广告吸引力与注意策略案例分析1.doc

广告吸引力与注意策略案例分析 制作者：刘晓敏 班级：0906 学号：2009101030612 2012年5月5日 美国的一份调查报告指出，一个成年人一天接触到的广告高达500多例，但被消费者注意的仅五六十例，既十分之一而已。如果考虑到美国比较先进的广告创意及手段，那么，在中国市场上，能被消费者所注意的广告比例数恐怕还要低，这是我们不得不理性承认的事实。 一个非常简单的道理： 注意：广告成功的开始 注意贯穿在广告受众的心理活动中。可以毫不夸张地说，注意是广告诉求的开始。广告有了吸引力，使受众对此产生注意，广告诉求便成功的一半。 注意的含义 由于受众对信息认知能力的限制，在某一特定时间，消费者不可能同时注意和处理所有展露在他们面前的信息，而只是部分地对某些信息予以注意。 所以注意就是指个体心理活动对一定对象的指向和集中。 心理学研究表明，注意最重要的特点是具有选择性。所以在广告设计中，要认真分析影响注意的各种因素，设计出真正吸引人的好广告，从而达到好的广告效果。 在此需说明的是，吸引力本身即可能起积极作用，也可能起消极作用。吸引力是广告成功的关键，而不是目的。所以像那些单纯为了提高吸引力而滥用色情手法的广告实在是令人厌恶，玷污了广告艺术。 影响注意的各个因素及其广告策略 大小与强度 心理物理学阐明,剌激要引起反应必须达到一定的强度,而且在一定的强度范围内,强度增加反应也随之增加。广告的强度可表现为多方面: （1）大标题、明亮色彩的印刷广告、响亮的广播声、大屏幕显示等。 广告策略：一种惯用的策略就是采用大尺寸广告。 （2）对比因素，是指对象与背景差异的特性。 广告策略：一般广告中常用的对比方法是让广告版面出现大量留白 。 新奇 出乎意外的、不平常的刺激特性,都会有不同程度的新奇性。鉴于人类的感觉器官几乎都有适应性,因此缺乏新奇性的刺激,人们都容易产生一种条件性的非觉察现象。这意味着创新对广告的注意是具有基本意义的。创新的作用不仅仅旨在“捕捉”消费者的注意力,使之从其他对象转移到该广告上来,而且还能维持注意力对广告信息的进一步加工。新奇性是与人的好奇心密切联系的,利用好奇心所制作的广告是极容易引起注意的。 广告策略：常用的广告策略是悬念广告 影响注意的各个因素及其广告策略 活动与变化的刺激物 大量的生活经验表明,动的或变化着的物体是容易引起注意的。动画片的注意效果胜过幻灯片,变化着的霓虹灯更容易引起人们的探究行为。 广告策略：使用动态变化的效果。 颜色 色彩是有心情的，不同的颜色给人以不同的刺激。在广告中正确的颜色搭配也很关键。 广告策略：在中国节日时，广告套红可能引起消费者喜悦的情感体验。 声音 在广告中要充分发挥声音的艺术，不同的广告要用不同的声音。如在儿童产品广告中，声音要柔美、欢乐。 版面位置 位置反映了刺激的空间特性。从一般意义上说,左上方易受观察者注意。 形状 形状,指的是高宽比。一般认为,高超过宽的广告,要比宽超过高的更能引人注意。 案例分析 现在我们通过二则案例来具体分析广告吸引力与注意策略在广告中的运用。 案例一： Sunlife 广告：婴儿营养品广告 这是外国sunlife平面广告，即婴儿营养品广告。 它是以漫画的形式来表现的，就像是童话故事中的插图，充满童趣。小孩是伴随着童话故事长大的，他们从小就看漫画，看到这个广告，自然就吸引了小孩的注意力。 这是一则外国广告，画面中小孩看到了小刺猬、小狗，害怕得将自己提了起来，为什么他有这样不可思议的力量呢？原来是喝了sunlife婴儿营养品。广告采用了很夸张的手法，符合外国人的思维，同时它比较幽默，看完后让人会心一笑。它不仅吸引了人注意力，同时给人愉悦的心情，相信没有谁会拒绝这样的广告。 广告的整幅画面最引人注意的是小孩自己将自己提了起来，它给消费者设置了悬念，吸引消费者继续探索下去。在广告画面右下角是广告语和产品名称、标志，它解答了消费者心中的疑惑，虽然它只是占了右下角的一小点位置，但是消费者为了解答自己心中的疑惑用心去注意了，它比那些把广告词、品牌名称标志用大号字写在很显眼位置的吸引力更好。 这是两张怀旧风格的平面广告，看惯了那些时尚广告，消费者突然看到这么怀旧的广告，自己是停下脚去注意它。它让消费者想起了自己的小时候，它与消费者进行了情感交流，自然也打动了消费者的心。 这是一个在广告注意力与吸引力策略上做得很成功的广告。它不仅吸引了小孩，也吸引了大人。 案例二 南方黑芝麻糊广告南方黑芝麻糊的经典广告-“小时候”.flv 在黄昏温馨的灯光下，南方的一个悠远的曲巷深处传来叫悠长的卖声：黑-芝麻糊哎-，然后引出小时候的悠悠怀旧情调：一个清代服饰的儿童在街头忘情地吃黑芝麻糊，吃完以后把碗底也添得干干净净，但依然痴痴地贪婪地望着锅中的黑芝麻糊。慈祥的（注意：不是惟利是图的）老板娘充满爱怜地摸摸孩子的头，又把满满的一勺黑芝麻糊舀到孩子的碗中（当然是免费的）。在这温馨的气氛，广告主题脱颖而出：南方黑芝麻糊，抹不去的回忆。“ 以前在电视上看到这则广告很是喜欢，它让我感觉到很舒服，而且我发现我的爸妈都很喜欢，那时不知道为什么喜欢，现在我就通过自己学习的广告学来分析一下。 这个广告把商业动机与美好的怀旧情愫缝合在一起，沉浸于精心制作的画面中的观众几乎不把它当作广告。正因为如此，他/她在承受一份深醇的情怀的同时也自然记住了这则广告中要推销的商品。? 现在我们来细致分析一下它到底是怎样吸引人引起消费者的注意的。 这是一则充满怀旧色彩的广告。黑芝麻糊作为一种普通食品，其广告诉求难度比较高，“南方黑芝麻糊”这一则电视广 告，?它从情感入手，以恰到好处的方式取得成功。它把平淡无奇的商品，用回忆的手法把人带到了?芝麻糊的香甜可口之中，以达到引发人们欲望的目的 。 黑芝麻糊是一种大众食品，所以这则广告并没有用大腕明星来吸引人，而是用普通的人，普通的场景，普通的动作，让普通的大众产生亲切感，从而产生购买欲望。 视听配合相当完美，在表现上，采用了统一的暖色调，配合演员的恰当表演，强化了情感诉求的效果 。 那个大特写镜头：小孩竟犹未尽，舍不得放碗而不断地舔碗沿和碗底的动作，演得很自然、逼真，而且留有足够的演示余地，使人更为之动情。 还有那个小女孩害羞的表情都让我们心里不禁为之一动，想起了自己的小时候。 最能体现人情味的创意细节是：芝麻糊担主给小孩添半勺芝麻糊，并爱怜地替他擦试干净脸上残留的芝麻糊，形象生动而深刻地反映出中华民族尊老爱幼的传统美德