争者对抗。虽然进入中国的是国外较大的银行，但它们在资金分配、业务范围、网点分布等方面难免有一定的局限性。国有商业银行又具有网点、业务功能、人才等优势，完全可以与外资银行进行较量。在国内市场上，外资银行的竞争就是要在某一关键点上以强胜弱，那国有商业银行就应将尽可能精、尽可能多的“兵力”派到关键点投入战斗，加强市场调研，寻找好企业、好产品、好项目，进而提供优质金融服务，培育良好的信贷载体，使企业合理的资金需求得到最大限度的满足。 一是加大外币存贷款、国际结算等业务的竞争力度。据上海的情况反映，1998年以来，每进来一家外资银行，中资银行的国际结算业务比重就要下降1个百分点(注)。外币贷款业务更是让外资银行占据了优势地位。因此，国内商业银行必须抓紧学习外国银行的先进经验，对有外币存款业务、国际结算业务的各类企业进行分类攻关。对于民族工业应积极扶持，确保其需要金融服务时选择国有商业银行；对于三资企业，重点维护，加强和巩固与这些高质量客户的联系，避免客户资源流失；对于外国企业，通过提供人民币业务和其他配套金融服务进行拉拢，争取让其考虑到中资银行办理更多业务。 二是加大信贷结构调整力度。要进一步加大对基础行业、支柱产业和国有企业的资金倾斜；要按照因地制宜、规范管理、落实担保、防范风险的原则，进一步拓宽对中小企业和非公有企业的服务领域；要支持基础设施建设、科技进步和技术改造；要支持对外贸易，合理利用外资。 三是加大消费信贷拓展力度。有资料显示，美国大通曼哈顿银行1997年底的贷款总额中，消费者贷款所占比例高达61，而同期我国商业银行这一比例却不到3(注)。随着我国经济的发展，个人消费水平和金融意识的普遍提高，个人消费信贷的市场潜力是巨大的。加上个人消费信贷业务具有风险小、回收率高、发生坏账情况少的特点，其必定成为外资银行关注的热点。上海、深圳的外资银行已开始在这一领域与国内银行展开竞争。国有商业银行必须进行营销战略调整，进一步加大消费信贷力度，大幅度提高对消费者的贷款在总贷款中的比重，从而使我国的银行在外资银行批发零售业务展开全面竞争的态势下不至于措手不及。 四是加大网络银行开发运用力度。电脑网络银行的开发运用是外资银行的优势，也是未来银行竞争又一主战场。国有商业银行应集中科技力量进行研究开发，形成可与外资银行先进技术相抗衡的局面。 五是加大对中小潜在优质客户的倾注力度。现阶段国有商业银行的注意力往往集中在大企业身上，而忽视对产权明晰、管理科学、科技含量高的中小企业的挖潜、培养和稳定工作，外资银行进入中国市场必定会在中国最有发展前途的中小企业群体上倾注较大的注意力。国有商业银行必须加大对它们的倾注力度，争夺这一潜力无穷的市场。 （二）营销策略重点。根据国外商业银行市场营销先进经验和发展趋势，结合我国商业银行改革潮流及营销现状，我国商业银行未来市场营销策略重点应至少包括以下三个方面： 1、全面引入“以客户为中心”的营销理念。要把市场营销理念建设作为企业文化建设的一个组成部分，牢固树立“客户是宝贵资源，市场营销就是通过最好地开发和维护客户资源而达到盈利目的”的观念，克服营销就是推销产品、就是广告宣传的低层次思想，全面导入“以客户为中心”的营销理念，并在银行全员上下不遗余力地进行灌输，使其体现在业务经营的方方面面。要把营销作为一项系统工程，实行各部门、多兵种协同作战；要把营销作为一个全